XXX信用擔保有限公司200X下半年營銷推廣方案
鄭躍東
一、市場分析
二、推廣目的
三、推廣時間
四、定位策略
五、品牌策略
六、推廣策略
七、實施方案
八、費用預算
前言
一、市場分析：
（一）行業(yè)分析
由于我國的擔保業(yè)才剛剛起步，發(fā)展尚未成熟，是一個充滿機會的行業(yè)，同時隨著WTO保護期的結(jié)束，我國金融市場的逐步放開，外資擔保公司隨時可能大舉入侵，所以又是一個充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)。
（二） 競爭對手分析
1、重慶最早成立的南岸區(qū)擔保中心是全國試點擔保中心之一，去年累計擔保貸款１３５筆，擔?？傤~２．１億元，其受保企業(yè)重慶迪馬特種汽車有限公司成為國家級高科技企業(yè)；
2、高新區(qū)擔保中心為高新企業(yè)提供了兩億元擔保金額，支持了華邦制藥、通達生物等一批年銷售收入上億元的企業(yè)；
3、另外還有渝中區(qū)擔保中心等；
X、而與XX擔保公司類似的商業(yè)性擔保公司主要是由美心集團成立的“美心擔保公司”，成立于2003年9月，注冊資金3000萬人民幣。主要為配套的產(chǎn)業(yè)鏈進行貸款擔保，業(yè)務品種包括流動資金貸款擔保、小型中長期項目貸款擔保、出口退稅擔保、履約保函擔保、票據(jù)貼現(xiàn)擔保、融資租賃擔保等。
5、為普通消費者提供服務的有外來的“融眾擔保公司”和我市的“豪升擔保公司”。
（三）服務對象（消費者）分析：
一）中小企業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用：
l、中小企業(yè)在國民經(jīng)濟中占有十分重要的地位，我國中小企業(yè)超過1000萬家，占全部注冊企業(yè)數(shù)的99%。工業(yè)總產(chǎn)值和實現(xiàn)利稅分別占全國的60%、40%，出口占60%。
2、中小企業(yè)為社會提供了更多的就業(yè)機會，目前全國工業(yè)就業(yè)人口中，約有1.1億人分布在中小企業(yè)，約占總數(shù)的73%。
3、中小企業(yè)已成為推動經(jīng)濟發(fā)展的新的增長點，據(jù)統(tǒng)計，90年代以來，工業(yè)新增產(chǎn)值中76.7%來源于中小企業(yè)。而且，近年來，中小企業(yè)的經(jīng)濟增長速度大于大型企業(yè)的增長速度。
4、科技型中小企業(yè)已成為技術進步中最活躍的創(chuàng)新主體，近年來，科技型中小企業(yè)悄然興起并迅速發(fā)展，成為技術進步中最活躍的創(chuàng)新主體，涌現(xiàn)出聯(lián)想、四通、華為、中興等一批由中小企業(yè)發(fā)展起來的高科技企業(yè)。
二）中小企業(yè)面臨的問題
1、資金供應不足。我國尚無專門為中小企業(yè)提供貸款的金融機構(gòu)，加之商業(yè)銀行體制改革后權利上收，以中小企業(yè)為放貸對象的基層行有責無權，有心無力，加大了貸款供應缺口。
2、缺乏擔保。銀行將資金安全性置于首位，對擔保的要求較為苛刻。中小企業(yè)資金少，經(jīng)營規(guī)模小，很難提供銀行需要的抵押、質(zhì)押物，同時也難以取得第三方的信用擔保，因而要取得銀行的貸款非常困難。
3、直接融資渠道不暢。目前，國內(nèi)還沒有設立專供中小企業(yè)上市的股票交易板塊，而能夠到香港及海外創(chuàng)業(yè)板上市的中小企業(yè)僅是鳳毛麟角。
（四）企業(yè) SWOT分析（優(yōu)勢/劣勢和機會/問題分析）
一）優(yōu)勢：
1、實力雄厚，注冊資金位居重慶擔保行業(yè)第一，比較容易取得銀行信任。
2、兩大股東XX產(chǎn)業(yè)集團代表企業(yè)的實力、重慶市XXX代表半政府背景，可以給人可信賴感，容易提升企業(yè)信譽度。
3、有一個比較穩(wěn)定的目標核心用戶群體：XX上下游關聯(lián)企業(yè)，XXX成員企業(yè)。
二）劣勢：
1、由于成立時間晚，知名度不夠，被市場認知將會有一個過程；
2、還未在銀行和目標用戶群中建立起足夠的信譽度；
3、XX集團從制造業(yè)進入金融擔保業(yè)，對行業(yè)還有一個熟悉的過程。
三）機會：
1、市場進一步規(guī)范，國家將擔保行業(yè)進入門檻提高到3000萬人民幣，將有很多小型擔保公司面臨淘汰。給大擔保公司提供了機會
2、入世以后中小企業(yè)的發(fā)揮會比大企業(yè)好，中小企業(yè)的發(fā)展機遇大于挑戰(zhàn)。
3、目前中小企業(yè)到銀行求貸無門，給擔保公司提供了機會；
4、大多數(shù)競爭對手不重視品牌建設，行業(yè)內(nèi)沒有叫得響的品牌。
5、絕大多數(shù)競爭對手規(guī)模小實力弱，能夠提供的貸款額度小。
四）問題：
1、國家金融政策將逐步放開，沿海、國外的大型擔保公司將會搶灘重慶。
2、重慶中小企業(yè)普遍實力不強，經(jīng)營意識差，給其提供擔保風險比較大。
3、擔保要求門檻相對較高，手續(xù)繁雜，很多企業(yè)會趨向于選擇比較簡單的途徑，比如民間借貸。
4、由于目前我國的信用體系還不健全，擔保公司還只能提供抵押或質(zhì)押擔保，而大多數(shù)中小企業(yè)無法提供足夠的抵押和質(zhì)押物，所以也擔保無門。
5、行業(yè)開發(fā)、市場培育度不夠，廣大中小企業(yè)利用擔保公司尋求貸款的意識不夠強烈。
二、
1、通過推廣，提高XXX擔保公司的知曉度和知名度，使更多的中小企業(yè)和社會公眾認知、了解XXX擔保公司；
2、通過推廣，提高XXX擔保公司在中的信譽度，增強銀行和目標消費群與公司合作的信心；
3、通過推廣，逐步樹立XXX擔保公司在重慶市中小企業(yè)信用擔保行業(yè)內(nèi)領袖品牌的地位。
三、推廣時間
200X年7月——200X年春節(jié)
四、定位策略：
（一）目標客戶定位
核心客戶：
1、XX集團經(jīng)銷商（鋪底資金擔保）
2、XX集團配套企業(yè)
重點客戶：
1、XXX會員企業(yè)
2、重慶市高新技術企業(yè)
普通客戶：
其他重慶市中小企業(yè)
（二）市場定位：
五、品牌策略：
目前重慶擔保公司規(guī)模普遍較小，而XXX擔保公司是目前重慶市規(guī)模最大的擔保公司，目前重慶擔保行業(yè)內(nèi)還沒有叫得響的品牌，XXX擔保公司可以借助重慶市XXX的背景和XX集團的品牌知名度，打造XXX擔保公司的品牌形象，成為重慶擔保行業(yè)第一個知名品牌，確立XXX擔保公司在重慶擔保行業(yè)的領袖地位。
（一）品牌定位：
“擔保專家”
中小企業(yè)自身的高成長性和高風險特點，決定了中小企業(yè)貸款擔保機構(gòu)的高風險特點。信用擔保機構(gòu)的基本作用是，利用自身的信用能力提升中小企業(yè)的信用水平，使中小企業(yè)獲得融資。因此，擔保機構(gòu)自身信用的高低就決定了擔保機構(gòu)完成這一使命的能力。擔保機構(gòu)的信用越高，擔保能力就越強，業(yè)務發(fā)展就越容易，越易得到社會各界的認可。而“專家”，能給人以信賴感，是信用度高的表現(xiàn)。
（二）品牌廣告語：
“擔保專家、省心服務”。
六、 推廣策略：
（一）競爭策略——目標集中策略
1、目標客戶集中在中小企業(yè)，重點是XX集團的關聯(lián)企業(yè)和XXX會員企業(yè)；
2、區(qū)域集中在重慶市場；
3、業(yè)務集中在抵押和質(zhì)押的融資擔保。
（二）傳播策略——整合傳播策略
（三）投入策略——量入為出策略
XXX擔保公司，才剛剛起步，宣傳推廣應摸著石頭過河，花小錢辦大事，以最少的投入取得最大的效果。宣傳推廣既要達到提高XXX擔保公司知名度和信譽度的目的，又要考慮到目前的承受能力，所以要掌握好推廣的度。
七、實施方案：
第一階段：告知階段
推廣時間：200X年7月——200X年10月1日
推廣目標：在目標客戶群體內(nèi)取得較高的知名度和提及率，增進與關聯(lián)銀行的關系和友誼。
推廣對象：
1、目標客戶群體
2、關聯(lián)銀行
3、社會公眾
訴求重點：
1、XXX擔保公司重慶市規(guī)模最大、最具實力的擔保公司；
2、XXX擔保公司有重慶市XXX的背景和XX集團的強大支撐。
媒體策略：
1、重慶主流媒體（如《重慶晨報》）題花廣告，不僅節(jié)省費用，而且可以盡可能地提高覆蓋率，在目標用戶意識中形成初步印象。
2、在重慶市XXX報上的打廣告，重慶市XXX報是直接發(fā)到XXX會員企業(yè)的，可以直接向重點目標客戶進行宣傳，廣告到達率高；
3、直投廣告，把企業(yè)宣傳資料直接郵寄到篩選出來的目標客戶手中。不僅可以比較詳細的介紹本公司能夠提供的服務，也因為宣傳資料能直接到達目標客戶手中，可以極大的提高廣告到達率，提高廣告資金利用率。（在針對XX上下游關聯(lián)企業(yè)的直接投遞方式時應根據(jù)XX集團政策設計不同的宣傳資料）。
4、樓宇夜晶電視廣告，選擇目標客戶集中的寫字樓播放樓宇夜晶電視廣告，樓宇夜晶電視廣告是一種新興媒體，其具有指向性強，關注度高、低干擾的特點，能對目標受眾進行有效傳播，降低無謂的媒體浪費。
5、廣播廣告：針對企業(yè)貸款一般是企業(yè)的老板或老總，他們一般都有車的情況，選擇交通廣播電臺作廣播廣告。使廣告信息直接到達目標客戶。
活動策略：
1、在國慶節(jié)舉行客戶肯談會，邀請已擔保客戶和部分潛在客戶的領導及財務人員參加，交流情況。通過聯(lián)誼會不僅可以增進已擔?？蛻舾星椋岣咚麄兊闹艺\度，而且能夠通過他們對潛在客戶產(chǎn)生影響。
2、在中秋節(jié)舉辦中秋聯(lián)誼會，邀請關聯(lián)銀行的領導及信貸員參加，每人贈送一盒精美的月餅，增進與銀行的關系和友誼。
3、外出旅游，利用國慶放長假的機會，邀請關聯(lián)銀行的領導及信貸員外出旅游，增進與銀行的關系和友誼。
以上2和3可選擇一種。
第二階段：提升階段
推廣時間：200X年10月上旬——200X年春節(jié)
推廣目標：進一步提高知名度和信譽度，并通過口碑傳播，提升美譽度和顧客忠誠度。
推廣對象：
1、標客戶群體
2、關聯(lián)銀行
3、社會公眾
訴求重點：
媒體策略：
1、專業(yè)雜志廣告，選擇企業(yè)所有者和企業(yè)財務人員經(jīng)常閱讀的紙質(zhì)媒體刊登廣告。比如《商界》、《重慶稅收》等；
2、戶外廣告，針對生產(chǎn)型企業(yè)，選擇在中小企業(yè)集中的地方（如開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)），做戶外T型牌，或在中小企業(yè)交通要線上做路燈燈箱廣告，可以每天在目標客戶上下班途中對其進行品牌灌輸。
3、電話號碼薄廣告，花錢少，保留時間長，針對性強；
4、重慶XXX報刊上的廣告，可以繼續(xù)做；
5、樓宇夜晶電視廣告，可以繼續(xù)做；
6、廣播廣告，可以繼續(xù)做；
7、編印《擔保手冊》，詳細介紹服務內(nèi)容、服務方式，并采用郵寄的方式，寄給目標客戶；
8、年貨廣告，年底印制臺歷、掛歷或是可以擺在桌上的有廣告位的禮品等送給目標客戶和相關銀行等，但要注意年底做這些的企業(yè)比較多，我們做的東西一定要別致和有新意；
事件營銷：
活動策略：
1、利用年底XX集團召開經(jīng)銷商年會和配套企業(yè)年會的機會，在會上進行宣傳推介；
2、年終團拜會，春節(jié)前，分別召開客戶和協(xié)作銀行團拜會，并向參會者贈送禮品，不僅可以形成更好的銀企關系，也可以順便推介自己的產(chǎn)品，并進一步提高顧客的忠誠度。
3、外出旅游，利用春節(jié)放長假的機會，邀請關聯(lián)銀行的領導及信貸員外出旅游，增進與銀行的關系和友誼。
4、建議實行會員制，已擔保企業(yè)自動成為會員，會員不僅可以享受某些增值服務，還可以享受二次借貸優(yōu)惠，介紹新會員優(yōu)惠等服務。提高目標群體主動進行口碑傳播的積極性。
八、費用預算
（一）第一階段費用：
1、題花廣告：20000元
2、直投廣告：20000元
3、樓宇夜晶電視廣告：100000元
4、XXX報刊廣告：
5、廣播廣告：50000元
6、客戶肯談會：20000元
7、銀行中秋聯(lián)誼會或外出旅游：30000元
8、其他：10000元
合計：200000元
（二）第二階段費用：
1、專業(yè)雜志廣告：元
2、戶外廣告：元
3、電話號碼薄廣告：
4、樓宇夜晶電視廣告：元
5、廣播廣告：元
6、《擔保手冊》：元
7、年貨廣告：元
8、外出旅游：元
9、年終團拜會：元
10、其他：
合計：元
