自第一個互聯(lián)網展示類廣告誕生至今，互聯(lián)網的營銷傳播經歷了從簡到繁，從單一到多樣的蛻變。尤其是RTB進入中國，為復雜的中國互聯(lián)網廣告環(huán)境又帶來了一個全新的模式，成為近兩年來互聯(lián)網廣告領域最受關注的話題。隨著RTB的不斷被認知，“程序化購買”也逐漸進入營銷人的視野，并越來越受到關注。
從廣義上來講，通過技術平臺實現(xiàn)的廣告購買和投放方式，都屬于程序化購買。程序化購買為廣告主最大化的提升了廣告購買的有效性。隨著互聯(lián)網以及移動互聯(lián)網的發(fā)展，廣告主對于數(shù)字廣告的投放越來越大，以RTB為代表的程序化購買已經逐漸形成一個新的生態(tài)系統(tǒng)，涵蓋了廣告交易平臺、DSP等多方平臺。
技術“革命”營造廣告新生態(tài)
在美國，基于RTB的展示型廣告數(shù)額增長實現(xiàn)了飛躍發(fā)展，并逐漸超越搜索類廣告成為廣告界“新貴”。從2011年進入中國后，RTB帶動中國的廣告投放市場發(fā)生了很大的變化，廣告交易平臺及DSP平臺不斷涌現(xiàn)，營造了一個全新的廣告生態(tài)環(huán)境。
目前，國內已經有十多家廣告交易平臺。以騰訊為例，其年初正式對外發(fā)布Tencent Ad Exchange廣告交易平臺，成為國內首家進軍RTB市場的門戶媒體。騰訊網絡媒體事業(yè)群廣告平臺部總經理鄭靖偉在出席峰會時表示，騰訊擁有全媒體平臺資源優(yōu)勢，這些平臺的剩余流量會實時更新，進入廣告交易平臺。同時，因為整個平臺的資源屬于騰訊自有，在廣告投放的審核上非常嚴格，保障整體的廣告環(huán)境。
在DSP需求方平臺領域，目前國內擁有悠易互通、品友互動、易傳媒等多家領先的數(shù)字廣告技術平臺。作為媒體端的代表，為了更好的服務平臺上的廣告主和代理公司，今年5月騰訊也宣布推出自己的DSP“騰果”，打造快捷、高效、精準的廣告投放平臺。它與Tencent Ad Exchange進行完整融合，對騰訊豐富的用戶數(shù)據進行深度挖掘，幫助廣告主找到想要的目標受眾人群進行實時競價。
營銷方式轉向“簡單”、“精準”
無論是傳統(tǒng)廣告還是數(shù)字廣告，在多屏和信息轟炸的時代，都需要用最簡單的方式和最短的時間與用戶達成溝通互動，避免復雜性。未來的廣告不管是展現(xiàn)形式、溝通方式還是效果體現(xiàn)，都將迎來一個更簡單、更精準的廣告方式。
RTB技術從“購買媒體”到“購買受眾”的效果優(yōu)勢將更加明顯，在簡化廣告投放方式的同時，也保證了非常高的投資回報率。
定向投放是建立在對于數(shù)據的采集和分析上。鄭靖偉認為，騰訊應該是最有代表性大數(shù)據的平臺之一，在不影響用戶隱私的情況下，在騰訊平臺上有很多關系鏈，用戶行為等等，形成了連續(xù)性的龐大的數(shù)據庫，這使廣告投放會變得更加有效。
程序化購買成就智能化營銷
在互聯(lián)網廣告中，廣告主選擇競價、非競價、實時競價還是非實時競價，產生的效果都是不一樣的。DSP幫助廣告主實現(xiàn)了營銷的全方面管理，直接面對目標受眾，與Ad Exchange平臺的結合又優(yōu)化了投放過程。未來網絡廣告的生態(tài)體系將呈現(xiàn)一種流動狀態(tài)，“程序化”的同時還需要“智能化”。
尤其是人們生活方式和時間的多元化、碎片化發(fā)展，跨渠道營銷將逐漸實現(xiàn)效果與品牌的完美結合，搜索、展示、社交、視頻、移動等多種渠道需要更整合的投放方式，移動化帶來的“資源”和“數(shù)據”的管理分析又將是一個新的技術難題，整合內容、投放、效果于一身智能化營銷將成為廣告主關注的重點。
