文/ 華智晟遠(yuǎn)（北京）管理咨詢有限公司 石澤杰
星巴克作為一家中高端咖啡店可謂人盡皆知，但是星巴克的名氣可不僅僅來自于他的現(xiàn)磨咖啡，更來自與星巴克熱點(diǎn)杜極高的營銷推廣能力，以及強(qiáng)大的用戶管理管理，星巴克不僅僅具有極強(qiáng)的品牌影響力，其本身就是一個網(wǎng)紅，擁有著一大批“星粉”。
這些“星粉”除了是咖啡愛好者外，更是星巴克推出的各種杯子愛好者，經(jīng)常有人開玩笑，星巴克主業(yè)是賣杯子，副業(yè)才是賣咖啡。
星巴克從1997年開始首次推出圣誕節(jié)紀(jì)念款杯子后就一發(fā)不可收拾，其杯子種類之繁多、產(chǎn)品線之豐富讓人咂舌，不僅僅推出各種限定城市紀(jì)念款，還常常與國際時尚品牌合作，如曾經(jīng)合作過的ANNA SUI、Alice Olivia推出的限定款都是賣斷貨的各種爆款，2019年推出的貓爪杯更是席卷中國市場，二手市場都被炒到四位數(shù)價格，可謂一杯難求，在其他咖啡店還在為如何賣出咖啡而苦惱時，星巴克已經(jīng)將他們的杯子賣斷貨。
今天要介紹的不是星巴克的咖啡也不是他的杯子，而是星巴克利用他預(yù)付禮品卡獲得龐大現(xiàn)金流的商業(yè)模式。
只要你去過星巴克門店，排隊點(diǎn)單時很難不注意到柜臺總是擺放著幾種款式的卡片，這便是星巴克的會員卡和儲值卡，并且卡片的款式的精美程度和推陳出新的速度都能和星巴克的杯子想媲美，在2014年的時候星巴克官方曾經(jīng)給出數(shù)據(jù)，2013年星巴克儲值卡上的現(xiàn)金余額超過14.54億美金，并于當(dāng)年利用這部分資金進(jìn)行浮動投資獲利1.46億美金，占全年利潤的8%。
星巴克借此獲得的不僅僅是盈利能力上的提升，更是憑借龐大的現(xiàn)金流增強(qiáng)了自身抵御風(fēng)險的能力。
銀行、保險這些金融行業(yè)的本質(zhì)在于先聚集閑散的資金，這個過程即為融資，在通過聚集的資金獲取高額利潤，這個過程即為投資，總之，用“跨空間”的吸金方式或者利用“時間差”都可以很好形成現(xiàn)金流，這些現(xiàn)金流能產(chǎn)生大量利潤，銀行、保險具有非常典型的金融的特點(diǎn)，除開這些以外，其實(shí)還有很多行業(yè)都具備金融的特點(diǎn)。
比如，京東、淘寶這樣的電商平臺，消費(fèi)者通常是實(shí)時付款，而平臺將資金兌現(xiàn)給商戶有一個“時間差”，這個時間差就為電商平臺提供了大量的現(xiàn)金流，又比如供應(yīng)鏈中產(chǎn)生的金融，主營業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)過程會因?yàn)樵谕疚镔Y、應(yīng)付賬款、倉庫周轉(zhuǎn)等產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流，又比如平時我們常常能接觸到超市購物卡、健身房會員卡，包括接下來要介紹的星巴克禮品卡都能通過消費(fèi)者預(yù)付的形式產(chǎn)生龐大的現(xiàn)金流。
時至今日，很多企業(yè)很多商業(yè)模式都與會員體系掛鉤，但是很多企業(yè)對會員的理解是不夠深入的，會員所帶來好處不僅僅是能提高客戶的黏性和復(fù)購率，更是能讓你提前獲得未來的現(xiàn)金流，并且這部分現(xiàn)金流往往只需要付出極低的成本。
在大家都認(rèn)為星巴克只是賣咖啡或者賣杯子時，星巴克已經(jīng)具備“吸引資金”的金融能力，星巴克的卡片分為兩種，兩種卡片之間相輔相成，一種是會員卡，被稱作星享卡，通過消費(fèi)可以提升會員等級，享受各種優(yōu)惠制度，另一種就是儲值卡，也可以看做是預(yù)付禮品卡，一共有四種面值，可以憑此卡直接在店面消費(fèi)或通過手機(jī)直接下單。
在這兩種卡推出初期，這兩種卡扮演著不同的角色。星享卡是一種付費(fèi)購買的會員卡，會員權(quán)益包含各種打折券，這些打折券90天內(nèi)有效，促使消費(fèi)者高頻率消費(fèi)，但星享卡本身不具備充值功能，星享卡主要扮演著促進(jìn)消費(fèi)、社交推廣的作用，星享卡分為三個等級：銀星級、玉星級、金星級，不同等級有不同的優(yōu)惠力度，通過消費(fèi)“集星”，每消費(fèi)50元可獲得一顆“星星”，這個“星星”既是會員升級的憑證，也是可兌換獎品的虛擬積分，還是“星粉”們相互溝通的一個重要橋梁。
星禮卡則扮演著預(yù)付禮品卡的角色，一開始自身沒有優(yōu)惠的功能，但隨著星禮卡越來越受到消費(fèi)者的歡迎，星巴克已經(jīng)將星禮卡納入會員體系，并逐漸將兩卡合一。在移動支付還未異軍突起之時，據(jù)星巴克官方數(shù)據(jù)，2014年圣誕節(jié)，僅在美國和加拿大一天就賣出250萬美元，相當(dāng)于平均每7個美國人就有1人得到了禮品卡，2015年星巴克全球營收192億美元，而其中禮品卡就占了50億美元，接近1/4。
中國市場一直星巴克關(guān)注的重點(diǎn)，中國移動支付也可謂領(lǐng)先與全球，星巴克對于移動支付的出現(xiàn)立馬有了危機(jī)感，因?yàn)橐苿雍途€下的禮品卡的必然存在著一定的沖突。
星巴克的偉大之處正在于沒有固步自封，處于企業(yè)上升期時依然不斷思考如何完善自己的商業(yè)模式。2017年時，便于騰訊微信聯(lián)袂打造的全新線上社交禮品卡“用星說”，星巴克CEO約翰遜透露“用星說”上線不到6周時間交易量已達(dá)120萬，嘗到甜頭后的星巴克也在美國開始類似的嘗試，當(dāng)然載體變?yōu)榱吮就淋浖Message。
2018年星巴克與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作，禮品卡也隨之登陸了支付寶的卡包。也是2018年，星巴克整合快遞業(yè)務(wù)推出自己了APP，在上面可以直接購買自己中意的星禮卡，也可以通過星禮卡購買咖啡，也可以在上面通過“用星說”將咖啡贈送給好友。星巴克APP已經(jīng)不僅僅是一款購買咖啡的APP，更是一款屬于“星粉”的社交APP。
“新冠”疫情之下，很多企業(yè)才認(rèn)識現(xiàn)金流的重要性，也是在了解星巴克之后才知道“客戶預(yù)付”的商業(yè)模式的深層邏輯不僅僅是增加客戶黏性。雖然世界上只有一家咖啡店做成了“銀行”，但除了咖啡，還有很多行業(yè)都有運(yùn)用到類似“客戶預(yù)付”的邏輯，比如2019年進(jìn)駐中國市場costco該超市號稱會員續(xù)約率達(dá)到88%以上，而coctco并不靠商品的銷售而盈利，而是靠著低價商品吸引會員儲值而盈利，在上海一落地就遭到熱烈追捧，很多產(chǎn)品直接賣斷貨，這是不是也和京東PLUS有異曲同工之妙呢？
又比如，家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统械馁徫锟ㄒ彩盏胶芏嘞M(fèi)者的青睞，甚至不少企業(yè)都會團(tuán)購購物卡來獎勵員工，大型超市更是把“預(yù)付卡”看成了“零利息”的融資工具，這其中甚至養(yǎng)活了通過購物卡幫消費(fèi)者刷卡的黃牛，還有像整合上下資源的平臺、貿(mào)易相關(guān)行業(yè)、社交電商都能運(yùn)用到類似“客戶預(yù)付”的商業(yè)模式，只是很多企業(yè)未能發(fā)現(xiàn)模式的深層邏輯。
當(dāng)然，“客戶預(yù)付”的商業(yè)模式不是一味通過優(yōu)惠來吸引客戶，這樣就本末倒置了，更多得應(yīng)該是塑造在行業(yè)中品牌形象，打造在行業(yè)中具備核心競爭力的產(chǎn)品，或者在產(chǎn)業(yè)鏈中整合上下游資源，形成獨(dú)特的價值輸出，這樣忠實(shí)的核心用戶就會逐步積累起來，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。
