今天，秒針的盈利來自它對廣告業(yè)的貢獻(xiàn)，因為它為廣告業(yè)輸入了新的技術(shù)基因，包括為新媒介環(huán)境下的廣告交易需要的“通用貨幣”體系的建立提供了基石。
創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易貨幣
在互聯(lián)網(wǎng)廣告興起后，行業(yè)興起一股將傳統(tǒng)媒體的通用貨幣——GRP移植到互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，并有了iGRP。但最初它只是一個美好的概念，停留在“理論”與“公式”中，卻無法落地。
在GRP的理論體系中，必須獲取目標(biāo)受眾對廣告的曝光、到達(dá)率和頻次、分布等核心指標(biāo)。這些數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中要采取的方法，與傳統(tǒng)媒體完全不一樣。
秒針第一步解決的是到達(dá)率和頻次問題。
吳明輝用打比方的方式，來解釋這個很復(fù)雜的技術(shù)過程，“比如，我們要計算一個賣場每天有多少人來過，每來一個人都是+1。但是如果有人進來，又出去了，他再進來時，就不再+1了。這意味著，賣場每來一個人，都要把之前所有進來過的人核對一遍，從而統(tǒng)計去重的總?cè)藬?shù)。中國擁有全球最多的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，是一個超級大市場，每天我們需要統(tǒng)計的人數(shù)是以億為單位，而且每來一個人，系統(tǒng)都需要進行近億次的排重計算，計算的量級是非常大的。最后通過數(shù)據(jù)的海量計算得出：來了多少人，這就是到達(dá)；這些人來了多少次就是頻次?！?008年，秒針的AdMonitor推出時，已經(jīng)能對客戶廣告的到達(dá)率、頻次提供準(zhǔn)確的監(jiān)測。此前，廣告主僅能獲取的是廣告的曝光次數(shù)、點擊次數(shù)，但是并不能精確統(tǒng)計到廣告的受眾規(guī)模和受眾深度。
因為這樣的突破，寶潔、歐萊雅等品牌相繼成為秒針AdMonitor產(chǎn)品的用戶。他們的需求也推動著秒針繼續(xù)攻克下一個難題——目標(biāo)受眾。畢竟，任何一個品牌的廣告?zhèn)鞑ブ饕敲嫦蚱淠繕?biāo)消費者的，所以廣告對目標(biāo)人群的覆蓋效果評估是品牌所必需的。
2009年，秒針開始與Millward Brown的合作。通過引入LightSpeed的人口屬性樣本庫（該公司擁有120萬的真實用戶樣本庫），將其與此前就已經(jīng)實現(xiàn)的廣告全流量監(jiān)測數(shù)據(jù)結(jié)合，AdMonitor產(chǎn)品的用戶就可以獲得廣告活動在目標(biāo)受眾中的到達(dá)率、頻次、iGRP等一系列效果評估維度。
“算法非常復(fù)雜，在2011年、2012年甚至到現(xiàn)在我們還在不斷升級這個算法。”吳明輝介紹?！敖粌赡陙恚袠I(yè)中出現(xiàn)效仿者。不過他們面臨著一個很大局限，因為沒有多年的全流量廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)積累和計算的研發(fā)創(chuàng)新經(jīng)驗，結(jié)果的準(zhǔn)確度如何，還有待客戶來驗證。”
優(yōu)化跨媒介預(yù)算
AdMonitor為廣告主解決了投放后的監(jiān)測問題，讓廣告主量化的看到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入產(chǎn)出效果?；诖?，廣告主提出了新的命題，即大數(shù)據(jù)時代的品牌策略和購買計劃優(yōu)化問題，也就是投放前的策劃，簡單說就是廣告預(yù)算該怎樣分配。
這就促成了2011年MixReach與VOptimizer兩個產(chǎn)品在秒針的誕生。前者解決的是跨媒介整合投放的媒介計劃問題，后者則專注于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的媒介購買優(yōu)化。
“并非我們很有預(yù)見性”，技術(shù)出身的吳明輝把這些產(chǎn)品的出現(xiàn)歸因于機緣?！爱?dāng)時我們看到一個報告，大家討論怎樣在各種媒體中去劃分預(yù)算，實際執(zhí)行情況是不能得到廣告主認(rèn)可的，因為缺少實證數(shù)據(jù)和分析工具?！倍?dāng)時全球也沒有這樣的媒介策劃工具。
因為AdMonitor已經(jīng)積累了眾多客戶的歷史廣告活動數(shù)據(jù)，也實現(xiàn)了與傳統(tǒng)廣告GRP方法論一致的iGRP體系，在解決跨媒介優(yōu)化的道路上，便擁有了先發(fā)優(yōu)勢。
首先，通過AdMonitor積累的廣告活動的歷史數(shù)據(jù)，回歸出互聯(lián)網(wǎng)的到達(dá)率曲線。系統(tǒng)的使用者也可以通過央視索福瑞的InfoSys軟件運算出電視的到達(dá)率曲線。
獲得主要媒體的到達(dá)率曲線后，就需要找出在不同媒體購買量情況下各媒體之間重疊的受眾，從而計算跨媒體整合投放的到達(dá)效果。通過與Millward Brown合作的跨媒體調(diào)研項目（此項目每半年進行一次），得到各媒體接觸度的數(shù)據(jù)后，應(yīng)用概率空間算法完成這一計算過程；并通過不同跨媒體組合的購買成本分析，MixReach系統(tǒng)實現(xiàn)跨媒介預(yù)算優(yōu)化功能。MixReach的輸入主要是基于不同市場不同目標(biāo)人群的每個媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、樓宇電視等）的到達(dá)率曲線及每個媒體的成本，獲得在投入不同GRP或成本下的到達(dá)效果；根據(jù)這些輸入條件，MixReach會輸出所有媒體整合后的總體到達(dá)效果和總成本，幫助廣告主來根據(jù)不同目標(biāo)（效果或成本）來選取最合適的媒體組合方式，獲得最大的投資回報比。
“為什么這個工作是由秒針首先完成，而不是其他監(jiān)測公司？”對此，吳明輝給的解釋再度讓我們看到了技術(shù)和先發(fā)者的優(yōu)勢?！叭绻皇蔷幱嬎愎?，很多人都可以做到。但是，找到數(shù)據(jù)是有難度和需要大投入的。如果沒有這么多國內(nèi)外領(lǐng)先品牌使用AdMonitor從而實現(xiàn)廣告活動數(shù)據(jù)積累，也不可能做起來?！彼隽艘粋€形象的描述，“傳統(tǒng)媒體的受眾調(diào)研數(shù)據(jù)量都偏小，相比之下，秒針的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)是幾百臺服務(wù)器，目前已經(jīng)超過2PB的數(shù)據(jù)量。這樣的量級對數(shù)據(jù)存儲和計算處理能力都有很高的要求?！?
“兩年一個周期循環(huán)”，吳明輝以此形容2008年以來的產(chǎn)品研發(fā)軌跡。2012年，針對無線廣告的發(fā)展，秒針已經(jīng)推出了第三方移動廣告SDK解決方案，開啟了更多數(shù)字化媒體的廣告效果監(jiān)測業(yè)務(wù)。MixReach的范圍也將從原來的38個城市擴展到現(xiàn)在的50個城市網(wǎng)、19個省網(wǎng)和全國網(wǎng)。海外市場的拓展也在順利的進行中。
“一直被跟隨模仿，必須不斷創(chuàng)新?！边@是秒針創(chuàng)新研究部總監(jiān)高寶珠在秒針產(chǎn)品創(chuàng)新上的體會，或許也代表了秒針公司許多人的感受。站在互聯(lián)網(wǎng)廣告的肩膀上，吳明輝發(fā)現(xiàn)，中國已經(jīng)無法向國外學(xué)習(xí)，而必須走在前面，創(chuàng)造解決方案。
