為什么我們會(huì)習(xí)慣的點(diǎn)開某個(gè)APP？這些習(xí)慣到底是如何養(yǎng)成的？為什么有些產(chǎn)品我們戒不掉？是否有什么秘訣能讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品形成使用習(xí)慣？這就是這本書所要講述的內(nèi)容。
人類的任何行為可分無意識(shí)和有意識(shí)兩種。無意識(shí)是人的本能，比如趨利避害，有意識(shí)則是人或者大腦為了解決當(dāng)前面臨的問題而做出的反應(yīng)。在一般情況下，有意識(shí)的行為可以轉(zhuǎn)化為無意識(shí)的行為，神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)家指出，人腦中存在一個(gè)負(fù)責(zé)無意識(shí)行為的底層神經(jīng)節(jié)，那些無意識(shí)產(chǎn)生的條件反射會(huì)以習(xí)慣的形式存儲(chǔ)在基地神經(jīng)節(jié)中，從而使人可以騰出精力去做其他的事。這意味著，當(dāng)面對(duì)類似問題和環(huán)境時(shí)，大腦會(huì)觸發(fā)這種無意識(shí)的行為，這就是習(xí)慣。
想要打造習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，我們務(wù)必要考慮2個(gè)因素：首先是頻率，即某種行為多久發(fā)生一次；其次是可感知的用途，即在用戶心中，該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比多出了哪些用途和好處。
習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品會(huì)在用戶的大腦中建立一種聯(lián)結(jié)，使他們一感覺到痛癢就會(huì)想要使用這個(gè)產(chǎn)品。
1、一旦成功的使用戶對(duì)其產(chǎn)品形成了使用習(xí)慣，企業(yè)就能獲益匪淺，具體表現(xiàn)在：更高的用戶終身價(jià)值，更大的價(jià)格靈活性，更快速的增長，以及更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
2、只有當(dāng)某種行為發(fā)生頻率足夠高，可感知用途足夠多的時(shí)候，它才能發(fā)展成習(xí)慣
3、習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品起初是非必需品（維生素），可一旦發(fā)展成習(xí)慣，他們就會(huì)變成必需品（止痛藥）
4、習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品通過“撓癢癢”減輕用戶的痛苦
假如你要開發(fā)一款產(chǎn)品，請(qǐng)先回答以下問題：
以【微信讀書】為例1、你的企業(yè)模式要求用戶形成什么樣的習(xí)慣？
每天閱讀電子書／聽電子書的習(xí)慣
2、用戶能夠利用你的產(chǎn)品解決什么問題？
獲取知識(shí)
3、用戶目前以什么樣方式解決他們問題？為什必須要解決這個(gè)問題？
看書／閱讀資訊文章／聽書
4、你希望用戶和產(chǎn)品之間發(fā)生何種程度的關(guān)聯(lián)？
只要一想到閱讀，就會(huì)上微信讀書app
5、你希望哪種用戶行為發(fā)展成習(xí)慣？
閱讀電子書籍／聽書
任何習(xí)慣形成過程的背后都是始于某個(gè)觸發(fā)，觸發(fā)分兩種：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。
外部觸發(fā)通常隱藏在信息中，這些信息會(huì)告訴用戶接下來應(yīng)該做些什么？外部觸發(fā)會(huì)把下一個(gè)行動(dòng)步驟清楚的傳遞給用戶。比如說微信朋友圈的紅點(diǎn)提示，目的是告訴你朋友圈又更新了，你應(yīng)該去刷新瀏覽。
外部觸發(fā)共有4種類型（前3種觸發(fā)都是以吸引新用戶為目的，最后一種以讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣為目的）：
1、付費(fèi)型觸發(fā)：做廣告或者sem都是常見的付費(fèi)型觸發(fā)?？梢岳斫鉃橥ㄟ^廣告來吸引用戶，促使他們點(diǎn)擊或者采取其他的行動(dòng)，這類觸發(fā)的目的是為吸引新用戶。
2、回饋型觸發(fā)：指的是企業(yè)在公關(guān)和媒體領(lǐng)域所話費(fèi)的時(shí)間和精力。比如通過活動(dòng)，來回饋用戶，目的是促使他們使用你的產(chǎn)品
3、人際型觸發(fā)：指的是熟人之間的一種極其有效的外部觸發(fā)。可以理解為口碑傳播，人際觸發(fā)是企業(yè)管理者所渴望的病毒式增長。
4、自主型觸發(fā)：自主型觸發(fā)每天都會(huì)出現(xiàn)，用戶會(huì)認(rèn)可它的存在。它一般是發(fā)生在用戶已經(jīng)接受了產(chǎn)品，并愿意與產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系之后。這類觸發(fā)是以驅(qū)動(dòng)用戶重復(fù)某種行為作為重點(diǎn)，目的是養(yǎng)成習(xí)慣。使用外部觸發(fā)僅僅是第一步，終極目的是驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行上癮模型并完成接下來的步驟，當(dāng)驅(qū)動(dòng)他們經(jīng)歷一整個(gè)循環(huán)后，外部觸發(fā)將不再發(fā)揮作用，取而代之的是：內(nèi)部觸發(fā)
當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品與你的思想，情感或原本已經(jīng)有的常規(guī)活動(dòng)發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時(shí)，那一定是內(nèi)部觸發(fā)起了作用。外部觸發(fā)會(huì)通過外在感官刺激用戶，而內(nèi)部觸發(fā)更為抽象，他會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在你的腦海中，并驅(qū)使你完成一系列操作。
情緒，尤其是負(fù)面情緒，是一種強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)。比如厭倦，孤獨(dú)，沮喪，困惑或者游移不定的情緒讓我們體驗(yàn)到痛苦和憤怒以及焦慮，我們會(huì)采取相應(yīng)行動(dòng)去打壓這種情緒。
外部觸發(fā)可以培養(yǎng)新習(xí)慣，內(nèi)部觸發(fā)造就的情感紐帶則可以讓新用戶變成產(chǎn)品的鐵桿粉絲。比如你在孤獨(dú)，無聊壓力大的時(shí)候，你會(huì)使用什么產(chǎn)品？我個(gè)人比較喜歡刷虎撲以及聽聽歌曲，所以這2個(gè)產(chǎn)品是我打開頻率最多的。
如果想要用戶習(xí)慣使用產(chǎn)品，我們首先要弄清楚用戶在情感層面存在哪些軟肋和困擾？那我們可以研究現(xiàn)有的成功的習(xí)慣類產(chǎn)品，看看他們是如何解決用戶問題，這樣學(xué)習(xí)有助于我們了解消費(fèi)者心理，以及最基本的人性和渴望。
互聯(lián)網(wǎng)是可以滿足你所有需求的龐然大物，但實(shí)際上，人們只想在網(wǎng)絡(luò)上做他們熟悉的事。所以反思生活中各種行為背后的動(dòng)機(jī)，以及這個(gè)行為會(huì)讓用戶產(chǎn)生什么感受。
要了解用戶行為背后的動(dòng)機(jī)，連續(xù)問5個(gè)為什么（一般5個(gè)就可以得到答案），比如：
1、為什么我要使用微信讀書？
答：因?yàn)槲乙@取知識(shí)，學(xué)習(xí)到新東西
2、為什么要學(xué)習(xí)？
答：因?yàn)橐棺约焊鼜?qiáng)大
3、為什么要使自己更強(qiáng)大？
答：為了可以獲得更好的物質(zhì)回報(bào)，為了得到別人的認(rèn)可
4、為什么要獲得更好的物質(zhì)回報(bào)，為什么要得到別人的認(rèn)可？
答：為了讓自己和親人的生活更美好，為了滿足自己的虛榮心，為了滿足自己被認(rèn)可的精神需求所以我使用微信讀書的核心需求是在于使自己更強(qiáng)大，以便獲得更好的物質(zhì)回報(bào)和精神回報(bào)。如果微信讀書的目標(biāo)用戶是我這類型的用戶，那么如何更好讓用戶獲取知識(shí)是將是他們產(chǎn)品初期的戰(zhàn)略。那么如果不看書會(huì)帶來什么呢？對(duì)未來感到焦慮和迷茫。所以，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)是否可以考慮減輕用戶的焦慮和迷茫心理，比如給用戶設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的成長學(xué)習(xí)路徑，告訴用戶我們可以幫助他成長。
比如ins產(chǎn)品情感設(shè)計(jì)原則依靠的是：人們擔(dān)心某個(gè)寶貴時(shí)刻一去不復(fù)返。這種心理構(gòu)成了用戶使用ins的內(nèi)部觸發(fā)，所以ins的產(chǎn)品定位不僅是一個(gè)圖片社交平臺(tái)，更是一個(gè)以圖片為載體的媒體資訊平臺(tái)，因?yàn)閕ns每時(shí)每刻都會(huì)產(chǎn)生很多信息，包括熟人的，社會(huì)的，以及熱點(diǎn)和你所感興趣的。
外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)可以提示用戶下一步的行動(dòng)方向，所以行動(dòng)在習(xí)慣養(yǎng)成中至關(guān)重要。要使用戶行動(dòng)起來，三個(gè)要素必不可少。如下：
1、充分的動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是行動(dòng)時(shí)擁有的熱情，能夠驅(qū)使我們采取行動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)不會(huì)超過3種。第一種追求快樂，逃避痛苦；第二種，追求希望，逃避恐懼；第三種，追求認(rèn)同，逃避排斥。每組中的兩個(gè)要素就像杠桿的兩頭，其上下擺動(dòng)的幅度會(huì)表明用戶做出某種舉動(dòng)的可能性。2、完成這一行為的能力：在《創(chuàng)新輕松三步法》中作者將產(chǎn)品創(chuàng)新分為3個(gè)基本步驟。第一，了解用戶使用某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的原因。第二，列舉出用戶使用該產(chǎn)品的必經(jīng)環(huán)節(jié)。最后一步，在明確整個(gè)過程所有環(huán)節(jié)后，開始做減法，把無關(guān)環(huán)節(jié)全部刪除，直到最簡。當(dāng)用戶使用最簡的產(chǎn)品時(shí)，用戶所花費(fèi)的步驟會(huì)更少，使用它的頻率就會(huì)增加，會(huì)減低用戶使用的門檻，這就是用戶使用產(chǎn)品的能力。
簡潔性包含的要素是什么？我們可以從這6個(gè)方面去思考產(chǎn)品是否至簡：
1、時(shí)間：完成這項(xiàng)活動(dòng)所需要的時(shí)間
2、金錢：從事這項(xiàng)活動(dòng)所需要的經(jīng)濟(jì)投入
3、體力：完成這項(xiàng)活動(dòng)所消耗的體力
4、腦力：從事這項(xiàng)活動(dòng)所消耗的腦力
5、社會(huì)偏差：他人對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)的接受度
6、非常規(guī)性：該活動(dòng)與常規(guī)活動(dòng)的匹配度或者矛盾程度
這些因素會(huì)因時(shí)而異，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)者應(yīng)該經(jīng)常問自己：如何設(shè)計(jì)才能讓用戶進(jìn)入下一步操作。那么問題來了，動(dòng)機(jī)和能力，先解決哪個(gè)？答案是先解決能力問題，原因在于很多用戶根本不知道自己想要什么，就比如登錄刷淘寶，大部分用戶是無目的的刷。這樣我們就需要簡化用戶的操作，來引導(dǎo)推動(dòng)用戶行動(dòng)，所以首先要先讓自己的產(chǎn)品便捷易操作，讓用戶輕松駕馭。
4種認(rèn)知偏差，可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加以利用：
1、錨定效應(yīng)：利用錨來引導(dǎo)用戶完成相應(yīng)的操作
2、贈(zèng)券效應(yīng)：通過贈(zèng)券來引導(dǎo)用戶下一次消費(fèi)
3、稀缺效應(yīng)：人們普遍認(rèn)為數(shù)量越少的物品，價(jià)值就會(huì)大
4、環(huán)境效應(yīng)：人的思維首先會(huì)根據(jù)環(huán)境在短時(shí)間內(nèi)做出一個(gè)“合理”的判斷3、促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)
你的產(chǎn)品因?yàn)闈M足用戶的需求而激起他們更強(qiáng)烈的使用欲，這就是產(chǎn)品帶給用戶的酬賞。這種酬賞會(huì)不斷導(dǎo)致用戶使用你的產(chǎn)品。但是驅(qū)動(dòng)我們采取行動(dòng)的并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切的需求。大腦因?yàn)榭释纬傻木o張感會(huì)促使我們重復(fù)某個(gè)動(dòng)作。
那何為多變呢？即層出不窮的心意，產(chǎn)品提供的服務(wù)可以吊起用戶的胃口，讓他們永遠(yuǎn)有興趣。就比如音樂播放器的隨機(jī)功能，因?yàn)橄乱皇滓魳返牟淮_定性，所以用戶永遠(yuǎn)有一個(gè)期望的心。
總結(jié)：從產(chǎn)品中得到的反饋以及這種反饋的不確定性，組合成了多變的酬賞
多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：
1、社交酬賞（關(guān)鍵字：被認(rèn)同，人際獎(jiǎng)勵(lì)）
社交酬賞源自于我們和他人之間的互動(dòng)關(guān)系，為了讓自己覺得被接納，被認(rèn)同，受重視，受喜愛，我們大腦會(huì)自動(dòng)調(diào)試以獲得酬賞，社交的本質(zhì)在于期待自己能夠被認(rèn)同（所以點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、彈幕都是被認(rèn)同的表現(xiàn)形式），而多變性來自于網(wǎng)絡(luò)上信息的不確定性，因?yàn)橛脩魺o法預(yù)知自己接下來會(huì)看到什么？2、獵物酬賞（關(guān)鍵字：基本需求，具體資源和信息）
對(duì)具體物品，比如食物和生活必需品的需求，獵物酬賞可以理解為人類為了滿足自己的基本需求的那些心態(tài)，這種心態(tài)是需索無度的，極度渴望的。是指從產(chǎn)品中獲取的具體資源和信息。3、自我酬賞（關(guān)鍵字：自我實(shí)現(xiàn)，操控感，成就感，終結(jié)感）
自我酬賞體現(xiàn)了人們對(duì)于個(gè)體愉悅感的渴望。在目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，我們會(huì)克服重重困難以完成目標(biāo)，并帶來滿足感。
用戶對(duì)產(chǎn)品投入的時(shí)間和精力越多，對(duì)產(chǎn)品就越重視。事實(shí)上，有充分證據(jù)表明，用戶投入的多少與其熱愛程度呈正比。
1、我們總會(huì)高估自己的勞動(dòng)成果：自己做的東西總是更好
2、我們總會(huì)和過去的行為保持一致：過去做過類似的事，現(xiàn)在也更容易接受類似的事
3、我們總會(huì)避免認(rèn)知失調(diào)：我們總會(huì)避免不喜他人之喜，從而使自己適應(yīng)這種不喜歡，到習(xí)以為常，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)橄矚g
上癮階段最后一步是用戶投入階段，該階段要求用戶進(jìn)行一些小小的投入，鼓勵(lì)用戶向系統(tǒng)投入一些有價(jià)值的東西，以增加他們使用產(chǎn)品的可能性和完成上癮模型。投入背后的思路是利用用戶的認(rèn)知，即投入越多，服務(wù)就越好（比如虎撲app的社區(qū)模塊的評(píng)論系統(tǒng)，每一篇文章都可以看段子手的評(píng)論）那用戶可以向產(chǎn)品投入的存儲(chǔ)價(jià)值有哪些呢？這些投入對(duì)用戶粘性影響很大
1、內(nèi)容：任何UGC產(chǎn)品中的內(nèi)容
2、數(shù)據(jù)資料：比如linkedin
3、關(guān)注者：比如微博上的關(guān)注與被關(guān)注，好友關(guān)系
4、信譽(yù)：積分體系／等級(jí)制度，比如微信讀書的閱讀時(shí)長排名
5、技能：比如已經(jīng)掌握了ps和axure的技能，那你去使用它們競(jìng)品的可能性就越低如果想要用戶在投入階段按設(shè)計(jì)意圖采取行動(dòng)，我們必須要考慮是否用戶有足夠動(dòng)機(jī)和能力完成行動(dòng)，并且還要不斷反省要求用戶采取行動(dòng)的時(shí)機(jī)是否合適，采取的行動(dòng)是否過度，用戶是否會(huì)反感等等。
上癮模型設(shè)計(jì)等目的將用戶碰到的問題和產(chǎn)品的解決方案聯(lián)系在一起，以幫助形成一種習(xí)慣。現(xiàn)在你可以回答以下問題，以幫助你梳理產(chǎn)品邏輯：
1、用戶真正需要什么？你的產(chǎn)品可以緩解他們什么痛苦？（內(nèi)部觸發(fā)）
2、你靠什么吸引用戶使用你的服務(wù)？（外部觸發(fā)）
3、期待酬賞的時(shí)候，用戶可采取的最簡單的操作行為是什么？如何簡化產(chǎn)品使該產(chǎn)品操作行為更為容易？（行動(dòng)）
4、用戶是滿足于所得酬賞，還是想要更多酬賞？（多變的酬賞）
5、用戶對(duì)你的產(chǎn)品做出哪些“投入”？這些投入是否可以有助于加載出下一個(gè) 觸發(fā)并存儲(chǔ)價(jià)值，使產(chǎn)品質(zhì)量在使用過程中獲得提升？（投入）
習(xí)慣測(cè)試可以為習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供深刻見解和隨身備用到數(shù)據(jù)，它有助于你理清：哪些人是你產(chǎn)品的粉絲？你的產(chǎn)品哪些部分容易讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣？你的產(chǎn)品這些特征為什么會(huì)改變用戶行為？
1、習(xí)慣測(cè)試：確定哪些人是產(chǎn)品的習(xí)慣用戶，定義具體的次數(shù)，比如每周登錄3次以上的用戶是該產(chǎn)品的習(xí)慣用戶。次數(shù)的定義一般要依靠客觀產(chǎn)品數(shù)據(jù)，如果沒有，則要依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來定義。
2、分析用戶行為：確定好習(xí)慣用戶后，我們需要找到他們相似的產(chǎn)品行為，稱之為“習(xí)慣路徑”。找到習(xí)慣路徑就可以確定哪些行為對(duì)培養(yǎng)這類用戶至關(guān)重要，從而改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)鼓勵(lì)這種行為。
3、改進(jìn)產(chǎn)品：經(jīng)歷了前2步后，我們應(yīng)該盡可能的讓新用戶朝習(xí)慣路徑前進(jìn)，目的是使他們養(yǎng)成習(xí)慣。
以上內(nèi)容來自于《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》，以及個(gè)人相關(guān)思考
聯(lián)系客服
