電影產(chǎn)業(yè)鏈主要包括制片、發(fā)行、院線、影院四個(gè)環(huán)節(jié)。在電影全產(chǎn)業(yè)鏈中，我們通常關(guān)注的是制作，而對(duì)于發(fā)行環(huán)節(jié)及其成本的觀察并不多。而出于對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)信息的保密，關(guān)于發(fā)行成本的相關(guān)報(bào)道也鮮見于媒體。今天，借助國(guó)外電影業(yè)學(xué)者的研究成果，走進(jìn)發(fā)行（國(guó)外一般簡(jiǎn)稱為“P&A”（Publishing& Advertising））領(lǐng)域。
發(fā)行與院線的區(qū)別
在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，制片環(huán)節(jié)投入資金、劇本及制作團(tuán)隊(duì)等要素進(jìn)行影片制作；發(fā)行環(huán)節(jié)從電影制片商方面獲取影片發(fā)行權(quán)后，主要負(fù)責(zé)影片在全國(guó)范圍內(nèi)的發(fā)行和營(yíng)銷；院線公司從發(fā)行商處獲得電影拷貝后，負(fù)責(zé)向其所屬影院進(jìn)行發(fā)行，并就影片在所屬影院放映進(jìn)行統(tǒng)一安排；影院統(tǒng)一按照其所屬院線公司的排映計(jì)劃對(duì)影片進(jìn)行放映，最終為消費(fèi)者提供觀影服務(wù)。
簡(jiǎn)單來說：發(fā)行方就是中介，電影的發(fā)行方從制作方那兒拿到成片之后，會(huì)為影片制定并實(shí)施一系列的營(yíng)銷推廣策略，其中一個(gè)重頭戲就是與院線洽談并確定好這部電影的排片，即這部影片在電影院一整天的播放電影數(shù)量里可以占多少。
好萊塢的發(fā)行史
一、愛迪生時(shí)代，初期發(fā)行史
當(dāng)然，聊起好萊塢就是要從愛迪生說起，1909年，愛迪生創(chuàng)立的電影專利公司（MotionPicture Patents Company）首次試圖建立全美的電影發(fā)行體系，以保證各地的鎳幣影院有持續(xù)的影片供應(yīng)。
分區(qū)制（zoning），該機(jī)制根據(jù)影院的大小、所在位置、票價(jià)分類分層，由電影制片人和發(fā)行人將發(fā)行市場(chǎng)根據(jù)區(qū)域位置進(jìn)行分割，將影片的發(fā)行權(quán)在不同的區(qū)域市場(chǎng)賣斷給當(dāng)?shù)匕l(fā)行商，發(fā)行商再與影院以買斷費(fèi)用（flatfee）或分賬（percentage-of-the-gross）的形式向影院銷售。以此建立了一個(gè)能夠保證在同一地區(qū)不會(huì)由多家影院同時(shí)放映同一部影片的發(fā)行機(jī)制——即排他/獨(dú)家放映。
路演發(fā)行（road show release），該發(fā)行方式由制片人直接與影院談判、交易，通常的發(fā)行影院多為那些大容量的豪華影院，這種方法雖然能夠?yàn)橹破双@得更多的收益（票價(jià)高、座位數(shù)多），但只能在特定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行。
一般來說，當(dāng)時(shí)的大部分影片都會(huì)結(jié)合分區(qū)獨(dú)家發(fā)行及路演兩種方式發(fā)行。
二、派拉蒙時(shí)代，發(fā)行體制雛形
1914年，前General Film的員工威廉·沃茲沃思·霍金森（W.W. Hodkinson）創(chuàng)立了負(fù)責(zé)電影發(fā)行的派拉蒙影業(yè)（ParamountPictures Corporation），這也是全美第一家故事片的發(fā)行商，他建立了一個(gè)全國(guó)性的發(fā)行系統(tǒng)，取代了原有的分區(qū)制。
霍金森所創(chuàng)立的發(fā)行機(jī)制奠定了好萊塢的商業(yè)基礎(chǔ)，也促使了米特羅電影公司【1】（MetroPictures）、環(huán)球影業(yè)（Universal）、福斯影業(yè)（FoxFilm Corporation）等發(fā)行公司相繼成立。
1.為制片方提供預(yù)售融資，發(fā)行商會(huì)向獨(dú)立制片人提供發(fā)行預(yù)付款（額度相當(dāng)于故事片的制片成本）。發(fā)行商因此獲得該片的獨(dú)家權(quán)利，以發(fā)行網(wǎng)絡(luò)來操作發(fā)行和營(yíng)銷，還包括向制片人提供膠片印制費(fèi)用及廣告費(fèi)用。
2.分賬發(fā)行，派拉蒙收取35%的票房作為發(fā)行傭金，然后把其余的利潤(rùn)返給制片人。
三、巨頭時(shí)代，壟斷體系的誕生
在上世紀(jì)20年代末期，隨著五大電影公司相繼崛起（派拉蒙/Paramount、華納兄弟/WarnerBros.、米高梅/MGM、20世紀(jì)福斯/TwentiethCentury Fox與雷電華/RKO），寡頭壟斷時(shí)代到來，巨頭們紛紛開始進(jìn)行資源與業(yè)務(wù)的垂直整合。形成集制片、發(fā)行、院線于一體的壟斷體系。
“五大”建立了“區(qū)域排他放映體系”（run-clearance-zonesystem）。這一模式將全美電影市場(chǎng)分為30個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)再進(jìn)行分層（與早期的分區(qū)制相似）：
放映分為三個(gè)階段，首輪影院-次輪影院-末輪影院【2】，每一輪放映結(jié)束后，片方會(huì)在市場(chǎng)清空后的一段時(shí)間之后，才在下一輪的影院放映，這樣導(dǎo)致享有獨(dú)家放映權(quán)利的影院在特許放映期間會(huì)盡最大可能吸引當(dāng)?shù)赜^眾前來觀影。再結(jié)合分賬制度，既有利于影院獲取更多利潤(rùn)，也有利于發(fā)行商和制片商共享更多的票房。片方將電影在不同的階段以不同的價(jià)位上映，以此賺取最大利益。
這種發(fā)行體系最終引起了行業(yè)反彈，被美國(guó)司法部起訴。1948年，“美國(guó)訴派拉蒙影業(yè)”宣判，隨后“五大”分離了院線業(yè)務(wù)，僅保留了制片及發(fā)行的權(quán)力。
四、后發(fā)行時(shí)代，多渠道發(fā)行模式
在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)發(fā)行的市場(chǎng)份額在持續(xù)下降，媒體生態(tài)發(fā)生了巨大變化，Netflix、亞馬遜、Facebook以及Google等科技巨頭改變了媒體內(nèi)容消費(fèi)的方式，并主宰了線上發(fā)行渠道。發(fā)行方開始人人自危，要想在如今飛速變化的媒體格局中保持領(lǐng)先地位，巨頭們不得不做出妥協(xié)，并相應(yīng)讓利給院線。
為了應(yīng)對(duì)電視對(duì)電影業(yè)的沖擊，在內(nèi)容品質(zhì)上與電視（小熒屏）形成差異化，大片策略（blockbuster）成為了大制片廠的致勝利器——大制作、大發(fā)行、大票房（makethem big, show them big, and sell them big）的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)發(fā)行模式也從三層式的“特許放映區(qū)體系”模式轉(zhuǎn)為多渠道發(fā)行模式。
1.院線首當(dāng)其沖是第一發(fā)行渠道。Distributor需要和院線商定都都在哪些影院投放、投放時(shí)間是什么、以什么樣的模式投放。Distributor分享的票房收入（在扣除院線運(yùn)營(yíng)費(fèi)用后）可以達(dá)到90%。
2.影院播放完畢之后就是Home video市場(chǎng)，這塊的收益經(jīng)常會(huì)超過票房收益。Homevideo包括DVD直接銷售，如在書店、超市等，也包括租賃。studio會(huì)將收益的20%拿來與片方分成，但是這20%里，studio還要扣除distributionfee，通常國(guó)內(nèi)發(fā)行是30%，國(guó)外是40%。所以最后可以分成的只有12%- 14%了。
3.接下來就進(jìn)入電視渠道了。首先是付費(fèi)頻道，如HBO,Showtime, Cinemax等電影頻道。這些都是你正常的電視頻道包以外要單獨(dú)購買的。這些付費(fèi)頻道會(huì)根據(jù)票房收入，按百分比收一個(gè)牌照費(fèi)用（licensefee），比如票房的50%. 而付費(fèi)頻道背后的東家通常是六大，這就是六大長(zhǎng)久不衰的真正原因。
4.電視渠道的下一級(jí)是普通電視頻道，與前者最大的區(qū)別就是付費(fèi)頻道的盈利模式是付費(fèi)，沒有廣告；而普通電視頻道是有廣告的。這些頻道的擁有者大多也都是六大。Studio也是向他們收一個(gè)牌照費(fèi)用（licensefee），然后再和片方分成。
5.Non-theatrical. 再接下來就是其他場(chǎng)所了，比如飛機(jī)上、酒店、醫(yī)院、學(xué)校、大學(xué)、監(jiān)獄、圖書館等等。這些渠道一般是收取固定費(fèi)用，或按觀看次數(shù)收費(fèi)，是較小的利潤(rùn)來源。
6.國(guó)外市場(chǎng)。國(guó)外市場(chǎng)對(duì)好萊塢也越發(fā)重要了，他們一般是通過自己的分公司或合作方來做海外發(fā)行。
7.周邊，Merchandising, videogames, music, publishing. 不是所有的電影都有能力從這些渠道盈利的，要非常有影響力的才行。2016年，迪士尼總營(yíng)收556.32億美元，媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收占比42.58%，主題樂園與度假區(qū)占比為30.51%，影視娛樂占比為16.97%，消費(fèi)品與互動(dòng)媒體占比為9.94%。換句話說，迪士尼靠周邊賺的錢是電影票房的2倍。
現(xiàn)今好萊塢發(fā)行方體系
1.最頂層的是major studios，即傳說中的六大發(fā)行商華納兄弟（WarnerBrothers）、博偉（即迪士尼-WaltDisney）、20世紀(jì)福克斯（20thCentury Fox）、派拉蒙（Paramount）、索尼（Sony/Columbia）、環(huán)球（Universal）。
boxoffice截至2017年11月的十大發(fā)行商數(shù)據(jù)
2.中間的是規(guī)模和影響力上都遜之的制作和發(fā)行公司，與六大相比，也叫minormajors如夢(mèng)工廠（DreamWorks）【3】,（米拉麥克斯）Miramax,【4】 和新線【5】（New Line Cinema）。中間層級(jí)的公司數(shù)量其實(shí)相當(dāng)少了，做的好了就被六大收購了，比如Miramax,NewLine；做的不好的就消失了。
3. 最底層的就是獨(dú)立（independent）的制作和發(fā)行公司
其實(shí)獨(dú)立制片和發(fā)行公司 和制片廠不能算是完全沖突的，他們更像是合作并行的兩條線。六大制作的都是迎合大眾口味的、以盈利為目的的大電影；而獨(dú)立電影更側(cè)重關(guān)注社會(huì)問題。比較有趣的是，近年來，奧斯卡越來越傾向獨(dú)立制片公司。
而大部分的獨(dú)立制片公司都沒有發(fā)行體系只能依靠四種形式發(fā)行：
a.由電影發(fā)行公司做影院發(fā)行
b.參加主要電影節(jié)，爭(zhēng)取找到影片發(fā)行商?！?/span>6】
c.參加主要電影市場(chǎng)及電視交易市場(chǎng)?！?/span>7】
d.利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)行。
結(jié)語
截至2017年11月26日，華納兄弟共發(fā)行17部電影，以20.3%的市場(chǎng)份額名列第一，博偉（迪士尼）共發(fā)行7部電影，則以18.1%的市場(chǎng)份額屈居第二。而近日，迪士尼即將收購20世紀(jì)?？怂沟南鞒?，震動(dòng)了整個(gè)好萊塢。可以想象，“迪士尼＋?？怂?/span>”的組合，單看市場(chǎng)份額的話，其他“四大”以及獅門等中等制片廠如果只是單打獨(dú)斗，將很難追得上了。
而這一消息所帶來的直接影響，即院線在發(fā)行商面前的話語權(quán)又將再度縮水?；诖?，可以預(yù)見，主流院線越過主流片商，與獨(dú)立制片人直接簽訂協(xié)議的方案即將開啟。無論發(fā)行模式如何改變，利益最大化終將是永恒的話題。
參考及補(bǔ)充資料
【1】1924年5月17日，美國(guó)洛氏公司的老板M.洛把該公司所屬的米特羅影片公司和高爾溫影片公司、L.B.梅耶制片公司合并，組成米高梅公司。30年代好萊塢鼎盛時(shí)期，米高梅公司是最大的電影公司，每年要生產(chǎn)40—50部影片。
【2】首輪影院，通常坐落在都會(huì)城市，而且主要是“五大”自有院線的影院，座位數(shù)上千，票價(jià)高昂，一般觀影人次會(huì)達(dá)到最終影片總觀影人的近50%；
次輪影院，一般位于社區(qū)，票價(jià)較首輪便宜；
末輪影院，位于市外郊區(qū)，票價(jià)更低。
【3】夢(mèng)工廠的動(dòng)畫部門2004年剝離出去成立了夢(mèng)工廠動(dòng)畫公司，它不屬于維亞康姆/派拉蒙電影公司，它電影的世界發(fā)行曾由派拉蒙負(fù)責(zé)。2013年起，夢(mèng)工廠動(dòng)畫制作的電影由20世紀(jì)?？怂拱l(fā)行。
【4】米拉麥克斯影業(yè)公司（MiramaxFilms）由BobWeinstein與HarveyWeinstein（哈維·韋恩斯坦）兄弟創(chuàng)立，為美國(guó)最重要獨(dú)立片商之一，1993年被華特·迪士尼公司并購，負(fù)責(zé)發(fā)行藝術(shù)性較高或較冷門的小眾電影，近年來也開始朝大眾電影發(fā)展。
【5】2007年，時(shí)代華納公司宣布新線公司并入華納兄弟公司，結(jié)束了新線電影整整40年的電影生涯，從此新線公司出來的電影都會(huì)帶華納兄弟的標(biāo)志，新線變成了只制作，不發(fā)行電影的電影公司。
【6】主要的電影節(jié)有美國(guó)的圣丹斯電影節(jié)、法國(guó)的戛納電影節(jié)（CannesFilmFestival）、德國(guó)的柏林電影節(jié)（BerlinFilmFestival）、意大利的威尼斯電影節(jié)（VeniceFilm Festival）和加拿大的多倫多國(guó)際電影節(jié)（TorontoInternational Film Festival）等。
【7】美國(guó)獨(dú)立電影有一個(gè)為其服務(wù)的協(xié)會(huì)，名為“獨(dú)立電影電視聯(lián)盟”（The IndependentFilm & Television Alliance，簡(jiǎn)稱IFTA）。獨(dú)立電影電視聯(lián)盟與美國(guó)電影協(xié)會(huì)的功能非常相似。獨(dú)立電影電視聯(lián)盟是全球性的非盈利組織，任何一家電影、電視公司都可以申請(qǐng)加入并成為他們的會(huì)員。美國(guó)電影市場(chǎng)（AmericanFilm Market，簡(jiǎn)稱AFM）就是獨(dú)立電影電視聯(lián)盟舉辦的。
參考資料：
1. box office mojohttp://www.boxofficemojo.com/studio/?view2=yearly&view=company&debug=0&p=.htm
2.Filmmakers and Financing: Business Plans for Independents,Louise Levision
3.Shawow Economies of Cinema: Mapping Informal FilmDistribution, Ramon Lobato
4.EarlyPractices of Distribution on http://FilmReference.com
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