■ 文 / 耿凱平* 左前鋒
* 作者系西安交大管理學(xué)院博士研究生，深圳繁興科技有限公司董事總經(jīng)理
每當(dāng)你打開電視，很容易就看到國內(nèi)某一城市的宣傳廣告，這些城市的宣傳廣告片主體是旅游宣傳或招商引資廣告，然而，能讓人留下深刻印象的基本上沒有。巧合的是，韓國首爾市的宣傳廣告也自今年6月在北京電視臺和上海電視臺開始播放，廣告一開始是一只會說話的小狗問坐在公園里長椅上的一位時(shí)尚女士：“小姐，有見過一只會說話的狗走過嗎？”，接著反問觀眾“最近感到了無新意嗎？”，然后畫面馬上展示首爾的眾多生活元素，很容易讓人意會。這個(gè)“首爾，亞洲魅力之都”的廣告片是以“首爾街頭的小插曲和藝術(shù)、文化引出我心中的靈感”為主題進(jìn)行制作的。
實(shí)際上，一個(gè)城市的營銷并不是光靠一個(gè)廣告片就能涵蓋了，但是，傳達(dá)給公眾一個(gè)清晰而又最直接的形象和內(nèi)涵是城市營銷的開端。
定位先行
突然發(fā)現(xiàn)城市營銷那么重要，并不只是城市政府，也包括城市中的眾多企業(yè)以及市民。企業(yè)的品牌、產(chǎn)品形象和銷售，合作、融資，包括吸引人才等等，與城市關(guān)聯(lián)度在提高；工作和生活在城市里的居民，對城市的影響度更大。
對一個(gè)城市進(jìn)行營銷，主體當(dāng)然是城市政府，綜觀國外各大城市的經(jīng)驗(yàn)，韓國首爾市的做法很值得國內(nèi)城市借鑒。
城市的營銷首先從城市定位開始。這是難度最大的工作。除少數(shù)新興的城市之外，一個(gè)城市概貌是歷史形成的自然布局，讓人覺得定位沒什么可做的，所以，許多城市的定位就是強(qiáng)調(diào)自己是古都，有文化遺產(chǎn)，是旅游城市，或者從產(chǎn)業(yè)給自己做定位，比如金融中心，服裝之城等等之類，結(jié)果就是差異不大，毫無特色。
首爾市同樣面臨著這樣的問題，有600年的朝鮮王祖文化遺產(chǎn)，是世界最強(qiáng)的信息城市，是動(dòng)漫、IT、金融、會議等中心，最終，首爾的城市定位都不側(cè)重這些，而定位為“洋溢著各種樂趣的充滿活力的城市”。
前面所提到的宣傳廣告把這個(gè)定位演繹得活靈活現(xiàn)。“如果只能用一個(gè)詞來表達(dá)首爾的定位，這個(gè)詞是什么？”面對著中國記者的提問，首爾市市長吳世勛毫不猶豫地回答：“活力！首爾是個(gè)活力的城市，我們希望永遠(yuǎn)是！”為了向中國公眾宣傳推廣首爾，首爾市政府在2008年專門組織了5批中國記者團(tuán)實(shí)地體驗(yàn)首爾市的生活，但沒有作什么特別的修飾或安排，記者們看到的就是真實(shí)的樣子。
為什么定位為“活力”？城市是歷史、**、文化、經(jīng)濟(jì)、*、等多重功能的復(fù)合體，首爾發(fā)現(xiàn)“活力”是從歷史文化，動(dòng)漫，高科技，影視等之中找到的共同特質(zhì)，而且與首爾的新形象“以人為中心的城市”非常吻合。
創(chuàng)新原有的文化
“我希望，首爾在未來可以具有倫敦一樣的歷史厚重，紐約一樣的文化活力。” 首爾市市長吳世勛的這句話道出了首爾進(jìn)行城市營銷的秘訣。
文化是城市發(fā)展的基因，也是城市營銷的核心環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)文化如何傳承，如何把傳統(tǒng)做成時(shí)尚，如何進(jìn)行創(chuàng)新，對文化進(jìn)行重新定位并推動(dòng)它發(fā)展，正是城市營銷的立足點(diǎn)，沒有文化來支撐，再高招的營銷手段都成了空中樓閣。
為了創(chuàng)新原有的文化，首爾強(qiáng)化“文化經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略”（Culture Economics），即一個(gè)城市的文化有了扎實(shí)的影響力，自然就會演變?yōu)榻?jīng)濟(jì)力量。
推行文化經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，除了政府進(jìn)行政策面的規(guī)劃、引導(dǎo)，首爾著力于支持各類企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人去進(jìn)行繼承和創(chuàng)新。這才是關(guān)鍵所在，國外不少城市只是城市政府在吆喝，而無人響應(yīng)，因?yàn)檎邲]有可操作性，落不到實(shí)地。
一是挖掘傳統(tǒng)文化。韓國料理是傳統(tǒng)文化中最為鮮明的部分，代表性食品就是泡菜。首爾推動(dòng)餐館業(yè)不斷地發(fā)揚(yáng)和革新韓國菜，背后的邏輯是，宣傳和銷售泡菜，就是營銷首爾，營銷韓國。首爾建立了泡菜博物館，展示著有關(guān)泡菜的種類、制作過程等資料，建立有泡菜研究院，對泡菜進(jìn)行研究并對外進(jìn)行培訓(xùn)，每年還舉辦泡菜博覽會，是世界上惟一的健康食品博覽會。
二是讓傳統(tǒng)與時(shí)尚并存。首爾特別強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)，但并不意味著守舊，而是注重傳統(tǒng)與時(shí)尚并存。首爾鼓勵(lì)企業(yè)模仿美國好萊塢制作電影、電視劇、音樂等文化商品，傳統(tǒng)中融有現(xiàn)代元素，而時(shí)尚中也有傳統(tǒng)的味道，打響了“韓劇”品牌。
首爾對外特別推崇“弘大前”這個(gè)首爾年輕人的文化開放區(qū)，這個(gè)弘益大學(xué)附近以“青春與藝術(shù)之街”聞名的街頭，能夠容忍一切華麗的身姿與形形色色的個(gè)性。這里還有獨(dú)特的Club文化，不少外國人甚至專門千里迢迢來到這里。
三是激發(fā)出創(chuàng)新與創(chuàng)意。首爾以文化作為支點(diǎn)，在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新和制作，在服裝設(shè)計(jì)、化妝美容、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域都占有一席之地，它的城市營銷實(shí)實(shí)在在，區(qū)別于其他城市采取的口號式做法。
為了向人們展示首爾悠久的歷史和繽紛多彩的文化，從2003年開始，首爾每年都舉行的一場大型文化慶典活動(dòng)，就是“首爾文化節(jié)”，以自然文化為主題的節(jié)目以及豐富多彩的韓國民俗表演在節(jié)日期間紛紛登場，首爾文化節(jié)期間首爾美食節(jié)、首爾魔術(shù)慶典、國樂慶典等活動(dòng)同期召開，吸引了眾多國外游客前往觀賞，這與許多以招商為目的的中國城市所舉辦的各類節(jié)日做法不同。
塑造特有的個(gè)性和形象
一個(gè)城市給人予什么樣的個(gè)性和形象呢？建立城市品牌系統(tǒng)顯得非常關(guān)鍵。城市的形象首先通過以下這些要素來直觀地體現(xiàn)。
城市市徽。新徽章從1996年開始使用，各處都有標(biāo)準(zhǔn)的市徽logo。
城市口號。“你好首爾（Hi Seoul）”既是首爾市的城市口號，也是首爾市政府所推薦的優(yōu)秀企業(yè)共同品牌，為了幫助那些具有優(yōu)秀的技術(shù)能力及產(chǎn)品，但由于宣傳及營銷能力不足而無法成為名牌的首爾優(yōu)秀中小型企業(yè)，使用城市營銷口號“Hi Seoul”，對這些企業(yè)進(jìn)行綜合營銷及宣傳支持，強(qiáng)化這些企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。
城市市歌。首爾專門譜寫了以宣傳口號“Hi Seoul”為主題的歌曲《首爾之光》（The Light of Seoul）作為市歌，并委托在全亞洲出名的女歌手BoA來演唱，BoA不僅擔(dān)任首爾市宣傳大使，而且她性格開朗健康，非常適合表現(xiàn)首爾充滿活力的氣息。
城市象征物。首爾把城市的象征物指定為祥瑞動(dòng)物“獬豸”（HAECHI），為了能夠讓傳說中的 “獬豸”深入人心，將營造獬豸街，修建獬豸建筑造型物等，還計(jì)劃利用Haechi的形象推出旅游商品并策劃文化活動(dòng)，向全世界宣傳首爾是The City of HAECHI。
城市的顏色。為了提高城市的品牌價(jià)值，使其獨(dú)具魅力，首爾計(jì)劃將“丹青紅色”作為“首爾色彩體系”適用于城市環(huán)境中，在建筑、造型、環(huán)境設(shè)計(jì)領(lǐng)域以及城市規(guī)劃領(lǐng)域使用首爾色，使城市整體變得更加統(tǒng)一、和諧。
市容。首爾市針對戶外廣告急速發(fā)展，采取了一系列辦法進(jìn)行治理：廣告公司由原來的申報(bào)制，改為注冊制，進(jìn)行嚴(yán)格的資格審批；嚴(yán)格審查戶外廣告的內(nèi)容，對于影響城市美觀、侵害公眾利益和人們身心健康的戶外廣告進(jìn)行清理和懲罰。
產(chǎn)業(yè)吸引力
首爾的六大支柱產(chǎn)業(yè)是數(shù)字內(nèi)容、信息技術(shù)、生物/納米技術(shù)、金融服務(wù)、設(shè)計(jì)和時(shí)尚、旅游和會議。
首爾把城市營銷的重心放在數(shù)字內(nèi)容業(yè)上面，這恰與城市的定位最相符。根據(jù)計(jì)劃，到2011年為止，首爾市將設(shè)立超過1億美元的基金，并將其中50%投入到動(dòng)漫領(lǐng)域，全力將首爾打造成世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中心。
在漫畫和動(dòng)漫電影的制高點(diǎn)都被日本、美國搶占后，韓國選擇了一條新的道路—網(wǎng)絡(luò)游戲。通過先開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，隨后再推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品，甚至根據(jù)游戲角色重新創(chuàng)作漫畫和動(dòng)漫片。韓國雖然是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后起之秀，但是產(chǎn)量已占全球相關(guān)產(chǎn)業(yè)的30%。
“人與自然共存”的城市形象
首爾有無數(shù)古代遺跡，有5大宮殿等旅游景點(diǎn)，游客可以體驗(yàn)許多復(fù)興的舊時(shí)儀式和傳統(tǒng)。但這并不夠，為了發(fā)展旅游和會展產(chǎn)業(yè)，首爾增強(qiáng)城市旅游設(shè)施，關(guān)鍵戰(zhàn)略是將漢港、清溪川、仁寺洞和南山等地轉(zhuǎn)變?yōu)橛猩Φ穆糜蝿俚?，?jì)劃每年吸引1000萬游客。
清溪川的復(fù)原是典型的例子，從噪音混雜煤煙等最妨礙城市發(fā)展的制約之地，復(fù)原為以河川為中心的城市環(huán)境工程，使得清溪川的溪水重新清澈起來，不僅僅恢復(fù)了生態(tài)，還使城市更加和諧。
會展產(chǎn)業(yè)是提升城市國際形象的最佳途徑之一，首爾市政府指明會展業(yè)是未來推進(jìn)首爾經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)重點(diǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，首爾會議訪問局制定了一項(xiàng)計(jì)劃，讓首爾成為國際會議之家，目標(biāo)是到2010年成為亞洲第一大、國際第五大最佳會議城市。
組合多種推廣宣傳渠道
首爾為了宣傳城市形象及其他產(chǎn)品，印制了大量的宣傳資料，包括旅游指南、美食指南，以及相關(guān)圖書等等，放在入境處、商業(yè)區(qū)或旅游景點(diǎn)，方便外國游客索取。首爾在國內(nèi)外媒體也有一定的廣告投放，在公共關(guān)系方面也很重視。
首爾通過體育來達(dá)到營銷的目的早已世人皆知，通過舉辦奧運(yùn)會、世界杯足球賽，把首爾的形象傳遍了世界各地。
首爾很善于利用或創(chuàng)造節(jié)日開展城市營銷，這是它進(jìn)行城市營銷的一大特色。
首爾是世界互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)的城市，自然很熟悉利用網(wǎng)絡(luò)營銷。首爾弘報(bào)規(guī)劃局所建設(shè)和維護(hù)的首爾在線網(wǎng)站（www.seoul.go.kr）以及“數(shù)字首爾”（www.e-seoul.go.kr），這兩個(gè)網(wǎng)站承載著從首爾的品牌形象到旅游、投資促進(jìn)和市民服務(wù)等等城市營銷功能，是首爾市開展對外宣傳和提供公共服務(wù)的最重要的政府門戶網(wǎng)站。
預(yù)算不遺余力地支持
自2003年開始，首爾的城市營銷費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)1100萬美元以上，2007年為1800萬美元，2008年的預(yù)算更是比2007年翻兩倍，達(dá)到4000萬美元！
首爾加大營銷費(fèi)用的原因，是他們發(fā)現(xiàn)在訪問韓國的游客當(dāng)中，有70%～80%的人訪問首爾，并且今后在旅游領(lǐng)域，城市的品牌形象將起到?jīng)Q定性作用，因此大大增加了今年的海外宣傳預(yù)算。首爾市還預(yù)計(jì)今年北京奧運(yùn)會以后中國游客人數(shù)將大大增加，因此決定劃撥60億韓元作為中國當(dāng)?shù)仉娨晱V告預(yù)算。
通過對城市營銷的研究、探索，首爾收獲了許多好處，這也是為什么首爾不斷加大城市營銷預(yù)算的原因。
附文：
首爾市的城市營銷指標(biāo)
■ 整理 / 劉彥平
根據(jù)新修訂的《2020年首市發(fā)展計(jì)劃(草案)》，首爾市使命是“人類與自然、歷史文化與尖端科技相融合的世界城市”，城市基本愿景是“領(lǐng)導(dǎo)東北亞經(jīng)濟(jì)的世界級城市，充滿文化氣息的城市，治理環(huán)境的生態(tài)城市，充滿幸福的福利城市以及統(tǒng)一朝鮮半島的中心城市”。
依據(jù)上述使命和發(fā)展愿景，首爾市指定了市政運(yùn)行的目標(biāo)體系。這個(gè)目標(biāo)體系，當(dāng)然也是城市營銷的基本參照：
1.健康的首爾。目標(biāo)分解：溫暖的福利共同體；與自然協(xié)調(diào)的清凈環(huán)境；值得信賴的自來水；傳統(tǒng)與現(xiàn)代共存的開放的文化城市；
2.便利的首爾。目標(biāo)分解：公共交通為主的便利城市；老百姓中心的舒適居住地；維護(hù)市民安全的城市安全網(wǎng)；
3.充滿活力的首爾。目標(biāo)分解：推進(jìn)清溪川復(fù)原項(xiàng)目；推進(jìn)地區(qū)均衡發(fā)展；人與自然和諧的城市管理；
4.具有競爭力的國際都市首爾。目標(biāo)分解：形成同地區(qū)**相連的教育環(huán)境；同市民一起建設(shè)“e－Seoul ”；實(shí)現(xiàn)市民共同參與的市政；體現(xiàn)透明、清廉的市政；
5.提高首爾的經(jīng)濟(jì)活力。目標(biāo)分解：設(shè)立以服務(wù)為中心的行政組織；引進(jìn)民間經(jīng)營管理理念和技術(shù)，提高財(cái)政效率；實(shí)踐自律和效率導(dǎo)向的地區(qū)自治。
以上每一項(xiàng)的目標(biāo)，首爾市都有更細(xì)致而復(fù)雜的分解方案和量化描述，將每一項(xiàng)目標(biāo)細(xì)化到可執(zhí)行、可評估的層面。圍繞上述目標(biāo)體系，首爾借助外腦研究、制定了長達(dá)270多頁的城市營銷整體規(guī)劃。
