這是半佛仙人的第430篇原創(chuàng)
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今年的ADTALK2020上，B站提了一個(gè)非常有趣的觀點(diǎn)：
品牌的“貨架時(shí)代”正在走向終結(jié)。
這里面涉及到的不光是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略改變的問(wèn)題，還有渠道的變遷，以及隨之帶來(lái)的品牌和用戶(hù)關(guān)系的轉(zhuǎn)變。
過(guò)去的商品消費(fèi)大多發(fā)生在線下商店，在那個(gè)年代，最牛X的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是鋪貨。
當(dāng)我的商品可以鋪到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小超市、能夠在每個(gè)城市的便利店里面買(mǎi)到的時(shí)候，我自然就成為了“國(guó)民品牌”。
為什么那個(gè)時(shí)候的品牌營(yíng)銷(xiāo)喜歡搞洗腦式重復(fù)，因?yàn)殡m然這樣的廣告不討喜，但是能把曝光效果最大化。
廣告時(shí)長(zhǎng)就那么幾分鐘，我當(dāng)然要使勁重復(fù)我的賣(mài)點(diǎn)。
反正貨架上能滿足你需求的商品就那么幾個(gè)，你喜不喜歡我并不重要，只要你對(duì)我熟，你在看到我的時(shí)候自然會(huì)去買(mǎi)我。
這套操作，其實(shí)有渣男渣女的邏輯在里面。
那個(gè)時(shí)候的品牌和用戶(hù)的關(guān)系，是灌輸和接受的關(guān)系。
誰(shuí)的鋪貨覆蓋范圍大，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)夠無(wú)腦，灌輸效率夠高，誰(shuí)就能賺到更多的錢(qián)。
但是隨著電商的發(fā)展和新消費(fèi)品牌數(shù)量的大量增長(zhǎng)，消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者自己的手上。
尤其是在年輕人這個(gè)群體之中，線下不再是唯一選擇，甚至不是主要選擇。
線上消費(fèi)的特點(diǎn)就在于，消費(fèi)不是一個(gè)被動(dòng)接受的過(guò)程，而是主動(dòng)的尋找和選擇。
這個(gè)時(shí)候，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系其實(shí)就變成了對(duì)等的兩個(gè)主體。
取代實(shí)體貨架地位的，也變成了無(wú)形的“內(nèi)容貨架”，也就是社交平臺(tái)上傳播的那些內(nèi)容，譬如圖文、視頻、直播。
對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)，年輕人普遍看得很清楚：
你別想給我洗腦，真想做營(yíng)銷(xiāo)，就老老實(shí)實(shí)做有趣的、有傳播度的內(nèi)容。
如果我喜歡你，就算我沒(méi)在貨架上看到你，我都會(huì)主動(dòng)在電商平臺(tái)上把你搜出來(lái)。
如果我討厭你，你越刷存在感，我越反感。
當(dāng)品牌開(kāi)始用內(nèi)容邏輯而不是洗腦邏輯來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，曝光就不再是唯一的kpi。
營(yíng)銷(xiāo)的終極目的，應(yīng)該是被年輕人喜歡，甚至是被信任。
這也是B站COO李旎在這次ADTALK上，談到的一個(gè)核心營(yíng)銷(xiāo)理念：“信任營(yíng)銷(xiāo)”。
這里的“信任”，指的不光是用戶(hù)對(duì)品牌的信任，也要求品牌對(duì)用戶(hù)保持尊重和平等對(duì)待。
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信任的本質(zhì)，是高效率的溝通。
對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，我信任你，所以我不需要花大量時(shí)間精力去做挑選和鑒別，我會(huì)直接選擇你，這對(duì)我來(lái)說(shuō)更省事。
而且這樣的消費(fèi)不光是在買(mǎi)商品本身，還是在支持我喜歡的東西，花錢(qián)可以花出消費(fèi)之外的感覺(jué)。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)我的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容得到喜歡和信任的時(shí)候，我就不需要時(shí)時(shí)刻刻去維護(hù)我的曝光度了，用戶(hù)會(huì)自己來(lái)催更，甚至?xí)梦业臓I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容去做二創(chuàng)。
之前《哪吒之魔童降世》在B站發(fā)布了一個(gè)宣傳片，大量UP主自發(fā)用畫(huà)面內(nèi)容剪輯出二創(chuàng)作品，自己給視頻寫(xiě)歌、唱歌。
讓受眾參與進(jìn)來(lái)，自發(fā)幫我傳播，這是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。
這種營(yíng)銷(xiāo)很高級(jí)，但實(shí)現(xiàn)起來(lái)門(mén)檻也非常高。
主要的門(mén)檻，就在于品牌能不能理解年輕人在想什么。
在過(guò)去，品牌根本不用考慮這些問(wèn)題，往電視臺(tái)砸廣告、買(mǎi)黃金時(shí)段就完事了。
但現(xiàn)在品牌不能不想。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)如果誤解受眾，甚至惹怒受眾，后果將是災(zāi)難性的。
品牌公關(guān)說(shuō)我也太難了，做個(gè)營(yíng)銷(xiāo)還要懂年輕人心理。
而且“年輕人”這個(gè)詞，本身只是一個(gè)寬泛的年齡概念，不同圈層的年輕人根本不是同一類(lèi)生物。
在物質(zhì)和精神雙重匱乏的年代，大家的興趣和喜好都差不多，那個(gè)時(shí)候所有消費(fèi)者都是統(tǒng)一的一個(gè)圈，我的營(yíng)銷(xiāo)能討好一個(gè)人，就等于討好了所有人。
但現(xiàn)在無(wú)論是物質(zhì)消費(fèi)還是精神消費(fèi)都不再匱乏，能選擇的東西太多了，我為什么不選我最喜歡的？我還可以今天選這個(gè)，明天選那個(gè)，反復(fù)橫跳。
以不同層級(jí)的興趣為核心，年輕人主動(dòng)分化成了一個(gè)個(gè)涇渭分明的小圈子，很多小圈子看似相仿，其實(shí)截然不同。
對(duì)于年輕人自身來(lái)說(shuō)，分清楚不同圈子的區(qū)別是本能。
但是對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，除非負(fù)責(zé)投放的人自己就是年輕人，不然我怎么知道JK制服圈，漢服圈，LO圈有什么不同。
如果拿漢服圈的嗨點(diǎn)去討好LO圈的受眾，不但沒(méi)用，說(shuō)不定花了錢(qián)還要挨罵。
要和年輕人對(duì)話，品牌先要融入到年輕人的圈層之中，然后再針對(duì)不同的圈層，去做精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。
品牌如果能做好這件事，獲益會(huì)非常豐厚。
很簡(jiǎn)單，年輕人是愛(ài)憎分明的，也是投桃報(bào)李的。
對(duì)不喜歡的品牌，我直接踩到底，不但不消費(fèi)你，就連信息流刷到我都要點(diǎn)一個(gè)“不感興趣”。
但是對(duì)我喜歡的、信任的品牌，那就是極致的支持。
只要你得到了我的信任，你遇到事情的時(shí)候我一定挺你到底。
我是在支持一個(gè)品牌嗎？
不是的，我是在支持一個(gè)我認(rèn)可的符號(hào)。
所以我會(huì)不遺余力，我要證明我的眼光沒(méi)有問(wèn)題。
當(dāng)我被一個(gè)新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)圈粉的時(shí)候，我不但會(huì)買(mǎi)這家品牌的產(chǎn)品，我還會(huì)關(guān)心它的發(fā)展，擔(dān)心它能不能賺到錢(qián)，什么時(shí)候可以做到盈利。
炒股炒成股東，買(mǎi)東西買(mǎi)成投資，這是當(dāng)代年輕人的正常操作。
3
品牌想滲透進(jìn)年輕人的圈層，必然要選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)陣地。
什么叫正確的營(yíng)銷(xiāo)陣地，就是年輕人高度聚集、圈層分化明顯，并且樂(lè)于接受營(yíng)銷(xiāo)，至少是不反感營(yíng)銷(xiāo)的地方。
我要做年輕人營(yíng)銷(xiāo)，肯定要到年輕人多的地方去，不然不是緣木求魚(yú)么。
而如果說(shuō)在哪個(gè)平臺(tái)可以把大部分年輕人“一網(wǎng)打盡”，那顯然是B站。
從最初的泛二次元平臺(tái)開(kāi)始，到現(xiàn)在涵蓋了番劇、電影、生活、學(xué)習(xí)等多領(lǐng)域內(nèi)容的視頻網(wǎng)站，B站的定位經(jīng)過(guò)了多次轉(zhuǎn)型，但用戶(hù)組成一直是以年輕用戶(hù)為主。
當(dāng)然，用戶(hù)以年輕人為主，不代表就適合投放。
比如學(xué)習(xí)通（這個(gè)平臺(tái)是大學(xué)的課堂打卡平臺(tái)，很多大學(xué)都強(qiáng)制要求注冊(cè)），它的用戶(hù)也是以年輕人為主。
但品牌如果想在學(xué)習(xí)通上投放，就會(huì)遇到一個(gè)很迷的情況：
上面的用戶(hù)確實(shí)都是年輕人，但他們只是被按照不同的學(xué)校、不同專(zhuān)業(yè)分開(kāi)，卻完全沒(méi)有展現(xiàn)出不同的興趣圈層。
而B(niǎo)站的底層架構(gòu)，是支持用戶(hù)以圈層的形式呈現(xiàn)的。
興趣標(biāo)簽也好，諸如“生活區(qū)”、“音樂(lè)區(qū)”這樣的分區(qū)也好，都可以將用戶(hù)分化成大量活躍的圈層。
這些圈層的內(nèi)部，還形成了自己的黑話和嗨點(diǎn)，踩中了這些嗨點(diǎn)，就能被視為“自己人”。
B站的主要交流機(jī)制是發(fā)彈幕，用戶(hù)習(xí)慣于運(yùn)用彈幕，隨時(shí)參與到對(duì)內(nèi)容的討論、評(píng)價(jià)、反饋之中。
這種輕量級(jí)的，成本極低，但是溝通又可以跨越時(shí)效性的機(jī)制，帶來(lái)的是用戶(hù)的極度活躍。
無(wú)論是什么視頻我都可以發(fā)一條彈幕， 而且2017年發(fā)布的視頻，我完全可以在2020年發(fā)彈幕，然后被2021年的一個(gè)觀眾看見(jiàn)。
這個(gè)時(shí)候我不光是一個(gè)接受者，也是一個(gè)表達(dá)者，甚至是這個(gè)視頻的內(nèi)容的共創(chuàng)者。
品牌在B站做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，這種彈幕文化也會(huì)引發(fā)用戶(hù)和品牌的共創(chuàng)。
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)視頻里出現(xiàn)了一個(gè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的梗，或者和品牌合作的up主說(shuō)出把XXX打在公屏上的時(shí)候，彈幕里會(huì)發(fā)生一波又一波的狂歡。
當(dāng)然，話術(shù)起到的只是在特定時(shí)間引導(dǎo)情緒的作用，彈幕為什么愿意呼應(yīng)，歸根結(jié)底還是你的內(nèi)容確實(shí)有意思，營(yíng)銷(xiāo)歸營(yíng)銷(xiāo)，只要你做得好玩，我并不介意和你一起玩。
B站用戶(hù)并不反感高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)，他們對(duì)商業(yè)有很高的接受度。
無(wú)論是UP主的合理恰飯，還是品牌自己的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，這些都并不屬于“原罪”。
影響他們態(tài)度的核心，在于品牌對(duì)受眾不了解，是不是“自己人”。
如果你對(duì)我并不了解，也沒(méi)有下功夫去滿足我的需求，我干嘛要配合你？
大家都是明白人，你不要想耍我。
如果品牌口頭上講我重視年輕人，結(jié)果連他們喜歡什么都不知道，怎么可能得到年輕人的支持。
年輕人或許不富裕，但一定不傻。
4
選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)陣地只是一個(gè)開(kāi)始，接下來(lái)還要有正確的營(yíng)銷(xiāo)方法。
所謂的方法，其實(shí)就是品牌和年輕人打交道的兩個(gè)準(zhǔn)則：
第一，放低姿態(tài)。
第二，不要做違和的事情。
舉個(gè)例子，疫情期間，釘釘因?yàn)楸荒脕?lái)上網(wǎng)課，遭到很多學(xué)生在應(yīng)用市場(chǎng)打差評(píng)，釘釘?shù)墓俜紹站號(hào)做了一個(gè)視頻《釘釘本釘在線求饒》。
這個(gè)視頻使用了B站常見(jiàn)的鬼畜形式，上線后迅速拿到了超過(guò)百萬(wàn)的播放量，關(guān)鍵是，評(píng)論區(qū)普遍以調(diào)侃為主，基本上化解了用戶(hù)之前的憤怒情緒，甚至賺到了一大波好感分。
這波史詩(shī)級(jí)的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，就完美符合了這兩個(gè)準(zhǔn)則。
第一，釘釘沒(méi)有和用戶(hù)“講道理”，而是直接用擬人化的動(dòng)漫形象“求饒”。
如果釘釘不是用“求饒”給人臺(tái)階下，而是直接指責(zé)打差評(píng)的人是在遷怒，就算用戶(hù)覺(jué)得你說(shuō)得有道理，也沒(méi)有傳播出去的興趣。
甚至還會(huì)產(chǎn)生，你在給我說(shuō)教？你在教我做事？
但是放低姿態(tài)，把自己作為一個(gè)平級(jí)的個(gè)體去和用戶(hù)訴苦，就能引發(fā)同情。
這種同情倒不是對(duì)釘釘本身的，而是對(duì)釘釘?shù)倪\(yùn)營(yíng)和技術(shù)——大家都是打工人，打工人何苦為難打工人。
第二，這個(gè)視頻本身的調(diào)音做得很好，并不是為了迎合B 站用戶(hù)喜好而強(qiáng)行上馬。
這樣的視頻做出來(lái)，不管能不能有正面效果，至少看起來(lái)并不違和，而且用戶(hù)會(huì)覺(jué)得你確實(shí)懂我們。
要讓用戶(hù)覺(jué)得“懂我”，最簡(jiǎn)單的方法，就是把內(nèi)容給真正懂用戶(hù)的人去把握。
B站UP主雁鴻之前和花西子合作過(guò)一個(gè)投放，在合作的時(shí)候雁鴻就講得很直接，如果你要我從頭到尾就吹你的品牌和產(chǎn)品，效果一定不會(huì)好。
我的粉絲是喜歡我的內(nèi)容才關(guān)注我的，就算是商單，內(nèi)容也要有可看性。
花西子也很直接，既然你是專(zhuān)業(yè)的，那我就放手給你去發(fā)揮，視頻的節(jié)奏也好，內(nèi)容安排也好，都是雁鴻按照自己的一貫風(fēng)格去做的。
如果是那種特別官方的廣告片，用戶(hù)的第一反應(yīng)肯定是反感和抵觸，但雁鴻這個(gè)視頻的彈幕里面95%都是正面評(píng)論。
只要你的內(nèi)容不違和，B站用戶(hù)是完全可以把營(yíng)銷(xiāo)作為內(nèi)容來(lái)消費(fèi)的。
我自己就經(jīng)常在B站接廣告，號(hào)稱(chēng)品牌老鴇甲方克星，我覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)本身沒(méi)有原罪，說(shuō)實(shí)話就好了，有一就說(shuō)一，這個(gè)東西確實(shí)好，就講好在哪里，而不是尬吹。
有一說(shuō)一的才是營(yíng)銷(xiāo)，如果只做到了一，卻想在廣告里說(shuō)我做到了十甚至一百，這個(gè)不叫營(yíng)銷(xiāo)。
這個(gè)叫傳銷(xiāo)。
品牌如果愿意放下身段和年輕人一起玩，年輕人會(huì)很樂(lè)意。
我最近在B站刷到兩個(gè)品牌的官方號(hào)，一個(gè)是中國(guó)聯(lián)通客服，一個(gè)是王者榮耀那個(gè)天美工作室。
這兩個(gè)號(hào)的漲粉速度都非?？?，中國(guó)聯(lián)通客服發(fā)的是客服小姐姐跳舞的視頻，天美工作室發(fā)的更刺激，是天美的小姐姐穿JK制服跳舞的視頻。
這是真的懂B站用戶(hù)喜歡什么，而且毫無(wú)架子，和用戶(hù)玩到了一起。
但品牌如果想對(duì)年輕人說(shuō)教，甚至是忽悠年輕人，那么年輕人會(huì)對(duì)品牌比中指。
之前有些品牌做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，喜歡用雞湯體教年輕人做事，這種廣告要么毫無(wú)傳播度，要么就是被罵上熱搜。
品牌想構(gòu)建信任關(guān)系，就絕不能這樣高高在上，一旦流露出這樣的姿態(tài)，年輕人馬上就會(huì)開(kāi)始警惕你，因?yàn)槟惚┞读?，你根本不是他們的“自己人”?/p>
很簡(jiǎn)單，我們上學(xué)上班就已經(jīng)夠累了，你做營(yíng)銷(xiāo)，不給我們整點(diǎn)好玩的，還在這給我講大道理，我不罵你罵誰(shuí)？
年輕人就是這么簡(jiǎn)單直接，愛(ài)憎分明。
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現(xiàn)在回顧B站歷年來(lái)的ADTALK，會(huì)發(fā)現(xiàn)每年的內(nèi)容和主題，其實(shí)都是在層層遞進(jìn)的。
2019年是B站商業(yè)化加速的關(guān)鍵一年，所以那一年，B站就在ADTALK2019上預(yù)告了UP主品牌合作的大規(guī)模開(kāi)放，同時(shí)確定了包括大量國(guó)漫、綜藝、紀(jì)錄片等生態(tài)資源的開(kāi)放。
如果說(shuō)去年的B站是在躊躇滿志地試探自己的道路，那么2020年的B站就是在驗(yàn)收這趟路程的成果。
不但自己看，而且還要展示給所有品牌看。
用《說(shuō)唱新世代》和《風(fēng)犬少年》，B站證明了自己在正統(tǒng)商業(yè)內(nèi)容制作上的能力。
用花火平臺(tái)5倍的合作品牌方增長(zhǎng)，B站證明了自己 “UP主——品牌方”合作模式的商業(yè)吸引力。
關(guān)鍵是，B站還手握著75%的品牌復(fù)投率這樣的數(shù)據(jù)。
這就證明了B站的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不是一次性的狂歡，而是可以長(zhǎng)期維系的正循環(huán)。
B站COO李旎在ADTALK2020上談了一個(gè)理念，B站是一座沒(méi)有圍墻的樂(lè)園，從游戲、動(dòng)漫、電商到直播，這些板塊都是樂(lè)園的基礎(chǔ)設(shè)施。
本質(zhì)上，他說(shuō)的不是“我們會(huì)去做什么”，而是“我們做到了什么”。
B站去探索商業(yè)化的路徑，不僅僅是為了利益，更是在搭建一個(gè)生態(tài)級(jí)的服務(wù)，讓這些設(shè)施、品牌、用戶(hù)，都可以在樂(lè)園里自由流動(dòng)，并且找到自己位置。
這個(gè)樂(lè)園能提供構(gòu)建雙方信任的土壤，但信任的最終誕生，不是B站一方就能做到的事情。
這應(yīng)該是B站平臺(tái)的環(huán)境和策略，加上品牌做出投放的選擇，以及UP主和品牌的共創(chuàng)，所有這些參與者，一起締造出來(lái)的成果。
6
年輕人有的時(shí)候會(huì)看起來(lái)很矛盾，但其實(shí)邏輯非常自洽。
他們討厭說(shuō)教，喜歡平等交流。
討厭消費(fèi)主義和高溢價(jià)，但又愿意為自己真正喜歡的事物買(mǎi)單。
在年輕人群體里，每一種偏好都有自己的位置。
土是貶義詞，但是土到極致就是潮。
實(shí)用是褒義詞，但是極致的無(wú)用也可以很有趣。
品牌來(lái)B站做營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是做哪個(gè)圈層的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論滿足的是年輕人的哪一個(gè)偏好，其實(shí)他們都可以接受。
年輕人本身就是樂(lè)于接受新事物和新觀點(diǎn)的，而B(niǎo)站又是一個(gè)能讓年輕人放松下來(lái)的環(huán)境。
在這里他們不會(huì)對(duì)廣告那么排斥，不會(huì)一看到廣告就開(kāi)始警惕，覺(jué)得你要騙我了。
只要你用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去做內(nèi)容，即使是營(yíng)銷(xiāo)，也可以引發(fā)二創(chuàng)，也可以有爆炸的效果，比如釘釘就是一個(gè)很好的例子。
但是在B站做營(yíng)銷(xiāo)也不能瞎做，你得要用符合B站風(fēng)格的方式去做。
為什么品牌要和UP主合作，因?yàn)樗麄儾抛钋宄约旱姆劢z喜歡什么樣的內(nèi)容，而且甲方干涉越少，做出來(lái)的內(nèi)容效果越好。
用戶(hù)信任B站這個(gè)平臺(tái)，所以他們可以客觀地去看待你做的事情，去聽(tīng)你說(shuō)的話。
只要你確實(shí)是在有一說(shuō)一，不是在瞎吹，而是踏踏實(shí)實(shí)地講自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，用戶(hù)自然會(huì)信你。
誰(shuí)會(huì)懷疑一個(gè)自己都在吐槽自己的人呢？沒(méi)有人討厭大實(shí)話，我們討厭的只是裝X。
關(guān)鍵是，只有在B站，品牌才能用最低的成本找到這些愿意相信你的年輕人。
只要你用心，他們真的會(huì)信。
本質(zhì)上，他們是在把對(duì)平臺(tái)的信任遷移給你。
但有一點(diǎn)，B站確實(shí)適合做年輕人營(yíng)銷(xiāo)，但它也絕不是萬(wàn)能的。
事實(shí)上，就沒(méi)有任何平臺(tái)是萬(wàn)能的。
如果誰(shuí)說(shuō)只要投放我，就可以解決你這個(gè)品牌的所有問(wèn)題，那最后解決掉的一定只有你的預(yù)算。
雖然上面說(shuō)了很多營(yíng)銷(xiāo)方法論的問(wèn)題，但我們也不要忘記一點(diǎn)：
營(yíng)銷(xiāo)并不是品牌的全部，方法論也不是營(yíng)銷(xiāo)的全部。
你的產(chǎn)品真的符合年輕人的需求，你的品牌理念真的尊重年輕人，而不是在偽裝、在騙人，這才是一切營(yíng)銷(xiāo)的前提。
你做的營(yíng)銷(xiāo)也好，賣(mài)的產(chǎn)品也好，態(tài)度是認(rèn)真還是敷衍，年輕人其實(shí)都看得出來(lái)。
在真誠(chéng)與否這件事情上，只能靠品牌自己。
B站能提供的，是后面的一串0。
但品牌能不能真正得到年輕人的喜愛(ài)與信任，還需要看品牌自身有沒(méi)有成為那個(gè)1。
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