《
世界商業(yè)評論》
ICXO.COM ( 日期：2005-11-10 15:34)
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強化差異實現(xiàn)雙贏
招商作為營銷系統(tǒng)中重要一環(huán)，應基于企業(yè)整體渠道策略、銷售區(qū)域、資源支持等方面綜合設計，在此基礎上才能進行有效招商戰(zhàn)術的分解?？上壳昂芏嗥髽I(yè)招商仍然存在大而全的心態(tài)，企圖單點突破，全面開花；與經(jīng)銷商也多為“閃電式戀愛結婚”，缺乏對區(qū)域市場與經(jīng)銷商的了解掌控，往往帶來市場啟動不利、市場迅速死掉或面臨二次啟動的致命打擊。
過好心態(tài)關
對于企業(yè)來說，最重要的是拿出長遠做市場的魄力，在基礎工作上扎扎實實步步為營，短線產(chǎn)品的生存機率已經(jīng)越來越小了。很多企業(yè)采用先做樣板，在一定范圍內(nèi)形成良好口碑之后，再大面積招商，這樣的方式也為企業(yè)端正心態(tài)，踏踏實實做市場開拓出了一條表帥之路。
對于經(jīng)銷商來說，最要避免的心態(tài)就是投機心態(tài)和盲從跟風的心態(tài)。有的經(jīng)銷商相信廠家的浮夸宣傳，什么“無憂做市場、巨大利潤空間、零成本等”，自己先被拉進套，隨后喜歡隨大流的經(jīng)銷商盟友們紛至沓來。經(jīng)銷商的這種心態(tài)恰好容易被一些善于“做局”的企業(yè)所利用，自己反倒成了一些不良商機的誘餌。
過好產(chǎn)品關
選產(chǎn)品是營銷活動成功的關鍵一步，所謂借雞下蛋，沒有找到好雞下不了蛋就只能干著急了。大部分企業(yè)都有很多產(chǎn)品品種，像自己的兒子，每個都不錯，愛不釋手，沒有主次。這在招商上是大忌，必須從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個產(chǎn)品，把它作為主角，集中優(yōu)勢兵力，先讓主角成名。產(chǎn)品差異化有五個思考點：
1、 獨樹一幟的品類（形態(tài)）：在產(chǎn)品品類上是否具有開創(chuàng)性？經(jīng)銷商最希望看到眼前一亮的產(chǎn)品，有新意才能抓住人。與眾不同的產(chǎn)品品類或形態(tài)，在招商市場最受歡迎。在2004年中國民間醫(yī)藥第一會——內(nèi)蒙古藥交會上，一種緩解感冒的全新藥械產(chǎn)品——感快貼脫穎而出，開創(chuàng)感冒治療市場新品類，“讓13億中國人換種方式治感冒，讓中國商人換個產(chǎn)品賺錢”成為藥交會的一大熱點。
2、 絕無僅有的技術：表面上看，技術因素對經(jīng)銷商的影響并不直接，但往往起著決定性的作用，專利技術、高科技技術優(yōu)勢是產(chǎn)品差異化和競爭力的根基。2002—2003年，鳳凰直飲機憑籍獨一無二的美國宇航技術—RO膜反滲透技術，強勢出擊，與自來水和桶裝水三分天下：戰(zhàn)勝韓國企業(yè)，引領中國水家電，短短三個月，風靡全國，成就招商市場的經(jīng)典案例。
3、 不可替代的原料（成分）：不同的原料（成分）來源和配伍，結果大相徑庭。那些原料（成分）獨特的產(chǎn)品，更容易受到經(jīng)銷商的歡迎。比如婷美首次推出的中科暖卡，天天明藥業(yè)推出的高“鋅”滴眼液，姍拉娜推出的獨含西非可拉果配方的收腹霜等，都受到相關經(jīng)銷商的極大關注和青睞。
4、 清晰明確的功能（價值）：在相同條件下，功能明確、價值突出的產(chǎn)品，能很快得到市場認可，怕的是有一堆功能，面面俱到、包治百病，結果樣樣都不突出。氧立得，靠清晰明確的功能“關鍵時刻補充氧氣”，保命保心，暢銷多年。最近招商比較火爆的愛普羅電氣，在火災頻頻發(fā)生的社會環(huán)境下，以“0.01秒智能安全保護”的突出功能深深吸引了廣大經(jīng)銷商。
5、 空間廣闊的利潤：這是經(jīng)銷商最關心的核心問題。沒有充分的利潤空間，再好的產(chǎn)品，也得不到市場認可。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質屬性就是高利潤。經(jīng)常碰到這樣的招商老板：對產(chǎn)品贊不絕口，信心百倍，但出貨價卻非常高，留給經(jīng)銷商的利潤率非常低（這里有行業(yè)差異性，高和低是相對概念），最終只能自娛自樂，能賣一臺是一臺。這也是為什么現(xiàn)在流行超低價包銷模式的主要原因。
過好樣板關
這就要求企業(yè)本身擁有豐富的市場操作經(jīng)驗，對產(chǎn)品和市場操作具備十足的信心，這類企業(yè)招商一般會選擇樣板市場策略。
耳聽為虛，眼見為實，看過太多美麗謊言的經(jīng)銷商變得非常實際，不見兔子不撒鷹。因此，具備市場操作實力的企業(yè)往往會扎扎實實地做幾個樣板市場，通過榜樣的力量來征服經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商朋友以最堅定的信心。這里面一個很重要的原因就是，通過樣板市場不僅僅讓人看到成績：我的東西能賣，而且賣得非常好。樣板市場的經(jīng)驗是可以復制的，這一套方法總結出來經(jīng)過檢驗以后，放到其它市場一樣可以成功，解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。經(jīng)銷商有樣板做支撐之后，才可以放心跟你打款簽合同。
對于一個中小型企業(yè)來說，建立戰(zhàn)略市場是至關重要的。華龍為什么能夠成功？首先就在于華龍有效的建立了戰(zhàn)略區(qū)域市場。河北邢臺起家的華龍面業(yè)最初便穩(wěn)固了河北市場本身，而并沒有像很多企業(yè)那樣采用布局全國的盲目行動。正是因為這樣的務實，所以河北的二、三線市場被很快得到夯實，有效地占領了農(nóng)村市場的制高點。同時，建立了成功樣板市場，最終帶動了各地商家的代理熱情，實現(xiàn)了以點帶面營銷目的。
過好基礎關
我們說招商進入“持久戰(zhàn)時代”，拼的是企業(yè)的綜合實力和運營素質。過去的醫(yī)藥保健品企業(yè)常?？粗剡x產(chǎn)品、打廣告、鋪渠道，而很少注意踏踏實實做好市場基礎工作。我們認為，對醫(yī)藥保健品企業(yè)來講，產(chǎn)品力是前提，策劃力是關鍵，而基礎建設則是企業(yè)的最核心因素，它包括企業(yè)的物流組織、產(chǎn)品研發(fā)、信息管理和市場決策等等。
