1996年六月，筆者發(fā)表文章「軟件與媒體的典范轉(zhuǎn)移」，內(nèi)容主要是觀察到當(dāng)時(shí)的軟件產(chǎn)業(yè)在因應(yīng)網(wǎng)絡(luò)狂潮的情況下，開(kāi)始傾向提供免費(fèi)軟件沖刺安裝數(shù)量（Install Base），并轉(zhuǎn)而從廣告獲利。
因?yàn)槊赓M(fèi)使用，所以無(wú)法賺錢。因?yàn)槊赓M(fèi)使用，所以好軟件的擴(kuò)散速度透過(guò)網(wǎng)絡(luò)會(huì)非?？?。用戶的迅速成長(zhǎng)代表影響力的擴(kuò)張，取而代之的是放置在軟件使用畫(huà)面上的小圖形廣告，收益也來(lái)自廣告。
除了廣告以外，尚有與自己的網(wǎng)絡(luò)商店結(jié)合的例子，例如免費(fèi)的MP3 播放軟件，上面的廣告是推銷軟件公司自營(yíng)的音樂(lè)CD購(gòu)物網(wǎng)站。軟件免費(fèi)，收益則來(lái)自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
其實(shí)軟件產(chǎn)業(yè)早先就已經(jīng)存在所謂的Shareware （共享軟件），大部分是由個(gè)人玩家自己開(kāi)發(fā)的程式，以免費(fèi)的型態(tài)流通，使用如果滿意再?zèng)Q定是否要付費(fèi)贊助作者，不一定具有強(qiáng)制性，端看作者喜好。
至于商業(yè)軟件公司，也有很多是提供Trial Version （試用軟件），讓用戶在一定天數(shù)內(nèi)試用，過(guò)期則須購(gòu)買否則失效。然而這兩種方式的動(dòng)機(jī)都是賣軟件，與放棄軟件銷售收入改而經(jīng)營(yíng)媒體的想法不同。
◎劍走偏鋒，間諜軟件橫行
經(jīng)營(yíng)廣告事業(yè)有這么容易嗎？廣告事業(yè)要的是觀眾的眼球數(shù)量，所以軟件能夠免費(fèi)盡量免費(fèi)，等用戶多了，廣告主付費(fèi)刊登廣告的意愿才會(huì)高。然而并非所有的軟件都能達(dá)到這樣的門檻。
銷售廣告有經(jīng)驗(yàn)嗎？當(dāng)然是沒(méi)有。軟件公司在不愿意培養(yǎng)銷售團(tuán)隊(duì)或者短時(shí)間無(wú)法建立Know How的情況下，必須把廣告的業(yè)務(wù)外包出去給代理商。經(jīng)過(guò)代理商的抽成，利潤(rùn)又更薄。
培養(yǎng)廣告主購(gòu)買此類廣告的習(xí)慣是個(gè)漫長(zhǎng)的說(shuō)服過(guò)程。廣告收入有一餐沒(méi)一餐，經(jīng)營(yíng)者看在眼里實(shí)在很怕。此外廣告效果并不好，大部分人在用軟件時(shí)不會(huì)去點(diǎn)廣告。最后，大型軟件公司紛紛放棄此類想法。
此類軟件發(fā)展到極端就是間諜軟件（Spyware ），廣告軟件（Adware ）或綁架軟件（Hijacker）。有的會(huì)偷傳你的資料給主機(jī)以便傳送更準(zhǔn)的廣告過(guò)來(lái)，有的直接綁架瀏覽器將首頁(yè)變成某網(wǎng)站，改都改不掉。
此類作法橫行網(wǎng)絡(luò)而大部分人并不知情。網(wǎng)絡(luò)到處都有軟件可下載，殊不知已經(jīng)引狼入室。此外凡是傳送個(gè)人資料或綁架瀏覽器成功，軟體作者還可跟背后廣告代理商抽成，形成龐大的地下軟件／媒體產(chǎn)業(yè)。
◎軟件公司靠廣告獲利的關(guān)鍵
然而，依靠廣告而獲利的軟件公司已經(jīng)出現(xiàn)了，如果你不再把「軟件」兩個(gè)字局限在「需要安裝在電腦里」這樣的概念的話。這間引起微軟高度危機(jī)意識(shí)的公司，叫做Google。
之所以把Google稱作軟件公司，乃是因?yàn)橐粋€(gè)日漸明顯的趨勢(shì)：當(dāng)寬頻普及，應(yīng)用軟件應(yīng)該不需要安裝在電腦里，而是當(dāng)需要的時(shí)候透過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨傳隨到，最好能夠透過(guò)瀏覽器操作，因?yàn)閷W(xué)習(xí)門檻很低。
換言之，過(guò)往我們所稱呼的應(yīng)用軟件（Application ），隨著介面技術(shù)的成熟已經(jīng)日漸Web 化。別的不說(shuō)，就光說(shuō)大部分人已熟悉的電子郵件軟件，Outlook 已經(jīng)某程度開(kāi)始被大容量的免費(fèi)電子郵件取代。
一個(gè)高達(dá)2GB 的免費(fèi)電子郵件，你真的可以把什么郵件都保存在里面。而軟件公司獲利的關(guān)鍵，在于Google已經(jīng)找出來(lái)的一條路：關(guān)鍵字廣告。當(dāng)你使用軟件時(shí)，與呈現(xiàn)內(nèi)容相關(guān)的廣告會(huì)被帶出來(lái)。
源自搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名廣告，已經(jīng)證明了跟內(nèi)容結(jié)合后所能達(dá)成的高點(diǎn)擊率，這讓廣告主非常滿意，同時(shí)間對(duì)用戶又不造成干擾。同樣模式自然可以運(yùn)用到其他的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件上面去。
◎軟件不只講功能還要講內(nèi)容
原來(lái)，要求用戶下載軟件并安裝，軟件擴(kuò)散速度依然不夠，最快方法是把軟件直接做在 Web，只要有瀏覽器就能用。門檻降低后能更快累積用戶形成廣告基礎(chǔ)。過(guò)往模式累積用戶的速度太慢，難以獲利。
Google是以Web 起家的原生軟件公司，他們很清楚要靠競(jìng)價(jià)排名廣告維生最重要的是「內(nèi)容」。因此當(dāng)我使用Gmail （Google的免費(fèi)電子郵件）看一封提及北京的郵件時(shí)，旁邊就出現(xiàn)跟北京旅游有關(guān)的廣告。
Google跟圖書(shū)館合作將書(shū)籍內(nèi)容掃描后放到網(wǎng)絡(luò)上供人搜索和閱讀（即Google Print計(jì)畫(huà)）。這是做累積內(nèi)容的事情，競(jìng)價(jià)排名廣告當(dāng)然會(huì)和這類的內(nèi)容會(huì)一起呈現(xiàn)。軟件只講功能不講內(nèi)容的時(shí)代過(guò)去了。
對(duì)Google來(lái)說(shuō)，這樣的思維和吃飯呼吸并沒(méi)有兩樣，因?yàn)樗蔷W(wǎng)絡(luò)原生企業(yè)。但這對(duì)于以銷售套裝軟件起家的微軟來(lái)說(shuō)，追趕上就顯得非常吃力。全力朝網(wǎng)絡(luò)軟件／媒體的模式轉(zhuǎn)型，短時(shí)間將危及軟件銷售。
然而，對(duì)微軟來(lái)說(shuō)這卻是不得不走的路。因?yàn)樽訪inux 帶起的自由軟體風(fēng)潮已經(jīng)影響到企業(yè)軟件的銷售，而終端消費(fèi)者的軟件銷售（例如 Office）也因?yàn)橄M(fèi)者厭倦一再升級(jí)而出現(xiàn)疲軟。
◎微軟勇敢全面轉(zhuǎn)型
微軟前一陣子公布Windows Live計(jì)畫(huà)引起了高度關(guān)注，Live.com這個(gè)網(wǎng)站提供以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的個(gè)性化服務(wù)，包括電子郵件，部落格，即時(shí)傳訊軟件，訂閱RSS 內(nèi)容，甚至打網(wǎng)絡(luò)電話等，并打算靠廣告獲利。
至于Office Live ，則會(huì)推出廣告贊助版及會(huì)員付費(fèi)版兩種。簡(jiǎn)單的說(shuō)，低階版本的Office可透過(guò)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)使用，靠廣告維生。高階的則需要付費(fèi)（可能是月費(fèi)），而套裝軟件的Office版本也會(huì)維持。
這會(huì)不會(huì)是過(guò)渡時(shí)期的策略？因?yàn)榭梢?jiàn)的未來(lái)其實(shí)所有的內(nèi)容與軟件都將透過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送，并導(dǎo)致傳統(tǒng)著作權(quán)法的瓦解，免費(fèi)以及月付費(fèi)模式終將成為大宗。
Bill Gates對(duì)微軟的營(yíng)運(yùn)模式轉(zhuǎn)型再度展現(xiàn)意志力。當(dāng)年正因他全力擁抱網(wǎng)絡(luò)才擊退對(duì)手Netscape，此番依然主動(dòng)面對(duì)Google。盡管他不受歡迎，但持平而論還是令人佩服。畢竟有勇氣革自己命的人，不多。
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