21世紀(jì)，人類社會(huì)走過產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)營(yíng)銷是指從生活與情境出發(fā)，塑造感官、感情體驗(yàn)與思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力或培育顧客忠誠(chéng)度的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。如整體廚房的設(shè)計(jì)，麥當(dāng)勞的地鐵廣告，白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”，萬(wàn)寶路的萬(wàn)寶路精神，無(wú)不是設(shè)身處地的站在消費(fèi)者的角度，以“體驗(yàn)”的方式打動(dòng)消費(fèi)者。體驗(yàn)營(yíng)銷的特別之處在于它是以消費(fèi)者為價(jià)值創(chuàng)造主體，是真正以顧客為中心的互動(dòng)過程——消費(fèi)者心靈的共鳴和行為的互動(dòng)，如消費(fèi)者直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造，愿意為享受到的體驗(yàn)過程多付費(fèi)等等。體驗(yàn)營(yíng)銷吸收了感情營(yíng)銷、文化營(yíng)銷的成份，但又是結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的消費(fèi)文化的創(chuàng)新，豐富了體驗(yàn)的內(nèi)涵，把顧客體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)（包括情緒體驗(yàn)、感情體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)）教育體驗(yàn)、成就體驗(yàn)（生活方式體驗(yàn)）遁世體驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)等。一旦企業(yè)有意識(shí)的以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，用心經(jīng)營(yíng)使消費(fèi)者融入其中的體驗(yàn),它就從產(chǎn)品的制造者或服務(wù)的提供者,轉(zhuǎn)化成為體驗(yàn)的策劃者。作為一種新的營(yíng)銷觀念、一種新的營(yíng)銷模式，體驗(yàn)營(yíng)銷還處在初級(jí)發(fā)展階段，還有許多值得探討的問題。
一、體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問題
（一）對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠。體驗(yàn)營(yíng)銷不是概念的炒作，有的企業(yè)對(duì)此熟視無(wú)睹，有的企業(yè)卻又盲目跟風(fēng)，這都是對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷缺乏完整認(rèn)識(shí)的表現(xiàn)。
體驗(yàn)營(yíng)銷有其自身的廣度、深度和幅度。即什么樣的產(chǎn)品更適合讓消費(fèi)者去體驗(yàn)，什么層次的體驗(yàn)?zāi)軌驖M足消費(fèi)者，什么樣的消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。第一，技術(shù)含量低而競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)產(chǎn)品，需要用概念營(yíng)銷。比如飲料中的脈動(dòng)、激活、尖叫、她他等給消費(fèi)者一種特殊的個(gè)性體驗(yàn)。第二，技術(shù)含量高而又需要市場(chǎng)教育的新產(chǎn)品，企業(yè)可以通過給消費(fèi)者試用、提供教育體驗(yàn)打開市場(chǎng)。第三，品牌產(chǎn)品。如果僅停留在提供感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)的層次是不夠的，更要從精神、成就等方面給消費(fèi)者以深層次的體驗(yàn)。第四，服務(wù)產(chǎn)品。如餐飲、旅游等。另外，體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)象主要是上世紀(jì)70、80年代出生的消費(fèi)者，個(gè)性消費(fèi)和象征消費(fèi)表現(xiàn)明顯，但后者還未形成消費(fèi)主流；普通大眾的消費(fèi)體驗(yàn)還停留在感官、情感、娛樂較淺的層次上。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷目前處于起步階段，發(fā)展時(shí)期應(yīng)在今后5～10年間。
（二）體驗(yàn)營(yíng)銷是戰(zhàn)術(shù)，還未上升為戰(zhàn)略。體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目標(biāo),不是單純構(gòu)筑某一類體驗(yàn),而是為顧客創(chuàng)造一種無(wú)懈可擊而又不同尋常的整體體驗(yàn)。正如戴爾公司全球網(wǎng)上業(yè)務(wù)副總裁理查德·歐文所說,“顧客體驗(yàn)從顧客看到廣告的瞬間開始,到顧客收到貨物的那刻,直至此后的一段時(shí)間。我們希望人們認(rèn)為我們的電腦很了不起,但真正重要的是顧客跟我們打交道的整體體驗(yàn)”。因此,企業(yè)一方面要根據(jù)其內(nèi)、外環(huán)境恰當(dāng)?shù)剡x擇和運(yùn)用相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略,一方面更要注重讓顧客在與企業(yè)或品牌的每一接觸點(diǎn)上,都能得到完美無(wú)缺的美好體驗(yàn)。所以企業(yè)應(yīng)制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的立體化。
（三）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還未得到充分利用。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，便于實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷，便于消費(fèi)者參與。同時(shí)，理性消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性強(qiáng)，會(huì)主動(dòng)尋求信息，年輕消費(fèi)者更是“嗜網(wǎng)成性”，上網(wǎng)像呼吸一樣自然，但我國(guó)多數(shù)企業(yè)目前還沒有得充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性需求。
（四）體驗(yàn)營(yíng)銷手段缺乏創(chuàng)新、整合，消費(fèi)者參與度低。表現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格的制定、渠道的選擇，信息傳播方式等方面還沒有形成與消費(fèi)者的互動(dòng)。另外，所謂的幾種體驗(yàn)營(yíng)銷模式也不能割裂開來，要圍繞一個(gè)統(tǒng)一的主題，實(shí)現(xiàn)多種營(yíng)銷手段的有機(jī)組合。
二、實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的方法
（一）建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)顧客心理需求和內(nèi)心感受的分析。建立客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)在體驗(yàn)營(yíng)銷中占據(jù)非常重要的地位?？蛻趔w驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)不僅要有通常客戶數(shù)據(jù)庫(kù)所含的基本資料（如姓名、年齡、電話等）、交易資料（如付款、數(shù)量、時(shí)間等），而且必須包含從中挖掘出的客戶的體驗(yàn)性資料，這就要深入分析顧客心理。顧客心理是顧客購(gòu)買行為、消費(fèi)行為的主要影響因素，對(duì)消費(fèi)者心理的分析能有效的預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為方式，設(shè)計(jì)能刺激顧客內(nèi)心情感的主題，圍繞體驗(yàn)主題，運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)實(shí)施工具，設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷方案。每一種營(yíng)銷方法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激也不同，因此選擇什么樣的方法仍然以顧客的心理需求為依據(jù)。設(shè)計(jì)一個(gè)好的體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同，能刺激顧客情感的，并且顧客愿意為這種刺激付費(fèi)的方案才是成功的體驗(yàn)營(yíng)銷方案。因此設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)關(guān)注顧客內(nèi)心變化的每一個(gè)細(xì)節(jié)，不錯(cuò)過一個(gè)創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
（二）制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，重組業(yè)務(wù)流程。體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、銷售到售后服務(wù)，企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)，不能忽視每一個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，要剔除那些多余的、不利于與顧客交流、溝通的流程，建立便于與顧客直接面對(duì)的平臺(tái)。如惠普在實(shí)施“全面客戶體驗(yàn)”時(shí)，就對(duì)公司的組織結(jié)構(gòu)作了調(diào)整，將原來十大類的產(chǎn)品事業(yè)重新整合，按客戶種類和要求進(jìn)行劃分，由共同的銷售部門面對(duì)顧客。
（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。企業(yè)應(yīng)該開辟網(wǎng)上對(duì)話區(qū)，了解顧客需求，開設(shè)自我設(shè)計(jì)專欄，一對(duì)一的向顧客提供獨(dú)特的、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；提供價(jià)格查詢，開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)和智能議價(jià)系統(tǒng)，設(shè)立價(jià)格討論區(qū)；設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，通過聲、影、形、色，給消費(fèi)者充分的感官體驗(yàn)；根據(jù)顧客邏輯思維方式組織、傳播信息，如聲光效果最好、趣味性最強(qiáng)的互動(dòng)游戲式廣告，直接與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。把產(chǎn)品資訊融入游戲中，網(wǎng)友在互動(dòng)歡樂的氣氛下不經(jīng)意地接受產(chǎn)品信息并產(chǎn)生好感。
（四）整合運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)全方位體驗(yàn)。一是把體驗(yàn)因子納入產(chǎn)品定位。產(chǎn)品功能、外觀傳達(dá)了商品本身的格調(diào)、檔次、美感，甚至是一個(gè)人身份、地位的象征；產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境，如在豪華酒店進(jìn)餐或舉行生日宴會(huì)，氣氛與氣派也是消費(fèi)的內(nèi)容，消費(fèi)者愿意為難忘的體驗(yàn)付費(fèi)。因此，開發(fā)新產(chǎn)品要考慮消費(fèi)者的心理體驗(yàn)，將體驗(yàn)附加到產(chǎn)品中。二是創(chuàng)造終端體驗(yàn)。講究環(huán)境的布置和服務(wù)的過程，如享受日本茶道的過程，不但感受茶的風(fēng)味，也是對(duì)茶文化的體驗(yàn)，無(wú)形中給消費(fèi)者增加了體驗(yàn)價(jià)值。三是通過廣告、宣傳和銷售促進(jìn)活動(dòng)增加體驗(yàn)價(jià)值。例如“宏”平板電腦未大量上市時(shí)，“宏”已經(jīng)提供產(chǎn)品給二、三百家美國(guó)企業(yè)試用。在紐約購(gòu)物中心舉辦“宏”平板電腦
藝術(shù)創(chuàng)作比賽，目的是使消費(fèi)者體驗(yàn)雙用平板電腦室內(nèi)戶外皆能自由使用的特色。比賽當(dāng)日，又同步舉辦“宏”平板電腦藝術(shù)嘉年華活動(dòng)，邀請(qǐng)街頭藝術(shù)家現(xiàn)場(chǎng)為民眾即席創(chuàng)作，參加者可免費(fèi)將畫帶回家，還可欣賞到知名藝術(shù)家吳炫三運(yùn)用“宏”平板電腦的創(chuàng)作，享受一場(chǎng)科技結(jié)合藝術(shù)的街頭饗宴。同時(shí)，凡對(duì)雙用平板電腦有興趣的顧客，“宏”精心安排了親子教學(xué)區(qū)，任何人均可現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名參加，全家一同體驗(yàn)雙用平板電腦的簡(jiǎn)易方便。在上海浦東金茂君悅酒店舉行的新品體驗(yàn)會(huì)上，展示人員都穿著旗袍進(jìn)行教學(xué)，令人眼睛一亮的美女和小巧纖薄的TravelMateC100互相輝映，給整個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)增加了很多娛樂成分。在這里，體驗(yàn)營(yíng)銷的幾種模式得以融合，給消費(fèi)者帶來的是全方位的更深層次的體驗(yàn)。
（五）進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)創(chuàng)新。影視、藝術(shù)、體育、旅游等產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上都屬于體驗(yàn)業(yè)務(wù)。除此之外,企業(yè)可以充分發(fā)揮想象力,創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。環(huán)顧我們生活的世界,就會(huì)發(fā)現(xiàn),有多少體驗(yàn)業(yè)務(wù)是我們以前不曾見到的、新奇而又令人激動(dòng)的。例如：只要支付一定費(fèi)用,就可以體驗(yàn)出生入死、險(xiǎn)象環(huán)生的探險(xiǎn)過程;就可以體驗(yàn)一下當(dāng)歌星(名角)的感覺;可以體驗(yàn)“當(dāng)一天牧民”的滋味;甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”,體驗(yàn)家庭的融融溫馨和親情。上海近郊的一個(gè)鄉(xiāng)村,有著近百畝良田。最近該村策劃將農(nóng)田劃分為一小塊一小塊的菜地,長(zhǎng)期租給城市中的居民,讓他們?cè)陔p休日前來自己耕耘,體驗(yàn)一份自給自足的田園之樂。其實(shí)，體驗(yàn)一直存在于我們的周圍，只是直至現(xiàn)在我們才剛剛開始將它作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物方式來對(duì)待，體驗(yàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的空間還是很大的。
綜合上述，作為一種真正顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略，體驗(yàn)營(yíng)銷適應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)環(huán)境變化的要求，并因能為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值而具有傳統(tǒng)營(yíng)銷所不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，值得企業(yè)深入研究和探討。
