經(jīng)銷商的取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)
河北有個(gè)做瀘州酒的經(jīng)銷商，他的特殊之處是“不怕竄貨”。這并不是說這個(gè)經(jīng)銷商資金實(shí)力有多么雄厚，有多少貨，就能收多少。而是他利用竄貨之勢(shì)，做自己的生意。其具體做法是：產(chǎn)品以高價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，借助瀘州老窖系列的市場(chǎng)氛圍，大打?yàn)o州牌，在形成銷量之后，外面的貨沖進(jìn)來，瀘州酒銷售的氛圍更濃了。看到時(shí)機(jī)成熟了，該經(jīng)銷商以買斷的形式，設(shè)計(jì)一款新品，再導(dǎo)入市場(chǎng)，由于是買斷，價(jià)格不透明，利潤自然可觀。
這個(gè)經(jīng)銷商的做法雖然有點(diǎn)“投機(jī)”的嫌疑，但我們不得不佩服他對(duì)“勢(shì)”的把握。首先他看到了瀘州老窖系列暢銷之勢(shì)，引進(jìn)瀘州系列，其次他利用竄貨之勢(shì)，導(dǎo)入買斷產(chǎn)品，在小區(qū)域內(nèi)獲得了成功。實(shí)際上，我們觀察那些成功的經(jīng)銷商，都有一個(gè)共同特點(diǎn)：抓住時(shí)機(jī)、分析市場(chǎng)、創(chuàng)新銷售方式，這可以歸納為取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)。
取勢(shì)即遠(yuǎn)見
對(duì)于“勢(shì)”，格蘭仕集團(tuán)副總裁俞堯昌曾這樣描述過“一塊石頭，放在地上，它就是塊石頭。如果這塊石頭，吊懸在百丈高崖，它就有了勢(shì)”。對(duì)于“勢(shì)”要有所把握：如果沒有勢(shì)，就要循勢(shì)如果時(shí)機(jī)好，有了勢(shì)，就要借勢(shì)。那么對(duì)于經(jīng)銷商來說，有哪些“勢(shì)”可循、可借呢?
一、行業(yè)之勢(shì)。從行業(yè)發(fā)展的角度看，現(xiàn)在名酒和二名酒處于一個(gè)增長(zhǎng)階段，并且這個(gè)階段還會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間黃酒、保健酒、洋酒則處在市場(chǎng)培育階段，這也需要很長(zhǎng)時(shí)間葡萄酒和啤酒的特征是品牌集中。這是個(gè)基本的行業(yè)現(xiàn)狀，經(jīng)銷商對(duì)應(yīng)的策略可以是，抓住名酒復(fù)興的大趨勢(shì)對(duì)黃酒、保健酒采取培育的策略葡萄酒和啤酒要抓品牌產(chǎn)品。出現(xiàn)錯(cuò)位或越位都會(huì)給經(jīng)銷商帶來損失。比如有的經(jīng)銷商看好黃酒和保健酒、洋酒的發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為是朝陽產(chǎn)業(yè)，就集中所有資源進(jìn)行投入，結(jié)果做得很累，延緩了自身的發(fā)展，有的甚至還沒有看到朝陽就已經(jīng)死掉了。
二、廠家之勢(shì)。我們看到很多成功的經(jīng)銷商，大多是靠著廠家起來的，較直接的表現(xiàn)是抓了一個(gè)好品牌，比如商源之于伊利特、海福鑫之于星級(jí)長(zhǎng)城等等。但現(xiàn)實(shí)是很多的品牌都已經(jīng)名花有主，對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷商還能抓什么，該怎么抓呢?目前很多強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行外拓，給經(jīng)銷商帶來了新的機(jī)會(huì)，比如洋河、枝江等等。要借助這些外來品牌之勢(shì)，首先要搞清楚自己的目的是什么，然后再進(jìn)行選擇。如果是為了短期利潤，那么雖然這些強(qiáng)勢(shì)品牌，有資金、有實(shí)力，把廣告做得鋪天蓋地，但產(chǎn)品本身不符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，比如當(dāng)?shù)貢充N42度酒，該產(chǎn)品卻主推38度，或者當(dāng)?shù)啬硞€(gè)產(chǎn)品系列正在流行，但強(qiáng)勢(shì)品牌卻逆市而入，那么這個(gè)品牌就不值得接，其勢(shì)就不能借助。如果是為了進(jìn)行公司化改造，那么即使某個(gè)品牌沒有市場(chǎng)支持，但能給予管理上的指導(dǎo)，那么這個(gè)勢(shì)就可以借助。
三、總經(jīng)銷之勢(shì)。對(duì)于處在縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商群體來說，借助市區(qū)總經(jīng)銷商的力量，能夠減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲得穩(wěn)定收益?，F(xiàn)在廠家進(jìn)行渠道下沉，這直接給總經(jīng)銷商帶來了壓力，為了保住自己的地盤，總經(jīng)銷們已經(jīng)把分銷商提到一個(gè)戰(zhàn)略的高度，甚至有的不惜拿出利潤來幫助分銷上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和公司的建設(shè)。在這個(gè)大背景下，分銷商可以借助總經(jīng)銷商之勢(shì)。但有一點(diǎn)注意，一定要跟著思路對(duì)頭的總經(jīng)銷，不然會(huì)被帶進(jìn)一個(gè)死胡同。河南有家縣級(jí)分銷商開始做市區(qū)總代理孫經(jīng)理的產(chǎn)品，但孫經(jīng)理總是在白酒淡季大規(guī)模做活動(dòng)，而在旺季進(jìn)行提價(jià)，結(jié)果是淡季拉動(dòng)基本沒用，旺季銷量提不上去，這種模式讓這個(gè)經(jīng)銷商很吃不消，又重新選擇市區(qū)另一個(gè)經(jīng)銷大戶趙經(jīng)理的產(chǎn)品，因?yàn)橼w經(jīng)理采取穩(wěn)扎穩(wěn)打，在縣區(qū)先直銷后交給經(jīng)銷商分銷的方式，這讓分銷商能獲得穩(wěn)定收益。
明道即探知
明道是一個(gè)探知的過程，是一個(gè)涉及到經(jīng)銷商經(jīng)營安全的一個(gè)問題，即哪些事情能做，哪些事情不能做哪些是機(jī)會(huì)，哪些是陷阱。筆者接觸過一個(gè)“品牌殺手型”經(jīng)銷商，他一年接三個(gè)牌子，一年也搞臭三個(gè)牌子。因?yàn)檫@個(gè)經(jīng)銷商接產(chǎn)品完全靠感覺，沒有對(duì)市場(chǎng)、對(duì)自身的分析。較后，這個(gè)經(jīng)銷商落得什么品牌也沒有，只能做倒貨生意。這是一個(gè)典型的缺少產(chǎn)品探知的例子。
還有一種缺少探知的表現(xiàn)是對(duì)機(jī)會(huì)的“拒絕”。抓住一個(gè)機(jī)會(huì)很重要，但在有些時(shí)候，拒絕一個(gè)機(jī)會(huì)更重要。這幾年做多元化的大經(jīng)銷商，成功的并不多，原因主要有兩個(gè)：一是缺乏對(duì)看似賺錢的新行業(yè)缺乏考察、分析，二是對(duì)自身的發(fā)展階段沒有正確認(rèn)識(shí)。另外，很多區(qū)域大經(jīng)銷商為了拓展市場(chǎng)區(qū)域，進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張，很難把自己成功的模式進(jìn)行復(fù)制，其原因也在于缺少對(duì)自身和市場(chǎng)的分析。比如石家莊有個(gè)經(jīng)銷商做開發(fā)品牌，通過大力度廣告，對(duì)分銷商輔之以支持，雖然給分銷商利潤不是很高，但產(chǎn)品起量之后，分銷商仍然可以獲利。壯大之后，該經(jīng)銷商進(jìn)入唐山市場(chǎng)，希望把這種模式進(jìn)行復(fù)制，但很多唐山經(jīng)銷商更看重暴利產(chǎn)品，對(duì)微利產(chǎn)品看不上眼，這個(gè)經(jīng)銷商雖然做了大量廣告宣傳，也說破了嘴皮但是就是沒有效果。
實(shí)際上，“明道”的背后，是經(jīng)銷商管理方式的問題。有些經(jīng)銷商做得很大，但有時(shí)候也難免“陰溝翻船”。因?yàn)殚L(zhǎng)期以來，經(jīng)銷商老板都是自己一言九鼎，屬于典型的“老板式領(lǐng)導(dǎo)”，接產(chǎn)品、訂政策，完全憑自己的經(jīng)驗(yàn)和感覺。中國有句古話叫“兼聽則明，偏聽則暗”，現(xiàn)在一個(gè)問題是很多經(jīng)銷商連聽都不聽。這種近似“獨(dú)斷專行”的方式，在公司發(fā)展初期也許是有效的，但到了公司化運(yùn)營階段，就需要群策群力，有組織保證。
優(yōu)術(shù)即實(shí)效
現(xiàn)在一些經(jīng)銷商面臨的一個(gè)問題是，營銷手段逐漸同質(zhì)化，大家賺錢的方式都差不多，只不過是誰賺得多，誰賺得少的區(qū)別。在這種情況下，要分出先后，就要看誰執(zhí)行能到位、誰有新的銷售手法。
執(zhí)行到位主要靠經(jīng)銷商對(duì)團(tuán)隊(duì)的管理，有效的管理主要取決于三個(gè)方面：一是公司有沒有共同的目標(biāo)，員工有沒有歸屬感。經(jīng)銷商老板需要明確是，員工不是為自己干，而是為一個(gè)共同的目標(biāo)干。二是有沒有一個(gè)激勵(lì)制度，能不能把每個(gè)人的潛能激發(fā)出來。三是薪酬體系是不是合理。如果不能保證員工的生存，不能讓員工賺到錢，一切都是空談。
現(xiàn)在很多人都醉心尋找一個(gè)新的促銷形式，希望以此來更直接的拉動(dòng)銷售。但往往是想破了頭，也沒有找到。我們說，與其找銷售方式這個(gè)形式的東西，倒不如研究一下消費(fèi)者心理，進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。溫州竹葉青賣得很好，就是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在婚宴市場(chǎng)推五糧神的時(shí)候，搭配竹葉青，推廣“紅男綠女”的概念。還有商超，很多促銷員都接受過培訓(xùn)，讓注意貨架整齊，賣出一瓶酒之后，馬上放上一瓶，補(bǔ)上空位。實(shí)際上，對(duì)于消費(fèi)者來說，看到貨架整齊，并不一定購買，反而會(huì)購買貨架上有空位的酒，因?yàn)檫@說明這款酒有人購買。這些小的細(xì)節(jié)，往往會(huì)影響酒的銷售。
可以說取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)是一個(gè)成功經(jīng)銷商的必備因素，這三個(gè)因素也相輔相成，如果單純?nèi)?shì)，沒有“道”和“術(shù)”的保證，那么也只能是個(gè)投機(jī)商人如果只是醉心于“道”和“術(shù)”，玩點(diǎn)小聰明，較后也只能是自保，做個(gè)小經(jīng)銷商而已。
