公務(wù)員考試永遠(yuǎn)不缺話(huà)題，幾乎每年都能在新聞上看到國(guó)考人數(shù)再創(chuàng)新高、千人爭(zhēng)搶一個(gè)崗位的類(lèi)似消息。
前兩天2021國(guó)家公務(wù)員考試開(kāi)考，本次國(guó)考計(jì)劃招錄2.57萬(wàn)人，超過(guò)150萬(wàn)人通過(guò)資格審查，也就是說(shuō)平均61個(gè)人爭(zhēng)搶1個(gè)崗位。其中國(guó)家統(tǒng)計(jì)局東莞調(diào)查隊(duì)的科員一職競(jìng)爭(zhēng)比例已經(jīng)高達(dá)3334：1……
商機(jī)無(wú)處不在，藏在公考的背后是一門(mén)教育輔導(dǎo)的大生意。考生在前方激烈競(jìng)爭(zhēng)，教育機(jī)構(gòu)則在后方拼得你死我活。今天我們就來(lái)看看非學(xué)歷考試教育行業(yè)的龍頭中公教育。
上市的教育機(jī)構(gòu)有不少，但是能把公務(wù)員考試業(yè)務(wù)做好的僅有中公一家，2019年中公教育公務(wù)員培訓(xùn)收入占比達(dá)到了45.5%。
近年來(lái)中公的業(yè)績(jī)一直是突飛猛進(jìn)，2016-2019年公司的營(yíng)業(yè)收入從25.8億元增長(zhǎng)至31.8億元，凈利潤(rùn)從3.3億元增長(zhǎng)至18億元，市值已經(jīng)超過(guò)2000億。
很多關(guān)于中公的券商研報(bào)都會(huì)對(duì)公務(wù)員考試報(bào)名人數(shù)、報(bào)錄比、招生人數(shù)等行業(yè)情況進(jìn)行分析。但是從列出的數(shù)據(jù)來(lái)看，中公業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)并不是主要依靠行業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利。
2015年以來(lái)，我國(guó)公務(wù)員考試筆試人數(shù)基本維持在90-100萬(wàn)人之間，總體增速并不高。從報(bào)錄比的角度看，多年來(lái)基本維持在30-40%之間，趨勢(shì)性變化并不明顯。
報(bào)考的人群總數(shù)增長(zhǎng)緩慢，我們還需要關(guān)注報(bào)考人群中參加教育培訓(xùn)人員的比例是否在增長(zhǎng)。2015-2020年，中公這類(lèi)教育輔導(dǎo)的滲透率從26%增長(zhǎng)到了27%——漲是漲了但這個(gè)幅度的確有點(diǎn)太小了……
既然報(bào)考總?cè)藬?shù)變化不大，人群中報(bào)班的比例變化也不大，那么我們可以認(rèn)為中公近年來(lái)的快速增長(zhǎng)并不是因?yàn)榇钌狭诵袠I(yè)發(fā)展的快車(chē)。
那么公司業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)主要是依靠什么呢？
我國(guó)公務(wù)員考試人數(shù)快速增長(zhǎng)主要發(fā)生在2013年之前，近年來(lái)無(wú)論是報(bào)考人數(shù)還是招錄人數(shù)都已經(jīng)進(jìn)入了增速緩慢的穩(wěn)定期。所以說(shuō)中公近年來(lái)的快速發(fā)展還是靠的“自身硬”。
目前中公在公務(wù)員培訓(xùn)市場(chǎng)持有21%的份額，是絕對(duì)的龍頭老大位置，比對(duì)手華圖教育高出8%。中公現(xiàn)在所處的階段既可以理解為跑馬圈地的快速發(fā)展期，也可以理解為多年來(lái)渠道積累品牌打造的收獲期。
我們可以類(lèi)比其他類(lèi)別的教育市場(chǎng)。新東方在大學(xué)教育備考業(yè)務(wù)市場(chǎng)持有47%的份額，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟。考公的人群與大學(xué)教育備考人群特征有一定的重合，所以說(shuō)如果對(duì)標(biāo)新東方的話(huà)中公仍然有一倍的成長(zhǎng)空間。
1.漲價(jià)是個(gè)好方法
對(duì)于中公業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)直接解釋就是產(chǎn)品提價(jià)能力強(qiáng)。按照營(yíng)業(yè)收入與培訓(xùn)總?cè)舜斡?jì)算，2016-2019年中公教育客單價(jià)從4814元增長(zhǎng)至7161元。
參加培訓(xùn)的人數(shù)漲了，課程單價(jià)也漲了，公司業(yè)績(jī)自然長(zhǎng)得很快。這也能看出中公在消費(fèi)者群體中的確是有足夠強(qiáng)的口碑來(lái)支撐價(jià)格的提升。
2.品牌口碑是護(hù)城河
我曾經(jīng)思考過(guò)，中公這類(lèi)教育類(lèi)企業(yè)的護(hù)城河到底在哪。
如果說(shuō)是師資力量、教學(xué)水平，但現(xiàn)在各大機(jī)構(gòu)都打著名師旗號(hào)，各種用戶(hù)評(píng)論也沒(méi)有相對(duì)統(tǒng)一的答案。
如果說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)力量，但現(xiàn)在各種機(jī)構(gòu)都在瘋狂打廣告、與高校談合作做外聯(lián)、開(kāi)保過(guò)班、提供免費(fèi)自習(xí)室等等。打開(kāi)中公與華圖的網(wǎng)站首頁(yè)，極高的相似度讓我第一眼甚至都以為這是一個(gè)網(wǎng)……
而打廣告、鋪渠道最終的效果都是品牌口碑的打造、品牌價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)。所以說(shuō)教育企業(yè)的品牌口碑算是最大的護(hù)城河。
在這一點(diǎn)上中公的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不可忽視，公司成立于1999年是第一批專(zhuān)注于公考的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，吃到了公考人群快速擴(kuò)張的紅利，期間下沉到三四線城市的渠道與依靠教學(xué)質(zhì)量打下的口碑讓中公坐穩(wěn)了頭把交椅。
而且教育培訓(xùn)市場(chǎng)中更容易產(chǎn)生馬太效應(yīng)，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前更傾向于選擇聽(tīng)說(shuō)過(guò)的知名大機(jī)構(gòu)。
現(xiàn)在的人從沒(méi)出生就開(kāi)始接受胎教，一直到長(zhǎng)大工作有些還會(huì)選擇相關(guān)的職業(yè)教育。我們?cè)陉P(guān)注大消費(fèi)概念的時(shí)候常常會(huì)將視線聚焦于食品飲料、消費(fèi)電子等領(lǐng)域，其實(shí)教育也是一個(gè)不可忽視的好方向。
目前來(lái)看，教育已經(jīng)和吃吃喝喝一樣成為了具有一定剛需屬性的持久賽道。這個(gè)大概念所衍生出的教育機(jī)構(gòu)、文具用品等好企業(yè)，都值得我們持續(xù)關(guān)注。
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