來源：
人民網(wǎng)－《今傳媒》 | 作者：
尹 蓓… | 2008-3-17 9:24:30
一、問題的提出
現(xiàn)今報紙媒體之間的營銷鏖戰(zhàn)空前慘烈。為刺激讀者訂閱，各家報紙想盡一切促銷手法來相互競爭，但是讀者卻越來越挑剔，報紙之間的“博弈”成了名副其實的“負(fù)和”游戲。傳統(tǒng)的營銷理論是不是失靈了？
當(dāng)前我國報紙營銷領(lǐng)域的確存在諸多管理誤區(qū)，主要表現(xiàn)在:⒈營銷觀念不合時宜；⒉重視包裝和促銷 ，忽視品質(zhì)與品牌；⒊對報紙產(chǎn)品的地區(qū)差異和消費(fèi)需求差異認(rèn)識不足，策劃千篇一律等。要使報紙營銷走出上述種種誤區(qū)，必須及時調(diào)整營銷觀念，堅持以顧客需求為中心，真正了解和切實滿足顧客需求，基于4CS營銷組合理論創(chuàng)新我國報業(yè)營銷策略體系。
二、傳統(tǒng)的營銷觀念與4CS觀念的比較
傳統(tǒng)的4PS營銷組合理論自20世紀(jì)初由麥卡錫（McCarthy）提出以來，一直成為市場營銷理論不可動搖的基石。 4PS理論主要從產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）4個因素來闡釋市場營銷工作的全過程，通過這4種因素的不同組合來提高營銷工作業(yè)績。這一理論的出發(fā)點(diǎn)是賣方——即銷售者，它以產(chǎn)品作為營銷工作的起點(diǎn)，通過價格、分銷和促銷手段的變化展開競爭，其實質(zhì)仍然是一種傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推銷模式，而不是現(xiàn)代營銷理論所倡導(dǎo)的社會營銷模式。
20世紀(jì)90年代初羅伯特?勞特伯恩（Robert Lauterborn）提出的4CS營銷組合理論，主要包括顧客需要與欲望（Customer needs and wants）、對顧客的成本（Cost to the customer）、便利（Conve- nience）和傳播（Communication）4個因素，它是建立在買方市場基礎(chǔ)之上的，以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，通過與顧客的充分聯(lián)系和交流， 了解顧客的有效需求和所需的便利服務(wù)，并以此作為營銷工作的指導(dǎo)方針，最終推出適銷產(chǎn)品以贏得市場。
三、4CS理念下的報紙營銷新內(nèi)涵
4CS理論的思維基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，在市場競爭日益激烈、信息高度膨脹的營銷環(huán)境下對報業(yè)市場營銷的必然要求。其主張的新觀念為:
（一）忘掉產(chǎn)品，而考慮消費(fèi)者需求（Consumer wants and needs）。即要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。報業(yè)媒體從業(yè)者思考問題的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)從以自身為中心轉(zhuǎn)向以顧客的需求為中心，那些忽視顧客需求、單憑自己想象，或簡單抄襲、模仿而進(jìn)行的創(chuàng)新，在市場上是沒有生命力的。
（二）忘掉定價，而關(guān)注消費(fèi)者愿意付出的成本（cost）。報紙定價不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣、同類產(chǎn)品的價格以及消費(fèi)者能接受的心理定價。所謂的成本 ，包括購買報紙所花費(fèi)的時間、精力成本和貨幣成本都要計算進(jìn)去。根據(jù)菲力浦?科特勒的“顧客讓渡價值”理論 ，降低顧客總成本可以增加顧客讓渡價值，而在貨幣價值一致的情況下，通過降低顧客購買的時間成本、精神成本和體力成本，自然就增加了顧客讓渡價值。
（三）忘掉渠道，而是盡一切可能為消費(fèi)者提供方便 （conveninence）。銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、網(wǎng)上購物等新的銷售行為。很多報紙基于競爭的壓力，都大力進(jìn)行銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，無論在數(shù)量、位置、檔次，還是在電子網(wǎng)絡(luò)等硬件條件上 ，都是一流的。渠道策略不僅表現(xiàn)在銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、位置、檔次等“硬件”上，更重要的是服務(wù)等“軟件”的建設(shè)上，只有二者同時具備，才能為消費(fèi)者帶來真正的方便。
（四）忘掉促銷， 考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通（communication）。消費(fèi)者不只是單純的受眾， 本身也是新的傳播者。企業(yè)必須實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通， 以謀求與消費(fèi)者建立長久不散的關(guān)系。要想取得更好的溝通效果，只有改變原來的以自身為中心的促銷方式 ，認(rèn)真研究顧客的不同需求，實行差異性、個性化的溝通方式。
4CS理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營銷思考的重心，用Ｄ·Ｅ·舒爾茲教授的話來說就是:過去營銷的座右銘是“消費(fèi)者請注意”，而現(xiàn)在則是“請注意消費(fèi)者”。
四、以4CS理論構(gòu)建我國報紙營銷創(chuàng)新體系
我國報業(yè)應(yīng)基于4CS理論，在重新理解報紙營銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，構(gòu)建報紙營銷創(chuàng)新體系，逐步形成自身特色，在實現(xiàn)顧客滿意和社會效益的基礎(chǔ)上，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的報紙營銷目標(biāo)。
⒈營銷觀念的創(chuàng)新
營銷觀念作為報紙營銷活動的基本指導(dǎo)思想，對報紙經(jīng)營成敗具有決定性意義。創(chuàng)新報紙營銷觀念，一是要以4CS營銷組合理論優(yōu)化傳統(tǒng)的4PS營銷組合理論來指導(dǎo)報紙的整體營銷活動，要始終堅持把滿足顧客需求作為營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿；二是要樹立全過程營銷的思想，報紙營銷活動應(yīng)開始于市場調(diào)研，結(jié)束于顧客滿意之后，從而避免報紙為了“營銷”而營銷；三是要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識報紙營銷工作，要避免“營銷近視癥”，謀求報紙的長期利益和可持續(xù)發(fā)展。
⒉組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新
一方面，在傳統(tǒng)的報紙中，營銷組織結(jié)構(gòu)一般是直線式的，權(quán)力集中于組織的頂端，這對于組織內(nèi)部信息溝通、外部信息反饋是十分不利的。實踐表明，矩陣式組織結(jié)構(gòu)對報紙的營銷創(chuàng)新是比較有效的，它有利于提高組織信息資源的共享性和及時性，有利于營銷管理者及時了解顧客的需要與欲望，及時調(diào)整報紙營銷策略，從而更好地滿足顧客需求，實現(xiàn)報紙營銷目標(biāo)。另一方面，報紙應(yīng)建立營銷信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確掌握市場新動向，及時發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。報紙營銷信息系統(tǒng)能進(jìn)行管理信息的收集、傳遞、儲存、加工、維護(hù)和使用，能實測報紙營銷工作的運(yùn)行情況，從全局出發(fā)輔助報紙管理者進(jìn)行營銷決策，利用管理信息實時控制和協(xié)調(diào)報紙的營銷行為，有助于報紙更有效地實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。
⒊價格（成本）的創(chuàng)新
報紙營銷中的“ 價格”， 就是報紙賣給讀者的價格。對于訂閱讀者來說， 既然決定訂閱，關(guān)注的就是報紙能否滿足其信息、服務(wù)、休閑娛樂等方面的需求， 即使這份報紙比其他報紙一年下來少幾塊錢， 讀者也會比較理性地從自身需求和成本付出來考慮， 而不僅僅是從報紙的發(fā)行價格來考慮。此時“成本”相對于“價格”，對于報社經(jīng)營者更具有指導(dǎo)性。“成本”在報紙營銷中是指讀者為了獲得報紙及其提供的各項信息服務(wù)等所愿意和能夠支付的成本。具體而言就是要盡量降低讀者的讀報成本，也就是說讓讀者花最少的時間、精力、金錢獲得最大的需求滿足。
施拉姆在其著作中曾經(jīng)提出受眾選擇媒介的概率公式: 報償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度 = 選擇的概率。其中選擇的概率與費(fèi)力程度成反比，表明受眾追求用最小的付出來獲取最大的報償。對于讀者而言， 讀報的成本絕不僅僅只是買報時花費(fèi)的幾毛錢， 而是包括時間成本、精力成本和貨幣成本三個方面的付出。
⒋產(chǎn)品的創(chuàng)新
報紙營銷中首先要明確何為“產(chǎn)品”，何謂“顧客”。“產(chǎn)品”，在報紙營銷中就是指報紙本身。報紙有多少個版面， 每個版面如何排版， 每個版放什么內(nèi)容， 每篇報道或文章如何操作， 共有多少信息量、多少廣告量，凡呈現(xiàn)在報紙上見之于讀者的通通屬于報紙本身這一內(nèi)涵。而“顧客”，在報紙營銷中相對應(yīng)就是指報紙的讀者， 或者更深層次來講是指報紙讀者的信息需求、服務(wù)需求和休閑需求; 此外，報紙營銷中另一個重要的“顧客”是指廣告商， 這來源于報紙這一特殊商品的二次售賣原理， 廣告商對于報紙發(fā)行量、影響力、公信力的需求也是報紙營銷中“ 顧客”的一個重要內(nèi)容。如今的讀者已經(jīng)不是“ 大眾社會論”關(guān)照下的受眾， 大眾正在演變?yōu)樾”姾头直姟鹘y(tǒng)媒體的競爭、新媒體的誕生和沖擊、后信息社會接受信息方式的革命等使得以往讀者“ 接受——滿足”的模式轉(zhuǎn)化為“ 滿足——接受”模式。如果報紙本身不能給予讀者信息、服務(wù)、休閑等方面的滿足， 報紙本身的未來發(fā)展前景堪憂。報紙的運(yùn)作不能閉門造車， 首先要有明確的定位， 確定自己將為之服務(wù)的主要讀者群， 要考慮這一目標(biāo)讀者群的各種特征， 關(guān)注他們的需求， 從而明確自身定位， 進(jìn)而確定自身發(fā)展策略和具體操作事宜。明確定位之后， 就要對這一目標(biāo)受眾群的需求盡可能滿足， 從信息的采集加工、服務(wù)需求的滿足、休閑娛樂的實現(xiàn)等方面使讀者被報紙本身征服， 同時確立起報紙的影響力、公信力， 形成發(fā)行規(guī)模， 吸引目標(biāo)廣告商， 達(dá)到報紙、目標(biāo)讀者、目標(biāo)廣告商三者共贏。
⒌傳播手段的創(chuàng)新
傳播手段是報紙營銷策略實施的關(guān)鍵一環(huán)。著名整合營銷傳播大師舒爾茨在《整合營銷傳播的演進(jìn)特性》中認(rèn)為，技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)破壞了傳統(tǒng)的傳播模式，他認(rèn)為：傳播權(quán)力“不再由營銷人員或信息傳播人員所控制，而是為顧客控制。21世紀(jì)的顧客不再是傳播的目標(biāo)，而是與營銷人員或信息傳播人員處于同等地位；21世紀(jì)市場的消費(fèi)者也不再是我們說服的對象，而是我們聆聽和響應(yīng)的對象。”
報紙傳播手段的創(chuàng)新主要應(yīng)圍繞如何實現(xiàn)編者與讀者之間的雙向信息交流與溝通，如何實現(xiàn)二者之間的“零距離”溝通來展開。一是建立網(wǎng)站，為建立良好交流創(chuàng)造一個平臺。一方面，網(wǎng)站要宣傳報紙宗旨、報紙價值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營理念等，體現(xiàn)報紙追求“顧客滿意”和“一切為了顧客”的經(jīng)營信條，并將之貫徹到報紙經(jīng)營中去。另一方面，網(wǎng)站要廣泛征求顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的意見和建議，認(rèn)真傾聽顧客的心聲，并盡快轉(zhuǎn)化為行動。二是慎重選擇和使用促銷工具。促銷工具一般有四種，即人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。這些工具的傳播特點(diǎn)各不相同，所需費(fèi)用也不相同，必須充分了解、慎重選擇和使用之。
⒍服務(wù)的創(chuàng)新
企業(yè)由產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念轉(zhuǎn)化為以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷理念。在媒體經(jīng)營，特別是報刊發(fā)行這類相對傳統(tǒng)的行業(yè)也漸漸開始認(rèn)識到了服務(wù)創(chuàng)新的重要程度。要想利用現(xiàn)有的物質(zhì)基礎(chǔ)創(chuàng)造出更多的價值，如何才能辦到？又或者說，在同等物質(zhì)條件下，如何令自身產(chǎn)品更加具備競爭力？服務(wù)，絕對是值得深挖的一個課題。
比如《
廣州日報》以掃樓戰(zhàn)術(shù)和早茶戰(zhàn)略打開了市場的僵局，打著“比太陽更早”的服務(wù)口號，利用敲門征訂“送報上門”的服務(wù)策略，率先搶占了先機(jī)，取得了優(yōu)異的成績。然而，社會環(huán)境是在不斷變化的，新的矛盾又產(chǎn)生了?，F(xiàn)今的發(fā)行人員很難再從小區(qū)中得到任何更進(jìn)一步的突破，防盜門隔開了與讀者的交流，社區(qū)的保安設(shè)施密集、管制嚴(yán)厲，小區(qū)規(guī)范化管理使掃樓戰(zhàn)術(shù)無疾而終，取而代之的是近年流行開展的社區(qū)文化共建活動、促銷活動爭取讀者。此舉可大幅提升報紙的品牌價值，產(chǎn)生良好的“口碑效應(yīng)”，有利于保持老顧客、吸引新顧客，塑造良好的企業(yè)形象，而由此形成的報業(yè)無形資產(chǎn)必將有助于推動報紙的健康、可持續(xù)發(fā)展。
以4CS理論建立自己獨(dú)特的營銷創(chuàng)新體系，通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)是報紙欲成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的必由之路。
參考文獻(xiàn)：
⑴[美]菲利普.科特勒.科特勒精選營銷詞典.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004
⑵ [美]D.E.舒爾茲(Don E.Schuitz)等著；吳怡國等譯，《整合營銷傳播：謀霸21世紀(jì)市場競爭優(yōu)勢》，呼和哈特：內(nèi)蒙古人民出版社，1998
⑶[美]菲利普.科特勒：《營銷管理》（第八版），上海人民出版社，1997
⑷吳峰、陳偉：《報紙發(fā)行營銷導(dǎo)論》復(fù)旦大學(xué)出版社，2004
（作者系西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師）
