一個(gè)眾人眼中的夕陽產(chǎn)業(yè)；
一群收音機(jī)發(fā)燒友；
一個(gè)白手起家的后來者；
……
殘酷的生存環(huán)境下，卻孕育出了德生這朵奇葩。德生的崛起，徹底改變了中國收音機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡。
1994年，一群在收音機(jī)行業(yè)里玩出了感覺的人，在東莞創(chuàng)辦了德生通用電器有限公司。盡管頂著“通用電器”的大帽子，但德生的業(yè)務(wù)卻一直圍繞著收音機(jī)展開。
若干年后，有人曾經(jīng)問德生的創(chuàng)始人梁偉，為什么會(huì)選擇從事收音機(jī)制造。梁偉的回答樸實(shí)而真誠：“當(dāng)時(shí)，我們一群人剛剛從一家收音機(jī)廠辭職。大家最感興趣也最有把握的還是收音機(jī)，一合計(jì)，就又干上了！”
這一干的結(jié)果，可能連梁偉們都沒有想到，中國收音機(jī)行業(yè)的發(fā)展軌跡，居然在他們手中得到了改變。如今，德生已經(jīng)成為了中國收音機(jī)行業(yè)的第一品牌，占據(jù)全球10%的市場份額，年產(chǎn)量超過500萬臺(tái)。
大凡成功者均有一個(gè)顯著的特質(zhì)，那就是在正確的時(shí)候做出正確的選擇。但是，這僅僅是觀察家們強(qiáng)加在成功者頭上的光環(huán)?；氐綒v史的節(jié)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的決策者很難對其決策給出一個(gè)正確與否的肯定結(jié)論。決策的感性和偶然，讓成功來之不易。
德生亦如此。
德生選擇的行業(yè)，是眾人眼中的夕陽產(chǎn)業(yè)；德生面對的競爭對手，是實(shí)力雄厚的世界級大公司；德生所處的時(shí)代，面臨秩序的缺失、規(guī)則的再造……事實(shí)上，德生的生存環(huán)境和發(fā)展軌跡，是眾多中國企業(yè)的縮影。解剖德生，為的是尋找到一個(gè)類德生企業(yè)群體的生存規(guī)律。
破題之法
1990年代正是中國改革開放的高潮期，社會(huì)消費(fèi)處于極速膨脹過程中，消費(fèi)者選擇的多元化，使單純的聲音制品迅速萎縮，伴之而來的是混合了聲音、圖像等多種元素的音像產(chǎn)業(yè)獲得大發(fā)展。對大多數(shù)中國人來說，收音機(jī)已經(jīng)不再是獲取信息的主要通道。就是在收音機(jī)這一有限市場內(nèi)部，也面臨著汽車收音、MP3收音和網(wǎng)絡(luò)收音等多種渠道的競爭，傳統(tǒng)收音機(jī)的市場空間進(jìn)一步受到擠壓。
與此同時(shí)，一些曾經(jīng)以收音機(jī)為自己龍頭產(chǎn)品的著名電子制造商，不同程度地撤出了收音機(jī)的生產(chǎn)與銷售。1996年，德國著名的收音機(jī)品牌“根德”就徹底放棄自己生產(chǎn)收音機(jī)；以收音機(jī)起家的日本索尼也逐步淡出收音機(jī)的研發(fā)與生產(chǎn)；飛利浦和德律風(fēng)根等一些著名的收音機(jī)制造商，在1990年前后放棄了收音機(jī)的生產(chǎn)。
“大家電開會(huì)肯定沒有我們，小家電我們也算不上。本來音響設(shè)備這一類是肯定應(yīng)該把我們算進(jìn)去的，可我們也還是經(jīng)常被遺忘?！币欢螘r(shí)間里，從事收音機(jī)生產(chǎn)的企業(yè)竟然搞不清楚自己屬于什么行業(yè)。收音機(jī)行業(yè)在中國面臨著十分尷尬的外部環(huán)境。在德生創(chuàng)業(yè)初期，一些政府主管部門的領(lǐng)導(dǎo)也下了類似的結(jié)論。因?yàn)閷@個(gè)產(chǎn)業(yè)的歧視，德生甚至找不到一家“敢冒風(fēng)險(xiǎn)”的投資者。
在一個(gè)眾人皆不看好的“夕陽”行業(yè)里堅(jiān)持10多年，創(chuàng)業(yè)者的興趣、德生團(tuán)隊(duì)的激情和意志起到了非常關(guān)鍵的作用。因?yàn)槿说揭欢ǔ潭?，往往就是靠那一下的激情把他推起來。華南理工大學(xué)無線電專業(yè)畢業(yè)的梁偉，堪稱收音機(jī)的超級“發(fā)燒友”。為了測試收音機(jī)，他跑到新疆和西藏去試收音機(jī)的波段是怎么樣的，甚至還跑到地洞里去收音。
梁偉清楚地認(rèn)識(shí)到，自己一幫伙伴除了懂得收音機(jī)、愛收音機(jī)之外，一無所長。所以，即使是大家都不看好這個(gè)行業(yè)，他們也只能在這一個(gè)“正在淪落”的產(chǎn)業(yè)里，實(shí)現(xiàn)自己永續(xù)經(jīng)營的夢想。
但是，僅有激情是不夠的，德生還必須給出更好的回答，才能贏得消費(fèi)者。
經(jīng)過精心考慮，德生組織了看似傳統(tǒng)的幾招：
品質(zhì)保障
品質(zhì)是所有現(xiàn)代制造企業(yè)生存的第一招。但在收音機(jī)行業(yè)，隨著市場熱度的迅速褪去，那些苦苦掙扎的收音機(jī)廠商除了完全退出之外，留下的都紛紛放松了對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，靠著偷工減料和粗制濫造，瘋狂攫取“最后一桶金”。
要實(shí)現(xiàn)德生的永續(xù)經(jīng)營目標(biāo)，保證產(chǎn)品的高品質(zhì)是壓倒一切的首要任務(wù)。這也是德生產(chǎn)品能否贏得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵所在。德生創(chuàng)辦之初，其生產(chǎn)主要靠手工方式來完成，甚至核心部件“中周”也是依靠手工繞制的。這樣簡陋的條件，無疑加大了保持德生產(chǎn)品的品質(zhì)的難度。為此，德生設(shè)置了專門的品管部，在全公司范圍內(nèi)實(shí)施品質(zhì)工程。
品質(zhì)工程的主要內(nèi)容很簡單，即在產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定時(shí)做進(jìn)一步跟蹤改進(jìn)，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)及時(shí)進(jìn)行分析、改善并跟蹤最終結(jié)果，確保產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。但是，品質(zhì)工程最大的難點(diǎn)在于一絲不茍的執(zhí)行。如今，德生的品質(zhì)工程已經(jīng)形成了一整套嚴(yán)密的工作流程：
確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性：對當(dāng)天生產(chǎn)的機(jī)型與樣機(jī)進(jìn)行性能、外觀、結(jié)構(gòu)方面的全面確認(rèn)和核對，并將結(jié)果記錄于《當(dāng)日生產(chǎn)機(jī)型與樣機(jī)確認(rèn)、核對一覽表》內(nèi)；
確保生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品質(zhì)量：每天巡視生產(chǎn)線，對出現(xiàn)的異常問題進(jìn)行核實(shí)，填寫質(zhì)量《異常分析改善報(bào)告》，對改善結(jié)果進(jìn)行跟蹤，并記錄在《質(zhì)量異常分析改善報(bào)告》上。每天對相關(guān)部門反饋的質(zhì)量問題進(jìn)行及時(shí)的分析并反饋，嚴(yán)把檢驗(yàn)關(guān)；
確保產(chǎn)品的安全性：對生產(chǎn)線生產(chǎn)帶有交流電的機(jī)型，跟蹤耐壓測試過程，并做好記錄及各種儀器的點(diǎn)檢工作，填寫好《耐壓測試儀運(yùn)行檢查點(diǎn)檢記錄表》、《絕緣阻抗模擬點(diǎn)檢記錄表》等；
確保元器件的穩(wěn)定性：對試用的材料進(jìn)行跟蹤，及時(shí)做好可靠性實(shí)驗(yàn)，如喇叭的通電老化實(shí)驗(yàn)和液晶屏的低溫冷凍實(shí)驗(yàn)等，并將試用結(jié)果記錄于《試用料通知單》內(nèi)，不良情況及時(shí)反饋；
控制來料質(zhì)量：每天要統(tǒng)計(jì)修理報(bào)表，將修理報(bào)表上的主要來料壞機(jī)統(tǒng)計(jì)于該月份《生產(chǎn)線主要來料壞機(jī)分析統(tǒng)計(jì)表》內(nèi)，對不合格率超過1%的問題進(jìn)行分析、反饋和改善；
了解客戶退機(jī)存在的問題：對客戶退機(jī)中的主要問題進(jìn)行分析并反饋，以便進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；
確保倉庫成品可靠性：對庫存時(shí)間超過1個(gè)月的產(chǎn)品，進(jìn)行抽檢，及時(shí)了解成品機(jī)的質(zhì)量狀況；
……
在長年堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的質(zhì)量保證體系的基礎(chǔ)上，德生成功通過了ISO9002體系認(rèn)證。那些以劣質(zhì)產(chǎn)品牟取利潤的生產(chǎn)廠家，則大多已經(jīng)被市場淘汰。這些企業(yè)遺留下來的市場，則被更看重長遠(yuǎn)利益的德生接收。
創(chuàng)新戰(zhàn)略
有了品質(zhì)的基本保障，德生的下一步應(yīng)該怎么走？
但收音市場的萎縮并不代表人們?nèi)狈κ找舻男枨?。一個(gè)行業(yè)如果缺乏創(chuàng)新，那是滑向了“夕陽”的標(biāo)志，同樣，在一個(gè)“夕陽”的行業(yè)里，沒有創(chuàng)新，更是死路一條。
德生的創(chuàng)新戰(zhàn)略分為了兩步：
第一是產(chǎn)品創(chuàng)新。
傳統(tǒng)收音機(jī)的功能比較單一，除了收音之外，幾乎沒有任何附加功能。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，必須要賦予德生收音機(jī)獨(dú)特的價(jià)值。而順社會(huì)潮流而動(dòng)，無疑是使產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值得到迅速體現(xiàn)的一條捷徑：
節(jié)能和環(huán)保是當(dāng)代社會(huì)的兩大主題，德生迅速推出2款節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品；
隨著數(shù)碼時(shí)代的到來，德生提供了價(jià)格區(qū)間在98～168元的6款數(shù)碼收音機(jī)，而且在外觀上增加了黑色，銀色以及彩色三種選擇；
不同的地區(qū)，收音效果迥然不同，千篇一律地生產(chǎn)多波段高頻率收音機(jī)，并不能實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分的目標(biāo)，于是，在波段與立體聲產(chǎn)品組合上，德生擁有了單波段、多波段以及多波段立體聲3個(gè)品類13種產(chǎn)品；
行業(yè)的邊緣化融合、消費(fèi)者使用的簡單化趨勢，使多功能融合成為電器行業(yè)創(chuàng)新的一大法寶。德生團(tuán)隊(duì)抓住了彩電普及以及功能創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，專門生產(chǎn)了14款電視伴音收音機(jī)，讓具有廣播接口的彩電用戶多了一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)；
……
德生的產(chǎn)品目錄里，僅僅產(chǎn)品種類就有11個(gè)品類多達(dá)70余種產(chǎn)品，還不包括戰(zhàn)略儲(chǔ)備產(chǎn)品。如何將有限的消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化成有效的產(chǎn)品力，德生的實(shí)踐無疑給出了一個(gè)完美的答案。
第二是技術(shù)創(chuàng)新。
產(chǎn)品創(chuàng)新的直接驅(qū)動(dòng)力來自市場，技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力則更多來自產(chǎn)品本身。
德生的創(chuàng)業(yè)者是一群發(fā)燒友，他們很清楚收音機(jī)愛好者對技術(shù)工藝與材料創(chuàng)新的關(guān)注，主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品的性能與功能的要求上。
德生最初的功能技術(shù)是“二次變頻”。這也是高檔收音機(jī)的必要設(shè)置。但是，“二次變頻”是對鏡像頻率的毀滅性通殺。為此，德生另辟蹊徑，開發(fā)了“可變中頻”技術(shù)。與“二次變頻”的“杜絕鏡像頻率”相比，“杜絕鏡像頻率干擾”的“可變中頻”則是對鏡像頻率棋高一著的馴化。
按時(shí)間循序分頁存儲(chǔ)短波頻率，是數(shù)調(diào)機(jī)最科學(xué)、最合理的存儲(chǔ)方法。目前，只有德生的“動(dòng)態(tài)存儲(chǔ)”技術(shù)才能靈活分成25頁，適用于一天24小時(shí)的短波頻率存儲(chǔ)，而且每頁20個(gè)頻率的存儲(chǔ)量，幾乎將每個(gè)人在每小時(shí)所收聽的短波頻率一網(wǎng)打盡。
“動(dòng)態(tài)存儲(chǔ)”與“可變中頻”，都是最適合收音機(jī)愛好者的技術(shù)。擁有這兩項(xiàng)技術(shù)的德生，無疑已經(jīng)占據(jù)了一個(gè)十分重要的技術(shù)制高點(diǎn)。
性能也一直是德生的強(qiáng)項(xiàng)，德生的聞名也正是短波接收的主要功勞，即便是售價(jià)只有幾十元的普及產(chǎn)品，其短波接收性能，也足以令業(yè)界刮目相看。
點(diǎn)評
收音機(jī)是否屬于夕陽產(chǎn)業(yè)？這個(gè)問題，不同的人有不同的理解。我們無意給出一個(gè)確定的答案。但梁偉身上體現(xiàn)出來的自信與勇氣，卻必須引起我們的注意。一個(gè)沒有信心的企業(yè)家，絕對無法帶出一個(gè)成功的企業(yè)。從這個(gè)角度來看，德生的成功，首先應(yīng)歸功于梁偉對收音機(jī)行業(yè)的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和理解。
同時(shí)，企業(yè)的主戰(zhàn)場是市場，市場上真刀真槍的較量才是考驗(yàn)企業(yè)功力的試金石。10多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，德生向消費(fèi)者展示了自己深厚的內(nèi)功。甚至連以收音機(jī)起家的索尼公司，都把自己的代工訂單給了德生。
其實(shí)，德生人不僅僅是在做企業(yè)，他們本身就是一群收音機(jī)“發(fā)燒友”，這可能是德生澎湃動(dòng)力不減的主要因素！
資源整合
市場細(xì)分必然帶來產(chǎn)業(yè)細(xì)分，而現(xiàn)代企業(yè)的生存與發(fā)展，越來越依托于產(chǎn)業(yè)鏈的完整分工。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)開始走下坡路時(shí)，隨之而來的也必然是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的萎縮。德生要想在收音機(jī)市場大展宏圖，如何整合配套資源，成為一個(gè)必須跨越的門檻。
今天看來，德生的選擇也許是一種無奈和順勢而為，沒有太多刻意的成分。但這種選擇，卻使德生擁有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
收音機(jī)市場的衰敗，直接導(dǎo)致了整個(gè)收音機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的沒落。當(dāng)時(shí)，隨著國內(nèi)幾個(gè)大的收音機(jī)生產(chǎn)廠家的衰落，它們帶動(dòng)的相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)也盡顯頹勢。
所幸的是，梁偉把德生放在了珠三角地區(qū)的電子產(chǎn)品基地東莞。
1994年，德生正式成立的時(shí)候，只有11名員工。對一個(gè)制造企業(yè)來說，德生所擁有的這一切，似乎根本就無法啟動(dòng)一條完整的生產(chǎn)線。但是，東莞保留了比較完整的收音機(jī)配套廠家。有人戲稱，到東莞街上走一趟，只要是電器都可以配齊。正是依托了東莞完整的配套服務(wù)，德生走上了一條簡單的生產(chǎn)道路——組裝。這種生產(chǎn)方式，讓實(shí)力尚淺的德生得以迅速生產(chǎn)出可供銷售的產(chǎn)品。德生建廠后，第一個(gè)客戶是為廣東電臺(tái)教育臺(tái)生產(chǎn)的一批專用接收機(jī)。對舉步維艱的德生來說，組裝的利潤雖然微薄，但畢竟建立起了自己的造血體系。
依靠前期的投資和自身有限的利潤來源，德生的生存問題得到了解決。同時(shí)，東莞當(dāng)?shù)赝暾漠a(chǎn)業(yè)鏈條，又推動(dòng)著德生繼續(xù)向前發(fā)展。1995年10月第一臺(tái)德生牌收音機(jī)正式面世。
人才也是德生當(dāng)時(shí)最頭痛的難題。而這些問題，都可以在東莞當(dāng)?shù)鼐偷玫浇鉀Q，不僅可以尋找到熟練的產(chǎn)業(yè)工人，相當(dāng)數(shù)量的基層管理者，也可以通過企業(yè)間的自然流動(dòng)來形成。
1995年9月，梁偉曾經(jīng)工作過的那家收音機(jī)工廠的員工、技術(shù)人員，紛紛慕名而來，陸續(xù)聚集到了德生?，F(xiàn)在德生副總以上的干部，都來自這家工廠。總經(jīng)辦主任、品管部、工程部和制造部經(jīng)理，1988年曾是同一條生產(chǎn)線上的員工。
這群設(shè)計(jì)過、生產(chǎn)過收音機(jī)的人聚在一起，德生的收音機(jī)事業(yè)快速起步！如今，德生已經(jīng)擁有幾十名經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、制造工程師、品質(zhì)管理工程師，以及1000多名訓(xùn)練有素的生產(chǎn)制造人員。
很多企業(yè)，一旦經(jīng)營走上軌道，就開始冷落工程、產(chǎn)品開發(fā)人員，而一邊倒地把重心偏向從事市場工作的人員。直到公司開始走下坡路，產(chǎn)品青黃不接，質(zhì)量嚴(yán)重下降后，才又開始注意技術(shù)人員。而這時(shí)，能干的技術(shù)人員大多已另覓高枝，甚至成了企業(yè)最強(qiáng)勁的競爭對手了！這是許多企業(yè)失敗的教訓(xùn)，技術(shù)專家出身自立門戶的梁偉，顯然不愿意再走彎路。
從起步的那一天開始，德生就非常重視并大膽起用技術(shù)人員?？梢哉f，產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)工程技術(shù)人員，是德生的主要英雄和中堅(jiān)力量。德生專門成立了總工程師辦公室，并賦予其最大的責(zé)、權(quán)、利，承擔(dān)起產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、品管、采購等非常重?fù)?dān)?？偣こ處熮k公室全方位地支援、配合、保證生產(chǎn)、銷售的順利，是德生最強(qiáng)的推動(dòng)力量。
點(diǎn)評
如果不是建在東莞，德生的命運(yùn)會(huì)怎樣？對這個(gè)問題的討論，在今天依然有價(jià)值。社會(huì)分工越來越細(xì)，這一趨勢不可扭轉(zhuǎn)。未來最成功的企業(yè)家，必然是資源整合能力最強(qiáng)的人。
寧可人負(fù)我，不可我負(fù)人
夕陽的溫度始終是不高的。身在一個(gè)并不龐大的消費(fèi)市場，德生的每一個(gè)經(jīng)營行為，都要付出比別的企業(yè)更多的小心。
1990年代中后期，中國的不少行業(yè)陷入了價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。為了壓縮成本，偷工減料、以次充好大行其道。
梁偉意識(shí)到，這種殺雞取卵的做法，只能加速收音機(jī)行業(yè)的崩潰。也許就是因?yàn)橐慌_(tái)質(zhì)量不合格的收音機(jī)，一個(gè)忠實(shí)的收音機(jī)愛好者，可能就會(huì)對廣播失去信心。只有高質(zhì)量的新產(chǎn)品，才能重建消費(fèi)者對收音機(jī)的興趣和信心，留住正在離去的消費(fèi)者。為此，梁偉專門在工程部的辦公室掛出了德生的口號：專業(yè)專心制造中國最好的收音機(jī)。
1998年，梁偉明確提出了一個(gè)常人難以理解的標(biāo)準(zhǔn)——“寧可人負(fù)我，不可我負(fù)人”，并且把這一年定為德生的顧客滿意年！
德生成立了專門的用戶服務(wù)部，十幾位員工全力以赴地為用戶提供售前咨詢、售后服務(wù)、郵購服務(wù)和質(zhì)量跟蹤。為了隨時(shí)與用戶保持溝通，德生還為每一位用戶建立了電腦檔案。用戶在選購收音機(jī)或使用收音機(jī)時(shí)，如果有什么問題，可以直接查看德生網(wǎng)站，在網(wǎng)站上的公開討論區(qū)，德生配置了專人負(fù)責(zé)回答用戶的所有問題。同時(shí)，在公司的網(wǎng)站上鏈接各個(gè)熱門電臺(tái)地址，給客戶提供大量的有關(guān)廣播的信息資訊。
為了加強(qiáng)用戶對廣播內(nèi)容體驗(yàn)，同時(shí)提高用戶對產(chǎn)品的反饋速度，德生與中央人民廣播電臺(tái)常年合作，調(diào)查用戶對產(chǎn)品的使用情況以及對廣播內(nèi)容的反饋情況，將廣播內(nèi)容與產(chǎn)品進(jìn)行捆綁。
德生開通的郵寄業(yè)務(wù)，更是公開承諾：一是收到匯款后，3天內(nèi)保證寄出產(chǎn)品；二是每一臺(tái)郵購產(chǎn)品，都要經(jīng)過公司品質(zhì)檢驗(yàn)員嚴(yán)格檢查，確保質(zhì)量后寄出；三是客戶在收到產(chǎn)品后，30天內(nèi)如果不適用或不滿意，無條件退貨，或者換購其他型號產(chǎn)品；四是郵購產(chǎn)品的用戶，均可享受保修卡上列明的保修權(quán)利。
為了滿足市場需求，保證顧客利益，德生在全國設(shè)立了6個(gè)地區(qū)總代理或分銷代理商，以及近50個(gè)售后服務(wù)點(diǎn)。為了讓用戶更方便地找到最近的維修點(diǎn)，德生不僅公布了各個(gè)維修網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系方式，甚至還專門繪制了各個(gè)維修點(diǎn)的電子地圖！
德生人這種“寧可人負(fù)我，不可我負(fù)人”的工作態(tài)度，是其能夠持續(xù)發(fā)展的立足之本。10多年的時(shí)間，德生從最早只有11個(gè)員工的一個(gè)小廠，發(fā)展成了今日集開發(fā)、設(shè)計(jì)和制造于一體的專業(yè)收音機(jī)生產(chǎn)廠商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、英國、法國、阿根廷等幾十個(gè)國家，得到了國內(nèi)外許多用戶的喜愛。
德生的“旗艦產(chǎn)品”HAM－2000在美國的零售價(jià)格高達(dá)500美元，被稱為“中國人一手制造并在美國銷售最貴的家電產(chǎn)品”。這無疑也表明了德生在收音機(jī)領(lǐng)域所到達(dá)的高度。
點(diǎn)評
德生成功的一個(gè)重要原因，就是將顧客的滿意度擺在了一個(gè)相當(dāng)準(zhǔn)確的位置。事實(shí)上，讓顧客滿意，正是德生能否長久經(jīng)營與發(fā)展的關(guān)鍵所在。德生不僅從表面接受這個(gè)哲學(xué)，更將之作為了經(jīng)營決策的主要驅(qū)動(dòng)力。
性格與形象的平衡木
對立志要成為中國最好的收音機(jī)廠商的德生來說，一個(gè)鮮明健康的品牌形象是不可或缺的。但是，這卻似乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。因?yàn)?，生在東莞的德生，也秉承了大多數(shù)珠三角企業(yè)低調(diào)潛行的性格。
在性格與形象的平衡木上，如何保證企業(yè)形象既低調(diào)又鮮明，德生頗費(fèi)了一番思量：梁偉行事低調(diào)，行業(yè)外很少有人了解其個(gè)人經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)故事；對于德生品牌形象的塑造，梁偉卻不遺余力，大膽投入。
德生品牌形象的塑造主要分成兩個(gè)部分。
一是公益形象。因?yàn)楣嫘袨榫哂蟹浅Ｌ厥獾淖饔?，一方面，可以使企業(yè)美譽(yù)度得到極大提升，同時(shí)，可以盡量把形象控制在有限的范圍內(nèi)——只要企業(yè)不著力宣傳。
在具體公益行動(dòng)上，德生的方法也很值得考究。
首先，雪中送炭永遠(yuǎn)比錦上添花讓人印象深刻。因此，對災(zāi)害的救助是德生公益行動(dòng)的主線。1998年夏天，長江、嫩江、松花江遭遇洪水災(zāi)害，德生計(jì)劃向?yàn)?zāi)區(qū)贈(zèng)送3000臺(tái)兩波段型收音機(jī)。就在發(fā)運(yùn)之前，傳來了一個(gè)消息：有些災(zāi)區(qū)收不到中波和調(diào)頻電臺(tái)的信號。為幫助受災(zāi)群眾和抗洪軍民迅速了解汛情動(dòng)態(tài)，德生決定將原計(jì)劃援贈(zèng)的二波段機(jī)改為全波段機(jī)。3000臺(tái)全波段收音機(jī)的備料通常需要一星期左右時(shí)間，但是，德生人僅用3天時(shí)間，就把3000臺(tái)全波段收音機(jī)趕制出來，并及時(shí)發(fā)往災(zāi)區(qū)。
其次，充分利用本身產(chǎn)品的長處。相比千家萬戶都用的電視而言，收音機(jī)有一個(gè)極大的優(yōu)勢，即在很多特殊地區(qū)可以使用。為此，在青藏高原、新疆、廣西、海南等邊關(guān)哨所，在中國首次赴北極進(jìn)行科學(xué)考察的“雪龍”號考察船上，在南極中國長城科學(xué)考察站、中山科學(xué)考察站……到處都有德生人的足跡或德生收音機(jī)的蹤影。10多年來，德生用于社會(huì)公益事業(yè)的資金高達(dá)數(shù)百萬元。
除了醒目的公益形象，德生選擇的品牌推廣渠道也是相當(dāng)有效率的。
收音機(jī)行業(yè)的平均利潤率整體下滑，讓梁偉在選擇推廣渠道時(shí)不得不慎之又慎：任何一次得不償失的投入，都可能對德生的現(xiàn)金流造成不可估量的傷害。一次偶然的機(jī)會(huì)，梁偉了解到《讀者》的讀者40%為大中專學(xué)生。而這恰恰是最典型的收音機(jī)消費(fèi)群體。
1995年10月，德生開始在《讀者》雜志上大量投放廣告。與梁偉的預(yù)想一樣， 40%左右的德生購買者是從《讀者》雜志上了解德生這個(gè)品牌的。德生收音機(jī)一炮走紅，并經(jīng)久不衰。至今，德生已經(jīng)連續(xù)在《讀者》上投放了多年廣告，共投入廣告費(fèi)逾千萬元。
此后，嘗到甜頭的梁偉，又按照這一模式選擇了《家庭》、《知音》等緊貼收音機(jī)目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體投放廣告，收獲頗豐。
點(diǎn)評
一個(gè)公司的社會(huì)公益成績，并不能代替其產(chǎn)品和服務(wù)的素質(zhì)。但是，當(dāng)兩種產(chǎn)品和服務(wù)有同樣的競爭力時(shí)，公司的公益成績，就成了消費(fèi)者選擇的根據(jù)。有資料表明，資產(chǎn)回報(bào)率、銷售回報(bào)率、投資回報(bào)率與公司的社會(huì)公益成績有正面的相互關(guān)系。參與社會(huì)公益活動(dòng)作為企業(yè)回報(bào)社會(huì)的一種重要形式，同樣讓企業(yè)得到社會(huì)的認(rèn)可。這是一件雙贏的事。德生公司的頻頻公益活動(dòng)是明智之舉。
領(lǐng)跑的信心
面對一片“夕陽”聲，梁偉不止一次在他并不經(jīng)常出現(xiàn)的公開場合宣稱：“我并不認(rèn)為收音機(jī)是一個(gè)夕陽產(chǎn)業(yè)，我認(rèn)為屬于它的朝陽還沒有升起?！?
對于眾多收音機(jī)品牌的沒落，梁偉堅(jiān)持認(rèn)為“原因在他們自己，不是市場問題”。
對于德生目前所獲得的行業(yè)地位，梁偉感慨：“如果同行中有人能夠沿著這條路走下去，也許就沒有今天的德生了。德生的成功，說白了其實(shí)是別人把機(jī)會(huì)讓給了我們！”
對于德生為什么能夠10多年堅(jiān)守一個(gè)品類不動(dòng)搖，梁偉坦言：“如果真的做了別的，來自國外的強(qiáng)大對手，會(huì)躲在被子里偷著樂：因?yàn)槟惚緛砑腥苛α恳搽y以和他抗衡，現(xiàn)在居然敢分散精力，豈不是找死？而相對國內(nèi)其他的收音機(jī)品牌，本來做得很辛苦，這回肯定會(huì)感謝你將大好河山拱手相讓?！?br>
對于德生的前景，梁偉也掩飾不了他的擔(dān)心：“做同樣一件事情的時(shí)間長了，大家會(huì)不會(huì)膩？當(dāng)然，我是不會(huì)膩，就看別人了。其實(shí)我們最大的對手是我們自己?！?br>
梁偉列舉了一系列的數(shù)據(jù)，證明著德生的未來：2.35億以上的美國人每周使用收音機(jī)在22小時(shí)左右。廣播廣告投入額增長已經(jīng)連續(xù)超過經(jīng)濟(jì)增長；1998年的數(shù)字更是當(dāng)年國民生產(chǎn)總值增幅的兩倍。而有83%的法國人，平均每天都要聽電臺(tái)節(jié)目3小時(shí)16分鐘以上。
由于體制不同，中國的廣播事業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方國家。雖然在中國，電臺(tái)的收入一直在穩(wěn)定增長。但是，廣播節(jié)目的質(zhì)量并不高，純節(jié)目太少，一些不倫不類的醫(yī)療、衛(wèi)生廣告，成了電臺(tái)收入的重要來源。
梁偉悄悄地做了一些事情，希望能推廣廣播文化，從而推動(dòng)電臺(tái)健康發(fā)展。在政府號召的“村村通廣播”活動(dòng)中，德生協(xié)助福建省臺(tái)第一個(gè)通過了國家相關(guān)部門的驗(yàn)收；德生連續(xù)多年在全國大、中院校學(xué)生、教師用戶中，開展了“聽廣播 學(xué)外語”活動(dòng)，在提高大中學(xué)生的外語能力，也或多或少地培養(yǎng)出了一批忠實(shí)聽眾……
但是，隨著整個(gè)收音機(jī)市場秩序的重新建立，德生面臨的壓力卻越來越大。原來一些曾經(jīng)是德生合作伙伴的企業(yè)，成功推出了屬于自己的品牌。昨日的兄弟成了今日的對手。
2003年1月，德生曾經(jīng)的盟友德勁推出了國內(nèi)最先進(jìn)的愛好者系列之一1101，并且以其精美的外觀，超人的高科技含量而一鳴驚人！令國人驚嘆不已，而且德勁還一發(fā)不可收拾，宣稱要把愛好者系列接連開發(fā)下去，要一直研發(fā)到1108。德勁的開發(fā)思路公之與眾后，為了保住自己10年的霸主地位，德生投入了大量資金研發(fā)新品來與之抗衡！
凱隆、日升寶在一旁虎視眈眈，蓄勢待發(fā)；手持“尚方寶劍”——“中央人民廣播電臺(tái)專用產(chǎn)品”的安鍵，更是咄咄逼人……曾經(jīng)雄霸天下的德生面臨眾多追趕者，不敢有絲毫大意。
面對重重壓力，梁偉卻舉重若輕。他認(rèn)為，有更多的企業(yè)參與進(jìn)來，恰恰說明了收音機(jī)行業(yè)的活力。
“只要辦廣播的和造收音機(jī)的企業(yè)做事認(rèn)真一點(diǎn)，做廣播節(jié)目和造收音機(jī)的都多為聽眾與用戶想著點(diǎn)，廣播事業(yè)和收音機(jī)產(chǎn)業(yè)不但不會(huì)萎縮，還可能會(huì)大幅增長。”梁偉說。
其實(shí)，在目前13億人口的中國，即使比較寬泛地估計(jì)，收音機(jī)的保有量也只有４億臺(tái)左右。收音機(jī)與人口的比例只有歐美的幾分之一。這完全可以成為德生和它的同行們對本土市場充滿信心的根據(jù)之一。
案例解讀
德生的氣質(zhì)
梁偉很佩服柳傳志的“三不做”——沒有合適的項(xiàng)目不做，有項(xiàng)目沒錢不做，有錢沒人不做。梁偉們始終覺得他們還沒有找到第二件可以做的事情，所以他們就繼續(xù)這樣執(zhí)著著，做一個(gè)品類昂揚(yáng)的領(lǐng)跑者，而不是一個(gè)行業(yè)散漫的追隨者，更不去盲目地追逐滿天的麻雀。也許是老天的有意安排，這種感性的熱愛其實(shí)暗中契合著一個(gè)非常理性的規(guī)律，也是小企業(yè)成長之初最重要的氣質(zhì)——專一。
所謂企業(yè)氣質(zhì)，是指一個(gè)企業(yè)在成長過程中所表現(xiàn)出來的行為方式、個(gè)性和文化特質(zhì)。它與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性和處世風(fēng)格有密切的關(guān)聯(lián)，同時(shí)，又是企業(yè)發(fā)展過程中各種合力的結(jié)果。它是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的重要指標(biāo)。
德生的氣質(zhì)，正是它能夠在一個(gè)“夕陽”產(chǎn)業(yè)中獲得成功的關(guān)鍵所在。
毫無疑問，德生是成功的！
因?yàn)樗膶Ｒ?，它在一個(gè)很窄的品類中凸現(xiàn)出比較優(yōu)勢，相對于同樣弱小的競爭對手顯得實(shí)力強(qiáng)大；因?yàn)樗膶Ｗ?，它彌補(bǔ)了自己在設(shè)備、人才、品牌、渠道等方面的缺陷，用良好的品質(zhì)贏得了用戶；因?yàn)樗膶Ｐ?，它幾乎沒有給自己留下任何盲目投資犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。
德生是值得尊敬的！
因?yàn)樗膱?jiān)信，我們開始懷疑收音機(jī)的“夕陽論”是不是提得不合時(shí)宜；因?yàn)樗膱?jiān)持，我們禁不住反思企業(yè)盲目求大、求快的不可取與不可為。德生以它獨(dú)有的“基因”生存在中國企業(yè)這樣一個(gè)群體中，也因其鮮明的個(gè)性在同質(zhì)化嚴(yán)重的企業(yè)群體中顯得別具一格。在全球經(jīng)濟(jì)的視野中，德生們的存在將有更深刻的價(jià)值。在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，類德生企業(yè)群體很可能成為中國未來最具有全球競爭力的廠商，它們將代表著中國經(jīng)濟(jì)在世界分工體系中角色演進(jìn)的方向。
德生可能也是危險(xiǎn)的！
當(dāng)?shù)律幱谛袠I(yè)的領(lǐng)先位置，甚至多少年沒有受到太多實(shí)質(zhì)威脅時(shí)，德生所顯示出來的激情與創(chuàng)新似乎也出現(xiàn)了一定程度的衰退。
我們處在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)使得很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了前所未有的變化。廣播一定會(huì)繼續(xù)存在下去的，但問題是消費(fèi)者收聽廣播的途徑已經(jīng)越來越多，德生的定位究竟是解決消費(fèi)者對“音”或廣播的接收，還是不管如何，我只生產(chǎn)我的收音機(jī)？隨著“播客”的出現(xiàn)，原先廣播信號發(fā)上去、收音機(jī)收下來的傳統(tǒng)收音方式，已經(jīng)發(fā)生了比較大的變化。面對這些變化，德生準(zhǔn)備好了嗎？
面對德生的現(xiàn)在，我們有理由祝賀并學(xué)習(xí)；而面對的未來，我們清楚地知道它需要做好的地方還有很多，在“中國冠軍”邁向“世界冠軍”的接力比賽中，德生能不能堅(jiān)持到底？
本站僅提供存儲(chǔ)服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點(diǎn)擊舉報(bào)。
