全新營(yíng)銷思考方式:如何發(fā)掘“買點(diǎn)”
“買點(diǎn)”即獨(dú)特的購(gòu)買主張，其核心是消費(fèi)者的需求。與賣點(diǎn)的提煉以企業(yè)和產(chǎn)品功能利益為基礎(chǔ)不同，買點(diǎn)的提煉是以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)的，圍繞的消
“買點(diǎn)”即獨(dú)特的購(gòu)買主張，其核心是消費(fèi)者的需求。與賣點(diǎn)的提煉以企業(yè)和產(chǎn)品功能利益為基礎(chǔ)不同，買點(diǎn)的提煉是以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)的，圍繞的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能利益和品牌附加利益的需求而展開，因而買點(diǎn)的提煉與賣點(diǎn)的提煉在方法和原則上有著截然不同的區(qū)別。
1、買點(diǎn)的發(fā)掘原則
先有買點(diǎn)，再有產(chǎn)品（或服務(wù)）
賣點(diǎn)是基于現(xiàn)有產(chǎn)品而進(jìn)行的一種功能表述的挖掘，即有利益說利益，沒有利益找說法，說法不夠生造概念，其目的是在已有產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，通過對(duì)產(chǎn)品功能利益或描述方法的挖掘以吸引潛在消費(fèi)者。賣點(diǎn)的基本特征是先有產(chǎn)品再去找賣點(diǎn)。而與賣點(diǎn)截然不同的是，買點(diǎn)是通過發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求，以消費(fèi)者的潛在需求為基礎(chǔ)，指導(dǎo)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、廣告策劃、開拓市場(chǎng)、媒體傳播?？梢哉f，買點(diǎn)是企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的基石，是所謂整合營(yíng)銷傳播的核心，企業(yè)所有的市場(chǎng)行為都圍繞著買點(diǎn)而展開，企業(yè)所作的一切都是買點(diǎn)的深化和廣化。簡(jiǎn)言之，是先有買點(diǎn)，再有產(chǎn)品，再有產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)。
買點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的，買點(diǎn)會(huì)隨著消費(fèi)者需求的變化而變化
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，消費(fèi)者的需求是存在著層次的，會(huì)隨著生活條件和社會(huì)環(huán)境的變化而不斷提升和變化，所以作為以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的買點(diǎn)，自然需要隨著消費(fèi)者需求的變化而變化。買點(diǎn)的變化，從品牌構(gòu)成元素的角度來分析，會(huì)導(dǎo)致品牌實(shí)物價(jià)值和附加價(jià)值比重的改變，而品牌食物價(jià)值和附加價(jià)值的改變，帶來的則是品牌層次的變化（即品牌發(fā)育），品牌也會(huì)隨著消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高而相應(yīng)的從較底層的功能性品牌向較高層次的精神性品牌發(fā)育。如現(xiàn)在在市場(chǎng)上很火熱的王老吉涼茶，其之所以能成功是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者對(duì)降火的需求，因而王老吉上市的初始階段，其買點(diǎn)就是降火。但是隨著降火概念的普及，競(jìng)爭(zhēng)品牌的不斷增多，市場(chǎng)上具有替代功能的產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者對(duì)涼茶的需求就會(huì)發(fā)生改變，會(huì)從單純的功能需求向更高層次的需求轉(zhuǎn)變，單純的實(shí)物功能因?yàn)楸姸嗵娲返某霈F(xiàn)，已經(jīng)無法牢系王老吉和消費(fèi)者之間的親密關(guān)系，此時(shí)王老吉涼茶就需要對(duì)買點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，從單純的功能訴求向情感訴求進(jìn)行轉(zhuǎn)變。假如王老吉涼茶在現(xiàn)階段不及時(shí)對(duì)品牌買點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，其目前領(lǐng)先的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸喪事，品牌也會(huì)迅速發(fā)生老化。
所以，消費(fèi)者的需求、買點(diǎn)以及以買點(diǎn)為基礎(chǔ)的品牌都是動(dòng)態(tài)的，是不斷變化的。買點(diǎn)的發(fā)掘是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，不是一個(gè)靜止的動(dòng)作。
點(diǎn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不是單純的功能利益描述。一個(gè)完整的買點(diǎn)包括品牌的實(shí)物功能規(guī)劃、品牌的附加價(jià)值規(guī)劃、品牌的市場(chǎng)推廣營(yíng)銷策略及品牌的廣告?zhèn)鞑サ鹊取?div style="height:15px;">
買點(diǎn)以滿足消費(fèi)者潛在或者未被滿足的需求為目標(biāo)，而不拘泥于現(xiàn)有市場(chǎng)和需求的競(jìng)爭(zhēng)，以前瞻性和創(chuàng)新帶領(lǐng)企業(yè)和品牌進(jìn)入“藍(lán)?！?。同時(shí)，消費(fèi)者的需求具有隱蔽性，需要引導(dǎo)和激發(fā)。
2、買點(diǎn)的發(fā)掘方法
買點(diǎn)是以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)的，因此買點(diǎn)的發(fā)掘也與消費(fèi)者的需求緊密聯(lián)系。眾所周知，消費(fèi)者的需求是存在層次的，生活水平和社會(huì)環(huán)境的變化都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者需求的提升，因此發(fā)掘買點(diǎn)的一個(gè)重要指導(dǎo)思想就是根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)需求特征預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者更高層次的消費(fèi)需求。
雖然作為買點(diǎn)基礎(chǔ)的需求的具體表現(xiàn)形式千變?nèi)f化，形形色色，但萬變不離其宗，通過分析整理，我們可以將買點(diǎn)發(fā)掘的方法歸納為以下幾點(diǎn)：
未被細(xì)分的消費(fèi)人群，如中國(guó)移動(dòng)通過細(xì)分移動(dòng)電話的消費(fèi)人群，發(fā)掘出了針對(duì)年輕一族和低收入人群通信消費(fèi)的買點(diǎn)，成功的推出了動(dòng)感地帶和神州行品牌。相對(duì)而言，中國(guó)聯(lián)通在這一方面的能力就比較弱。
未被細(xì)分的產(chǎn)品品類。如蘋果的ipod，在當(dāng)時(shí)閃存mp3獨(dú)霸市場(chǎng)的環(huán)境下，蘋果公司另辟蹊徑，根據(jù)消費(fèi)者期望擁有更大容量音樂播放器和更酷更時(shí)尚音樂體驗(yàn)的潛在需求，成功的發(fā)掘出硬盤式MP3的買點(diǎn)，成功推出iPod系列大容量MP3音樂播放器和iTunes播放下載軟件。其超大容量的實(shí)物功能定位和更酷，更時(shí)尚的品牌形象定位讓ipod在短時(shí)間內(nèi)便風(fēng)靡全球，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。又如蘋果公司在各大筆記本品牌紛紛往更小化方向發(fā)展的時(shí)候，根據(jù)其潛在消費(fèi)者在設(shè)計(jì)和做圖時(shí)期望更大屏幕的需求，推出了屏幕達(dá)17英寸的超大尺寸筆記本。
未被滿足的品牌實(shí)物功能需求或更高層次的品牌心理需求。如前所訴，消費(fèi)者的需求是存在層次的，當(dāng)一個(gè)層次的需求得到滿足后，消費(fèi)者的需求會(huì)向更高層次發(fā)展。如閃存式MP3播放器，其較初以體積小，方便攜帶，使用成本低的特點(diǎn)淘汰了CD機(jī)，但當(dāng)閃存式MP3播放器被普及的時(shí)候，消費(fèi)者又產(chǎn)生了期望擁有更大容量MP3播放器，能夠隨身攜帶更多歌曲的需求，并期望能夠得到比現(xiàn)有品牌更酷，更時(shí)尚的音樂體驗(yàn)，于是ipod應(yīng)運(yùn)而生。再如汽車，其較初是因?yàn)榉奖?、快捷等特點(diǎn)滿足消費(fèi)者出行需要這一買點(diǎn)而取代馬車的，但當(dāng)汽車的基本功能被普遍接受之后，消費(fèi)者對(duì)其又產(chǎn)生了諸如更快、更豪華、更安全等更高層次的需求，并摻雜了諸如代表身份、地位、社會(huì)優(yōu)越感等心理需求，于是奔馳、寶馬、法拉利、勞斯萊斯、沃爾沃等品牌應(yīng)運(yùn)而生。再如好記星的成功，是因?yàn)槠錆M足了學(xué)生對(duì)快速挺高英語(yǔ)成績(jī)，家長(zhǎng)對(duì)成為一個(gè)關(guān)心學(xué)生成長(zhǎng)的愛心家長(zhǎng)等的需求。
其他諸如時(shí)尚、健康、美麗、尊貴、愛心、豪華、精致、新潮、酷等等諸多元素也都可以提供給消費(fèi)者更高層次的消費(fèi)滿足。因而也都是買點(diǎn)發(fā)掘的切入點(diǎn)。
……
上述三點(diǎn)，是筆者通過經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而對(duì)買點(diǎn)發(fā)掘方法的一個(gè)大致劃分，因?yàn)橘I點(diǎn)是以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)的，而消費(fèi)者的需求不僅千差萬別還在時(shí)刻變化，再加上“買點(diǎn)”是一個(gè)全新的理論，相關(guān)資料極其稀少，因而單純依靠上述三點(diǎn)來全面總結(jié)買點(diǎn)的挖掘方法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要大家在實(shí)踐中不斷總結(jié)。筆者撰寫此文的目的在于通過向所有市場(chǎng)同仁展示“買點(diǎn)”這一全新的營(yíng)銷思考方式，激發(fā)大家用一種全新的角度去看待營(yíng)銷，以達(dá)到共同進(jìn)步，共同收獲的目標(biāo)。
