臉書構(gòu)建了地球上最大最互動的用戶平臺。對于廣告主而言，它的高速增長和海量的用戶規(guī)模意味著創(chuàng)建品牌認(rèn)知和獲得收入的巨大機(jī)會。marinsoftware的這份玩轉(zhuǎn)Facebook廣告白皮書總結(jié)了其2013年最重要的4個營銷趨勢，并為廣告主在2014年如何提高營銷ROI給出了提示。
Facebook構(gòu)建了地球上最大最互動的用戶平臺，每天有很大比例的一部分地球人都使用Facebook。Facebook收購Whatsapp后，這點(diǎn)就更加明顯了?？紤]到如此龐大的用戶群體，F(xiàn)acebook的月活躍用戶超過11.9億，卻仍在高速增長，而且用戶在上面所花的時間也超過以往。事實上根據(jù)Facebook的財報，F(xiàn)acebook的日活躍用戶增長了25%到2013年Q3的7.28億。
對于廣告主而言，F(xiàn)acebook的高速增長和海量的用戶規(guī)模意味著創(chuàng)建品牌認(rèn)知和獲得收入的巨大機(jī)會。品牌必須要到用戶花費(fèi)時間最多的地方去，很明顯用戶在Facebook上面花費(fèi)的時間最多。好消息是通過使用Facebook以及第三方的廣告管理工具可以實現(xiàn)觸達(dá)高參與用戶的目標(biāo)。廣告主不僅可以將合適的信息傳達(dá)給正確的用戶，而且可以與忠誠用戶建立持續(xù)的關(guān)系。
marinsoftware的這份玩轉(zhuǎn)Facebook廣告白皮書總結(jié)了Facebook 2013年最重要的4個營銷趨勢，并為廣告主在2014年如何提高營銷ROI給出了提示，將關(guān)鍵要點(diǎn)翻譯如下：
1、廣告主將信息流廣告視為原生廣告的重要平臺
信息流已經(jīng)成為用戶注意力和互動程度最集中的媒體形式，為廣告主提供了巨大的營銷機(jī)會。
注：Facebook的兩大類廣告形式，右側(cè)展示廣告和插入到用戶信息流中的廣告（Feeds廣告），F(xiàn)eeds廣告因為在用戶的視覺焦點(diǎn)內(nèi)，根本無處可逃，而毫不意外地?fù)碛懈玫膹V告表現(xiàn)。2013年Q3 Facebook Feeds廣告的CTR比右側(cè)展示廣告高44倍，轉(zhuǎn)化率高5倍
Marin的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)2013年Q3 Facebook的信息流廣告環(huán)比增長了140%，而且與右側(cè)廣告相比，信息流廣告的用戶獲取成本要低67%。
考慮到Feeds廣告的優(yōu)異表現(xiàn)，廣告主應(yīng)該優(yōu)化他們的素材在用戶內(nèi)容流中的表現(xiàn)，在手機(jī)上這點(diǎn)尤為關(guān)鍵，畢竟Feeds廣告是目前唯一能找到的跟手機(jī)結(jié)合最完美的廣告形式。
對廣告主而言，原生廣告的策略應(yīng)該把握三點(diǎn)：
分配至少一半的預(yù)算到Feeds廣告。Feeds廣告的優(yōu)點(diǎn)是對移動用戶的觸達(dá)和參與度高，可以配合高曝光量的右側(cè)廣告來進(jìn)行
利用好Unpublished和Existing Page Post Ads:Unpublished可以讓你將充斥著廣告信息的內(nèi)容發(fā)布到頁面右側(cè)，而不是信息流的中心，避免你對你的粉絲形成太多的干擾，而將真正對粉絲重要的信息才發(fā)布至內(nèi)容的中心。
監(jiān)測Feeds廣告的表現(xiàn)：一個是將feeds廣告跟facebook右側(cè)的廣告分開統(tǒng)計；第二點(diǎn)是廣告主不僅要監(jiān)測轉(zhuǎn)化率和ROI，還應(yīng)監(jiān)測PC和移動用戶的長期生命價值
2、Facebook用戶已經(jīng)擁抱未來的移動媒體
智能手機(jī)的發(fā)展速度超過人類歷史上以往任何消費(fèi)用戶技術(shù)，根據(jù)Nilesen，61%的美國手機(jī)用戶擁有智能手機(jī)。2013年移動互聯(lián)網(wǎng)的普及推動Facebook移動用戶的高速增長，為廣告主帶來新的機(jī)遇。在2013年Q3的財報中，F(xiàn)acebook表示74%的用戶使用該平臺的移動應(yīng)用。只使用移動設(shè)備訪問Facebook的用戶環(huán)比也增長了19%。2013年Q3，F(xiàn)acebook移動月活躍用戶數(shù)達(dá)到8.74億，同比增長45%。
（考慮進(jìn)Facebook收購的instargram和whatsapp，F(xiàn)acebook的移動用戶更是驚人-199IT注）
為了響應(yīng)用戶對移動APP的偏好，2013年Facebook針對廣告行業(yè)推出移動APP廣告解決方案。根據(jù)Venture Beat，移動APP市場在現(xiàn)在到2017年間將增長257%到超過2千億APP。Facebook最廣被采用的移動廣告方案是移動APP廣告，這類廣告主要幫助用戶發(fā)現(xiàn)和使用新的，相關(guān)和有興趣的APP。因為有足夠的安裝成本優(yōu)勢，移動APP廣告很快很為廣告主拓展移動市場的最有效的方式。通過與Custom Audiences and / or Partner Categories定向手段的結(jié)合，廣告主還可以基于用戶線上和線下的購買行為來定向Facebook用戶，引導(dǎo)他們使用移動APP。Facebook應(yīng)用廣告是廣告有效獲取APP下降，APP體驗和規(guī)?；苿愉N售的好手段
隨著移動用戶和PC用戶行為日漸分明，F(xiàn)acebook的廣告也開始針對不同設(shè)備的用戶指定不同的營銷策略。其中一個主要的策略是將PC和移動用戶分開對待，而不是采用通用的策略。Marin的數(shù)據(jù)顯示2013年Q3移動營銷推廣計劃的數(shù)量環(huán)比增長了45%。移動信息流廣告的表現(xiàn)也明顯好于PC信息流廣告，CTR高187%，CPC低22%，但是隨著移動競爭的加劇，預(yù)計CPC的價格將會隨之上升。
應(yīng)對移動用戶，F(xiàn)acebook廣告主的策略應(yīng)該：
移動廣告和PC廣告計劃分開對待：當(dāng)然somtimes你可以整合營銷
發(fā)揮移動APP廣告的優(yōu)勢：在手機(jī)上你重要的資產(chǎn)是APP，跟在PC上重要的資源是網(wǎng)站一樣的道理
確保你的移動推廣計劃符合移動用戶行為：是在家還是在外面，是否在WIFI下上網(wǎng)？
?。ㄔ谀壳胺涓C網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)仍然較高的環(huán)境下，如果沒有wifi環(huán)境，用戶可能并不樂意下載，會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低；因此廣告投放時區(qū)分用戶上網(wǎng)場景很關(guān)鍵，同時也應(yīng)該給予廣告主選項…199IT注）
3、Facebook用戶更愿意與先前有過交流的品牌做生意
Facebook以了解用戶著稱，為廣告主提供了一系列的人群屬性定向選擇。但人群屬性也有兩大不足：一個是依賴于用戶填寫的個人屬性信息，如果用戶虛報或不填寫就會比較麻煩；二來人口屬性并非對所有廣告主而言是重要的選擇人群的方法。
對此Facebook引入了Custom Audiences，可以根據(jù)用戶的瀏覽記錄和購買記錄來選擇用戶，推送廣告。Custom Audiences可以讓廣告主基于Facebook提供的用戶興趣數(shù)據(jù)，以及廣告主自身掌握的用戶數(shù)據(jù)來實現(xiàn)用戶定向，可以幫助廣告主更好定向到目標(biāo)興趣人群
Custom Audiences為廣告主提供了第一方數(shù)據(jù)定向和再營銷的解決方案，相比第三方的Facebook Exchange（FBX)定向擁有更高的靈活性，透明性和控制能力。Custom Audiences 的先天優(yōu)點(diǎn)使得其采用率飆升，Marin數(shù)據(jù)顯示使用Custom Audiences的廣告主比例在2013年Q2到Q3期間增長了82%
Marin的數(shù)據(jù)顯示Custom Audiences 擁有更高的轉(zhuǎn)化率和更低的成本。比單純的類目或興趣定向，CPC低14%，用戶獲取成本降低64%。轉(zhuǎn)化率則比使用人口屬性和類目定向的廣告高3.87倍。
對廣告主而言，發(fā)揮好Facebook的這些優(yōu)勢需要：
培育網(wǎng)站銷售線索：通過CRM系統(tǒng)收集諸如電郵、Facebook賬號等可以與Facebook的定向?qū)拥挠脩粜畔?，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通和營銷。
重定向那些放棄購物籃的用戶：FBX已經(jīng)成為用戶再營銷的利器
觸達(dá)現(xiàn)有客戶的好友：從而實現(xiàn)對你潛在客戶的放大
?。▽τ趪鴥?nèi)而言，收集QQ號和手機(jī)號對于再營銷的意義可能尤其大，前提是有沒有廣告平臺提供這樣一個解決方案；目前看來QQ家還沒有推出讓廣告主導(dǎo)入QQ號進(jìn)行再營銷的解決方案；手機(jī)這個更加敏感，估計短期內(nèi)也很難看到—199IT注）
4、Facebook用戶更喜歡擁抱新鮮創(chuàng)意
隨著廣告主數(shù)量的增加競爭的加劇，廣告的創(chuàng)意在奪得用戶眼球，脫穎而出中的作用顯得越來越重要。如果你的創(chuàng)意老掉牙，素材陳舊，就等著被用戶和廣告算法拋棄吧。
優(yōu)秀的Facebook廣告主平均2-3天更換一批素材，有時候更換素材的頻率在小時級別。根據(jù)Marin的數(shù)據(jù)，41%的廣告將CTR的變化作為素材更換的依據(jù)，廣告主相信CTR的下降將意味著曝光量的進(jìn)一步萎縮。因為Facebook會打壓低點(diǎn)擊率的廣告素材。
第二種保持曝光穩(wěn)定的方式是多素材輪播，35%的廣告主會使用Facebook提供的輪播選項
采用輪播策略的推廣計劃往往也帶來更好的效果，可見核心的問題是你的素材要好要新要多
對于素材，廣告主應(yīng)該采取的策略是：
實現(xiàn)內(nèi)容傳達(dá)正確：首先廣告主的廣告素材應(yīng)該符合Facebook最佳的設(shè)計實踐。文字應(yīng)該在90個字符以內(nèi)，謹(jǐn)慎選擇圖像。對于頁面中的廣告，文章應(yīng)該只占廣告的20%，并包括諸如網(wǎng)站鏈接等社交場景信息以提高轉(zhuǎn)化率
進(jìn)行持續(xù)分析以為素材優(yōu)化提供信息：同樣一個素材對用戶展示1-5次就足夠了，千萬不要超過10次，通過分析各種指標(biāo)之間的關(guān)系，廣告主就能摸索到適合自身用戶的一些素材和投放控制的方法
利用自動化的創(chuàng)意優(yōu)選輪播去提升廣告表現(xiàn)：通過提供不同表現(xiàn)方式的素材，讓系統(tǒng)自動挑選和決定最優(yōu)選擇。
