導語：政府和企業(yè)雙輪驅動是農產品區(qū)域品牌建設的兩大原動力；區(qū)域公用品牌和聯(lián)合體企業(yè)品牌是兩大具體抓手。各級地方政府和企業(yè)的農產品品牌工作只要緊緊把握上述兩大要點，產業(yè)不強，魚龍混雜，假冒偽劣，消費者不知道選擇誰的等等問題，都會迎刃而解。
文/神農島首席顧問、福來咨詢董事長、中國人民大學農發(fā)所品牌農業(yè)課題組組長 婁向鵬
創(chuàng)建農產品品牌是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然要求，其中區(qū)域公用品牌是優(yōu)質農產品產區(qū)的靚麗“名片”，更是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略抓手之一。
可是，透過轟轟烈烈的品牌創(chuàng)建實踐，我們發(fā)現(xiàn)一些品牌陷入了困境和誤區(qū)。
比如：搭車蹭光，透支搶吃大鍋飯的過路米、洗澡蟹問題；比如區(qū)域公用品牌“成功”了，消費者還是不知道選擇誰；再比如，品牌熱鬧一時，大起大落，沒有持續(xù)性；還比如品牌有名無實、無根無魂、沒有溢價能力；更有近年來一哄而起的全品類全域性的區(qū)域公用品牌模式，開始嘗到苦果……
經(jīng)過多年的品牌研究、運作，我們找到了解決中國農產品做品牌的“鑰匙”，即調動兩大力量，“政府主導、企業(yè)主營”，雙輪驅動；創(chuàng)建兩個品牌，區(qū)域公用品牌和聯(lián)合體企業(yè)品牌。
凝聚政企兩股力量
當前，各地的農產品品牌建設，地方政府和企業(yè)從各干各的居多，沒有協(xié)調配合，沒有形成互相支撐。其實，農產品區(qū)域品牌建設需要政府和企業(yè)協(xié)同發(fā)力，兩者缺一不可。在中國，想在農業(yè)上做點大事，沒有政府主導不行。
中國農業(yè)是大國小農，基本面是一家一戶嚴重分散的小農經(jīng)濟，每家每戶土地等生產資料很少，能力和技術有限，組織化程度低，高度分散，規(guī)模和產出量很少，質量不穩(wěn)定，做出的產品很難打造成品牌。
政府要主導農產品區(qū)域公用品牌工作，做好頂層設計，夯實產業(yè)基礎，牽頭做農產品區(qū)域公用品牌，培育扶持經(jīng)營主體。
同時，政府再強大也代替不了企業(yè)，沒有企業(yè)主營不行。在市場中，要讓企業(yè)做主角。要扶持和培育龍頭企業(yè)，把分散的農民組織帶動起來，做品牌和產區(qū)良性發(fā)展的引領者和示范者。
注冊和管理區(qū)域公用品牌、整合產業(yè)資源、搭建傳播和銷售平臺、對接市場銷售資源、監(jiān)督和誠信體系的建立等基礎性工作，如果沒有政府的牽頭組織、協(xié)調和投資，這是任何一家企業(yè)都難以承擔起的責任。
盱眙龍蝦一路開創(chuàng)引領中國小龍蝦美食，有賴于歷屆盱眙縣委、縣政府的高瞻遠矚、強力推動和不懈堅持，并成立了盱眙龍蝦產業(yè)集團這個龍頭型市場經(jīng)營主體，在養(yǎng)殖、調料、餐飲、節(jié)慶等諸多方面，一起撐起了盱眙龍蝦的市場藍天。
如果企業(yè)實力弱小，擔當不了產業(yè)興旺的重任，那么政府就要培育能夠擔當大任的聯(lián)合體企業(yè)。
聯(lián)合體企業(yè)是農產品區(qū)域品牌建設的載體和主體，由龍頭企業(yè)、中小企業(yè)、合作社和家庭農場組成，以區(qū)域公用品牌為基礎，以分工協(xié)作為前提，以規(guī)模經(jīng)營為依托，以利益聯(lián)結為紐帯，以企業(yè)品牌為抓手，形成實體化、法人式的新型經(jīng)營主體，代表產業(yè)和品類進行市場經(jīng)營，成為產業(yè)和品類中的中堅力量和“帶頭大哥”?？梢灾鉀Q劣幣逐良幣和消費者不知道選擇誰的問題，讓長期困擾陽澄湖大閘蟹等公用品牌的搭車蹭光、假冒偽劣問題沒有生存基礎。我形象地稱之為“航空母艦”。
新西蘭國家名片——著名的水果品牌佳沛奇異果，全球銷量高達130億元，它的企業(yè)主體是由2700個大小農場主組成的，大家用一個標準培育產品，用一個品牌打市場，整個新西蘭的奇異果果農都受益，整個新西蘭國家為之驕傲。
福來咨詢正在借助世界經(jīng)驗全力協(xié)助新疆果業(yè)集團、盱眙龍蝦集團、壽光農發(fā)集團、寧夏農投集團、云天化集團等打造聯(lián)合體企業(yè)和品牌。
扎實做好兩個品牌：區(qū)域公用品牌與聯(lián)合體企業(yè)品牌
福來咨詢從大量中外理論和實踐總結后認為，農產品區(qū)域品牌必須包括兩種品牌：一個是農產品區(qū)域公用品牌，另一個是農產品聯(lián)合體企業(yè)品牌。
農產品區(qū)域公用品牌：是指特定區(qū)域內相關機構、企業(yè)、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌授權使用、產品營銷與傳播等方面具有共同標準和行為規(guī)范，共同創(chuàng)建和經(jīng)過授權方可使用的品牌。如盱眙龍蝦。
農產品企業(yè)品牌：是指區(qū)域公用品牌所轄內的由一個企業(yè)注冊、打造和權益獨享的品牌。如烏江榨菜。
區(qū)域公用品牌和聯(lián)合體企業(yè)品牌是農產品區(qū)域建設的兩大戰(zhàn)略支點，缺少任何一種品牌都會出現(xiàn)問題。
其一，區(qū)域公用品牌是政府主導的、區(qū)域內所有經(jīng)營者參與的品牌。這是整體拉動和提升產業(yè)水平、帶動區(qū)域經(jīng)濟全局性發(fā)展的行為。由于農產品在一個區(qū)域里必然存在多個經(jīng)營主體，這是現(xiàn)實，是繞不開的，因此區(qū)域公用品牌不得不帶有公益和普惠性質。同時，塑造區(qū)域公用品牌還為之后的聯(lián)合體企業(yè)品牌進行鋪路與賦能。
其二，聯(lián)合體企業(yè)品牌是從區(qū)域公用品牌當中發(fā)展起來的代表產業(yè)和品類的品牌，由企業(yè)獨占獨享。
如果沒有聯(lián)合體企業(yè)品牌，區(qū)域公用品牌就是半拉子工程，等于做了一鍋大鍋飯。區(qū)域公用品牌中沒有代表品牌，消費者茫然不知道選擇誰，給搭車蹭光、假冒偽劣以無限的機會。
從吉林省崛起的“查干湖大米”品牌，是聯(lián)合體企業(yè)品牌的成功典型。面對區(qū)域內品牌多而雜、雜而小的局面，吉林省松原市政府投資控股組建成立新型經(jīng)營主體——松原糧食集團。以松糧集團為龍頭，聯(lián)合吉林省西部22家米業(yè)企業(yè)，成立“查干湖大米產業(yè)聯(lián)盟”，聚合財力，集中力量，五指并攏，形成拳頭，共扛一桿旗，共同打造“查干湖”這一張金字招牌。
佳沛新西蘭奇異果、烏江涪陵榨菜、東阿阿膠、正官莊韓國高麗參，均是如此。
總之，政府和企業(yè)雙輪驅動是農產品區(qū)域品牌建設的兩大原動力；區(qū)域公用品牌和聯(lián)合體企業(yè)品牌是兩大具體抓手。各級地方政府和企業(yè)的農產品品牌工作只要緊緊把握上述兩大要點，產業(yè)不強，魚龍混雜，假冒偽劣，消費者不知道選擇誰的等等問題，都會迎刃而解。
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