《
世界商業(yè)評論》
ICXO.COM ( 日期：2005-07-12 13:49)
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美泰，曾經(jīng)高姿態(tài)以與榮事達聯(lián)姻的方式進入中國市場，時下又成為中國家電生產(chǎn)商競購的目標。其走過的百年發(fā)展歷程多少能夠反映出，企業(yè)在走出去過程中，一次決策失誤可能導致“千古恨”。希望美泰的失敗案例能夠給正在“走出去”的中國企業(yè)以警示。7月6日，英國《金融時報》網(wǎng)絡版的一則報道再次引發(fā)出人們對海爾競購美國家電生產(chǎn)商美泰一事的關注。該報道稱，美泰可能提前終止與海爾集團為首的財團舉行的并購談判。美泰不太可能在6至8周的盡職調(diào)查期間，繼續(xù)向海爾電器為首的財團提供機密財務信息。不過，與海爾聯(lián)手競購美泰的黑石基金管理公司的一位發(fā)言人隨后表示：“別相信報紙上說的話。我們現(xiàn)在正和美泰交換信息，積極協(xié)商各種并購條款。”美泰最終究竟“花”落誰家，目前我們不得而知。但是，美泰的衰落多少對中國企業(yè)些許警示。
從世界級品牌到垃圾債券
起步于1893年的美泰，恰逢一個電氣工業(yè)蓬勃興起的時期。從19世紀末到20世紀初短短幾十年間，美國市場出現(xiàn)了近300個家電品牌，隨后激烈的市場逐漸淘汰了絕大部分的小企業(yè)、小品牌，并到20世紀末只剩下了寥寥可數(shù)的幾家世界級品牌———美泰便是其中之一。美泰以農(nóng)機產(chǎn)品起家，隨著時間的推移，1907年美泰才開始涉足家用電器市場。激烈的市場競爭和日益攤薄的利潤空間，迫使美泰謀求新出路。涉足家電市場的第一年，美泰推出第一臺手搖木桶洗衣機和烘干機，以此奠定了在洗衣機市場中的“泰斗”地位。此后，在美泰生產(chǎn)的眾多家電產(chǎn)品中，洗衣機始終是全美品牌最好、知名度最高的產(chǎn)品。另一方面，20世紀初美國城市的迅猛發(fā)展也為美泰提供了無限的商機。來自歷史數(shù)據(jù)顯示，1890年城市居民占美國人口的1/3，1910年則占了1/2，1930年上升到2/3。隨著水電系統(tǒng)的建立和城市人口需求的逐步上升，1911年，美泰推出了專為城市居民設計的電動洗衣機；1919年，又推出了鋁制桶洗衣機。1925年，成功在紐約證券交易所上市，這標志著美泰進入了一個嶄新的發(fā)展時期。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，如今的美泰，旗下囊括了maytag、Hoover,Jenn-Air,Amana,Dixie-Narco,Jade、Magichef、Ad鄄miral和Dynasty等白電和小家電品牌，并以生產(chǎn)洗衣機、吸塵器、電冰箱、洗碗機、廚具等為主營業(yè)務，業(yè)務范圍遍及澳大利亞、英國、墨西哥等歐洲和美洲主要國家，名列全美財富500強第361位，是一家年銷售額達47億美元的家用及商用電器企業(yè)集團。按上市公司市價計算，美泰是美國家電市場的第三大企業(yè)，位居惠而浦和力諾國際之后，并在美國占有17％的家用電器市場份額。然而，這家比惠而浦起步還早，并一度擁有驕人銷售業(yè)績的企業(yè)，在競爭對手們事業(yè)蒸蒸日上的時候，卻在2005年意外地宣布，董事會已同意作價11.3億美元將公司出售。事實上，早從2001年第四季度開始，美泰便被虧損的陰霾所籠罩，并且一發(fā)不可收拾。2002年2月，美泰宣布全面撤出榮事達，此項投資以失敗告終后，美泰便一直沒有從虧損中走出來。目前，美泰公司債務約為10億美元，其中2006年到期債務達到4億多美元，占總債務比重的40％，每年僅利息支出就要6000多萬美元，公司發(fā)行的債券已被評級機構拋入“垃圾債券”行列。
一次致命的促銷
從美泰以往的業(yè)績中，可以明顯地看出子公司的經(jīng)營不善拖了美泰的后腿。為了開拓國際業(yè)務，美泰于上世紀50年代收購了一家以生產(chǎn)吸塵器為主的芝加哥太平洋公司，正是通過這次收購，美泰才得以成為美國第三大家電制造商。美泰本意是想通過芝加哥太平洋公司來擴大在歐州大陸市場的占有率，從而打破美泰主要在美洲的市場格局。然而，結(jié)果卻令美泰有些失望。因為這家公司的主流產(chǎn)品Hoover牌吸塵器只在英格蘭和澳大利亞暢銷，在歐洲大陸的業(yè)績則幾乎為零。2004年7月，在宣布第二財季出現(xiàn)虧損，并調(diào)低2004年的財報預測時，美泰董事長兼執(zhí)行長拉爾夫·黑克(RalphHake)在聲明中將之歸咎于公司下屬家用產(chǎn)品部門出現(xiàn)了虧損，其中Hoover牌地板維護產(chǎn)品“銷售表現(xiàn)并未如愿復蘇”便是原因之一。不僅如此，這個業(yè)績一般的Hoover子公司，曾經(jīng)還給美泰帶來了一個大麻煩。1992年，Hoover公司公布了一項專門面向英格蘭的促銷活動，表示任何一位英格蘭公民只要在5個月內(nèi)購買了價值超過100英鎊的Hoover產(chǎn)品即可獲得兩張前往歐洲指定地點旅游的免費往返機票；購物金額若超過350英鎊，可以得到兩張去紐約的免費往返機票。促銷計劃剛剛開展一半，Hoover公司便發(fā)現(xiàn)，活動引發(fā)了一場搶購狂潮，高達20多萬人的旅客人數(shù)大大地超過了公司原本的預計。一方面大量的信件越積越多，回饋速度讓顧客感到不滿；另一方面，大部分顧客都不愿接受Hoover安排的旅行社，從而Hoover與原來兩家旅行社的約定便無法履行，Hoover更是無法把旅行費用中的回扣一項填補購買機票的費用。最后的結(jié)果糟糕得連Hoover都無法想象，母公司美泰不得不派出一個工作組前往英國，花費了3000萬美元的資金來解決這個問題，這不但直接影響了美泰公司逐年下跌的營業(yè)收入，而且在歐洲市場形成了一個惡劣而又不誠實的公眾形象。
在中國敗走麥城
屋漏偏逢連夜雨。元氣大傷的美泰一步步走向衰敗。在短短的幾年以后，美泰再次陷入了事業(yè)的低谷。這次，它似乎再無回天之術，企業(yè)從此一蹶不振。20世紀80年代中后期，國際家電巨頭開始搶灘中國。美泰也把眼光投向了中國，希望在這里完成它的全球戰(zhàn)略布局。在這種背景下，當時號稱中國洗衣機頂級品牌的榮事達進入了美泰的視野。1996年，在“雙贏”意識的支配下，美泰投資7000萬美元與榮事達共同組建了“榮事達·美泰”合資公司。兩年中，合資公司洗衣機形勢一片大好，美泰亦深感滿意。除了技術力量的輸入外，美泰幾乎坐享其成。然而，就在這個時候，合資公司出現(xiàn)了一個決策的失誤。在沒有任何品牌準備的情況下，公司決定將業(yè)務從洗衣機拓展到冰箱，以洗衣機積累的“二級”品牌去拉動“一線”的冰箱市場。結(jié)果可想而知，當1998年10月榮事達冰箱下線時，形勢急轉(zhuǎn)直下。僅僅一年多的時間，合資公司從贏利轉(zhuǎn)到了虧損，120萬臺的年生產(chǎn)能力卻只有10萬臺左右的年銷量。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，2001年，美方代表勞倫斯以總裁的身份進入榮事達，并宣稱以后高端產(chǎn)品會推出美泰的品牌，而中低檔產(chǎn)品仍保留榮事達品牌。然而，這種給品牌分工的努力并沒有讓榮事達冰箱振作起來，相反地，連年虧損的業(yè)績讓苦苦支持了5年的美泰，終于黯然退出合資公司。相較之此前Hoover的那次促銷失誤，這次投資失敗給美泰帶來的創(chuàng)傷更加巨大。為了不在公告中出現(xiàn)合資公司大幅虧損的業(yè)績報告，美泰只好忍痛舍棄了在中國的7000萬美元投資———同時也等于舍棄了龐大的中國市場。
股民期待出售結(jié)局
有趣的是，盡管美泰克第一次與中國企業(yè)的合作以失敗告終，但現(xiàn)在仍有中國企業(yè)對美泰表示強烈的興趣。在美泰克董事會宣布已同意作價11.3億美元，將公司出售給總部設在紐約的基金公司Ripple鄄woodHoldingsLLC和另外三家投資公司后，海爾與兩家美國私人基金公司組成的財團向美泰爾開出了每股16美元的收購申請。較之Ripplewood的每股14美元至少高于14%。對于美泰而言，選擇Ripplewood為首的財團不會比選擇海爾好過多少。因為前者的收購方案是要美泰收購后立即退市，這是美泰董事會不愿意看到的。因此，盡管與前者簽訂初步協(xié)議，如果接受其它報價則要付4000萬美元的違約金，但美泰在接到海爾為首的財團的報價后，仍頂住了Ripplewood的壓力，表示“美泰有權利向主動上門的收購者提供資料”。兩難之中的美泰，目前對作出最后的決擇仍保持沉默，只有股票市場在悄悄地變化著。盡管最近兩天傳出了美泰涉嫌操縱股價以賣個好價錢的負面消息，但直至本文截稿當天止，美泰的股票表現(xiàn)依然一片良好。值得注意的是，在上月13日傳出海爾正考慮是否收購美泰克的時候，當日的股票便上漲了5.2%?？磥?，對于美泰克最終被賣的結(jié)局，股民還是十分期待的。
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