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上投摩根富林明基金的營銷分析
上投摩根是由上海國際信托投資公司與摩根富林明合資組建的基金管理公司，其外方股東便是具有傳奇色彩的“百年摩根”集團的下屬成員公司，擁有上百年的資產(chǎn)管理經(jīng)驗，被業(yè)界稱為“神話的創(chuàng)造者”。有這樣背景的基金公司在其第一支首發(fā)基金“上投摩根中國優(yōu)勢基金”也確實制造了業(yè)內(nèi)的一番震動，撲天蓋地的媒體宣傳，號稱2000萬的推廣投入，以國際4A廣告公司中的翹楚奧美為合作伙伴等。確實一反今年基金一直低調(diào)上市的營銷頹勢，無論營銷結(jié)果如何，其營銷手段和過程都有值得借鑒和參考的地方，讓我們來逐一看看上投摩根的營銷策略分析。
一：高成本投入的市場高脂營銷策略
上投摩根中國優(yōu)勢基金在今年8月中旬開始發(fā)行，就天時來說，可以說是雖逢明主，不得其時。雖然有摩根這樣的良好背景，其產(chǎn)品設(shè)計也可以說得上是自圓其說，算得上是一只相當不錯的基金產(chǎn)品。但是這個股票優(yōu)選型的基金產(chǎn)品發(fā)行的時間卻正逢中國股市持續(xù)低迷的惡劣天時，對于現(xiàn)在還是“靠天吃飯”的基金來說，是相當不利的。對于發(fā)行基金的天時而言，并不是基金公司自己可以控制的，而上投也就是在這樣的不利的天時中以大力度，高成本的市場高脂營銷策略開路。前面幾次業(yè)內(nèi)不太成功的的基金發(fā)行的事實也證明，在天時不利的情況下想“省錢節(jié)流”，以低投入的市場滲透營銷策略來發(fā)行基金是不可能獲得良好的回報的。越是市場不好，越需要加大營銷力度。尤其是在沒有絕對的品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上。在不利的天時中要敢于做市場動作，敢于投入，這點上投摩根可以說是非常的有魄力，同樣這也和其良好的資本背景有關(guān)。
二：以品牌形象帶動產(chǎn)品形象的品牌策略
上投摩根在營銷策略中，從表面上看，雖然其大部分推廣投入都集中在其第一支產(chǎn)品上投摩根中國優(yōu)勢基金發(fā)行之后，而在產(chǎn)品發(fā)行之前主要只是在三大報和部份媒體上做了少量的品牌形象的推廣。但是就其整體而言，它的營銷策略卻是正好反過來，是以品牌形象帶動產(chǎn)品形象的策略。因為即使是在產(chǎn)品發(fā)行的推廣中，上投打的也是基金公司品牌形象牌，突出的是“百年歷史”，“摩根”等這樣的品牌背景和強調(diào)投資人利益為第一優(yōu)先企業(yè)文化。相對于單單宣傳一個基金產(chǎn)品，上投更想在著力的是樹立一個基金公司的強勢品牌。很顯然，上投希望通過樹立基金公司的品牌形象來帶動產(chǎn)品形象，這樣也有利于自己基金產(chǎn)品的持續(xù)營銷。這明顯要比每次都花大力氣推廣不同的基金產(chǎn)品要好，如果能先樹立一個基金公司的良好和強勢品牌形象，以后每次基金公司下的不同的基金產(chǎn)品推廣都將在基金公司的品牌知名度和美譽度中收益。
有意思的是，上投摩根雖然在宣傳的文字上一直重點強調(diào)自己的基金公司品牌形象，但是其基金公司自身的品牌形象VI部分的建設(shè)卻不是很好，就我們目前所看到是，如果一個客戶哪怕直接到上投進去轉(zhuǎn)一圈，也不能對上投有一個很好的視覺上的感性認識。即使是在上投自己的總部門面上，也看不見上投的LOGO視覺標記。同樣在宣傳品上，上投有雖然有明顯的主色調(diào)，但也看不見明顯的品牌視覺識別標記，如果說上投摩根富林明基金這幾個字本身就是LOGO的話，那對于品牌形象本身來說又過于單薄。上投品牌形象vi的單薄其實也和其營銷策略上的“務(wù)實”觀念有關(guān)。這一點在后面會繼續(xù)提到。但無論如何，一個豐滿的品牌形象應(yīng)該是必要的。上投在品牌視覺識別這一塊的做法值得商榷，不是很理想。
三：無差別的市場細分策略
這次上投摩根中國優(yōu)勢基金的發(fā)行，無論是從我們了解來看，還是從其實際的市場動作來分析，應(yīng)該說上投實際上采用的是無差別的市場細分策略，很顯然，沒有明顯的目標市場對象，也許在其的市場策劃理論里有，但是無論是從其媒體的投放選擇，還是其本身宣傳的文案，都沒有強調(diào)哪一部份人群，哪一個細分市場是他們的目標。這一點實際上和目前國內(nèi)大部分的金融產(chǎn)品一樣，都采用的是無差異市場，事實上對于一個基金銷售人員來說，也許所謂的市場細分，目標人群對其沒有任何意義，是很虛幻的東西，對于銷售人員來說，最后都是很實際的肉搏戰(zhàn)，誰能拉過來買我的基金誰就是我的客戶。
上投的營銷方案就它們自己而言有幾個原則（媒體上總經(jīng)理語），一是讓客戶喜歡比讓領(lǐng)導喜歡更重要；二是本地的營銷人員的專業(yè)建議一向會獲得最高重視；三是首只產(chǎn)品整體營銷方案是團隊努力的成果。很顯然，采用這樣無差別的市場細分策略一定也是受到了銷售人員“務(wù)實”的建議的影響。但是就營銷的高端來看，沒有市場細分的策略是相當不妥當?shù)摹?br>上投沒有一個明確的目標市場，全面的利用大范圍的撒網(wǎng)撈魚策略，企圖把所有的可能客戶都一網(wǎng)打盡的做法，必然有兩個結(jié)果，一個是和其他基金產(chǎn)品沒有明顯的差異化，不容易樹立自己的品牌形象，另外一個結(jié)果就是高成本的投入，全面范圍的攻擊面積意味著全面的投入，上投的高投入和其無差別的市場細分策略是有著明顯的關(guān)聯(lián)的。無論基金公司本身實力如何，采用全面的市場投入的做法，都是值得推敲的。我認為，金融產(chǎn)品的市場差異化，市場細分是必然的趨勢。當然更關(guān)鍵的是找到合適自己的細分市場，而不是為市場細分而細分市場。
四：成功的市場造勢策略
在基金的市場推廣上，我認為上投摩根富林明基金最成功和值得學習的在于“造勢”。它的市場造勢策略可以說是非常成功，首先以鋪天蓋地的媒體宣傳，平面報紙+廣播+戶外樓宇+網(wǎng)絡(luò)的海陸空媒體立體組合，摩根背景的抄作，在造勢上可以說已經(jīng)是聲勢浩大。在利用2000萬的推廣投入大手筆，從另外一個側(cè)面體現(xiàn)了上投摩根富林明基金公司的雄厚實力，實際上也是一種造勢。就我們監(jiān)測估算而言，其實際的推廣投入應(yīng)該在1000萬左右，（具體看監(jiān)測估算表）2000萬只不過是一個號稱。很顯然是屬于“造勢”。
而上投與奧美的合作，做秀的成分更是遠遠高于實際合作的價值。事實上，奧美的強勢在于其品牌管理的全面綜合能力。而上投和奧美的合作，主要只是catalog一類這樣平面的設(shè)計，且在設(shè)計上相對于其他基金公司也是中規(guī)中矩，并無什么新意。而很顯然，奧美的360度品牌管家這樣類型的全面品牌策劃并沒有為上投摩根富林明基金所用。大部分的整體策劃還是有上投自己完成的。以奧美的合作，利用奧美在營銷和廣告圈內(nèi)的知名度，結(jié)合上投的摩根背景，打“國際先進營銷理念”這樣類型的市場造勢牌，從另外一個側(cè)面提高了上投摩根富林明基金的品牌形象。對其新產(chǎn)品上市的造勢可以說是相當成功。在業(yè)內(nèi)也頗受好評。
至于談到與4A國際廣告公司的合作，合作到什么程度，是否合適等那是另外一個值得討論的話題，這里不做評論
五 中規(guī)中矩的公關(guān)策略
相對于聲勢浩大的市場造勢，其公關(guān)活動，象開業(yè)典禮,銀行推薦會，培訓會，VIP推薦會等這樣的各種活動倒是中規(guī)中矩。雖然沒有太多的新意但是也做的相當細致。在活動的細節(jié)上控制的也比較好。上投摩根富林明基金在其營銷中應(yīng)該來說相當強調(diào)執(zhí)行時是“細節(jié)”，在各方面都很強調(diào)細節(jié)，這一點參加過上投的開業(yè)典禮的人應(yīng)該都有體會。很多細節(jié)其實不為人注意，但或多或少都會影響到活動的效果。這一點也許在專業(yè)的執(zhí)行人員眼里更容易看得見而客戶反而不太注意。當然，等客戶注意的時候就太晚了。畢竟對于現(xiàn)在受到很多政策限制的基金行業(yè)來說，確實很難在公關(guān)活動上做出什么驚世駭俗的創(chuàng)意，那么，把中規(guī)中矩的活動策劃和執(zhí)行到接近完美，力求做好每一個細節(jié)也是值得學習的。這一點上投做得相當不錯。
六 立體的媒體組合策略
由于前面所說的，受其無差別的市場細分策略主導，其媒體投放的范圍也相當廣泛。沒有明顯的主要傳播對象。這一點最直接的體現(xiàn)就在媒體預(yù)算的高昂代價。
當然，單就媒體組合和媒體計劃本身而言，上投應(yīng)該說做得相當出色，平面報紙+廣播+戶外樓宇+地鐵燈箱+網(wǎng)絡(luò)+DM等的海陸空媒體立體組合，為上投的營銷推廣提供了強有力的媒體傳播支持。而投放的計劃也安排的比較合理，主要集中在產(chǎn)品發(fā)行期間，保持每星期都有一定頻率的（具體見監(jiān)測估算表）投放。這些都是值得參考的地方。
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