前言
由于工作關(guān)系，微信上有很多記者朋友，這些朋友都在我的職業(yè)發(fā)展中給了我莫大的幫助，其中有些人成了非常好的朋友。有一天，一個非常好的記者朋友打電話給我，說翻閱了好幾遍我的《運(yùn)營元素》，一直想寫篇書評，光是筆記都做了兩大本，但還是感覺無從下手，我想這可能是因為我寫的太亂太雜的緣故，正如我在回復(fù)中說過，那本書本來就是心血來潮的產(chǎn)物。不過他這次打我電話，是想跟我討論另外一件事，他目前負(fù)責(zé)報業(yè)集團(tuán)的小記者團(tuán)項目，而且小記者團(tuán)項目也在開發(fā)自己的APP，他希望在APP中架設(shè)一個商城，問我的意見，是否可行？我們進(jìn)行了長達(dá)一個半小時的電話溝通，后來他也沒給我講過該APP最終做的怎么樣了？本次，我想將我在那次電話里溝通的觀點分享在此，以供參考，說的對與不對，有做小記者團(tuán)項目的負(fù)責(zé)人請海涵，畢竟我們也只是在電話里簡單溝通，越想要無限接近項目的本質(zhì)就越需要深入的溝通，不斷的論證，才可能給出相對靠譜的運(yùn)營策略。而我本次所寫的運(yùn)營策略，只是我個人的觀察理解以及道聽途說的資料綜合分析以后的結(jié)論，請務(wù)必注意。
為什么會有“小記者團(tuán)”這樣的產(chǎn)品存在？
“小記者團(tuán)”依我簡單的了解就是各地為了促進(jìn)提高孩子們寫作文的能力，在報紙上專門開辟相關(guān)的版面，對孩子們寫的作文進(jìn)行刊載，以提升孩子們學(xué)習(xí)寫作的信心。當(dāng)然，在這個過程中，孩子們需要加入小記者團(tuán)，而小記者團(tuán)在實施當(dāng)中，可能會相應(yīng)的收取一部分費(fèi)用。
早期的小記者團(tuán)，各地在運(yùn)作過程中，會開辟各種各樣的作文大賽，甚至是跨地市進(jìn)行作文大賽，乃至上升到省級，一旦有作品獲獎，可能還會在升學(xué)考試中有相應(yīng)加分，而且家長們也熱衷此事，后來隨著運(yùn)作的深入，升學(xué)加分被取消了，但小記者團(tuán)還照樣存在。雖然沒有了升學(xué)加分，對小記者們的寫作提升仍然有一定的幫助。只不過按照以往作文大賽，夏令營之類的套路，肯定是不能繼續(xù)了。
那么我們討論為什么會有這樣的產(chǎn)品存在？存在即合理，存在即需求，有需求，只要在運(yùn)作中不過分，家長們?nèi)匀粺嶂裕矡o所謂那點所謂的報名費(fèi)。只有討論清楚產(chǎn)品的需求根源，才有可能得到相對靠譜的運(yùn)營策略。這是我對產(chǎn)品和運(yùn)營的基本看法，小記者團(tuán)也不例外。
小記者團(tuán)傳統(tǒng)營收的三板斧是什么？報名費(fèi)、報紙訂閱費(fèi)、夏令營游學(xué)
“小記者團(tuán)”的傳統(tǒng)運(yùn)營策略，歸納起來，基本為三大套路：
第一、報名費(fèi)。家長們應(yīng)該也很清楚，班級都還有班費(fèi)，報名費(fèi)，取得小記者證件的費(fèi)用對家長而言也是毛毛雨；
第二，報紙訂閱費(fèi)。就是說，只要你愿意加入小記者團(tuán)，就需要訂閱一份當(dāng)?shù)氐膱蠹?，傳統(tǒng)的操作手法，以訂閱“晚報”為主（在某些報業(yè)集團(tuán)，小記者團(tuán)的報名費(fèi)是不收的，作為小記者只需訂閱晚報即可，其目的還是在拯救日漸式微的報紙，完成報紙的訂閱任務(wù)，是用來輔助報社業(yè)務(wù)開展的）。
第三，夏令營游學(xué)等的旅游產(chǎn)品打包。即景區(qū)與小記者團(tuán)合作，以旅游的名義，收取一部分費(fèi)用。但事實是，與其合作的景區(qū)太老套了，基本為本地，對小記者們尤其是掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán)的家長們沒有任何意義，近處無風(fēng)景，反倒增加了許多怨言。
下面是一則《金華晚報》小記者報名的信息，各位可以感受一下：
“金華晚報小記者報名開始啦！成為小記者的孩子有機(jī)會在金華晚報上發(fā)表個人小作文、美術(shù)、書法等作品，并有相應(yīng)稿費(fèi)。給孩子一個自我展示的機(jī)會。每位小記者需要征訂一份《金華晚報》，全年定價XX元。此外，持金華晚報小記者證還能再看電影、購買圖書等享受優(yōu)惠！”
“小記者團(tuán)”產(chǎn)品在報業(yè)集團(tuán)眼中的定位是什么？
隨著傳統(tǒng)媒體的日漸式微和消費(fèi)者對“天鵝肉”的需求越來越旺盛。第一個做“小記者團(tuán)”的人眼光獨到，他意識到了，采用這么一款產(chǎn)品，既能續(xù)命傳統(tǒng)報業(yè)又能產(chǎn)生新的營收渠道，于是，這么個產(chǎn)品就應(yīng)運(yùn)而生了。
那么從最原始的出發(fā)點來看，最初的做法是來給傳統(tǒng)報業(yè)續(xù)命（拯救報紙的訂閱量下滑）的，就意味著這款產(chǎn)品就是一個副產(chǎn)品。但無論什么樣的副產(chǎn)品，只要是產(chǎn)品，就要有價值，就要盡量的挖掘“利他”功能。
溯源產(chǎn)品背后的人性規(guī)律，為什么要成為小記者？
那么小記者團(tuán)存在的根本原因在哪里呢？我想其原因就在于，獲取一次出名的機(jī)會。絕大部分報名小記者的，都是在為自己孩子爭取一次出名的機(jī)會，無論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)達(dá)，人們天然的相信傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，一旦在權(quán)威的傳統(tǒng)的媒體上出現(xiàn)過，那也算是一份榮譽(yù)。“出名”就是天鵝肉，誰都想去吃一口，但事實上，能吃到這口天鵝肉的是很小很小的一部分，只是報名者忽略了而已。
總結(jié)來看，對孩子和家長們而言，之所以成為小記者，有以下幾個原因：
第一，鍛煉興趣愛好，提升寫作能力；
第二，獲取一次“吃天鵝肉”的機(jī)會，雖則大家都知道，報名不一定能讓孩子在報紙上發(fā)表文章，但增加了見報的機(jī)會，至少說是提升了幾率。為孩子的以后做打算，對父母來說，孩子就是未來，在費(fèi)用不多的情況下，購買一次機(jī)會是可行的。
當(dāng)下“小記者團(tuán)”的新變化是什么？
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)的“小記者團(tuán)”產(chǎn)品，在某些報業(yè)集團(tuán)稍微發(fā)生了變化，那就是搭建自己的平臺，目下最為流行的就是APP。小記者們可以在APP上面投稿，發(fā)表文章，閱讀文章，分享文章，獲取積分，外加商城板塊，小記者們可以以積分兌換產(chǎn)品，甚至是購買產(chǎn)品，說的直接點就是玩電商。但這里面有個明顯的問題在于，電商是一個紅海市場，不但平臺多，可替代性強(qiáng)，而且價格戰(zhàn)激烈，寄希望小記者們在線兌換或購買，如果產(chǎn)品沒有顯著特色，依靠電商所帶來的營收幾乎可以忽略不計。
“小記者團(tuán)”電商產(chǎn)品的特色應(yīng)該如何發(fā)掘？
如果小記者團(tuán)在APP上一定要架設(shè)商城，那么產(chǎn)品就不能那么隨意，畢竟它不同于一般的電商平臺，它的產(chǎn)品應(yīng)該具備某些紀(jì)念意義和紀(jì)念價值。
比如我們講到水杯，首先說水杯的質(zhì)量沒有問題，其次得符合這個年齡群體，最后水杯本身要有紀(jì)念意義價值，這就意味著水杯是定制的，只有加入小記者團(tuán)的孩子才能擁有，在定制上，除了“小記者”的顯著標(biāo)志，還應(yīng)該擁有“小記者證”的證書編號，因為編號是唯一的。讓孩子們拿著水杯飲水的時候去發(fā)現(xiàn)同類，是一個身份的見證，有一定的“炫耀”暗示在里面，只有如此，產(chǎn)品才能做活。
水杯只是舉例，對“小記者團(tuán)”產(chǎn)品的運(yùn)營者而言，得有發(fā)現(xiàn)的眼光，了解孩子這個群體，以貼合他們的需求為出發(fā)點，組織產(chǎn)品，設(shè)計研發(fā)產(chǎn)品。
“小記者團(tuán)”電商產(chǎn)品的兩個方向
這兩個方向看似是營收之爭，實際是定位之爭，你期望如何運(yùn)營好“小記者團(tuán)”這個產(chǎn)品。
第一，依靠產(chǎn)品貼補(bǔ)營收，就是賣產(chǎn)品賺取利潤，但我上面說了，除了產(chǎn)品研發(fā)要貼近需求之外，對記者出身的項目運(yùn)營者而言，憑著這個群體想要搞活一個產(chǎn)品難度太大，也得不償失。這就需要從總體上去界定電商在“小記者”眼中扮演什么樣的角色？
第二，以產(chǎn)品為載體，提升“小記者”在孩子們眼中的知名度。
任何一家公司或者一個項目，從營收的角度來講，要提高營收能力，有兩條路可以選，要么擴(kuò)大規(guī)模，要么提高售價。在“小記者團(tuán)”這個產(chǎn)品當(dāng)中，提高售價幾乎不可能，比如報名費(fèi)和“晚報”的訂閱費(fèi)，訂閱費(fèi)是死的，面向社會也是這個價格，而報名費(fèi)，如果提高的太多，即便孩子們愿意掌握最終決定權(quán)的家長們也不愿意，何況，要不要成為小記者的營收場景是一個理性過程，畢竟這個銷售是通過學(xué)校傳達(dá)，孩子帶回家跟家人商量的結(jié)果?？傮w來看，提高售價是比較冒險的。那么，對“小記者團(tuán)”這款產(chǎn)品，剩下的是另外一條路，擴(kuò)大用戶群體，就是在現(xiàn)有價格基礎(chǔ)之外，擴(kuò)大小記者的人數(shù)，規(guī)模擴(kuò)大意味著著營收提升。但這里面也存在一個“邊際效應(yīng)”。
如何解決規(guī)模擴(kuò)大以后的“邊際成本”？
這里的“邊際成本”本質(zhì)是指資源配置的問題，報紙版面有限，在現(xiàn)行條件下，都無法滿足和保證“小記者”作品的見報機(jī)會，就更不要去談擴(kuò)大規(guī)模以后的見報機(jī)會了。在討論和想清楚，為什么家長們愿意讓孩子成為小記者的需求之后，作為報社就需要認(rèn)識清楚，怎樣去滿足家長和孩子們的顯性需求：吃到見報這塊天鵝肉。但擴(kuò)大版面是不可能的，報紙上的版面繼續(xù)保留。那么有沒有辦法去開辟另外一條路，以“月刊”、“季刊”的方式進(jìn)行操作，比如“讀者”雜志的“春夏秋冬卷”的方式，將更多的小記者作品呈現(xiàn)出來。最為優(yōu)秀的作品，呈現(xiàn)在報紙上，稍次一點的，將以“刊物”的形式呈現(xiàn)。至于取什么名字，各位可以根據(jù)自己所在的城市區(qū)域自行去琢磨。
“月刊”、“季刊”的費(fèi)用如何解決，羊毛出在豬身上狗來買單？
任何一種形式都是需要考慮成本的，我相信報社的決策人首先想到的就是成本，而不是如何將這件事情做好，他當(dāng)然想做好，就是不愿意出錢或者配置資源，但我在上面講過了，資源的問題只是簡單的問題，除了資源之外，畢竟還有印刷費(fèi)用存在。
其實這一點對報社來講，也不算多難，報社是最擅長于拉業(yè)務(wù)的。可以年度性的拉戰(zhàn)略合作伙伴，也可以拉臨時性的廣告商進(jìn)行合作。唯一的操作難度和難點在于，將年度性的戰(zhàn)略合作伙伴定下來，數(shù)量的確定來自于“刊物”的年度預(yù)算費(fèi)用。千萬不要想著在這些戰(zhàn)略合作伙伴身上還賺錢，你的目的在于，擴(kuò)大“小記者”品牌的影響力，而不是雁過撥毛，這一點在初期操作的時候務(wù)必管住想要伸手的欲望。
我為什么會重視“小記者團(tuán)”的線下運(yùn)營，比如“月刊”和“季刊”？
如果我們將“月刊”、“季刊”這些小記者作品視為線下的話，那么大家的感覺應(yīng)該是，我還是在重視線下，沒錯。我想表達(dá)一個最基本的觀點，無論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)達(dá)，線上如何有火爆，都只是一種現(xiàn)象，目前為止，線下仍然干不過線下，而“小記者團(tuán)”這款產(chǎn)品的運(yùn)營重心本身就不是在線上而是在線下。如果說一定是線上的話，那么也應(yīng)該是線上線下的結(jié)合。
線上做推廣，線下做營收，推廣做的越好，營收便做的越好，這里的推廣還分為單純的線上與現(xiàn)有的線下的報紙媒體，不能割裂起來看待和操作。而且，我也不準(zhǔn)備在這里談運(yùn)營的細(xì)節(jié)，只是想明確方向，在線下運(yùn)營的時候，主要朝：活動運(yùn)營開展即可。
