● 這是一個頗受詬病的行業(yè)，多盟號稱一直在堅持移動廣告的用戶體驗
● 現(xiàn)在的手機平臺是各自獨立的，這種格局給中立的小企業(yè)很大的發(fā)展空間
文_ 張東亞 攝影_鄧攀
當城區(qū)的一家火鍋店想發(fā)布他們的新品優(yōu)惠券吸引消費者來吃時，該店選擇的方式是通過移動廣告平臺向手機客戶端發(fā)放電子優(yōu)惠券，當你在“水果忍者”切完一輪水果后，就能看到這張“勁省45元”的優(yōu)惠券。
發(fā)布這個廣告的平臺是一家成立不到3年的移動廣告公司——多盟。這個不到150人的公司躋身國內移動廣告平臺第一梯隊，根據(jù)聚合平臺芒果移動廣告數(shù)據(jù)中心去年發(fā)布的數(shù)據(jù)，綜合評定熱門度、填充率、點擊率和用戶評分等幾項得分，多盟以絕對優(yōu)勢排名第一位。
移動廣告成為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中公認的金礦，繼谷歌、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入移動廣告平臺領域，已經(jīng)有近百家小公司相繼涌現(xiàn)，多盟如何脫穎而出?
雖然創(chuàng)業(yè)時間不長，但多盟在移動廣告行業(yè)里創(chuàng)造了幾個第一：第一個引進《水果忍者》這樣的海外媒體;第一個推出插屏廣告，將移動廣告的有效點擊率提升到之前的2-3倍;第一個做富媒體廣告，通過HTML5的方式進行富媒體展現(xiàn)，在手機的小屏幕上展示了妙趣橫生、互動感更強的廣告。
美國信息技術研究和咨詢公司Gartner的分析師安德魯·弗蘭克(Andrew Frank)如此評價移動廣告業(yè)的小公司：“廣告商都希望在移動世界里自己的廣告受眾越多越好，但是現(xiàn)在的手機平臺是各自獨立的，這種格局就給那些中立的小企業(yè)很大的發(fā)展空間?！?/p>
作為美國移動廣告領頭羊的谷歌，無法改變自己只能通過安卓平臺向所有手機用戶發(fā)布移動廣告的現(xiàn)實，而蘋果也一樣，只能在自己的iOS平臺上發(fā)布自己的廣告。相對這些巨頭，小公司顯然有著更大的靈活性和自由度。在美國，總部位于巴爾的摩的小公司Millennial Media(MM)已經(jīng)成為美國移動廣告市場的NO.2，國內的移動廣告小公司都蠢蠢欲動希望成為中國的MM。
多盟聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張鶴認可“中立小公司發(fā)展空間大”理論，但是他認為多盟能走到現(xiàn)在和公司一直奉行技術創(chuàng)新的關系最大?！斑@些行業(yè)里的‘第一’就是我們最大的優(yōu)勢，我們因此擁有行業(yè)里絕大多數(shù)的資源，這就是差異化?！?/p>
多盟從基因上就有技術優(yōu)勢。除了張鶴一直在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做運營，公司其他三個創(chuàng)始人都是典型的“技術男”。CEO齊玉杰是一個不折不扣的極客，曾是百度高級技術總監(jiān)。另外兩位合伙人，現(xiàn)任多盟技術VP的王鵬云之前任職百度高級工程師，邊嘉耕則是卓望的技術負責人。2010年9月，張鶴和同班同學齊玉杰、王鵬云、邊嘉耕從中歐商學院畢業(yè)，他們決定趁移動互聯(lián)網(wǎng)的風起云涌之勢創(chuàng)業(yè)，并選擇了移動廣告。他們中大多數(shù)人從進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始，就一直在做移動互聯(lián)網(wǎng)的大夢，現(xiàn)在他們等待的時代已經(jīng)來臨。
2009年底谷歌以7.5億股收購了加州的一家移動廣告公司AdMob，成為現(xiàn)在美國最大的手機廣告平臺。而國內的移動廣告平臺也迅速成長，據(jù)張鶴說，有一段時間，每天都能聽到移動廣告公司開張，2010年到現(xiàn)在一共冒出幾十家智能手機廣告平臺。
多盟的系統(tǒng)在2010年12月上線，邀請了上百家廣告主和應用開發(fā)者參與內測，并在第二年3月末正式對外開放。
技術上的優(yōu)勢很快為多盟帶來了新一輪資本。2011年7月，多盟完成了第二輪融資，超過1000萬美元，其中的紅點投資也是其A輪300萬美元的主投方。紅點投資人一直關注硅谷移動廣告平臺發(fā)展，美國市場蓬勃發(fā)展令投資人迫不及待地在中國尋找副本。
多盟加快廣告技術的研發(fā)，在2011年底首先在行業(yè)內推出了插屏廣告，之后是開屏廣告、積分墻這些新廣告形式。多盟在手機游戲APP中投放插屏廣告，吸引了來自快消、汽車等領域的品牌廣告主。
張鶴認為，汽車品牌的廣告主非常青睞插屏廣告，精準的投放效果是之前傳統(tǒng)的電視廣告和PC廣告達不到的。手機用戶可以通過點擊廣告進入，填寫自己的資料來預約試駕，包括用戶姓名、性別、電話號碼以及購車意向這樣的“第一手”信息，這對廣告主來說非常寶貴，并且同時驗證了從前很難監(jiān)測的廣告效果。
而開屏廣告的開創(chuàng)則為他們贏得了風靡全球的“水果忍者”在中國的獨家合作廣告平臺。合作過程中，多盟創(chuàng)造性地推出了開屏廣告形式，游戲結束后彈出布滿屏幕的廣告，不可點擊，但很快會跳轉到游戲頁面;另有互動廣告，通過圖標提示，用戶點擊彈出滿屏廣告。
“水果忍者原本在中國沒有任何收入，也沒有任何投入?，F(xiàn)在，水果忍者的CEO恨不得每個月都飛到中國一次?！睆堹Q略有得意地說。
這也是一個頗受詬病的行業(yè)，張鶴一直堅持移動廣告的用戶體驗，他說所有廣告形式的創(chuàng)新都是為了用戶最好的體驗?！拔乙恢闭J為，廣告是在用戶體驗和價格收益之間的平衡，如果兩者有矛盾，我可能要選擇保護用戶體驗?！?/p>
張鶴向記者展示了他們正在研發(fā)的像游戲一樣與用戶互動的富媒體廣告形式，用戶可以在屏幕上畫一棵樹，則會出現(xiàn)一片這樣的樹的森林，緊接著一輛汽車在森林中的一條路上駛過?！懊總€人畫的樹都不同，那么你的森林就不同，用戶的參與成為廣告的一部分?！?/p>
隨著智能手機迅速普及，越來越多的消費群體開始用手機上網(wǎng)，品牌廣告主們越來越看重移動廣告領域，廣告主希望向不同的消費群體展示精準的廣告信息，包括汽車、周邊餐館、酒吧、電影院等。
福特汽車公司發(fā)現(xiàn)“找你妹”的玩家正是他們某些車型要定位的消費群體，于是通過“找你妹”的廣告平臺多盟在游戲應用中發(fā)布了自己的汽車廣告。多盟因這樣的“品牌帶動品牌”的事件在過去一年贏得了大量品牌廣告主，包括肯德基、必勝客在內的快消品牌，沃爾沃、奔馳、陸虎等汽車品牌以及Intel、民生銀行等IT、金融行業(yè)品牌商。去年共有130多個大品牌找多盟在手機上做了或大或小的廣告，而今年上半年多盟來自品牌廣告的收入是去年整年的2倍。
MM的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO保羅·帕爾米耶里(Paul Palmieri)曾在接受媒體采訪時表示，自己公司在了解用戶信息、滿足廣告主需求方面有獨特的優(yōu)勢，這給MM在移動廣告領域的發(fā)展帶來了更多的機會。
而對廣告平臺服務的另一方，即數(shù)量龐大的APP應用來說，如何變現(xiàn)生存仍然是考驗。一位做工具APP的公司COO告訴記者，目前絕大部分APP嵌入的廣告是按CPS(按效果)付費，一些流量很大的導購APP會按CPC(按點擊)付費。業(yè)內人士表示，由于傳統(tǒng)廣告業(yè)在數(shù)據(jù)上作弊的問題，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，亟需第三方監(jiān)測評估機構幫助廣告主監(jiān)測真實的移動廣告效果，以防止這個行業(yè)“繼續(xù)野蠻生長”。
據(jù)Gartner的預測，2013年全球移動廣告市場規(guī)模將達到114億美元，美國移動廣告行業(yè)的規(guī)模將達到72.9億美元。但是美國品牌廠商在移動廣告平臺的投入只占到其廣告總預算的1%，仍然偏低，而在中國還不到這個數(shù)字。
“1%那天得有多繁榮!”什么時候?張鶴說指日可待。
