01
導語
2021年5月8日晚，應山西財經(jīng)大學振東管理研究院和山西藥茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的邀請，萬橋定位咨詢董事長、中國科學院（重慶）產(chǎn)業(yè)專家委員會專家、譚木匠公司前副總經(jīng)理李平先生做客振東管理大講堂，在山西財經(jīng)大學國際學術交流中心一層報告廳做了題為《如何打造區(qū)域品牌——品牌培育與戰(zhàn)略定位》的報告。山西省內多家企業(yè)嘉賓和山西財經(jīng)大學師生共300余人聆聽了報告。山西財經(jīng)大學振東管理研究院院長宋瑞卿教授主持了報告。本次報告由振東管理研究院與山西藥茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合主辦。
02
報告內容
產(chǎn)品過剩、心智為王，無論是商業(yè)品牌還是區(qū)域品牌，如果不能在顧客心智中做到品類冠亞軍都要被淘汰出局。本次講座，李平老師結合經(jīng)典案例分析，就如何打造區(qū)域品牌——品牌培育與戰(zhàn)略定位這一主題進行了深度剖析。
一、定位與眾不同，顧客首選
1. 打造區(qū)域品牌的目的。因為“掌握核心科技”，格力加冕空調領域的王者桂冠；因為“沒有中間商賺差價”，瓜子二手車的成交量在全國遙遙領先；因為更易辨識的定位式新聞傳播方式，青花郎成為了顧客心目中的莊園醬酒第一名?？梢哉f，成功定位是這些商業(yè)品牌實現(xiàn)顧客獲取目標的制勝關鍵。而對于一個國家、地區(qū)或城市來說，它們所面對的顧客構成往往更加復雜，不僅包括產(chǎn)品消費者，還包括旅游者和投資者。因此，成功的區(qū)域品牌必須承擔起增加就業(yè)和促進地方經(jīng)濟發(fā)展（巨量引客、巨量出口）的重任。例如，張家界的“世界自然遺產(chǎn)”名片每年能為它獲客超過6000萬；“世界七大奇跡”之一的萬里長城每天吸引數(shù)以萬計的“好漢”登臨；因為加多寶、王老吉等多家涼茶企業(yè)的聚集，廣州成為名副其實的“涼茶之城”；飄香萬里的茅臺也讓茅臺鎮(zhèn)乘上“高檔白酒之鎮(zhèn)”的東風。對比來看，區(qū)域品牌與商業(yè)品牌雖然在產(chǎn)品屬性、經(jīng)營范疇、經(jīng)營主體、品牌目標、生命周期、聯(lián)想度、成功率等諸多方面都表現(xiàn)出極大的差異，但二者成功的路徑卻是一致的，那就是通過定位實現(xiàn)與眾不同，通過傳播占據(jù)顧客心智，通過建立品牌實現(xiàn)顧客的優(yōu)先選擇。
2. 打造區(qū)域品牌需要定位。城市品牌可以通過三種類型進行定位劃分，分別為歷史文化型、經(jīng)濟型和地理型。歷史文化型包括政治類（國際會議中心—日內瓦）、文化類（音樂之都—維也納）、宗教類（宗教圣地—耶路撒冷）、遺址類（九朝古都—洛陽）和人物類（孔子之鄉(xiāng)—曲阜）；經(jīng)濟型包括服務類（世界經(jīng)濟論壇—達沃斯）、企業(yè)類（制造之城—重慶）、旅游類（賭城—拉斯維加斯）、產(chǎn)品類（瓷都—景德鎮(zhèn)）、交通類（馬六甲海峽—新加坡）；地理型包括區(qū)位類（祖國的南大門—廣州）、地貌類（浪漫之都—威尼斯）、礦藏類（煤都—淮南）、氣候類（冰城—哈爾濱）、商務類（國際金融中心—紐約）、居住類（世界休閑之都—杭州）、科教類（美國硅谷）。通過與這些類別概念對應進行區(qū)域定位將有利于區(qū)域品牌的傳播，從而占據(jù)顧客心智，成為優(yōu)先選擇。
3.城市戰(zhàn)略定位需要用關鍵詞表達。李平老師認為，無論是區(qū)域品牌還是商業(yè)品牌，都要為自己提煉一個關鍵詞，并通過這個關鍵詞告訴顧客“我是誰？我來自哪里？我的價值是什么？”比如，四川是“熊貓故鄉(xiāng)，天府四川”，湖南是“偉人故里，瀟湘錦繡”；佛山日豐管宣稱自己“管用50年”，而上海德邦的關鍵詞則是“小件發(fā)順豐，大件發(fā)德邦”。為了實現(xiàn)給顧客傳遞差異性價值的目標，品牌在關鍵詞提煉過程中必須做到客觀和精準。首先，客觀的關鍵詞不是辦公室里的信口雌黃，而是在一線市場踐行出來的真知。比如，“冷熱酸甜，想吃就吃”就是冷酸靈從居委會調研中獲得的真實顧客體驗。其次，為了避免關鍵詞無效，品牌可利用“7703法則”，即7歲到70歲的顧客看過3秒后是否有反應來檢驗品牌關鍵詞是否精準清晰。
二、利用強勢認知，打造品牌
1. 我們最具影響的三個強勢認知有無品牌？不同的國家、地區(qū)和城市都以特定的產(chǎn)品聞名全球或全國。美國是信息科技發(fā)展的高地，瑞士是公認的銀行王國，德國的工程設備和啤酒世界聞名，中國的強勢外部認知則集中在中藥、絲綢、茶葉、美食、白酒、中醫(yī)等傳統(tǒng)方面，但在這些領域中，山西是否已打造出代表性品牌？如果答案是否定的，這將是我們形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的重大機遇。其次，山西要對自己的內部資源進行多維度細分，并針對每個維度的頭部領域打造知名區(qū)域品牌，如“藥茶三大寶”的代表品牌、“手工三大寶”的代表品牌等等。
2. 企業(yè)的戰(zhàn)略方向是否與當?shù)仄放贫ㄎ幌喾?/strong>國家與區(qū)域的品牌定位在相當程度上決定了企業(yè)成就的程度。來自大草原的蒙牛在顧客心目中是自然的好味道，來自榨菜發(fā)源地涪陵的烏江在全球熱銷150億包，擁有區(qū)域背書的區(qū)域品牌往往能夠收獲“認知大于事實”的效果。因此，區(qū)域品牌在戰(zhàn)略規(guī)劃中要考慮自身的企業(yè)戰(zhàn)略方向是否與國家和地區(qū)的品牌地位相符，并設法使自己的品牌認知和國家地區(qū)的品牌認知鏈接起來，借勢而為。
3. 區(qū)域品牌與商業(yè)品牌不能混為一談。李平老師認為，政府通過授權國有企業(yè)使用商標所形成的商標壟斷將極大限制區(qū)域品牌的成長發(fā)展，金華火腿、東阿阿膠、固城湖大閘蟹就是前車之鑒，只有讓更多企業(yè)各顯其能才能形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群和示范效應。
4. 一個區(qū)域可以有幾個產(chǎn)業(yè)定位，需要政府扶持。歷史傳統(tǒng)、新發(fā)明、引進項目等都是區(qū)域認知形成的來源，因此，一個區(qū)域可以有幾個產(chǎn)業(yè)定位。比如，北京既是政治中心、文化中心，也是國際交流中心；成都既是熊貓之鄉(xiāng)、休閑之城，也是美食之都；重慶既因夏布和土陶器聞名遐邇，同時也被稱為世界名豬之鄉(xiāng)。
三、培育品類代表，發(fā)展經(jīng)濟
1. 互聯(lián)網(wǎng)是全新品類，線上線下對應。今日頭條對標央視新聞；美團、餓了么挑戰(zhàn)傳統(tǒng)餐館；當當網(wǎng)是線上版書店；抖音、快手成為顧客手里的廣告牌，就連“四大發(fā)明”的頭銜也因為互聯(lián)網(wǎng)時代的到來而易主?？梢哉f，一切品類在互聯(lián)網(wǎng)時代都是線上線下相對應的，線下存在而線上仍未出現(xiàn)的領域就是市場的機會。
2. 創(chuàng)建認知，培養(yǎng)品類代表。中國晉江聚焦男裝產(chǎn)業(yè)，搖身一變成為“世界夾克之都”；茅臺鎮(zhèn)建小成本雕塑群，博得的卻是文旅大收益；日本通過外部學習和政府培育，在汽車和電子品類形成世界級巨頭品牌。李平老師強調，沒有心智資源優(yōu)勢的區(qū)域可以通過政府培育支持來創(chuàng)造品類代表，形成強勢品牌。
3. 定位知識與案例。結合苗嶺都勻毛尖綠茶、佬萬元罐兒雞、古昌土豬肉、陽菊菊花、東梨村畫家寫生基地、忠益鄉(xiāng)布藝幼教課程提供者、樊文花面部護理連鎖、譚木匠工藝木梳連鎖、東道汝窯、愛高足球器材十個經(jīng)典案例，李平老師對品牌定位知識進行了講解：（1）競爭地點轉移：生產(chǎn)力發(fā)展使產(chǎn)品供應由不足走向豐富，而今已然出現(xiàn)過剩局面，相應的，品牌們競爭的地點也從工廠、市場轉移到顧客心智。在心智時代，顧客只能記住每個品類中的品牌第一和品牌第二，那么，“顧客因為什么記住你？顧客能否因你而改變？”就成了當代品牌必須破解的難題。（2）什么是定位：定位就是讓你的品牌在潛在顧客心智中與眾不同，成為顧客首選。（3）品類、品牌與特性：品類是心智對信息的歸類，品牌是品類或品類特性的代表，特性是品牌的獨特價值。所以品牌必須緊緊圍繞特性開展運營活動來鞏固品牌定位，以此順應顧客“品類思考，品牌表達”的思考模式。（4）定位方法：搶先占位是指品牌通過占據(jù)品類價值階梯空白位置進行定位，如星巴克對高端連鎖咖啡這一品類的開發(fā)和占領。關聯(lián)定位是指品牌將自己與強勢品牌進行關聯(lián)進而獲得關注，如“小件寄順豐，大件寄德邦”。對立定位是指品牌利用強勢領導者的弱點為自己定位，如可口可樂強調自己的傳統(tǒng)特性，但百事可樂偏偏反其道而行，讓自己聚焦為“年輕一代選擇”。特性定位則是品牌利用產(chǎn)品或服務的個性、特點和差異化進行定位。
4. 21世紀品牌戰(zhàn)略定位的三大趨勢。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給予了每個品牌走向全球市場的機遇；造城運動使服務機會在交通、醫(yī)療、飲食、養(yǎng)老等領域凸顯；人工智能、云存儲、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等超級技術催生出阿里、京東、騰訊、美團等一批批影響中國乃至影響世界的新品類。因此，為了明確發(fā)展方向，厘清發(fā)展規(guī)劃，精準廣告內容，使品牌成為品類代表，走向全國甚至全球，區(qū)域品牌必須順應全球化、城市化、技術超級化三大趨勢進行戰(zhàn)略定位。
一個城市的稅收來自企業(yè)，而企業(yè)則來自企業(yè)家精神和創(chuàng)新，品牌就是最集中的表現(xiàn)。因此，我們要支持企業(yè)家打造區(qū)域品牌，讓更多的品牌走向全國，走向世界。
03
精彩點評
報告結束后，宋瑞卿教授就“如何打造區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌”發(fā)表了一些看法，他指出：
第一，區(qū)域公共品牌需要體現(xiàn)出共同的特征和要素。第二，區(qū)域公共品牌是由一個或兩個領袖品牌帶領的品牌族群。第三，區(qū)域公共品牌的核心需要基于它的歷史文化、自然特征以及資源稟賦。第四，區(qū)域公共品牌的建立需要堅持長期主義。第五，區(qū)域公共品牌的建立需要系統(tǒng)、科學的方法。
04
結語
本次報告是振東管理大講堂的第六十八期講座。秉持“探尋管理智慧，踐行管理人生”、“服務學科、服務學生、服務社會、服務企業(yè)”的宗旨，振東管理研究院將繼續(xù)邀請學界和企業(yè)界的知名專家學者做客振東管理大講堂，為提高山西財經(jīng)大學的人才培養(yǎng)質量，實現(xiàn)“校企合作，協(xié)同創(chuàng)新”，更好地服務社會做出應有的貢獻。
05
關于山西藥茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟
為促進山西農(nóng)業(yè)轉型高質量發(fā)展，山西藥茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟于2020年3月20日由振東集團牽頭成立，入會企業(yè)超過140家。同時，振東集團作為龍頭企業(yè)，與13家藥茶企業(yè)共同出資成立山西藥茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟股份有限公司。自成立以來，聯(lián)盟積極承擔山西省委省政府所授予的八大職能，重點圍繞產(chǎn)品合規(guī)、功效、品牌宣傳推廣及渠道建設做了大量工作。目前，聯(lián)盟有形象店2家，藥茶企業(yè)專賣店6家，入住扶貧連鎖超市且效果良好；推動藥茶原料立項9項，開展功效實驗18款；已完成線下機場、高鐵展示，藥茶網(wǎng)、藥茶微信公眾號、百度搜索、小紅書，微博、抖音、快手、視頻號、搜狗等線上宣傳推廣工作同步進行。未來，聯(lián)盟將全力圍繞“山西藥茶”的標準建立、品牌宣傳及營銷網(wǎng)絡建設展開工作，帶領 “山西藥茶”走向全國，走向國際！
