看電信 2010-10-26 20:02:36 閱讀51 評論0 字號：大中小 訂閱
老何/文
當(dāng)初固話還是主流業(yè)務(wù)的時候，電信移動分家，人們的想法是：電信擁有著廣大的網(wǎng)絡(luò)資源（當(dāng)初是指固話線路資源），移動就算分出去，要想建立如此多的網(wǎng)絡(luò)資源是不可能的事情。所以，很多有選擇權(quán)的精英都留在了電信。當(dāng)然，其結(jié)果是那些被動的人們笑到最后。到現(xiàn)在，移動依靠移動業(yè)務(wù)的井噴發(fā)展成為主導(dǎo)運營商，但是對于需要網(wǎng)絡(luò)資源的寬帶業(yè)務(wù)，卻一直不得其法。電信還是穩(wěn)穩(wěn)的坐在寬帶老大的位子上，并以之為最大的支柱。
雖然遠不及移動業(yè)務(wù)市場，寬帶市場的競爭也是非常的激烈，網(wǎng)通、鐵通、移動等都以低廉的價格蠶食電信的市場。很多對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量要求不高而價格敏感的客戶選擇了電信的對手們。在局部區(qū)域，這些對手們甚至還被獲得了優(yōu)勢地位。
在激烈的競爭下，電信如何發(fā)展和維系寬帶業(yè)務(wù)，是一個非常困惑的問題。本文將根據(jù)YY市調(diào)查的數(shù)據(jù)進行一些簡要的分析。
一、YY市個人用戶市場現(xiàn)狀
整個YY市寬帶市場的服務(wù)運營商包括電信、鐵通、網(wǎng)通、中信，在整個個人用戶接入市場中，電信的市場占有率占據(jù)絕對的領(lǐng)先地位，其次是鐵通、網(wǎng)通與中信。
個人用戶市場中大部分安裝了ADSL的寬帶，通過撥號方式上網(wǎng)，小部分區(qū)域是FTTB+LAN的方式。主要是采用包月不限時、包年不限時兩種計費方式，最新推出了包年限時的政策，在個人用戶中大部分是集中在1-2M網(wǎng)絡(luò)帶寬。
二、個人用戶對寬帶運營商的評價
電信：在大部分地區(qū)，用戶對于電信的評價高于其他運營商，選擇電信寬帶的原因：首選網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量穩(wěn)定，再就是網(wǎng)速快；其中部分地區(qū)電信寬帶故障多發(fā)地帶，用戶對于電信的評價等同于其他運營商，而且在某些區(qū)域處理障礙不及時，故障處理能力不足，導(dǎo)致用戶重復(fù)投訴。
鐵通：在大部分地區(qū)，用戶認(rèn)為鐵通的網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量比較差，經(jīng)常掉線，網(wǎng)速較慢；在小部分地區(qū)，用戶認(rèn)為鐵通的寬帶通信質(zhì)量與電信相差不大，而且鐵通資費相對要便宜，普遍反映其服務(wù)質(zhì)量好，維修障礙及時，繳費方便。
網(wǎng)通：用戶較少，服務(wù)及時，繳費方便，普遍反映網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，網(wǎng)速可以，而且資費比較便宜。
中信：資費便宜，光纖接入，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，速度快，但擔(dān)心售后服務(wù)得不到保障。
三、主要競爭對手資費情況
個人用戶寬帶資費
運營商
資費標(biāo)準(zhǔn)
電信
700元/年或者1200/兩年
鐵通
500-600元/年送兩個月 續(xù)費500-600元/年送兩個月（免連接費1-2M接入）
網(wǎng)通
500元/年 900元/2年（免連接費1-2M接入）
中信
450元/年 800元/2年（免連接費光纖接入）
四、運營商的SWOT分析
1、鐵通：
優(yōu)勢：
(1)主要通過低價促銷策略，采取有針對性的、頻繁的上門走訪、勸說的形式，逐步策反電信客戶。據(jù)調(diào)查，在一些電信寬帶故障多發(fā)地段，鐵通客戶經(jīng)理每周都會上門逐個勸說其換用鐵通服務(wù)。
(2)修理故障及時，售后服務(wù)完善，繳費方便，一般都是上門收取，這點使用戶感知度很好。即使經(jīng)常有故障發(fā)生，客戶也不會主動要求離網(wǎng)。
(3)為客戶提供富有人性化的服務(wù)，定時給客戶打電話問候，詢問最近使用寬帶狀況，不輕易停機，提前友情提示客戶寬帶即將到期。
劣勢：
(1)技術(shù)上的不完善，使得其整體的通信質(zhì)量不是很好，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，速度也不快。
(2)只能提供寬帶接入業(yè)務(wù)，對寬帶增值產(chǎn)品的開發(fā)能力不足。
(3)由于缺少宣傳和廣告，用戶的品牌認(rèn)知度不高，寬帶的代辦點少，設(shè)施差。
發(fā)展趨勢：
(1)從業(yè)務(wù)發(fā)展重點來看，必然抓住電信網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量不好的區(qū)域，以及一些新建的樓盤、商業(yè)區(qū)，逐步滲透，擴大其用戶群。
(2)將繼續(xù)完善其自身技術(shù)，在某些區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性以及網(wǎng)絡(luò)速度，甚至已經(jīng)達到電信的通信質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
(3)充分利用其一部分較好的電話號碼資源，搶占部分的商業(yè)客戶，為下一步的寬帶業(yè)務(wù)進駐商業(yè)客戶市場打下基礎(chǔ)，以求改變之前在商業(yè)客戶競爭這一塊的不利地位。
2、網(wǎng)通：
優(yōu)勢：
(1)據(jù)網(wǎng)通用戶反映，在一些區(qū)域，網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性及網(wǎng)絡(luò)速度跟電信差不多。
(2)在服務(wù)上，實行網(wǎng)絡(luò)維護外包，實現(xiàn)了故障及時處理，有效降低了障礙發(fā)生率。上門收費，提升了其服務(wù)形象，同時配合一定的廣告宣傳，在用戶群中逐步建立了自身品牌形象。
(3)價格相對低廉，更具有競爭優(yōu)勢，一般讓用戶采取兩年一交的形式以享受更多優(yōu)惠，從而在一定時間內(nèi)鎖定客戶。通過加強服務(wù)質(zhì)量，提供各種人性化管理，增加用戶忠誠度。
劣勢：
(1)寬帶增值產(chǎn)品單一，僅有的價格優(yōu)勢，無法滿足多元化的個人用戶需求。
(2)針對整個市場，缺乏有效的營銷力量，沒有形成有效的營銷滲透手段，無法形成大區(qū)域大數(shù)量的市場占有。
(3)由于電信在南方占有絕對的市場份額，所以網(wǎng)通用戶與電信用戶之間的互聯(lián)互通時會出現(xiàn)延遲現(xiàn)象。這使其缺乏競爭力，難以流暢地滿足用戶與用戶之間相互游戲、工作、交流的需求。
發(fā)展趨勢：
(1)從其本身發(fā)展局限性來看，下一階段將加快發(fā)展增值類服務(wù)，如網(wǎng)站建設(shè)、視頻服務(wù)、建設(shè)商務(wù)網(wǎng)站，從而增強其自身競爭力。
(2)從當(dāng)前市場占有情況來看，將繼續(xù)鎖定低端、低需求用戶，進行針對性的區(qū)域營銷，逐步搶占它網(wǎng)用戶。如果在增值業(yè)務(wù)發(fā)展上面有實質(zhì)性的突破，將會進軍商業(yè)客戶市場。
3、中信：
優(yōu)勢：
(1)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力好，并且網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量穩(wěn)定，網(wǎng)速快。
(2)資費低廉。
(3)有資源技術(shù)優(yōu)勢。
劣勢：
(1)品牌知名度較小，用戶擔(dān)心其售后服務(wù)質(zhì)量。
(2)覆蓋面小，難以形成大的市場占有量。
發(fā)展趨勢：
(1)由于缺乏營銷力量，中信將充分利用其自身資源、技術(shù)以及價格優(yōu)勢，就某些高檔社區(qū)進行針對性的營銷，搶占片區(qū)客戶資源。
(2)一些高端的商業(yè)客戶區(qū)，將會成為其營銷的重點。
五、YY市寬帶用戶分析
1、上網(wǎng)主要用途：
調(diào)查顯示，上網(wǎng)用途按排名依次是瀏覽網(wǎng)頁、在線聊天、觀看電影、在線游戲、工作需要、網(wǎng)上交易、電子郵件。我們發(fā)現(xiàn)用戶在滿足基本的需求后，主要是追求娛樂。因此，建議將寬帶產(chǎn)品與一家有資質(zhì)在線影院服務(wù)提供商相結(jié)合，對于使用E8套餐或2M以上的帶寬的高端用戶免費開放，將寬帶的賬號直接作為在線影院登陸賬號,并提高影院影片更新速度，增強吸引力；另外，可以開發(fā)或合作特色的休閑娛樂游戲。在調(diào)查過程之中也有不少用戶談到網(wǎng)通用戶就有專門的免費在線觀看電影的網(wǎng)站。
2、考慮寬帶接入的因素：
調(diào)查顯示，個人用戶選擇寬帶接入的首要因素是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的穩(wěn)定性，其次是網(wǎng)速快，再就是服務(wù)質(zhì)量與價格因素，但就目前來說，90%以上的用戶采用的1M帶寬，大部分區(qū)域帶寬實際上達不到1M，難以滿足像網(wǎng)絡(luò)游戲、在線觀看電影等對網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性和網(wǎng)速的高要求，而且大部分用戶不了解自己網(wǎng)速不快是帶寬小的原因。調(diào)查顯示，約66%的個人用戶表示網(wǎng)絡(luò)基本流暢，有時要緩沖一下，約25%的個人用戶表示要經(jīng)常緩沖，約5%的個人用戶反映網(wǎng)速一直很慢。因此，建議在做促銷活動的時候，為用戶免費提高接入網(wǎng)速，讓其體驗更流暢的網(wǎng)絡(luò)，以滿足其更高層次的需求，激發(fā)更高的需求欲望，提升自身品牌形象。調(diào)查顯示，69%的用戶表示，在電信的促銷活動中，價格不變的前提下，更傾向于提高接入網(wǎng)速。
3、了解寬帶業(yè)務(wù)主要信息的渠道：
調(diào)查顯示，用戶了解寬帶業(yè)務(wù)的主要渠道是直接去營業(yè)廳，占27%。其次是朋友介紹，占26%。排第三的是媒體廣告，占18%。而通過撥打10000號的只占8%；但是據(jù)調(diào)查，有32%的用戶在辦理寬帶業(yè)務(wù)的時候更傾向于通過撥打10000號直接受理上門安裝，建議加強10000號受理寬帶業(yè)務(wù)的流程宣傳。據(jù)了解，現(xiàn)在鐵通、網(wǎng)通都是一個電話上門安裝再收費，用戶感知度很好。同時可以有效避免由于資源不足，用戶來營業(yè)廳辦完手續(xù)再到營業(yè)廳退費引起客戶不滿和損害品牌形象的問題。適當(dāng)簡化當(dāng)前的10000號受理流程，縮短從10000受理的工單的裝機時間，要堅決杜絕因為內(nèi)部個人任務(wù)的問題把流程復(fù)雜化，導(dǎo)致用戶滿意度下降。本著用戶至上的服務(wù)理念，真正實現(xiàn)一個電話上門裝機，客戶表示滿意再收費。
六、YY市寬帶市場發(fā)展趨勢：
(1)隨著居民生活水平的提高，個人用戶在考慮寬帶接入的時候，將注重考慮網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和網(wǎng)速，價格已不再成為個人用戶接入寬帶時考慮的主要因素。所以，在全區(qū)內(nèi)提高和維護好整體網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量以建立良好的市場感知度，才能保住老客戶，贏得新客戶。
(2)大量的新起樓盤是一塊重要的城市新增市場。隨著城市化的進程，大量的農(nóng)村人進入城市，而城市新人需要新樓盤居住。對于飽和的城市市場，新增樓盤就是最大的增量市場。
為此我們專門走訪了某售樓中心，其目前使用鐵通的業(yè)務(wù)，據(jù)該用戶反映，其實他們老總首先想到的是使用電信的服務(wù)，但來過電信公司兩次，都沒有把業(yè)務(wù)辦成，具體原因不是很清楚，營業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量確實有待提高。調(diào)查顯示，49%的用戶對營業(yè)辦理的簡便流程不滿意，建議對于大客戶應(yīng)設(shè)立專門的接待室，以提高電信處理業(yè)務(wù)的效率與成功率。
(3)隨著人們生活質(zhì)量水平的提高，個人用戶在考慮接入寬帶的時候，將更加注重娛樂性，多元化的需求，在營銷過程中，各種好的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品將會成為很好的賣點。
(4)結(jié)合當(dāng)前政府對于農(nóng)村信息化的重視，農(nóng)村市場發(fā)展?jié)摿薮?，我們的重點應(yīng)該要向農(nóng)村方向轉(zhuǎn)移。
七、YY市寬帶業(yè)務(wù)營銷策略
1、根據(jù)市場調(diào)研，個人用戶在滿足上網(wǎng)的基本需求之后，主要是追求娛樂需求，建議將寬帶產(chǎn)品與一家有資質(zhì)在線影院服務(wù)提供商相結(jié)合，對于使用E8套餐或2M以上的帶寬的高端用戶免費開放，將寬帶的賬號直接做為在線影院登陸賬號,并提升影院影片更新速度，增強吸引力；另外，可以開發(fā)或引進特色的休閑娛樂游戲。
2、根據(jù)市場調(diào)研，目前寬帶個人用戶繳費主要是到營業(yè)廳，受地點和時間限制，尤其是最新推出的包月限時的政策，給用戶繳費帶來很大的麻煩。建議建立更加廣泛的收費渠道，如上網(wǎng)沖值卡、渠道人員上門收?。壳爸饕偁帉κ侄疾捎迷摲N形式）、區(qū)域性外包，以方便用戶，提升客戶感知度。下階段要大力推行繳費卡，引導(dǎo)用戶在網(wǎng)上續(xù)費，或渠道人員上門可以使用繳費卡，為用戶沖值。同時，在沖值卡上可以做相應(yīng)的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品宣傳或附贈免費體驗卡。
3、根據(jù)市場調(diào)研，部分用戶使用的寬帶業(yè)務(wù)一直處于網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量差，維護不及時的狀況，對電信的服務(wù)質(zhì)量不滿意。建議對于全區(qū)內(nèi)反映網(wǎng)絡(luò)狀況比較差的地方進行整改，查明原因，改進網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，以避免用戶丟失，同時要提高處理障礙的及時性和營維人員處理障礙的能力。
4、根據(jù)市場調(diào)研，大部分的用戶根本就不知道1M與2M帶寬的區(qū)別是什么，只知道網(wǎng)絡(luò)速度一直很慢。建議加大該方面的宣傳，在做促銷活動的時候，為用戶免費提高接入網(wǎng)速，讓其體驗更流暢的網(wǎng)絡(luò)，以滿足其更高層次的需求，激發(fā)更高的需求欲望，提升自身品牌形象。
5、根據(jù)市場調(diào)研，大多數(shù)用戶在辦理寬帶業(yè)務(wù)的時候更傾向于通過撥打10000號直接受理上門安裝，建議加強10000號受理寬帶業(yè)務(wù)流程在媒體上的宣傳，同時可以有效避免由于資源不足，用戶來營業(yè)廳辦完手續(xù)再到營業(yè)廳退費引起客戶不滿和損害品牌形象的問題；適當(dāng)簡化當(dāng)前的10000號受理流程，堅決杜絕因為內(nèi)部員工任務(wù)的問題把流程復(fù)雜化而導(dǎo)致用戶滿意度下降。本著用戶至上的服務(wù)理念，真正實現(xiàn)一個電話上門裝機，裝好后客戶表示滿意再收費。
6、增強營維人員營銷素質(zhì)，處理好客戶關(guān)系，建立良好的客戶關(guān)懷系統(tǒng)，定時問候客戶使用寬帶的情況，提前電話通知客戶繳費，詢問是否需要上門收取，當(dāng)然也要建立一種有效的激勵機制，如采取分成模式。
7、內(nèi)部應(yīng)建立強有力的寬帶市場管理團隊，定時分析處理寬帶數(shù)據(jù)，對寬帶市場的發(fā)展進行市場調(diào)研與分析，制訂有效的營銷方案。
8、繼續(xù)加大寬帶長城的整治力度，繼續(xù)對它網(wǎng)“假接入，真互聯(lián)”實施長期跟蹤打擊。
9、寬帶黑戶一直是困擾電信的一大問題，現(xiàn)在新推出的星空急速3.1版本在防破解，防私接方面較以前版本有較大進步，能較好的防止客戶私接。所以要進一步提高該軟件的安裝率，由專門的部門負(fù)責(zé)推廣，加強考核，前后端相關(guān)部門加強聯(lián)動，齊出手，有效防止黑戶的產(chǎn)生。
