然而，本期我們采訪的郭漢堯老師，卻不是來自于上述四大城市，而是來自于東南小城晉江。
是的，有誰又能說，中國實力較強的智業(yè)服務者一定要來自于北京、上海、廣州和深圳呢？帶著這個疑問開始走近郭漢堯老師的：為什么他“偏安一隅”，卻能名震全國。
“江山如此多嬌，引無數(shù)英雄競折腰。”
回顧中國市場近30年的歷史畫卷，沒有比這更生動的寫照了?！?p> 即使到了今天，為什么盡管很多行業(yè)的競爭已經(jīng)表現(xiàn)得“白熱化”，卻仍然有新的產(chǎn)品、新的企業(yè)能夠脫穎而出？中國市場的“多嬌”，不僅僅在于巨大的空間和容量，更在于發(fā)展中不斷演變的人文環(huán)境和層出不窮的消費需求，為每一個后來者提供了施展宏圖的機會。那些市場新貴們，莫不是在自己的體認與洞察中，發(fā)現(xiàn)了影響行業(yè)軌跡的新生變化或者制約行業(yè)發(fā)展的關鍵短板，進而順應、推動這種變化，抑或突破行業(yè)短板，最終改寫了自身地位甚至行業(yè)格局?！?p> 郭漢堯就是這些眾多市場英雄當中的一個。
柒牌、勁霸、七匹狼、利郎、九牧王、安踏、361度、鴻星爾克、德爾惠、特步、貴人鳥、喬丹┅┅在晉江這個小小的縣級城市，先后誕生了中國馳名商標73枚、中國名牌產(chǎn)品21項、國家免檢產(chǎn)品76項，中國鞋都、中國夾克之都等為這個“中國品牌”之都增添了無限光榮。郭漢堯是1995年來到晉江的，伴隨著那里的一批企業(yè)由小到大，他也從一名一線的營銷From EMKT.com.cn人員成長為營銷總經(jīng)理。其間也親自參與操刀一些品牌的運作，足跡遍布大江南北，對中國各地市場的特點了然于胸，總結(jié)出一整套成長型品牌運營理念。他親眼看著一批品牌成長起來，又看著一批品牌灰飛煙滅，對于那些失敗的品牌，每每看到他們犯的一些低級的營銷錯誤，他都感覺到痛心。
一種強烈的使命感讓郭漢堯決定自己要用十多年來積累下來的經(jīng)驗，去幫助那些還在苦海中摸索的企業(yè)。
他認為：營銷變革是一個很大的概念，包括諸多內(nèi)容，贏利模式定位、品牌定位、渠道優(yōu)化等都是其中的重要因素。由于營銷是產(chǎn)品推廣的重中之重，對營銷進行全方位優(yōu)化也成了廠家提升品牌、提高銷量的有效手段。在如今低迷的市場狀態(tài)下，這種營銷變革顯得尤為重要?！ ?p> 品牌落地，四輪驅(qū)動
從9月份開始，中小企業(yè)的問題已經(jīng)引起了國家的重視，很多專家獻計獻策，國家也在資金方面、政策方面給予了一定的支持，但是實際上，欲真正破中小企業(yè)的困局，還要從營銷上著手，要從根本上解決企業(yè)產(chǎn)品的暢銷、長銷以及高價銷的問題。
解決成長型中小企業(yè)的營銷困局，首先要建立一種思維。在不斷的實踐中，郭漢堯推導出了成長型中小企業(yè)品牌落地四輪驅(qū)動法則：即圍繞品牌總部、經(jīng)銷商、終端、消費者形成四輪驅(qū)動理論體系，從品牌總部運營、經(jīng)銷商成長、終端培訓、消費者拉動四大環(huán)節(jié)著力培訓提升，顧問咨詢，致力于成長型品牌如何運營落地、強調(diào)動作化、實戰(zhàn)。在這個過程中使企業(yè)真正實現(xiàn)：開端是終端的開端，終端是開端的終端。
通常很多專家給企業(yè)做的戰(zhàn)略規(guī)劃出來后，企業(yè)覺得沒辦法用。因為戰(zhàn)略根本落不了地。如果企業(yè)的經(jīng)銷商、終端、消費者都無法領會總部的戰(zhàn)略意圖，又有何用呢？方案得不到認可，自然就執(zhí)行不下去，也就成了空頭文件。事實上企業(yè)要的也并不是你單純地服務品牌總部，企業(yè)最關心的是，怎么賺到錢！所以歸根到底還是執(zhí)行的問題，關鍵就是“營銷動作的分解”?！ ?p> 品牌總部運營
在郭漢堯的品牌落地法則里，第一個就是品牌總部運營，他認為如果沒有品牌總部，就不存在頂天的問題。頂天要求跟品牌總部保持高度的一致。品牌總部要解決的也就是品牌戰(zhàn)略定位這塊。這關系著企業(yè)發(fā)展的一個大方向。為什么郭老師一直強調(diào)“功勞比苦勞更重要”！沒有對品牌的明確戰(zhàn)略定位這個“功勞”，即使花費再多，企業(yè)的品牌仍原地踏步。
其次，品牌運營總部要有清晰的定位和聚焦戰(zhàn)略，運營上最忌諱的就是平均用力，到處撒一點胡椒面。要細分市場，清楚你的產(chǎn)品要賣給誰，我們的產(chǎn)品不可能賣給所有的人，只有把產(chǎn)品細分，我們的消費群體才能聚焦。聚焦，就要以“點”突破。最后就是整合一切身邊可以利用的資源，來發(fā)揮最大效用，一點突破，才能全面繁榮。
郭漢堯不贊成成長型中小企業(yè)進行轟炸式的廣告投放，因為這種造勢并不適合他們。企業(yè)真正要做的是：整合資源，要四兩撥千斤，要利用小智慧進行大的創(chuàng)造，來讓品牌得到延伸。四兩撥千斤，以小博大，才是成長型企業(yè)獲取長遠發(fā)展的最高境界。
另外，營銷隊伍的建設至關重要。郭漢堯從不帶自己的團隊進駐企業(yè)，而是教會他們怎樣自己幫自己。提倡在企業(yè)內(nèi)部成立學習型組織，郭老師為其命名為“營銷學院”。經(jīng)過郭老師親自對他們不斷打磨，從而把企業(yè)內(nèi)部的這支團隊培養(yǎng)成作戰(zhàn)能力比較強的特種兵。這就為他們以后的工作做很好的準備，比如說成長型中小品牌在分銷當中最關鍵的動作就是經(jīng)銷商的選擇、拓展、合作和維護，這也是企業(yè)營銷隊伍的基本功。郭老師說對一個中小企業(yè)來講，成功的80%都要歸功于經(jīng)銷商的選擇。選擇對了，再加上總部的政策支持和智慧支持，他們就能幫企業(yè)攻城略地。
經(jīng)營經(jīng)銷商
“選擇比努力更重要”。在選擇經(jīng)銷商合作的時候更是如此。
經(jīng)銷商到底怎么選擇呢，我們一定要選擇既硬件好，又軟件好的經(jīng)銷商嗎？郭老師認為未必需要，為什么呢？因為我們是成長型企業(yè)，我們并非腰纏萬貫，財大氣粗，什么都可以撿最好的挑。事實上，我們的選擇也是有局限性的，要如婚姻一般門當戶對。針對挑選經(jīng)銷商，硬件資金肯定是要有的，最關鍵的還是要看軟實力。他們不一定是實力最強的，但最好要有先進的營銷理念，這樣可以邊賺錢邊學習邊膨脹。
經(jīng)銷商一般對市場都有很好的敏感度，但其中也存在很多問題。老的模式（如過去的夫妻拍檔）隨著外部環(huán)境的變化將很難持續(xù)。如果說原始的經(jīng)銷商賺錢是靠資源的占領偶然賺錢的話，那么今天就必須要著手專業(yè)化提升，變偶然賺錢為必然賺錢。我們怎么讓這種偶然變?yōu)楸厝荒?？網(wǎng)絡布點、終端拓展和提升是經(jīng)銷商的核心“立地”動作。但很多經(jīng)銷商并不完全具備拓展和維系終端的能力，特別是系統(tǒng)化能力。他們內(nèi)心有強烈的意愿，但他們能力有限。他們以前只是偶然靠資源勝利而已，企業(yè)要幫助他們打造長期占領資源的能力。
經(jīng)銷商的“頂天”就是找總部，因為需要品牌總部的智慧支持。品牌總部通過向他們提供“模塊”不斷打磨經(jīng)銷商，促其成長，這種系統(tǒng)性的動作模塊包括組織架構(gòu)、管理制度、營銷政策、終端拓展、全能督導、終端培訓等。經(jīng)銷商也要不斷向總部要智慧，來制定克隆終端的文本智慧，比如統(tǒng)一的陳列手冊、導購話術、店長手冊、促銷手冊等等。
經(jīng)銷商要告別個體戶時代，實現(xiàn)公司化運營，用發(fā)展的眼光來看自己。很多經(jīng)銷商個體化特征明顯，公司化程度原始，很多事情需要親力親為。經(jīng)銷商的專業(yè)化，就是要用精細化經(jīng)營代替以前的粗放經(jīng)營。向總部學習是要吸收更多的智慧，然后形成專業(yè)的知識，最后形成執(zhí)行能力。
最后，經(jīng)銷商和品牌總部還需要良性的互動，形成廠商共贏戰(zhàn)略關系。經(jīng)銷商也應該與總部在行為上保持一致。談起這個郭老師笑著說：“他們的關系是由他們所處的行業(yè)地位所決定的，其實就是源頭和源尾的關系，源頭就是源頭，順勢而為，才不是違背客觀規(guī)律的。”事實也一次次證明：實實在在跟著總部走，不耍小聰明的經(jīng)銷商都發(fā)展了。如果經(jīng)銷商沒有做好，錯難道全在經(jīng)銷商嗎？顯然總部也要負責任，因為總部有幫助經(jīng)銷商成長的職責。和經(jīng)銷商一起分享成長的快樂，企業(yè)將會有意想不到的驚喜和收獲。也只有與經(jīng)銷商合作共贏的企業(yè)發(fā)展才是真正健康的發(fā)展。
經(jīng)銷商的“立地”就是找零售商、找消費者。經(jīng)銷商向上克隆的這種拓展的能力還要向下傳輸給終端。鏈條的這四環(huán)節(jié)是一脈相承的。頂天立地經(jīng)銷商的過程就是一個傳遞的過程，通過經(jīng)銷商把品牌總部的理念通過動作傳遞給零售的終端店鋪，再通過店鋪的服務傳遞給消費者?！?p> 終端提升
渠道的兩個核心成員——制造商和分銷商之間是一種共贏關系，成功的渠道建設令雙方始終由于利益關系而相互依賴和支持。品牌總部和經(jīng)銷商如此，經(jīng)銷商和終端亦然?？偛繉?jīng)銷商的智慧支持使得他們具有了如何選擇終端、拓展終端的能力，對品牌總部的戰(zhàn)略思想理解后并向下傳遞。與此同時，經(jīng)銷商也要對終端進行智慧支持。
終端銷售技巧方面，提升四率為核心內(nèi)容。即進店率、成交率、續(xù)銷率、回頭率。銷售技巧即是圍繞四率提升，所有的銷售都是圍繞這四率在做文章。終端人員方面，還要打造店長工程，郭老師把它稱之為“火車頭工程”。因為店長對終端店的作用是相當大的，成長型品牌門店需要英雄式的人物。在專賣店的管理技巧方面，要學習總部的成熟的終端形象、經(jīng)營策略和贏利模式，把成功的模式消化吸收。另外終端銷售創(chuàng)新方面，要在視覺營銷、活動營銷、互動營銷、口碑營銷上面下工夫。如做好終端陳列就是做好視覺營銷，促進終端銷售。視覺營銷多看一眼就有銷售機會?；顒訝I銷可以讓我們的潛在消費者興奮，然后產(chǎn)生更多的銷售?；訝I銷也就是利用我們終端店鋪這樣的一個平臺進行一些活動策劃，讓消費者參與進來，讓消費者留下一個深刻的印象?？诒疇I銷跟老客戶有很大的關系，俗話說，金杯銀杯不如消費者的口碑。在話術文本方面，我們前面在總部的智慧支持里也提到，而目前終端管理的文本化傳遞也是我們經(jīng)銷商和終端做得不夠好的。能不能把產(chǎn)品賣掉最關鍵的是靠導購的銷售技巧，話術文本就可以使得導購的語言更加規(guī)范化，按流程做才不會亂發(fā)揮。
關于終端的發(fā)展，郭老師說中小企業(yè)必須穩(wěn)扎穩(wěn)打走農(nóng)村包圍城市路線，要下鄉(xiāng)而不是進城。二、三級市場和發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場才是最先要開拓的。這就是郭老師提出的“奔向落后”！為什么很多這些中小品牌產(chǎn)品在二、三線市場推廣得比較好？就是因為大品牌的核心力量大多放在一線大城市，那么中小企業(yè)論資金論實力都無法與大品牌抗衡，而相對落后的市場大品牌還沒空顧及，中小品牌就有了在二、三線城市發(fā)展的空間，可以放手一搏。當然中小企業(yè)農(nóng)村包圍城市的最終目的還是進入城市，是要用成長中賺取的利潤來進一步拓展城市市場，這才是經(jīng)銷商成長型企業(yè)的成功之路。
消費者拉動
消費者拉動這塊首先要有“高度”，這種高度就是蘊涵了品牌總部所想要傳達的理念。也就是要體現(xiàn)“立地”的成果，這里消費者的定義不是廣義的，是企業(yè)的終端可能影響到的消費者。所以針對這些目標消費者，郭老師最推崇的消費者拉動動作，就是活動營銷和網(wǎng)絡營銷。
店鋪通過活動作為理由來不斷地和目標消費群進行溝通，通過不斷深化加強這種聯(lián)系而最終實現(xiàn)我們銷售的目的。如貴派電器的“電工營銷會議”就做得登峰造極，而奇安達的目標消費群在校學生多，那就在學校舉行活動，門票同樣可以是代金券，這樣就直接有可能帶來接下來的消費動作。我們不能守株待兔，而是要主動出擊，攔截終端，拉動消費者。這就是郭老師提出的“變坐商為行商”。我們要真正懂得如何把工夫下在店外。
終端攔截就是把我們店鋪銷售的整個平臺往前移，比如說消費者收到了我們的優(yōu)惠卡、代金券、折扣傳單，就是把我們的銷售陣地往小區(qū)、往家庭戶、往某一個群體再往前推一步。我們要真正走進消費者的生活圈子去影響他們。
另外虛擬方式的拉動在這個信息化網(wǎng)絡時代更是必不可少，比如在縣城，買斷學校周圍網(wǎng)吧電腦桌面，在電腦桌面做廣告，就是對學生群體很好的攔截動作，同時，在消費者可能的網(wǎng)上查詢對這個品牌做驗證的動作，可提前做好營銷埋伏，比如，在目標市場的重要門戶網(wǎng)站、社區(qū)，提前做好營銷陣地占領，在百度、Google等搜索引擎上做好網(wǎng)絡營銷的推廣。網(wǎng)民消費者往往認為，在網(wǎng)站上，進行細致的營銷工作，才是大品牌所為，驗證了才會放心去購買。這種真正圍繞著消費者進行營銷的策略，才真正的落了地。
成長型品牌在消費者的每個環(huán)節(jié)和細節(jié)上都是必須和銷售掛上鉤的，沒有一個動作是牽強附會和多余的，成長型品牌也不允許“大炮打蚊子”。做的這一切都是為了讓消費者產(chǎn)生消費動作。郭老師說大企業(yè)的動作是大刀闊斧，我們成長型企業(yè)就是小李飛刀：又精又準，需要在哪里，“刀”就飛到哪里?！ ?p> 培訓即咨詢，新營銷競爭力
傳統(tǒng)式的銷售跟顧問式銷售最大的區(qū)別，就是先建立信任還是后建立信任。顧問式銷售最大的特點也就是前提是怎么樣建立信任，它的基礎是了解和挖掘客戶的需求，需求是我們銷售的靈魂。顧問式銷售的核心內(nèi)容就是發(fā)掘我們客戶需求的技巧，就是最終要把他的需求挖掘出來。顧問式銷售有三大步驟：首先認真地、認可式地、互動性質(zhì)地來聽，簡單地、引導式地問，暗示我們很聊得來，問的目的就是把他的需求弄清楚，找到需求還要跟他進行定義，接下來給出解決方案滿足他的需求，總結(jié)一下就是傾聽、發(fā)問、說服，這三個內(nèi)容是你中有我，我中有你，不斷地交替進行。
區(qū)別于普通的培訓，郭老師的培訓則把培訓作為一個小型咨詢來操刀，培養(yǎng)為新營銷的競爭力，做有的放矢針對性的培訓是郭老師歷來的一個準則。他做經(jīng)銷商培訓、終端培訓都是融入了戰(zhàn)略高度的，真正做到了站在開端看終端。他一直依靠頂天立地、一脈相承的系列培訓動作實施咨詢輔導，協(xié)助企業(yè)成長。在剛才講到的四輪驅(qū)動的每個環(huán)節(jié)，都凝附著他用培訓方式去實踐品牌落地的信念。從最開始在品牌總部打造的營銷學院，到接下來針對經(jīng)銷商成長的“經(jīng)銷商商學院”，再到終端培訓的嚴格把關，最后到消費者拉動的細枝末節(jié)，每環(huán)都滲透著郭老師企業(yè)要頂天立地的理念?！ ?p> 培訓的解決方案
我們今天的營銷者，往往已經(jīng)成為解決方案的提供者，市場營銷者必須看清問題的本質(zhì)。只有對這一問題有清醒認識，才有助于我們迅速地搶占競爭優(yōu)勢。目前還有很多搞培訓的還是“一課走天下”，無論培訓對象是什么企業(yè)，都講一樣的東西，這門課似乎就成了瓶萬金油，似乎涂哪哪靈。郭老師的培訓則會針對客戶需求，量身打造培訓產(chǎn)品。他要求客戶先填一張培訓需求表。另外培訓前郭老師還會親自和企業(yè)高層有個深入的溝通。在此基礎上郭老師制作針對性培訓大綱，真正把培訓當咨詢來做。這一切都使得郭老師在培訓時能做到有的放矢。每次企業(yè)聽完郭老師的培訓課程，常常會主動請郭老師來為企業(yè)做診斷和營銷咨詢。以此形成了他在訂貨會培訓、經(jīng)銷商培訓、終端培訓領域居業(yè)界領先的地位，中國成長型企業(yè)營銷教父的地位因此得以確認和鞏固。
品牌發(fā)展不同階段有相對應的動作，圍繞市場變化，郭老師有針對性系列課程，特別是圍繞經(jīng)銷商、終端兩大環(huán)節(jié)。和聽過郭老師課的經(jīng)銷商交談，終于知道他們?yōu)槭裁茨敲聪矚g他的課。首先就是實踐性。郭老師非常強調(diào)培訓的動作化、實用性，主張“上午學下午用，從想法到方法”。郭老師的課程通俗易懂，實踐性強，深受成長型企業(yè)經(jīng)銷商、終端的歡迎，并且在隨著品牌提升和培訓對象的提升，不斷調(diào)整課程的針對性。
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《銷售與市場》是中國市場領域最具影響力和權威性的營銷實戰(zhàn)期刊，她以全新的理念切入市場，準確定位；她緊扣中國經(jīng)濟生活主旋律，與中國企業(yè)同頻共振；她致力于最前衛(wèi)、最實用營銷理念的推廣，為中國營銷界和國際營銷界搭建橋梁。由海內(nèi)外頂級營銷研究學者和著名企業(yè)經(jīng)理人兩個層面構(gòu)成的專家、實操型作者隊伍，有力地支撐了其關注過程、研究方法、重在實效的辦刊理念；同時，她全方位、多渠道拓展發(fā)展空間，構(gòu)筑了覆蓋中國300多個城市的營銷網(wǎng)絡。自1994年創(chuàng)刊以來，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號，2002年獲得中國國家期刊獎提名獎，2003年申請通過美國BPA國際媒體認證，被企業(yè)譽為中國營銷人的孵化器、培育中國營銷人成長的黃浦軍校，中國營銷第一刊。伴隨中國營銷的成長過程，《銷售與市場》將通過智力勞動服務企業(yè)的公司定義為智業(yè)公司，并構(gòu)建了國內(nèi)最大的智業(yè)平臺。這些公司包括咨詢公司、策劃公司、廣告公司、影視公司、公關公司、媒介機構(gòu)（電視臺、戶外、報紙媒體、網(wǎng)絡媒體）。多年來有數(shù)以萬計的智業(yè)公司受益于我們的發(fā)展，其中我們能說上名字的公司有200多家，至今他們?nèi)匀慌c我們有著緊密的合作。
