通過(guò)戰(zhàn)略性虧損換取成長(zhǎng)空間是共性
視頻化時(shí)代，抖音、快手、B站、視頻號(hào)熱戰(zhàn)正酣。外加上“古早”的視頻網(wǎng)站愛(ài)優(yōu)騰，不難發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略性虧損是入局者的共性。
近日快手提交了上市后的首份財(cái)報(bào)，恰好又印證了這一點(diǎn)。筆者試圖通過(guò)拆解快手2020年財(cái)報(bào)，來(lái)一窺視頻化時(shí)代主要玩家的生存現(xiàn)狀。
3月23日，快手公布2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Q4期間快手總收入為181億元，同比增長(zhǎng)52.7%。四季度凈虧損7.04億元，同比擴(kuò)大12.2%。
2020年全年，快手實(shí)現(xiàn)總收入588億元，同比增長(zhǎng)50.2%，增速明顯。這主要系線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他服務(wù)（包括電商）強(qiáng)勁增長(zhǎng)所致。
2020年全年，快手經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為-103億元，同比下降17.6%。這主要系當(dāng)期銷(xiāo)售成本增加，由2019年250億元增長(zhǎng)至2020年350億元，同比增長(zhǎng)39.8%，總體產(chǎn)生了一定拖累。
至于虧損凈額，2020年全年快手虧損凈額為79.48億元，主要源于公司在業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)的背景下，仍選擇加大投入謀求更大的市場(chǎng)。
總體來(lái)看，快手2020年主要追求目標(biāo)不是營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)，而是實(shí)現(xiàn)引流和構(gòu)建多元化生態(tài)體系的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
2020年快手實(shí)現(xiàn)總收入588億元，公司整體業(yè)務(wù)均保持高速增長(zhǎng)。
尤其是線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，2019年該項(xiàng)收入僅為74億元，2020年已增長(zhǎng)至219億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)194.6%。
得益于此，線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)占總收入比重已由2019年19.0%增長(zhǎng)至2020年37.2%。
至于直播業(yè)務(wù)，2019年該項(xiàng)收入僅為314億元，2020年已增長(zhǎng)至332億元，同比增長(zhǎng)為5.6%。目前，直播業(yè)務(wù)占總收入比重已由2019年80.4%降低至2020年56.5%。
其他服務(wù)（含電商），2019年該項(xiàng)收入僅為2.6億元，2020年已增長(zhǎng)至3.7億元。
隨著各項(xiàng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，快手收入結(jié)構(gòu)也在進(jìn)一步優(yōu)化。2020年線上營(yíng)銷(xiāo)、直播、其他服務(wù)占總收入比例分別為37.2%、56.5%和6.3%。
收入結(jié)構(gòu)改變明顯，驅(qū)動(dòng)快手營(yíng)收增長(zhǎng)引擎已由直播轉(zhuǎn)向至在線營(yíng)銷(xiāo)。這直接導(dǎo)致其毛利率由2019年36.1%提升至2020年40.5%。
在財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，快手高管稱，2021年短視頻直播平臺(tái)的移動(dòng)廣告收入超過(guò)了移動(dòng)廣告增幅。這說(shuō)明，廣告主預(yù)算越來(lái)越多向短視頻和直播平臺(tái)傾斜。
上述高管預(yù)計(jì)，未來(lái)廣告（在線營(yíng)銷(xiāo)）占總收入比重還會(huì)不斷上升，廣告收入增速會(huì)遠(yuǎn)超市場(chǎng)大盤(pán)增速。
拆開(kāi)來(lái)講，這主要是快手擁有數(shù)億用戶及高時(shí)長(zhǎng)用戶，且比例還在上升。
2020年快手用戶規(guī)模錄得大幅增長(zhǎng)，用戶參與度顯著提升。平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別為2.646億及4.811億，分別同比增長(zhǎng)50.7%及45.6%。
每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也由2019年74.6分鐘增加至2020年87.3分鐘，同比增長(zhǎng)17.0%。
此外，快手還在持續(xù)建設(shè)新的廣告形態(tài)，嘗試挖掘更多動(dòng)態(tài)的廣告內(nèi)容。
在提升廣告效率方面，快手會(huì)七點(diǎn)著手：第一、數(shù)據(jù)積累，優(yōu)化投放效率；第二、提升營(yíng)銷(xiāo)能力，形成更多營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)鏈條；第三、跟更多廣告主和創(chuàng)作主合作，提供優(yōu)質(zhì)的廣告素材；第四、拓寬行業(yè)，招募銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)；第五、從效果廣告到品牌廣告，覆蓋更多廣告池；第六、做廣告聯(lián)盟；第七、重視保障用戶體驗(yàn)，不會(huì)激進(jìn)提升廣告加載率。
線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn)，反觀快手直播業(yè)務(wù)增速則稍顯乏力。
2020年快手直播業(yè)務(wù)收入為332億元，同比增長(zhǎng)僅有5.6%。目前，直播業(yè)務(wù)占總收入比重已由2019年80.4%降低至2020年56.5%。
快手直播于2016年上線，此后該業(yè)務(wù)一直是快手變現(xiàn)收入支柱來(lái)源，其通過(guò)向觀眾銷(xiāo)售虛擬物品獲得收入。
考慮到快手與騰訊存在資本姻親關(guān)系，故此快手進(jìn)入游戲直播領(lǐng)域較為平順。
2019年7月，快手正式上線PC端游戲直播網(wǎng)站，并與快手App雙向打通，騰訊《王者榮耀》、《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》等熱門(mén)游戲也出現(xiàn)在快手游戲直播板塊中。
同年，快手直播業(yè)務(wù)通過(guò)加大力度投入電競(jìng)賽事，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。先是拿下2019《英雄聯(lián)盟》全球總決賽直播版權(quán)，在快手收看S9的總?cè)藬?shù)達(dá)到了7400萬(wàn)，僅FPX與G2的決賽，觀看數(shù)量就超過(guò)了2500萬(wàn)人次。
除此之外，S9期間，三支代表LPL出征的戰(zhàn)隊(duì)FPX、IG、RNG，也宣布入駐快手平臺(tái)，發(fā)布短視頻內(nèi)容。
2020年1月，快手又獲得KPL賽事版權(quán)。而《王者榮耀》本就是快手游戲內(nèi)容生態(tài)中最大的品類(lèi)。成為KPL七家直播平臺(tái)之一，快手直播又多了一份留住用戶的籌碼。
同年七月，《和平精英》職業(yè)聯(lián)賽PEL全部戰(zhàn)隊(duì)、105名選手全員入駐快手。在平臺(tái)大力扶持下，近百萬(wàn)用戶開(kāi)始關(guān)注這一新興職業(yè)電競(jìng)。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2020年快手臺(tái)內(nèi)游戲短視頻日活已超過(guò)9000萬(wàn)。2020 KPL春季賽在快手的總播放量達(dá)26.1億，相關(guān)短視頻作品近2.6萬(wàn)條，總決賽觀看人數(shù)近600萬(wàn)，相關(guān)話題也登上了快手熱搜第一。
快手直播憑借一己之力，捅破整個(gè)游戲直播賽道的天花板。誠(chéng)然，快手直播日活龐大，不過(guò)在禮物收入上還亟待加強(qiáng)。
據(jù)小葫蘆《2020游戲直播行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年游戲直播禮物在斗魚(yú)、虎牙的營(yíng)收占比分別為33.60%以及26.50%。
虎魚(yú)兩家市占比接近60%，反觀快手僅占10.10%。
客觀來(lái)看，快手在探索直播新商業(yè)模式上走在市場(chǎng)前列，如直播帶貨。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，快手主播直播共帶貨1044億元。這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于虎魚(yú)。
但市場(chǎng)亦有分析人士認(rèn)為，直播帶貨可以看作一種營(yíng)銷(xiāo)手段，但平臺(tái)應(yīng)該專注于自己的游戲和主播，因?yàn)閭鹘y(tǒng)游戲直播平臺(tái)的用戶更關(guān)注游戲內(nèi)容本身。
從這一角度來(lái)看，快手游戲直播禮物規(guī)模還有非常高的提升空間。
在財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，快手高管明確表示，2021年會(huì)開(kāi)始引入主播、明星、賽事。目的在于，留住用戶。
當(dāng)然，如何提升游戲直播用戶的貨幣化率也是管理層的重要任務(wù)。
從線上營(yíng)銷(xiāo)、直播業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，快手大概率還將延續(xù)戰(zhàn)略性虧損策略。
2020年，快手銷(xiāo)售費(fèi)用266.15億元，同比增長(zhǎng)170%；管理費(fèi)用82.24億元，同比增長(zhǎng)116%；經(jīng)營(yíng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)155%。
2020年快手實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)-103億元，同比下降17.6%。2020年快手虧損較大，主要原因來(lái)自于經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的巨大支出。
主要支出包括維護(hù)和獲取用戶的成本及品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支出。品牌營(yíng)銷(xiāo)主要是公司推廣快手極速版及其他應(yīng)用程序的支出。
眼下中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到7.92億，短視頻用戶滲透率超70%，已成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口。
短視頻賽道正處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的洪流中，北快手、南抖音兩超多強(qiáng)格局未定，微信視頻號(hào)攜2.9億日活成最大變量。
快手作為短視頻領(lǐng)域頭部平臺(tái)，一直在尋求資本化，長(zhǎng)期處于增收不增利的狀態(tài)，尤其利潤(rùn)一直處于虧損狀態(tài)。其營(yíng)收高速發(fā)展依賴于高昂的成本，長(zhǎng)期來(lái)看不利于企業(yè)健康發(fā)展。
去年快手開(kāi)始持續(xù)優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，探尋多元化變現(xiàn)路徑，加快平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程。
競(jìng)核認(rèn)為快手要想在視頻化時(shí)代跟抖音、B站及視頻號(hào)競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)有利地形，未來(lái)持續(xù)投入必不可少。
只有這樣，快手才能實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)多元化。財(cái)務(wù)利潤(rùn)指標(biāo)轉(zhuǎn)正只是時(shí)間問(wèn)題。
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