主持人：陳亮 王曉佳
劉鷹：中國直銷管理學院執(zhí)行院長
陳柏澄：保網(wǎng)電子商務有限公司市場總監(jiān)
李振華：直銷行業(yè)研究資深人士
近來有人對平安保險的模式提出了傳銷的質(zhì)疑。他們表示，平安保險的銷售模式，結(jié)合《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》兩個條例來看，更加類似傳銷，而非直銷。如俗稱《平安基本法》的平安保險《個人壽險業(yè)務人員基本管理辦法》（2006年版），其核心就是要求員工發(fā)展下線。
在其第三章“B類機構(gòu)業(yè)務人員的待遇”規(guī)定，“（五）增員獎金：由正式業(yè)務員具名推薦的試用業(yè)務員，依其聘任起12個月內(nèi)計提個人FYC的8%，發(fā)給推薦人增員獎金。增員獎金每月核發(fā)一次；核發(fā)時以被推薦人在職為條件；（六）增才獎金：各級業(yè)務人員所增的試用業(yè)務員自聘任之日起在一定時間內(nèi)累計FYC達到一定標準，且新人留存滿一定時間以上，則在次月，其推薦人可按下表獲增才獎金”。并且，本身的級別越高，發(fā)展下線的價值就越大。
平安保險的這種酬勞計算方法是傳銷嗎？一直以來，很多人都分不清保險公司和直銷公司的真正區(qū)別。按照我國《禁止傳銷條例》第七條規(guī)定：下列行為，“組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的”屬于傳銷行為。
保險和直銷分別屬于兩個范疇
主持人：“直銷”與“保險”是兩個概念，屬于兩個領(lǐng)域的問題。我們今天討論的話題是這兩者的區(qū)別，大家能分別說說直銷與保險究竟有哪些方面的區(qū)別嗎？有觀點認為，直銷是物流，保險是資金流，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的出臺，是針對物流的（保健食品、化妝品、保潔用品、保健器材、小型廚具），不是針對資金流的，因此在物流這個領(lǐng)域的規(guī)定和限制條例，是不適應資金流的，就好像地面的交警管不了空中的飛機一樣。
李振華：直銷的本質(zhì)是銷售渠道扁平化，分為單層次直銷和多層次直銷，而國外大多是多層次直銷，我國《直銷管理條例》規(guī)定只能做單層次直銷。直銷不光是物流，實際上大多數(shù)直銷公司是把招募、培訓直銷員以及把產(chǎn)品銷售給客戶（這個可以認為是物流）這些職能都交給直銷商。保險大致上可以分為壽險和財險，保險業(yè)務人員部分承擔培訓任務并承擔把合同銷售給客戶，銷售合同帶來了資金流（實際上任何銷售都帶來資金流）。兩個行業(yè)有類似之處，都是直接面對客戶的銷售，無論運作模式和獎金分配還是差別很大的。
至于《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，它們只適宜于直銷行業(yè)，保險行業(yè)的運作有《中華人民共和國保險法》以及相關(guān)法規(guī)來規(guī)范和約束。
劉鷹：直銷與保險的區(qū)別，從銷售的產(chǎn)品形態(tài)上來說，保險是一種無形的服務產(chǎn)品，是對未來的一種預期和保障，險種較多，條款內(nèi)容也較為復雜，并且是根據(jù)市場的需求不斷地開發(fā)和創(chuàng)新。保險在發(fā)達國家屬于必需品；直銷是以有形產(chǎn)品為主，產(chǎn)品的直觀性較強，往往以保健品和日用消費品占主流，大的產(chǎn)品類別較為單一，但具體品種較為繁多。從產(chǎn)品的消費周期上來說，保險是依照雙方合同給予一次性保障，保險產(chǎn)品的有效性往往是延續(xù)幾十年，周期較長；直銷產(chǎn)品則一般延續(xù)幾個月或一個月，消費周期較短。從產(chǎn)品消費的循環(huán)性上來說，保險是單次性消費的產(chǎn)品特征，直銷是以可重復性消費和循環(huán)消費的產(chǎn)品為主。在監(jiān)管機關(guān)方面，保險業(yè)是保險監(jiān)督管理委員會，直銷業(yè)是國家工商總局。
陳柏澄：我認為直銷是一種營銷方式，而保險則是一個行業(yè)，一般保險與直銷的區(qū)別應該叫直銷與保險行銷方式的區(qū)別可能會更準確。
我不認為直銷是物流的說法，因為不論是廣義的直銷還是狹義的直銷，都是指一種營銷模式，而不特定指營銷某種有形的產(chǎn)品。其實在直銷領(lǐng)域有很多無形產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，所以直銷是物流不正確。我也不認為保險是資金流，只要涉及到產(chǎn)品的交易，就涉及到資金流的問題，不論是有形還是無形產(chǎn)品，都有這個問題。應該講現(xiàn)在中國的直銷法更多是對有形產(chǎn)品的監(jiān)管范疇，保險行業(yè)有特定的國家規(guī)定的監(jiān)管機關(guān)，不適用《直銷管理條例》。
主持人：保險和直銷運作模式基本相似，有人說，保險賣的是一張紙，轉(zhuǎn)介紹的概率很小，但直銷（多層次意義上的）確是人介紹人的工作，賣的是一種產(chǎn)品和分享。保險人員每天都要和不同的客戶說一樣的話，如果保險精英來做一家好的直銷公司，簡直是小菜一碟；但直銷人員去做保險卻未必能做得好。
劉鷹：保險在制度上未能表現(xiàn)出明確的轉(zhuǎn)介紹獎金分配體系，直銷通過對直銷員的高額推薦獎金刺激，實現(xiàn)了強大的轉(zhuǎn)介紹動力。對從業(yè)人員而言，保險的是帶有區(qū)域性的特點；從理論上講，直銷是可以通過人際網(wǎng)絡的傳播和銷售網(wǎng)絡的組建，可將市場延展到全國乃至全球。
陳柏澄：應該說保險的團隊行銷和直銷的運作模式基本相似，但現(xiàn)在保險行業(yè)的營銷方式也有很多變化，比如電話營銷、網(wǎng)上直銷等等，所以也不能簡單地說保險和直銷運作模式相似。
保險是一種被動需求產(chǎn)品，同時也是比較復雜的產(chǎn)品，需要交流和講解，營銷的難度比較大，標的和交易金額也比較大。
李振華：保險賣的是承諾，無形的產(chǎn)品，而直銷賣的是實實在在的產(chǎn)品，看得見，摸得著；保險轉(zhuǎn)介紹的概率的確小，客戶享受到一個好的直銷產(chǎn)品，轉(zhuǎn)介紹的概率的確大些。光從銷售這個角度來說，做保險比做直銷難度要大。但直銷商（多層次意義上的）的職能不光是零售，一個好直銷商關(guān)鍵是招募、培訓團隊的能力，有的直銷商銷售產(chǎn)品能力并不強，同樣能做到很高級別。嚴格來說，兩個行業(yè)成功的關(guān)鍵因素是不同的?，F(xiàn)實生活中，保險做得很成功的人，轉(zhuǎn)行做直銷，卻未必做得好；同樣頂級直銷商，也未必就能成為頂尖保險業(yè)務人員。
主持人：就市場容量而言，保險業(yè)有它的市場飽和性，一個人一個家庭他們一生買不了幾份保險；而直銷業(yè)在這個問題上就不是那么飽和，或者說它還是有很大的開發(fā)空間的，畢竟日用品、保健品等產(chǎn)品是用（吃）完了再買，買完了再用（吃），即直銷行業(yè)的消費者有一個重復消費的問題在里面。
李振華：這個不能一概而論，我國保險業(yè)發(fā)展很快，隨著保險意識的提高，不但傳統(tǒng)的險種呈遞增趨勢，新的險種也不斷涌現(xiàn)，總的來說，在我國未來相當長的時間，保險市場容量會不斷增長；直銷行業(yè)的產(chǎn)品就日用品而言，人均消費量應該是相對穩(wěn)定的，隨著我國經(jīng)濟水平的提升，人們對健康的重視，保健品的需求日漸增大，美國兩屆總統(tǒng)顧問保羅? 皮爾澤先生就提出了健康產(chǎn)業(yè)是二十一世紀財富第五波的觀點。但就單個保健產(chǎn)品來說，都有自己的生命周期，也就是說都要經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。顯然，處于成熟期后期和衰退期的直銷產(chǎn)品，其需求是萎縮的。
陳柏澄：保險產(chǎn)品確實重復消費性很低，相比較保健品等確實如此，但是一般長期壽險都是分期繳費，其實也可以理解成一種重復消費的產(chǎn)品。
從市場飽和性來說，目前中國保險業(yè)遠遠沒有飽和，保險密度和深度排名在世界平均水平以下。2007年中國保險業(yè)創(chuàng)下幾千億的營收，未來還會成倍地增長。直銷是一種營銷方式，從這個角度理解和分析的話，市場是無限大的，因為很多行業(yè)的產(chǎn)品都可以用直銷的方式去營銷。所以兩者不可相比，是不同性質(zhì)的事情。
主持人：曾有直銷員朋友對記者說，保險公司做得太大，最后也不是自己的，還是保險公司大，自己跟保險公司永遠是雇傭關(guān)系。但直銷就不一樣了，直銷做大了可以是自己的事業(yè)，強大后的自己和團隊同直銷企業(yè)的關(guān)系是合作關(guān)系。直銷可以享受“退休”后的利潤，可以做得級別越高越清閑，不用如保險一樣最后“歸零”，好的直銷公司業(yè)績永不歸零。你們作為各個行業(yè)的專家，你們怎么看待這個現(xiàn)實的問題？
李振華：我基本認同這個觀點。保險業(yè)務人員和保險公司是雇傭關(guān)系，保險提成比例通常是逐年遞減，一般三到五年后，同一份保單上，就不能再提了，業(yè)務人員離開保險公司后，除了退休金外，就沒有收入了；而國外大部分大型直銷公司的直銷商一旦建立起消費管道，業(yè)績會自動產(chǎn)生，自動產(chǎn)生源源不斷的收入，而且消費管道還可依法繼承下一代，讓勞動得到累積做大了，子女可以繼承，這個也是直銷的魅力所在。當然對于我國直銷業(yè)來說，是否能和國際慣例一樣，還沒有明確的說法。
陳柏澄：所謂直銷是自己的事業(yè)的問題我不贊同，直銷員或者海外講的直銷商與公司也是一種合作關(guān)系，在海外直銷商與公司是對等的法律關(guān)系。保險代理人在中國與保險公司也是一種代理關(guān)系，也具備對等的法律地位，保險代理人并非保險公司員工。
所謂退休后收入或者歸零的問題，是和獎金制度相關(guān)的。目前保險行業(yè)也有不歸零的制度。所謂歸零與不歸零也只是一種形式上獎金計算的方法。
劉鷹：對保險從業(yè)人員而言，業(yè)績及其收入一般是在職期間才擁有，在離職或到一個規(guī)定的離職后期限，業(yè)績及其收入將取消。嚴格說來，直銷業(yè)的銷售人員并無“離職”的概念，其收入永遠與其本人的業(yè)績及其銷售團隊的業(yè)績嚴格掛鉤，在擁有其下級銷售團隊的業(yè)績的情況下，若無本人的業(yè)績，仍可實現(xiàn)“不在職收入”。所以在收入的增長性上，保險是以保險業(yè)務員的客戶數(shù)量累加而形成收入增長，直銷是靠下級直銷員所組成的團隊銷售總額來實現(xiàn)收入的幾何倍增。
直銷與保險的區(qū)別在于產(chǎn)品性質(zhì)
主持人：保險對我們中國人來說是個超前事物，它賣的是一個意識、一種觀念，一般的人都很難接受，不過隨著現(xiàn)代生活水平的提高，這種意識很多人都在改變。直銷是營銷方式的一種通路，這種方式雖是一種舶來品，但確是賣的實實在在的產(chǎn)品，這也造成了很多人都樂于接受；但直銷行業(yè)的整體形象在大眾印象中不是太好，所以造成了目前“好的形象帶不來好的市場業(yè)績”的現(xiàn)象。
李振華：直銷行業(yè)在我國還是一個幼兒，在嬰兒期間，曾經(jīng)在大多數(shù)國人腦海中留下不良印象。這和任意一個新型行業(yè)都會經(jīng)歷初級階段的不成熟甚至盲目一樣，嬰兒的稚嫩，在嬰兒期間會得到原諒的，隨著直銷業(yè)逐漸規(guī)范，必將得到大眾的認可，正如溫家寶總理在第十屆全國人民代表大會第五次會議做的《政府工作報告》指出：“直銷是現(xiàn)在的趨勢，是國民個人擇業(yè)的最好機會，原來個人私企不被社會認可，正是黨和國家領(lǐng)導人的認可，才會有現(xiàn)在的國富民強，無數(shù)人在這個行業(yè)中定會成功”。直銷行業(yè)的前景是被很多人看好的。
劉鷹：保險是依照雙方合同給予一次性保障，在保險代理人與保戶簽訂保險合同時，才是保險的相應承諾和復雜的服務工作的開始，但在理賠時，則由保險公司依照合同和相關(guān)規(guī)定進行認定，或由保險公司指定的機構(gòu)進行認定，客戶處于相對被動的局面。直銷業(yè)本質(zhì)上也倡導售前、售中、售后服務，但在中國目前的現(xiàn)實條件下，由于直銷公司的實力和規(guī)模均有限，經(jīng)營管理上也極不穩(wěn)定，售后服務工作大多僅停留在買賣關(guān)系上，或難以有能力提供售后服務工作。
陳柏澄：中國人保險意識現(xiàn)在在逐漸增強，從行業(yè)這幾年的發(fā)展就能看到。直銷行業(yè)整體形象是與行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)與政府的監(jiān)管方式有關(guān)系的。2007年是中國金融元年，投資理財熱逐漸升溫，作為居民重要理財方式的保險自然會受到越來越多人的關(guān)注。根據(jù)保網(wǎng)電子商務有限公司的統(tǒng)計，目前網(wǎng)上咨詢保險的訪客呈現(xiàn)直線上升趨勢，特別是地震后。
主持人：保險和直銷都非常注重人際關(guān)系網(wǎng)絡，特別是自己的親戚朋友，所以保險人員和直銷人員都會首先向他們銷售。但是這利用得也不是很合理，我們每個人的資源畢竟是有限的，賣完了自己就沒有市場了，這時我們就需要發(fā)展自己的業(yè)務員，這些業(yè)務員又去發(fā)展他們的親戚朋友，又讓他們的親戚朋友再介紹他們的親戚朋友也來買，而且他們也發(fā)展他們的業(yè)務員，所以每一個保險人員銷售的每一份保單，作為“上線”的人員能獲得直接提成，或者間接提成抑或是銷售補助?？赡苓@個問題在多層次直銷環(huán)境下更容易比較。
李振華：銷售本身就是面對人的職業(yè)，絕大多數(shù)保險和直銷產(chǎn)品是普通消費者都需要的，普通消費者都是潛在客戶。所以，從身邊認識的人做起，也是無可厚非的，畢竟，有個人信譽在里面，相對容易開展。當然對于在某個特定區(qū)域里品牌知名度不是很高的產(chǎn)品，或者對于特定人群才需要的功能性產(chǎn)品，陌生和熟悉的人的接受程度是差不多的，一個優(yōu)秀的銷售人員應該擅長開發(fā)陌生客戶。至于介紹業(yè)務 “上線”人員提成，保險和多層次直銷是類似的，當然各家公司提成比例不同。
陳柏澄：保險的團隊營銷和直銷模式本來就有淵源，保險公司的營銷基本法本質(zhì)上是一種團隊計酬。但是這些保險員與公司只是保險代理的關(guān)系。保險相對直銷的計酬方式更科學合理，也更公平；直銷計酬相對保險團隊計酬有更大的空間和利潤。保險團隊計酬不可以搞什么雙規(guī)等模式，保險制度都是太陽線。
劉鷹：現(xiàn)有的保險營銷是國際上通行的展業(yè)方式，從業(yè)者必須經(jīng)過嚴格的代理人資格培訓和保監(jiān)會組織的考試，方能取得代理人資格。直銷表面上對從業(yè)者大多只有年滿18歲的限制，培訓缺乏系統(tǒng)性和管理要求都比較低，從目前直銷國內(nèi)公司的實際運作來看，基本上很難對直銷員的加入設立非經(jīng)濟性的技能資質(zhì)類限制，所以他們發(fā)展人員也很容易。
主持人：近來有人對平安保險的模式提出了傳銷的質(zhì)疑。他們表示，平安保險的銷售模式，結(jié)合《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》兩個條例來看，更加類似傳銷，而非直銷。如俗稱《平安基本法》的平安保險《個人壽險業(yè)務人員基本管理辦法》（2006年版），其核心就是要求員工發(fā)展下線。
在其第三章“B類機構(gòu)業(yè)務人員的待遇”規(guī)定，“（五）增員獎金：由正式業(yè)務員具名推薦的試用業(yè)務員，依其聘任起12個月內(nèi)計提個人FYC的8%，發(fā)給推薦人增員獎金。增員獎金每月核發(fā)一次；核發(fā)時以被推薦人在職為條件；（六）增才獎金：各級業(yè)務人員所增的試用業(yè)務員自聘任之日起在一定時間內(nèi)累計FYC達到一定標準，且新人留存滿一定時間以上，則在次月，其推薦人可按下表獲增才獎金”。并且，本身的級別越高，發(fā)展下線的價值就越大。能談談你們對平安保險的這種酬勞計算方法的看法嗎？
陳柏澄：關(guān)于平安保險是否是傳銷的認定，我認為是要國家有關(guān)部門來認定的，從文字和形式上看有類似的地方；但是從法律上講，我個人不太了解。
主持人：保險是國家的金融三大支柱之一（銀行、證券、保險），直銷是商業(yè)經(jīng)濟的具有活力的一塊，如何看待它們各自在經(jīng)濟中的作用和它們的前途？
李振華：保險和直銷在我國都是朝陽行業(yè)，在未來相當長的時間內(nèi)，市場容量都會呈遞增趨勢。保險和直銷一樣，作為解決國民的就業(yè)方面都將起到積極作用。保險行業(yè)隨著險種的日漸細化，將降低大眾生活突發(fā)事件的危害，并給大眾生活的穩(wěn)定起到一定保障作用。直銷，能夠降低渠道成本，給大眾生活帶來實惠，是未來銷售渠道的發(fā)展主流形式之一，在國民經(jīng)濟中的地位必將提升。
陳柏澄：近年金融混業(yè)趨勢已經(jīng)很明顯，平安設立平安銀行，完成在三大行業(yè)的戰(zhàn)略布局。從平安巨額融資到馬明哲6000萬年薪可以看出，保險商業(yè)經(jīng)濟的影響力已經(jīng)達到了一個新的高度。
金融通路近幾年也在發(fā)生著悄然的變化，直銷這種有一定存在價值的營銷方式也正在影響著今天金融行業(yè)的通路。近來有不少金融與直銷模式結(jié)合的商業(yè)模式。
直銷和保險都有可能產(chǎn)生道德風險
主持人：很多人認為，直銷或多或少帶有一定的欺騙性，做直銷注定只有2％的人成功；而保險則沒有這個問題，做保險只要肯跑肯努力80%的人成功應該沒有問題，只是消費者愿不愿意花錢的問題。
李振華：作為行業(yè)來說，不存在哪個行業(yè)更具有欺騙性的概念，只存在行業(yè)從業(yè)人員是否規(guī)范操作的問題，當然，也和行業(yè)法律法規(guī)本身是否健全有關(guān)。另外，任何行業(yè)賺的多的都是少數(shù)，直銷和保險概莫能外。
陳柏澄：我認為這種觀點也是錯誤的，太主觀，成功法則注定是少數(shù)人獲得成功，成功的比例都是一定的。直銷領(lǐng)域的欺騙性倒是很普遍，因為準入門檻低，監(jiān)管不夠，沒有固定的辦公場所，隱蔽性強，因此很容易導致道德風險。
劉鷹：保險資金一方面要運用于向保戶支付，另一方面主要是投資獲利，西方發(fā)達國家保險公司的主要盈利來自于此，其承保業(yè)務基本上是虧損的，原因是國外保險業(yè)競爭激烈，費率較低，用投資較高的利潤來彌補保險獲利的不足，而國內(nèi)保險公司資金運用比例和范圍由于受到國家金融政策的限制，僅投資于銀行存款，債券等少數(shù)領(lǐng)域，范圍較窄。
直銷是以直接銷售產(chǎn)品（或事業(yè)機會）作為牟利方式和經(jīng)營目的，因依賴于靠人際傳播和銷售人員的自動復制發(fā)展，從而必須設置高額獎金以提高銷售動力和吸引力，因此所出售的產(chǎn)品大多價格都嚴重高于其制造成本，價格中包含有較高的獎金撥出率，有時會出現(xiàn)較大程度的價值偏離。
主持人：我所了解的情況是，對于商業(yè)保險來說，其重要的一個功效就是把較低的錢(保費)放大成為較大的保額。這個放大倍數(shù)不會很小，當然也不是無窮大的。所以，我們大部分消費者的保險開支和家庭收入來說是有一個適當?shù)谋壤?。通常來說，純粹保障型的保險費用占家庭收入的比例以8%到12%為宜，結(jié)合強制儲蓄型和分紅型的保險費用占家庭收入的比例一般在15%以下。而直銷則不是這樣。
陳柏澄：一般整個家庭保險支出占家庭收支的5%-15%比較合適。保障性險種是最有必要購買的，一個是費率低，一個是體現(xiàn)保險的本質(zhì)，而儲蓄和分紅型保險則要看具體情況。
劉鷹：以從業(yè)人員的傭金制度來看，保險公司在分配原則上盡管采用了級差制（有時是以團隊津貼的名義出現(xiàn)），但層級很少，一般只有兩層左右，離職后沒有任何傭金，中層保險業(yè)務人員收入相對穩(wěn)定。
直銷是通過形成穩(wěn)定的直銷員的推薦網(wǎng)絡，繼而以這種穩(wěn)定的成代際關(guān)系的銷售網(wǎng)作為傭金分配的依據(jù)，普遍采用了級差制的分配方式，上下兩級直銷員（即推薦人與被推薦人）的分配關(guān)系是固定的。根據(jù)我國直銷法律，只允許企業(yè)實行單層次的級差制獎金的分配方式。即上級直銷員只擁有對直接下級直銷員獎金級差額度，跨代際關(guān)系的級差制，即多層次直銷模式在我國是非法的。
主持人：如何選擇合適的保險公司？保險是一個需要陪伴呵護終身的長期計劃，需要及時的賠付和快速的資金的融通。所以優(yōu)秀而強大的保險公司應該具備下列幾點：雄厚的資金實力、投資運作經(jīng)驗、公司運作時間長久、信譽好口碑好、快速而強大的服務系統(tǒng)。又如何選擇一家合適的直銷公司？正常情況下，只要選擇一家正當?shù)墓静⑶也扇≌_的方法開展業(yè)務，自始至終確實不需要像做傳統(tǒng)生意那樣投入大量的資金，也就自然不需要冒資金投入的風險，這也確實是直銷是適合普通人獨立創(chuàng)業(yè)的原因之一。
陳柏澄：這個觀點我是比較贊同的。
劉鷹：保險的銷售增長是由廣大保險代理人努力推銷完成的，其工作模式帶有較強的個體操作性；而直銷是以產(chǎn)品消費加事業(yè)機會為導向，以不斷增員下級直銷業(yè)務員為手段，一般情況下設立有入門性質(zhì)的消費額度作為經(jīng)營資格條件，更多依靠下線人數(shù)的增加來完成銷售業(yè)績的增長，因此價值取向上非常強調(diào)團隊理念和對團隊的忠誠度。
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