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品質(zhì)好的產(chǎn)品不一定是好賣的產(chǎn)品，但好賣的產(chǎn)品一定是有特色的產(chǎn)品，這就是老祖宗說(shuō)的“沒(méi)有特色不開(kāi)店”。特色農(nóng)產(chǎn)品有了“特色”了，但要“開(kāi)店”，還必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值打磨，打造明星戰(zhàn)略“爆品”。

一個(gè)“爆品”可以開(kāi)創(chuàng)一個(gè)行業(yè)；

一個(gè)“爆品”可以拯救一個(gè)企業(yè)；

一個(gè)“爆品”可以造富一方百姓。

從當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品起步，是農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的利基和捷徑。

但打造明星“爆品”，又豈止是特。

BEST品牌形象鉆，幫助企業(yè)快速“智造”明星“爆品”。

特色農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的捷徑
中國(guó)物產(chǎn)豐富，借助大自然的恩惠和長(zhǎng)期的農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史，大江南北形成了各區(qū)域不同特色的農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品，是指某地特有的或者品質(zhì)獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品，其關(guān)鍵在于“特”——特定的地域，獨(dú)特的品質(zhì)，并且具有一定的文化內(nèi)涵或歷史聲譽(yù)。品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是心智之爭(zhēng)，而非市場(chǎng)之爭(zhēng)，只有獲得消費(fèi)者心智認(rèn)可的產(chǎn)品和服務(wù)，才具備強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在心智競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)將被分為兩大關(guān)鍵步驟：將產(chǎn)品打入消費(fèi)者心智中、將產(chǎn)品鋪到市場(chǎng)上。無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者心智，而僅僅是產(chǎn)品從工廠中生產(chǎn)出來(lái)進(jìn)入了市場(chǎng)，產(chǎn)品將無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)節(jié)，最終導(dǎo)致失敗。特色農(nóng)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心智中代表著獨(dú)特的、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，并自帶一定的文化內(nèi)涵或歷史聲譽(yù)。企業(yè)從特色農(nóng)產(chǎn)品起步，所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，自然承載著（至少是原料上承載著）一定的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)聯(lián)想和情感基因，能夠快速地被消費(fèi)者接受和認(rèn)可?？v觀市場(chǎng)現(xiàn)有的知名涉農(nóng)企業(yè)，很多都是從當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品起步，逐漸積蓄力量，獲得快速發(fā)展的。魯花，是借助膠東地區(qū)特產(chǎn)的大花生，開(kāi)辟了花生油事業(yè)；匯源果汁，是借助魯中沂源地區(qū)豐富的水果資源，進(jìn)入了果汁行業(yè)；蒙牛、西王玉米油、寧夏的涇河牧場(chǎng)和五朵梅等等企業(yè)，莫不是立足當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，借助現(xiàn)代化的加工逐步發(fā)展起來(lái)的。因此，我們建議涉農(nóng)企業(yè)不要盲目跟風(fēng)市場(chǎng)上的“熱”概念，而是要立足當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和加工，政府推廣特色農(nóng)產(chǎn)品（區(qū)域品牌），企業(yè)推廣特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)品牌，兩者相互推動(dòng)，企業(yè)事半功倍。

從特色農(nóng)產(chǎn)品到明星“爆品”我們說(shuō)特色農(nóng)產(chǎn)品是涉農(nóng)企業(yè)發(fā)展的利基和捷徑，并不意味著只要依靠特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)聯(lián)想和歷史文化積淀，企業(yè)就可以很容易地建立起品牌來(lái)。企業(yè)必須立足特色農(nóng)產(chǎn)品，塑造品牌價(jià)值，挖掘產(chǎn)品利益，打造明星“爆品”，依托產(chǎn)品聲譽(yù)建立品牌聲譽(yù)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1、什么是明星“爆品”？所謂明星“爆品”，寓意企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品，能夠像“明星”一樣具備與眾不同的優(yōu)勢(shì)，并在企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中發(fā)揮戰(zhàn)略作用。明星“爆品”，具有強(qiáng)勢(shì)的號(hào)召力和影響力，消費(fèi)者對(duì)其有強(qiáng)有力的品牌記憶和價(jià)值認(rèn)知，能夠成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，占據(jù)主導(dǎo)地位，成為企業(yè)品牌的代名詞，最終帶動(dòng)整個(gè)品牌的興盛長(zhǎng)存。依托特色農(nóng)產(chǎn)品，打造明星“爆品”，進(jìn)而建立品牌聲譽(yù)，是眾多涉農(nóng)企業(yè)的共通之路。2、一個(gè)“爆品”可以開(kāi)創(chuàng)一個(gè)行業(yè)。六個(gè)核桃核桃露，也是“一個(gè)“爆品”開(kāi)創(chuàng)一個(gè)行業(yè)”的典型代表。2009年，六個(gè)核桃以“健腦”的品牌價(jià)值，憑借“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”的宣傳語(yǔ)和魯豫代言，在植物蛋白飲料市場(chǎng)快速掀起了“核桃露”熱潮，六個(gè)核桃核桃露成為戰(zhàn)略明星單品。2016年末，六個(gè)核桃向資本市場(chǎng)發(fā)起沖刺，據(jù)披露的招股說(shuō)明書(shū)中的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，2015年六個(gè)核桃的營(yíng)收達(dá)到90億元，企業(yè)凈利潤(rùn)達(dá)26億元。在成功占據(jù)河北省的大本營(yíng)市場(chǎng)后，六個(gè)核桃連續(xù)冠名《最強(qiáng)大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》、《加油向未來(lái)》、《今晚80后脫口秀》、《我是先生》等益智健腦類現(xiàn)象級(jí)欄目，成功完成了從區(qū)域性品牌到全國(guó)性品牌的跳躍。2016年植物蛋白飲料行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，銀鷺、椰樹(shù)、露露等代表性的企業(yè)均出現(xiàn)不同程度的下滑，而憑借核桃露這一明星“爆品”，六個(gè)核桃卻在惡劣的大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。3、一個(gè)“爆品”可以拯救一個(gè)企業(yè)。統(tǒng)一本是與康師傅不相上下的方便面品牌，但在康師傅、今麥郎、白象等企業(yè)的步步緊逼下，統(tǒng)一方便面銷量每況愈下，從行業(yè)第二名沒(méi)落到第三第四名。2006年，武漢統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)幾近虧損，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人從成都引進(jìn)了老壇酸菜牛肉面，這一舉措讓武漢統(tǒng)一方便面保持了30%以上的增速。于是2008年，統(tǒng)一總部把老壇酸菜牛肉面列為全國(guó)性產(chǎn)品力推。2008年到2012年，五年時(shí)間內(nèi)，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面從一個(gè)年銷售額只有1.5億的單品，成長(zhǎng)為年銷售額達(dá)40億元的明星“爆品”。憑借老壇酸菜牛肉面的出色發(fā)揮，統(tǒng)一重新回歸到行業(yè)第二名的地位。4、一個(gè)“爆品”可以造富一方百姓。河南信陽(yáng)的固佳食品，立足固始縣的特色農(nóng)產(chǎn)品——固始雞、豫南黑豬，建立了“優(yōu)良品種繁育——飼料加工——養(yǎng)殖屠宰——品牌連鎖銷售”的全產(chǎn)業(yè)鏈，目前已經(jīng)在北京物美、永輝超市、家樂(lè)福、河南丹尼斯等知名超市建立了肉品專柜，單專柜月銷售額超過(guò)5萬(wàn)元。固始雞、豫南黑豬已成為固佳食品的明星產(chǎn)品。有了市場(chǎng)，就得有供應(yīng)。固佳食品與固始縣農(nóng)商行聯(lián)合開(kāi)發(fā)扶貧開(kāi)發(fā)式金融產(chǎn)品，由固佳食品提供擔(dān)保為農(nóng)民貸款，農(nóng)民發(fā)展固始雞、豫南黑豬養(yǎng)殖生產(chǎn)和飼料購(gòu)買。依托這種模式，每年有3000多個(gè)貧困戶與固佳食品簽訂雙向寄養(yǎng)協(xié)議，成功實(shí)現(xiàn)脫貧奔小康。

打造“爆品”，豈止是特好產(chǎn)品不一定是好賣的產(chǎn)品，但好賣的產(chǎn)品一定是有特色的產(chǎn)品，這就是老祖宗說(shuō)的“沒(méi)有特色不開(kāi)店”。特色農(nóng)產(chǎn)品有了“特色”了，但要“開(kāi)店”，還必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值打磨，打造明星“爆品”。企業(yè)成功的基礎(chǔ)是有好產(chǎn)品和好客戶，有了明星“爆品”就會(huì)有好客戶。激動(dòng)人心的明星“爆品”，會(huì)讓企業(yè)的銷售和管理團(tuán)隊(duì)充滿信心和激情。營(yíng)銷策略可以短期彌補(bǔ)產(chǎn)品不足，產(chǎn)品不足最終將毀掉最棒的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。企業(yè)家必須明白，好產(chǎn)品是可以“制造”出來(lái)的，但明星“爆品”一定是策略“智造”出來(lái)的。BEST品牌形象鉆，通過(guò)七個(gè)要素快速幫助企業(yè)“智造”明星“爆品”。

BEST品牌形象鉆產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)工具

（一）觸動(dòng)人心的利益點(diǎn)，是產(chǎn)品的根本所在

產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？產(chǎn)品的本質(zhì)就是顧客購(gòu)買理由，就是產(chǎn)品利益點(diǎn)。產(chǎn)品無(wú)利益，就沒(méi)有存在的意義；利益點(diǎn)不觸動(dòng)人心，消費(fèi)者就會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。

產(chǎn)品利益點(diǎn)的提煉方向多種多樣，企業(yè)可對(duì)照“產(chǎn)品利益點(diǎn)全譜”，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，分析提煉自家產(chǎn)品的利益點(diǎn)。

BEST 產(chǎn)品利益點(diǎn)全譜

在實(shí)際的運(yùn)作中，無(wú)論是視覺(jué)、觸覺(jué)還是包裝、場(chǎng)景，都可能提煉出產(chǎn)品利益點(diǎn)。

視覺(jué)：皇室麥片“好麥片，7成浮上面”

味覺(jué)：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

嗅覺(jué)：洽洽香瓜子，貨架噴香精

觸覺(jué)：雪碧“晶晶亮，透心涼”

動(dòng)作：農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”

包裝：莫斯利安的鉆石包；蓋中蓋“藍(lán)瓶的”

形狀：五糧液“五糧窖齡20年，認(rèn)準(zhǔn)方瓶五糧液”

機(jī)能：體質(zhì)能量“親體質(zhì)勁能量”

情景：紅?！袄Я死哿撕燃t牛”

吃法：奧利奧“扭一扭，舔一舔”

場(chǎng)景：廚邦醬油，有圖有真相“曬足180天”

……

產(chǎn)品利益點(diǎn)無(wú)高下之分，只要滿足以下三點(diǎn)，就是好的利益點(diǎn)：

（1）有所依據(jù)，符合大家認(rèn)知

（2）生動(dòng)訴求，迎合顧客需求

（3）單一描述，焦點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴

（二）新奇特的概念點(diǎn)，建立差異

所謂新奇特的概念點(diǎn)，就是用獨(dú)特的、有意義的消費(fèi)者語(yǔ)言來(lái)精確闡述產(chǎn)品的利益點(diǎn)。不同企業(yè)生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品，產(chǎn)品的利益點(diǎn)基本是雷同的，需要一個(gè)新奇特的表達(dá)，來(lái)建立差異化。

在服務(wù)河北華鵬食品公司的過(guò)程中，我們?yōu)槠渲参锏鞍罪嬃咸釤挸觥凹?xì)磨深吸收”的差異化概念，細(xì)磨核桃上市當(dāng)年銷量就超過(guò)5000萬(wàn)元，四年內(nèi)銷售額達(dá)到4個(gè)億。

在體現(xiàn)方式上，概念點(diǎn)一方面可體現(xiàn)在產(chǎn)品名稱里，如“生榨”椰子汁、“蒸”蛋糕、“防電墻”熱水器；一方面可體現(xiàn)在品牌名稱里，果粒橙、細(xì)磨核桃、五谷蛋等品牌名稱，自身就是一個(gè)新奇特的概念詞。

（三）高價(jià)值的品牌名稱，是戰(zhàn)略發(fā)展的核心

一杯“潘胖子”奶茶和一杯“香飄飄”奶茶，你會(huì)喝哪一杯？

產(chǎn)品在終端貨架上，消費(fèi)者評(píng)價(jià)它的一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌名的認(rèn)知和解讀，品牌名稱引導(dǎo)顧客做出具體的購(gòu)物選擇。

品牌名稱體現(xiàn)出來(lái)的，一是記憶單位，越容易記憶，越容易以低成本進(jìn)入消費(fèi)者大腦，如康師傅、小米等；二是信息載體，越能傳達(dá)身份和價(jià)值，就越容易向目標(biāo)顧客發(fā)出清晰的信號(hào)，把顧客召喚過(guò)來(lái)，如白加黑、營(yíng)養(yǎng)快線、果粒橙等。

好品牌名稱的關(guān)鍵，在于降低傳播成本，降低傳播成本包括兩個(gè)方面：

1）降低認(rèn)知成本，一眼要看懂；

2）降低傳播成本，一眼就記住。

所以，在創(chuàng)意品牌名稱的時(shí)候，有兩個(gè)不同的方向（融合起來(lái)，就成了第三個(gè)方向）：

關(guān)聯(lián)性命名：注重產(chǎn)品屬性或利益點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性，品牌名稱一般直接體現(xiàn)產(chǎn)品利益點(diǎn)或品牌屬性，如蒙牛、魯花、五谷蛋、燴功夫、果粒橙、香飄飄、農(nóng)夫山泉、營(yíng)養(yǎng)快線、三只松鼠等。我們創(chuàng)意的“腦立方”品牌，就是關(guān)聯(lián)性命名的典型代表。

萬(wàn)雉園“五谷蛋”，獨(dú)特性命名的典型代表

獨(dú)特性命名：在信息巨量化和碎片化的當(dāng)下，突出品牌名稱的獨(dú)特性，以銳化品牌的與眾不同，如張君雅小妹妹、小茗同學(xué)、小陳陳等，引起消費(fèi)者的關(guān)注和傳播。我們創(chuàng)意的“兄弟門”品牌，是獨(dú)特性命名的典型代表。

在長(zhǎng)期的品牌咨詢和產(chǎn)品創(chuàng)意過(guò)程中，我們歸納出創(chuàng)意品牌名稱的9個(gè)方向，以供企業(yè)借鑒。

BEST 創(chuàng)意品牌名稱的9個(gè)方向

（四）直達(dá)人心的品牌價(jià)值定位，是占據(jù)消費(fèi)者心智的一把尖刀

品牌定位是對(duì)品牌特征和品牌價(jià)值最簡(jiǎn)單、最直接的介紹，更直接一點(diǎn)說(shuō)，品牌定位就是在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)差異化價(jià)值，就是在行業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)和搶占顧客的心智空白，在品牌層面搶先“喊”出來(lái)——誰(shuí)先喊出來(lái)，就是誰(shuí)的價(jià)值。

在服務(wù)廣東山雨集團(tuán)時(shí)，針對(duì)廣東全省禁止市區(qū)活禽交易的禁令和消費(fèi)者優(yōu)選湛江雞的偏好，我們創(chuàng)意了“山雨十八鮮”品牌，并將“源始湛江走地雞”作為品牌定位，在行業(yè)內(nèi)搶先占據(jù)“生鮮湛江雞”的心智認(rèn)知。

“山雨十八鮮”生鮮湛江雞

（五）簡(jiǎn)潔直白的廣告語(yǔ)，讓品牌傳播事半功倍酒香也怕巷子深，好產(chǎn)品、好利益點(diǎn)必須喊出來(lái)。廣告語(yǔ)是品牌和產(chǎn)品最直接的外在表現(xiàn)，是用最簡(jiǎn)潔、最直白、目標(biāo)消費(fèi)者最容易接受的一句話來(lái)描述品牌和產(chǎn)品。簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，就是為產(chǎn)品提煉出一句簡(jiǎn)練、且能打動(dòng)消費(fèi)者的話。對(duì)于廣告語(yǔ)，我們有兩句話要送給企業(yè)家。第一句是“不要高估消費(fèi)者的品味”，即廣告語(yǔ)必須直白易懂，不要咬文嚼字，需要消費(fèi)者回家翻字典才能知道你說(shuō)的是什么。第二句是“不要低估消費(fèi)者的智慧”，即不能欺騙消費(fèi)者，虛假的總有一天會(huì)露陷，露陷的那一天，就是產(chǎn)品和品牌垮臺(tái)的那一天。在這里我們提供四個(gè)廣告語(yǔ)，讀者可通過(guò)這四句話細(xì)細(xì)揣摩好廣告語(yǔ)的含義。麥斯威爾：滴滴香濃，意猶未盡Vs.雀巢咖啡：味道好極了金龍魚(yú)玉米油：健康心選擇Vs.西王玉米胚芽油：關(guān)愛(ài)心腦血管健康我們?cè)诜?wù)杜康控股的時(shí)候，嫁接曹操的名句“何以解憂 唯有杜康”，為其封壇酒創(chuàng)意了“封壇承愿唯有杜康”的廣告語(yǔ)，即體現(xiàn)了“承愿”的價(jià)值，又好記好傳播。

（六）科學(xué)系統(tǒng)的支持點(diǎn)，讓消費(fèi)者快速建立信任基礎(chǔ)

食品安全事件頻發(fā)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“信任”兩字是特別重視的。你說(shuō)你的產(chǎn)品好，憑什么，總要給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法。支持點(diǎn)，就是通過(guò)多方位的展示，讓消費(fèi)者相信品牌和產(chǎn)品所訴求的利益點(diǎn)、概念點(diǎn)、廣告語(yǔ)等是真實(shí)可信的。

王老吉說(shuō)“怕上火喝王老吉”，消費(fèi)者憑什么相信？涼茶是藥食同源的產(chǎn)品，消費(fèi)者憑什么放心？加多寶一開(kāi)始沒(méi)有用自己的品牌推廣涼茶，而是租用了“王老吉”品牌來(lái)做，原因之一就是“王老吉”涼茶創(chuàng)立于清道光年間（1828年），至今近兩百年歷史，這么長(zhǎng)的歷史，從很大程度上證明了涼茶的功效和安全。

我們策劃的核磨坊細(xì)磨核桃，產(chǎn)品利益是“營(yíng)養(yǎng)深吸收”，那我們就要讓消費(fèi)者相信，我的核桃露“深吸收”是可信的。于是我們?cè)O(shè)計(jì)了三個(gè)支持點(diǎn)：三烘烘郁香；三磨出細(xì)漿；三蒸營(yíng)養(yǎng)活。

（七）個(gè)性鮮明的主視覺(jué)符號(hào)，讓消費(fèi)者一秒鐘看上一輩子記住在人類的各種感官中，視覺(jué)是最具沖擊力和記憶力的。優(yōu)秀的主視覺(jué)設(shè)計(jì)能夠彰顯企業(yè)的實(shí)力，傳達(dá)產(chǎn)品的思想和理念；能夠體現(xiàn)品牌形象，展示產(chǎn)品的利益點(diǎn)，給消費(fèi)者美好的聯(lián)想。從認(rèn)知心理學(xué)上看，我們左腦處理的信息以語(yǔ)言性和邏輯性為主，右腦處理的信息以圖象性和直覺(jué)性為主。利益點(diǎn)、概念點(diǎn)、廣告語(yǔ)等等，屬于左半腦，品牌logo、主視覺(jué)屬于右半腦。只有左右半腦相結(jié)合，消費(fèi)者才能對(duì)品牌整體產(chǎn)生更深刻的理解和記憶。在為萬(wàn)雉園五谷蛋創(chuàng)意主視覺(jué)時(shí)，我們借助五谷的聯(lián)想，用五谷雜糧組合成一只雞，通過(guò)品牌傳播，讓消費(fèi)者“買雞蛋我就認(rèn)準(zhǔn)這只雞”！

買雞蛋我就認(rèn)準(zhǔn)這只雞

最后，我們將明星“爆品”的打造概括為40字訣，供讀者細(xì)細(xì)揣摩。

賣點(diǎn)清晰，定義購(gòu)買理由；

過(guò)程體驗(yàn)，經(jīng)典包裝表現(xiàn)；

保持克制，適當(dāng)降低品位；

小步快跑，產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化。