 前兩天參加一個(gè)飯局，席間有朋友多次提到了DSP（解釋一下：Demand-Side Platform。需求方平臺允許廣告客戶和代理公司更方便地訪問，以及更有效地購買媒體的廣告庫存），說是他們公司現(xiàn)在開始嘗試RTB實(shí)時(shí)競價(jià)廣告，效果還不錯(cuò)，就是在選擇DSP的時(shí)候看的有點(diǎn)兒眼花。 筆者通過搜索引擎、新浪微博以及各個(gè)DSP的官網(wǎng)粗略統(tǒng)計(jì)了一下，這些話術(shù)中比較典型的有易傳媒的“最大多屏整合DSP”、品友互動的“最大獨(dú)立DSP”、MediaV的“效果出眾的DSP”以及悠易互通的“一站式營銷優(yōu)化平臺DSP”等等。在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)混跡，幾年時(shí)間從乙方”熬成”甲方，本人也算是個(gè)耳聞目睹各類奇技淫巧的小角色。但是就DSP的這種躥紅程度，特別是出現(xiàn)了這么多的“最大”、“最好”、“效果出眾”，筆者還真是有點(diǎn)兒看不懂，而且相信很多做in-house marketing如本文開頭提到的那位朋友一樣，也會一頭霧水，看得眼花。 筆者做了一些研究，還是非?？春眠@種廣告形式的，但DSP行業(yè)目前應(yīng)該還沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)這種東西，大抵還處于一種“野蠻生長”的狀態(tài)，與DSP相關(guān)的各種概念又滿天飛。老板要我評估各家DSP，我也只能通過DSP們的話術(shù)、案例以及口碑進(jìn)行判斷。 筆者找了幾個(gè)不同年齡、不同性別、不同職業(yè)的朋友，用了一周時(shí)間“人肉“了一下DSP投放RTB廣告的情況，在瀏覽了幾十個(gè)網(wǎng)站的banner廣告位、經(jīng)多人次反復(fù)刷屏后，統(tǒng)計(jì)的RTB廣告投放情況羅列如下： MediaV： NOP時(shí)尚品牌店、唯品會、寺庫、五谷磨坊官方商城 WiseMedia：夢芭莎、大將軍、金庸武俠、波奇網(wǎng)、51社區(qū)、女神聯(lián)盟、火爆游戲 品友互動：寇馳、挪威三文魚、百服寧、奧妙、天翼、雀巢、強(qiáng)生、中華、易購翡翠網(wǎng)、立頓、蘭繆、Intel、三全 璧合：巴黎婚紗、北京五洲婦兒醫(yī)院、裂帛、大俠傳 悠易互通：海爾商城、國泰航空、博士倫、京東、1號店 晶贊科技：上海普瑞眼科醫(yī)院、1號店 時(shí)間短，任務(wù)重，再加上RTB廣告不同于傳統(tǒng)廣告位買賣的特點(diǎn)，筆者這個(gè)刷了幾百次網(wǎng)頁人工監(jiān)測的結(jié)果，肯定是很不全面的。拋磚引玉，歡迎各位DSP行業(yè)的專家大佬盡情拍磚，如果能夠幫忙完善數(shù)據(jù)就更好了，這樣也有助于像筆者一樣做in-house marketing和互聯(lián)網(wǎng)廣告的朋友們能夠更好地了解DSP。 通過一周的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、對比和分析，筆者對于DSP的認(rèn)識還是加深了一些的，而且從乙方到甲方的經(jīng)歷，也讓筆者有些心得和建議與各位想做和正在做RTB廣告投放的朋友們分享： 第一，筆者在搜集信息、找網(wǎng)站、刷頁面的過程中，發(fā)現(xiàn)目前采用實(shí)時(shí)競價(jià)交易的媒體資源真的已經(jīng)很不錯(cuò)了，在新浪、騰訊、搜狐、21CN這樣的門戶網(wǎng)站一級頻道的首屏都能看到RTB廣告。4月份有人在微博上說看到亞馬遜通過新浪廣告交易平臺在新浪博客首頁投出了RTB廣告，說明大電商也看到了RTB廣告的價(jià)值?？磥砭拖馜SP們宣傳的那樣，以RTB為核心的“購買人群“的時(shí)代真的已經(jīng)到來了，廣告主們不應(yīng)該再忽視這一變化。 第二，各家DSP各有所長，比如MediaV基本是電商客戶；WiseMedia基本上是網(wǎng)游客戶；品友互動差不多都是500強(qiáng)的品牌廣告主，主要來自快消、奢侈品、醫(yī)藥、3C這樣to C的行業(yè)；悠易互通也有一些大的品牌廣告主，但數(shù)量就少多了；還有璧合、晶贊等DSP，廣告主數(shù)量也很少，且看起來沒有明顯的行業(yè)專長；比較奇怪的是在“人肉”監(jiān)測期間沒有看到易傳媒投出來的RTB廣告 …… 所以在現(xiàn)階段如果想嘗試RTB廣告，不妨多找?guī)准褼SP試試看，根據(jù)效果找到最適合自身企業(yè)、性價(jià)比最好的一家。 第三，RTB廣告的監(jiān)測確實(shí)還是個(gè)問題，筆者所用的“人肉“方式有點(diǎn)兒效果，但效率非常低下，而且肯定會有不少遺漏。所以做RTB廣告，一定要同時(shí)采用第三方監(jiān)測服務(wù)，在廣告上加代碼，從數(shù)據(jù)來看效果，再拿”看不到“作為判斷RTB廣告好壞的依據(jù)就真的out了。 去年被媒體稱為中國RTB元年，根據(jù)艾瑞咨詢的研究報(bào)告，去年全年RTB廣告投放量約為9.1億元。以市場和廣告主的成熟度來看，大部分應(yīng)該是由大的品牌廣告主投出的，今年包括筆者身邊的朋友在內(nèi)越來越多的人開始談?wù)揜TB廣告，這對RTB在國內(nèi)的發(fā)展是件好事兒。當(dāng)然這個(gè)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，除了持續(xù)擴(kuò)大的市場影響外，更重要的就是不斷完善自身，擠掉“泡沫“，為廣告主創(chuàng)造真正的價(jià)值。誠信永遠(yuǎn)都是決定成長的最根本問題，以往中國互聯(lián)網(wǎng)廣告圈子里出現(xiàn)的買賣垃圾流量、過度宣傳、數(shù)據(jù)粉飾甚至造假的問題和“劣跡”，如果在DSP圈子里再度萌芽、蔓延，毀掉的將是包括“攪局者”在內(nèi)的整個(gè)行業(yè)。這是大家都不愿看到的。 在RTB大潮波瀾涌動的當(dāng)下，也許DSP們應(yīng)該早一點(diǎn)兒勇敢站出來現(xiàn)下真身，亮亮家底兒，這樣才能加強(qiáng)廣告主和消費(fèi)者的信心，推動行業(yè)健康發(fā)展。這也是筆者撰寫此文的初衷所在。 |
