本文節(jié)選之郜永華寫于2011年的書籍《運營五講》一書 。
幾個星期前，我陸續(xù)發(fā)表過關(guān)于“京東商城”和“蘇寧易購”的一些文章，那會有諸多人進行評論，當然，評論內(nèi)容，我在《京》文的回復中有過提及，此外，還有一種觀點，認為我在文章中是偏向于“蘇寧易購”的，這主要是看怎么講。當初有讀者之所以有此感覺的原因可能在于，我將京東商城和蘇寧易購在采購議價能力方面進行了對比，得出了蘇寧易購強過京東商城的答案，進而，就有讀者以為，我的態(tài)度是偏向于蘇寧。但事分兩面，如果我們拋開議價能力，而從其服務水準和對電商的理解來看，我個人在這里標明的觀點是：京東所具有的優(yōu)勢，剛好又是蘇寧易購的軟肋。
京東商城的優(yōu)勢在哪里？對電商的理解。京東商城做電子商務多年，而蘇寧易購說白了，頂多也就是3年的樣子。不要小看其中任何一年，只要你少于別人一年，對電商的理解從而在操作上，就比別人差了一大截。
這種理解上的偏差，進而影響在操作層面上，主要表現(xiàn)在：電商平臺不僅僅是單純的賣，更重要是用戶購物體驗上的運營（包括：物流設(shè)計、用戶體驗順暢度）。像前段時間，我就發(fā)現(xiàn)有媒體報道過，蘇寧易購在物流方面存在的問題，再比如，針對已下單客戶，蘇寧易購又擅自取消用戶訂單的行為。這種現(xiàn)象和行為，在電商領(lǐng)域基本上是杜絕出現(xiàn)的，即便是真要出現(xiàn)，也要給顧客以合理的解釋和理由，讓顧客心甘情愿的接受，而不是采取霸王硬上弓的作法。線下做久了，難免在戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到線上的時候，將線下的一些事實上無法令人接受的條款搬到線上來，其結(jié)果只能是讓顧客對你的電商灰心！由于對電商理解上的偏差，還會表現(xiàn)在：界面設(shè)計和服務心態(tài)上。一個很簡單的例子就是，同時打開“京東商城”和“蘇寧易購”的首頁，馬上就會得出，誰專業(yè)誰不專業(yè)的答案。依作者多年從事電商工作的經(jīng)驗來看，京東商城從頁面設(shè)計上來講，更加精細化一些，反觀蘇寧易購，就會發(fā)現(xiàn)其首頁設(shè)計相當簡陋，我想，存在問題的原因不是因為蘇寧易購找不到合適的人，而是高層的對電商的理解問題。
在電商行業(yè)，有一句話是說，電子商務是老板的事業(yè)。既然是老板的事業(yè)，他們曾經(jīng)的職業(yè)烙印就會在網(wǎng)站設(shè)計或者運營過程中表現(xiàn)的非常明顯。
你比如說，蘇寧易購重視銷售更多于設(shè)計和隨之而來的用戶購物體驗等。因為本身蘇寧易購的掌托者就是銷售出身。銷售出身的有一個人最大的特點是，無論是什么東西，他都可以拿來賣，都認為一定能銷售的出去，至于用什么方式賣更為省力，銷售基本上不會去考慮太多。如果說傳統(tǒng)的銷售人員還有技巧可言，那么讓一個從事銷售工作的人員在互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售，這無疑就是一種挑戰(zhàn)。所以，我們會發(fā)現(xiàn)一個很大的問題，蘇寧易購出來之后，它馬上挑起的就是價格戰(zhàn)。因為這一點，是所有傳統(tǒng)賣場屢試不爽的一種手法。
現(xiàn)在我在這里總結(jié)一下，京東的優(yōu)勢和蘇寧的軟肋分別是什么？京東的優(yōu)勢，整個團隊對電子商務的理解透徹到位，故在操作方面，尤其是用戶購物體驗運營上以及物流方面，均強過蘇寧易購。要知道，在電商領(lǐng)域，顧客真正認準一個平臺，靠的就是購物體驗。無論你東西賣的再便宜，如果因為退換貨和支付、物流等方面非常繁瑣，我相信顧客還是愿意多掏一部分價格來換取更好的服務。這里有一個例子就是，我早年曾在綠森數(shù)碼上購買過一部相機，而我之所以購買是因為同事曾經(jīng)在那里消費過，且消費過程中，綠森數(shù)碼為同事提供了非常好的購物體驗，也因此，當我覺得有必要購買一部相機的時候，綠森數(shù)碼成了我的首選，盡管淘寶也有，其他平臺也有，我信任的卻是綠森數(shù)碼，而且，那次的購物經(jīng)歷給我留下了非常深刻的印象。
所以，無論資本多雄厚，商品價格多便宜，如果在電商時代無法提供更好的購物體驗，那么，這個平臺也會被用戶所拋棄掉。而打造一種非常友好的購物體驗，卻是蘇寧易購一定、必須，且要漫長走過的路。
