機(jī)會(huì)，如何把握？ 文/毛濃月 王卓 作為一個(gè)在營(yíng)銷咨詢行業(yè)輾轉(zhuǎn)近8載的人士，我們經(jīng)?？吹饺缦碌默F(xiàn)象： 企業(yè)花越來(lái)越多的錢做廣告，而效果卻日漸低下； 策劃公司花費(fèi)了大量精力做的品牌提升計(jì)劃，品牌忠誠(chéng)度仍然沒(méi)有得到提升； 消費(fèi)者看到電視廣告，立即換臺(tái)； …… 不可否認(rèn)，廣告在新品推廣過(guò)程中確實(shí)承擔(dān)了主要作用，但到今天，我們一致都感到了明顯的壓力，那就是還有一種方法，在現(xiàn)階段比廣告更有效的方法，正在廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獨(dú)辟蹊徑，一路高歌取得了相對(duì)的勝利。這種方法就是——公關(guān)！ 我們可以看看營(yíng)銷界發(fā)生的以下幾組熟悉的事件： 1、農(nóng)夫山泉一分錢活動(dòng)事件。在水行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)異常激烈的情況下，娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉三足鼎立；其它數(shù)不勝數(shù)的新品牌不斷進(jìn)入，在各地盤踞。這種情況下，老品牌想要進(jìn)一步獲得量的突破，難度是相當(dāng)大的，做廣告可以嗎？娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉各自的廣告已經(jīng)做的相當(dāng)多了，再多就是王婆買瓜，自賣自夸；難以有大的突破，而農(nóng)夫山泉做了一件事情，改變了自身的地位！ 這件事情就是：每買一瓶農(nóng)夫山泉的純凈水，您將為貧困山區(qū)捐獻(xiàn)一分錢！此舉一出，其在水行業(yè)三足鼎立地位無(wú)可質(zhì)疑，銷售量直逼行業(yè)老大娃哈哈。這是公關(guān)的威力，事實(shí)證明，許多消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了原來(lái)消費(fèi)水的購(gòu)買習(xí)慣，轉(zhuǎn)而購(gòu)買農(nóng)夫山泉。 2、張瑞敏掄大錘砸冰箱事件。當(dāng)年為了提高質(zhì)量，張瑞敏掄大錘砸冰箱事件已經(jīng)被多種營(yíng)銷書籍、甚至連教科書連續(xù)報(bào)道，并進(jìn)入哈佛案例，其給海爾帶來(lái)的，是難以用數(shù)字來(lái)衡量的！ …… 越來(lái)越多的事實(shí)證明：公關(guān)成為廣告之后最主要的手段，尤其對(duì)于已經(jīng)初有知名度的企業(yè)或者產(chǎn)品，公關(guān)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告；公關(guān)是站在第三者的角度，以公正客觀的態(tài)度來(lái)敘述某些事情，遠(yuǎn)比廣告自賣自夸更能博得消費(fèi)者的信任。 以下是近期發(fā)生的一些典型公關(guān)事件，我們從這些事件本身進(jìn)行剖析，文章選用了兩個(gè)失敗的公關(guān)案例和一個(gè)成功的案例，從不同角度闡述了公關(guān)在中國(guó)特定環(huán)境下的重要程度以及戰(zhàn)略公關(guān)的意義； 由白沙“和”牌看開去 2005年4月，國(guó)民黨主席連戰(zhàn)大陸之行，引起了國(guó)共兩黨高層和新聞媒體乃至全國(guó)人民的關(guān)注，預(yù)示著臺(tái)灣回歸祖國(guó)大陸的工作進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，一時(shí)間各個(gè)新聞媒體頭版頭條都是統(tǒng)一和平的信息，4月底，親民黨主席宋楚俞再次訪華，將和平的聲音推向高潮，面對(duì)這樣一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，企業(yè)該如何把握呢？ 我們?cè)賮?lái)看看一個(gè)企業(yè)：白沙集團(tuán)。在04年推出高端產(chǎn)品——“和”牌香煙，一直通過(guò)和文化來(lái)詮釋香煙，旨在占領(lǐng)準(zhǔn)高層。通過(guò)前期大量的傳播，已經(jīng)初具一定的影響力，如何將這個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群心目中推向更上的臺(tái)階？是白沙集團(tuán)高層應(yīng)該考慮的問(wèn)題； 面對(duì)連戰(zhàn)大陸行，如此巨大的商業(yè)公關(guān)機(jī)會(huì)，白沙集團(tuán)的“和”牌香煙如果能夠抓住并策略性的介入，效果是何等巨大！ 首先，大陸行求的也是臺(tái)灣和祖國(guó)統(tǒng)一，求的也是“和”，剛好和“和”牌香煙文化關(guān)聯(lián)，延伸起來(lái)意義也多。 其次，兩者的目標(biāo)群吻合，真正關(guān)注連戰(zhàn)大陸行的消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)社會(huì)地位比較高，關(guān)注這些事情對(duì)他們來(lái)說(shuō)也有一定的意義，而“和”牌香煙的目標(biāo)群社會(huì)地位也相對(duì)較高，剛好吻合。 如此一來(lái)，“和”牌香煙幾乎不用花費(fèi)太多費(fèi)用，可以達(dá)到品牌的再次提升，也就是后品牌的維護(hù)，最終轉(zhuǎn)化為銷售量的提升。我們可以看到，連戰(zhàn)大陸行選擇了幾個(gè)地方，并取了一個(gè)有意義的名字：和平之旅！這本身就是一種昭示，兩者之間的關(guān)聯(lián)度相當(dāng)高，而且“和”延伸的深度和廣度也比較大，可以是和平，也可以是生意人的和氣，也可以是中華民族一直以來(lái)的傳統(tǒng)美德：家和萬(wàn)事興。不同的是大“家”與小家而已。 可惜的是，面對(duì)如此大好機(jī)會(huì)，我們幾乎很少看到企業(yè)的公關(guān)行為，只有極少數(shù)的產(chǎn)品在中間做了工作，但都因比較牽強(qiáng)而效果不是非常好；白沙為什么對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)無(wú)動(dòng)于衷，是沒(méi)有覺(jué)察到？還是有別的原因…… 對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其在煙草廣告限制諸多的情況下，如何戴著鐐銬起舞，需要一定的水平，我們看到，通過(guò)傳播建立煙草品牌的難度越來(lái)越大，在這種情況下，如何提升煙草品牌，是大多煙草企業(yè)和傳播公司應(yīng)該考慮的問(wèn)題； 我們發(fā)現(xiàn)了一條新的方法，那就是公關(guān)！ 只有公關(guān)，才能在煙草諸多限制中依然可以起舞，可以通過(guò)媒體公正的態(tài)度去連續(xù)報(bào)道，才能將消費(fèi)者和產(chǎn)品巧妙地聯(lián)系起來(lái)，比如連戰(zhàn)大陸行，絕好的一個(gè)公關(guān)機(jī)會(huì)，尤其對(duì)于和牌。 廣告和公關(guān)，兩者孰輕孰重？ 從營(yíng)銷界的幾組營(yíng)銷事件和“和牌”香煙的公關(guān)機(jī)會(huì)錯(cuò)失來(lái)看，雖然公關(guān)作用在這個(gè)時(shí)候很關(guān)鍵，但兩者哪個(gè)更重要，這個(gè)不是絕對(duì)的，兩者都是營(yíng)銷傳播手段，在營(yíng)銷傳播過(guò)程中各自充當(dāng)不同的角色。 廣告注重創(chuàng)意，通過(guò)獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意來(lái)吸引目標(biāo)受眾的眼ript language=javascript src="http://www.zhinet.com/js/text_ad_neirong.js">球，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過(guò)事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。一個(gè)好的廣告對(duì)擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。 廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現(xiàn)出來(lái)。 公關(guān)主要通過(guò)利用、制造事件、新聞等方式來(lái)傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)傳播對(duì)企業(yè)品牌的影響更多時(shí)候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關(guān)一般注重的是長(zhǎng)期效應(yīng)。 公關(guān)講究的是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，好的公關(guān)能使企業(yè)信息真正的深入人心。 相對(duì)來(lái)說(shuō)，公關(guān)的成本效應(yīng)要高于廣告。公關(guān)在樹立可信度、刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)品牌建設(shè)與維護(hù)、危機(jī)事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動(dòng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會(huì)更加明顯。 再分析“和牌”香煙。你想想，保護(hù)健康和吸煙是一組矛盾，降低焦油含量和維護(hù)生理強(qiáng)度是一組矛盾，中式卷煙不被國(guó)外主流所承認(rèn)是一組矛盾，最關(guān)鍵的是，祖國(guó)統(tǒng)一和臺(tái)灣部分搞獨(dú)立是一組矛盾，而連戰(zhàn)大陸行，無(wú)意是這種矛盾化解的前兆，和牌抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行公關(guān)，所有的矛盾都在和牌身上得到了協(xié)調(diào)，這不是和又是什么。 “和”實(shí)際是一種共蠃與和諧的境界。 希望中國(guó)煙草行業(yè)能更多的借助公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)再次騰飛！ [本文為智網(wǎng)-http://www.zhinet.com 原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。] | 
