銀泰商業(yè)集團(tuán)最高管理者陳曉東
▎沈從樂(lè)
在一同面臨絕境的百貨公司里，銀泰改造自己的動(dòng)作幅度是最大的，而求變的膽量則源于：顧客的體驗(yàn)。
本文出自《第一財(cái)經(jīng)周刊》2014年11月24日（總第330期）大公司新聞，原標(biāo)題為《銀泰追上消費(fèi)者》。
與那些哀嘆著中國(guó)百貨業(yè)冬天而離開(kāi)的“百貨人”不同，在百貨店工作了十幾年的葉曉京還在堅(jiān)持。
但她也不打算原地踏步，最近，她帶著自己管理的銀泰百貨杭州西湖店進(jìn)行一些新嘗試。
11月7日，在閉門謝客97天后，這家位于杭州最繁華的商業(yè)街延安路南端，距西湖幾百米之遙的商場(chǎng)重新開(kāi)業(yè)。與6年前作為銀泰百貨杭州第二店的首次開(kāi)業(yè)不同，這次它有了一個(gè)新名字：“西湖銀泰城”。
在銀泰商業(yè)集團(tuán)中，銀泰百貨和購(gòu)物中心分屬兩個(gè)不同的事業(yè)部，“銀泰城”是其購(gòu)物中心事業(yè)部中的一條主力產(chǎn)品線。當(dāng)西湖銀泰換了招牌，也意味著它不再以傳統(tǒng)百貨店的形態(tài)存在。
門店總經(jīng)理葉曉京在閉店改造開(kāi)始后才最終做出更名決定，“名字改了，你就得逼著自己朝購(gòu)物中心去改，沒(méi)有退路了。”
不過(guò)，將西湖銀泰變成一家在消費(fèi)體驗(yàn)上更接近購(gòu)物中心的商場(chǎng)，卻是改造開(kāi)始前就定下的目標(biāo)。
在持續(xù)3個(gè)多月的改造中，9萬(wàn)多平方米的營(yíng)業(yè)面積幾乎全部進(jìn)行翻新，盡可能地打破傳統(tǒng)百貨店柜臺(tái)密布的格局，建立更合理的流線型動(dòng)線和寬敞的空間，并開(kāi)辟出中庭和散落各處的公共休息區(qū)。
“當(dāng)百貨業(yè)還處于黃金時(shí)代的時(shí)候，我們的觀念就是寸土寸金，恨不得每一平方米的面積都要做上專柜。但你看現(xiàn)在的客人，他們?cè)缇筒粌H僅為了購(gòu)物而逛街了，”葉曉京說(shuō)，“你得重新挖掘他們需要的東西?！?/span>
隨著雙11的電商銷售數(shù)據(jù)逐年攀升，“百貨之死”幾乎成了一句陳詞濫調(diào)。銀泰從一家地方百貨起步，如今擁有30多家百貨和10多家購(gòu)物中心，已成為中國(guó)零售行業(yè)重要的參與者。和很多同行一樣，它將觸角伸向電商——但從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，銀泰不可能徹底放棄占據(jù)龐大體量的百貨業(yè)態(tài)。
作為一家傳統(tǒng)百貨店的總經(jīng)理，葉曉京要精心籌劃改造思路。
與門店會(huì)員進(jìn)行了訪談?wù){(diào)研后，葉曉京發(fā)現(xiàn)，不少顧客是因?yàn)槌鞘猩虡I(yè)格局變遷而離開(kāi)的。而留下的?？椭?，90%以上生活在杭州市區(qū)，對(duì)生活品質(zhì)和休閑樂(lè)趣有著更高要求。他們需要更好的消費(fèi)場(chǎng)所——不僅要有一個(gè)貨品齊全的商店，還要是一個(gè)能夠有休閑娛樂(lè)生活的空間。
在葉曉京看來(lái)，相比于購(gòu)物，人們現(xiàn)在愿意來(lái)到實(shí)體商店逛，更多是出于于社交、或精神上放松的需求，這意味著，在改造方案中，商場(chǎng)必須把原來(lái)密布著零售品牌的空間比例給壓縮下來(lái)。
在對(duì)商場(chǎng)原有600多個(gè)服裝品牌進(jìn)行了業(yè)績(jī)和品牌定位的具體分析后，葉曉京將它們縮減至不到300個(gè)，又增加了100多個(gè)新品牌。同時(shí)，她又劈出更多面積改造成餐飲、娛樂(lè)等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，將其占門店面積的比例從18%提高到40%。
盡管力度較大，但葉曉京并不認(rèn)為百貨業(yè)會(huì)被消費(fèi)者徹底拋棄，后者仍青睞傳統(tǒng)百貨擁有足夠的商品挑選余地。“我們不能說(shuō)是徹底地變成一般意義上的購(gòu)物中心，傳統(tǒng)百貨在商品豐富度上面的優(yōu)勢(shì)西湖銀泰仍然會(huì)保留，給消費(fèi)者提供更多的選擇?！比~曉京說(shuō)。
在改造完成后的西湖銀泰，你會(huì)看到化妝品、鞋類和內(nèi)衣等品類的呈現(xiàn)還是接近百貨柜臺(tái)的主題館形式，但每隔五六家店鋪，又會(huì)時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)一家咖啡廳或甜品店。
“集團(tuán)把這次調(diào)整當(dāng)做試驗(yàn)性的產(chǎn)品，可能會(huì)犯錯(cuò)。但我們會(huì)抱著開(kāi)放、敢玩的心態(tài)?！背堑鹊介_(kāi)業(yè)1年后，葉曉京目前還不太確定這次改造是否能帶來(lái)一個(gè)解決百貨店困境的有效方案。
西湖銀泰只是銀泰商業(yè)集團(tuán)整體轉(zhuǎn)型中的一個(gè)嘗試。幾乎在同期，銀泰旗下多個(gè)門店都開(kāi)始重塑，這絕不僅僅是商品和空間的簡(jiǎn)單調(diào)整。
商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)和投資公司世邦魏理仕曾在《演變中的中國(guó)零售業(yè)格局：百貨行業(yè)》報(bào)告中分析過(guò)中國(guó)百貨店在過(guò)去兩三年中整體出現(xiàn)滑坡的原因。除了新型零售業(yè)態(tài)和電商的雙重夾擊，傳統(tǒng)百貨經(jīng)營(yíng)面積局限，過(guò)度依賴“聯(lián)營(yíng)”模式造成毛利率天花板，同時(shí)失去商品經(jīng)營(yíng)能力，被認(rèn)為是百貨業(yè)無(wú)法突破困境的內(nèi)因。
銀泰也不可避免地遇到類似問(wèn)題，只是它進(jìn)入下行通道的時(shí)點(diǎn)要比同行晚上一陣。
據(jù)銀泰商業(yè)發(fā)布的2014年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，銀泰在全國(guó)17家門店銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，集團(tuán)的總銷售額增長(zhǎng)僅為1.9%，同店銷售額下降了2.9%。而僅在去年同期，總銷售額和同店銷售額這兩項(xiàng)的增幅還分別是14.2%和11%。
銀泰不是沒(méi)預(yù)見(jiàn)到這場(chǎng)行業(yè)滑鐵盧。
2009年5月，銀泰百貨（2013年，銀泰百貨更名為銀泰商業(yè)集團(tuán)）的高管在烏鎮(zhèn)開(kāi)會(huì)，就提出了要改變單純發(fā)展百貨業(yè)態(tài)的想法，并確定新戰(zhàn)略：“為順應(yīng)消費(fèi)者體驗(yàn)式、一站式購(gòu)物需求，重點(diǎn)發(fā)展體驗(yàn)式購(gòu)物中心，主力開(kāi)發(fā)‘銀泰城’業(yè)態(tài)品牌?！睆哪侵?，除了既定或是收購(gòu)項(xiàng)目，銀泰較少單獨(dú)新增百貨業(yè)態(tài)的項(xiàng)目。
這次會(huì)議在銀泰內(nèi)部被稱為“烏鎮(zhèn)會(huì)議”?！盀蹑?zhèn)會(huì)議算是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我們定下了創(chuàng)新和變革的主線，這幾年從百貨店到購(gòu)物中心、銀泰網(wǎng)，以及與阿里巴巴的合作，都是圍繞這條主線展開(kāi)的。這也使得我們近幾年成長(zhǎng)很快，進(jìn)入了行業(yè)第一梯隊(duì)?！便y泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
上述策略調(diào)整讓銀泰很快建立起百貨之外的另一個(gè)支柱，在烏鎮(zhèn)會(huì)議后的5年中，共15家購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)。
與此同時(shí)，銀泰也相信百貨業(yè)態(tài)有其獨(dú)特的商品營(yíng)運(yùn)管理優(yōu)勢(shì)。它想積極突破最初10年中積累下來(lái)的30多家百貨門店的問(wèn)題。
這其中也包括銀泰百貨在杭州起家時(shí)的首家門店——杭州武林店。
“相比以前，武林店這幾年來(lái)的少男少女類顧客數(shù)量確實(shí)在慢慢減少。”9月的一個(gè)下午，銀泰百貨杭州武林總店總經(jīng)理袁幸福在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，談起他所管理的這家百貨店正處在一個(gè)相對(duì)艱難的階段?！?年前，我敢說(shuō)武林店在全國(guó)都算得上是絕對(duì)的時(shí)尚標(biāo)桿，但今天，這種絕對(duì)的標(biāo)桿地位在動(dòng)搖?！?/span>
袁幸福剛結(jié)束與一家一線化妝品集團(tuán)亞太區(qū)總裁的見(jiàn)面，又要準(zhǔn)備參加五點(diǎn)半在他辦公室召開(kāi)的武林銀泰調(diào)整工作會(huì)。
幾個(gè)月前，他在武林銀泰啟動(dòng)了一個(gè)為期3年的調(diào)改方案，試圖改變頹勢(shì)。調(diào)改方案涉及大面積的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌梳理以及環(huán)境形象升級(jí)改造。
該方案啟動(dòng)后，他固定在每天下午五點(diǎn)半召集所有部門的負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì)，討論和解決當(dāng)天改造中遇到的問(wèn)題。這個(gè)會(huì)議通常會(huì)持續(xù)近兩個(gè)小時(shí)。
今年是這家銀泰百貨首店的第16年。它處于杭州市中心最繁華的武林商圈的核心位置，曾以年輕時(shí)尚的定位，與同一商圈、又曾是國(guó)內(nèi)單店銷售額第一的高端商場(chǎng)杭州大廈進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，迅速確立起在杭州零售業(yè)中的地位。
2005年11月的店慶日，它就以單日8200萬(wàn)元的銷售額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)單一百貨店單日最高銷售紀(jì)錄。這家常年保持同業(yè)最高坪效（單位面積的銷售額）的百貨店，也是當(dāng)時(shí)杭州年輕人心目中的逛街首選。
但過(guò)去3年，武林銀泰進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期。在2011年銷售額突破30億元之后，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩。從2012年起，銀泰武林店每年前三季度銷售額的增長(zhǎng)幅度分別為-3.9%、0%和-8.3%（銀泰未公布單店年銷售額數(shù)據(jù)）。
這與整個(gè)百貨業(yè)的遭遇基本同步。今年上半年，北京46家百貨店的銷售額同比下降7.76%，而這個(gè)數(shù)字在上海是9.5%。同期，國(guó)內(nèi)至少有12家百貨店關(guān)店。
袁幸福的一個(gè)供應(yīng)商告訴他，在最近拜訪了全國(guó)營(yíng)業(yè)額在30億元以上的百貨店總經(jīng)理后，他感覺(jué)到，似乎所有百貨人都很迷?！蠹叶枷雽で髣?chuàng)新，但又不確定何種改變是對(duì)的，不知道未來(lái)的方向在哪里。
“這幾年購(gòu)物中心，以及新銳的體驗(yàn)型商業(yè)體都發(fā)展變化得相當(dāng)快。在這種大環(huán)境下，我們的進(jìn)步顯得很小，硬件、體驗(yàn)不如別人，我們有的商品別人也都有，就沒(méi)有更多的優(yōu)勢(shì)了?！痹腋＿@樣描述他的壓力，包括近幾年銀泰在杭州開(kāi)業(yè)了更多的百貨或購(gòu)物中心項(xiàng)目，也分流了一部分武林銀泰的消費(fèi)者。
“杭州本身又是互聯(lián)網(wǎng)最活躍的地方之一，如果武林店再不變，就沒(méi)法給到消費(fèi)者新鮮的東西了。”袁幸福說(shuō)。
做出調(diào)改的決定是在2013年年底。當(dāng)時(shí)袁幸福剛結(jié)束對(duì)銀泰百貨溫州世貿(mào)店整體形象的升級(jí)，被調(diào)到武林銀泰擔(dān)任總經(jīng)理。
在銀泰體系內(nèi)部，袁幸福被公認(rèn)是個(gè)實(shí)干型的店總。自從調(diào)整開(kāi)始，他的下班時(shí)間延至晚上10時(shí)之后。他的辦公室門口總有等待談判的供應(yīng)商、討論業(yè)務(wù)的員工排著長(zhǎng)隊(duì)等著見(jiàn)他，而一旦稍有空隙，他就會(huì)去到與辦公室相隔一條走廊的武林銀泰巡店。
A館B1層的女鞋區(qū)一直讓袁幸福感到頭疼，這個(gè)樓層過(guò)去十幾年沒(méi)有改變，2.4米層高、2000多平方米的空間中，擠滿了數(shù)十個(gè)女鞋品牌，品牌區(qū)域間由展柜分割，有些中島品牌甚至沒(méi)有辦法提供足夠的試鞋區(qū)。
去年店慶的時(shí)候，巡店的袁幸福看到某個(gè)面積是25平方米的中島品牌柜臺(tái)內(nèi)，站著七八個(gè)營(yíng)業(yè)員，但由于空間和入口很狹小，很長(zhǎng)一段時(shí)間里只有兩三位顧客愿意走進(jìn)去，而其中一位顧客還得站著試鞋。“那他還能有什么體驗(yàn)？”袁幸福下決心要改變這樣的狀況。
整體改造方案對(duì)女鞋區(qū)投入了更多的關(guān)注度。袁幸福及其團(tuán)隊(duì)聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司專門規(guī)劃了一條新的流線型動(dòng)線，打破傳統(tǒng)百貨邊和中島的劃分方式，將動(dòng)線兩邊的品牌層次拉到更為一致的水平上，也提升整體空間的通透感。
同時(shí)，新的動(dòng)線規(guī)劃劃出100平方米的面積作為SKU的PK區(qū)，規(guī)劃讓8個(gè)原本競(jìng)爭(zhēng)力不是很強(qiáng)的品牌分別精選100個(gè)SKU做展示，以減少各品牌之間的重復(fù)款式展示—這有點(diǎn)接近于歐美百貨中“買手制”的選貨經(jīng)營(yíng)模式。
SKU的展示是袁幸福關(guān)注的重點(diǎn)，他特地要求設(shè)計(jì)師將原本每平方米展示的女鞋SKU數(shù)量從6個(gè)增至8個(gè)，他認(rèn)為讓顧客更多地看到商品是最為重要的事情。
與葉曉京想法不同，袁幸福認(rèn)為，營(yíng)業(yè)面積不到西湖銀泰一半的武林銀泰，受限于體量，并不適合完全轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心，也變不出購(gòu)物中心的體驗(yàn)。因此，他依然堅(jiān)持保留武林銀泰的百貨優(yōu)勢(shì)，將調(diào)改方向設(shè)定為“做最優(yōu)質(zhì)的商品結(jié)構(gòu)”。
把原本不放在一起的品類組合起來(lái)是武林銀泰獨(dú)特的調(diào)整方法。比如，在4層的女裝區(qū)里裝入了Bobbi Brown、倩碧等4個(gè)化妝品牌的美容吧，而在把男性產(chǎn)品都統(tǒng)一放到C館后，他還計(jì)劃在其中加入男性化妝品及配飾單品的專區(qū)。
“現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越個(gè)性化，他們都不愿意跟別人一樣，要抓住他們，我們?cè)谔峁┥唐返臅r(shí)候就必須給他們充分的選擇?！痹腋＿€想要重新喚起少男少女的消費(fèi)興趣，為此，他專門辟出3個(gè)樓層針對(duì)從中學(xué)生起步的年輕顧客，提供包括潮牌、休閑裝和少女裝的商品，其中也包括一個(gè)潮鞋專區(qū)。
商品始終是武林銀泰最需要抓住的優(yōu)勢(shì)。袁幸福希望在未來(lái)，年輕時(shí)尚的消費(fèi)者有娛樂(lè)需求時(shí)會(huì)去購(gòu)物中心，但在想到購(gòu)買商品的時(shí)候還是會(huì)想到武林銀泰。
按照他的計(jì)劃，第一階段涉及891個(gè)品牌的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整在11月10日前已完成。在銀泰武林店對(duì)面的公交站臺(tái)上，貼有這家百貨店新版Slogan的廣告?！?0萬(wàn)件時(shí)尚百貨，找尋永不厭倦的自己”—這是袁幸福希望他的消費(fèi)者感受到的信號(hào)。
作為銀泰商業(yè)集團(tuán)最高管理者，陳曉東一直鼓勵(lì)袁幸福和葉曉京在門店內(nèi)部調(diào)整上做出更多的嘗試。
“我們不要把改造概念化，無(wú)論購(gòu)物中心化的百貨店，還是類百貨的購(gòu)物中心，我們最終都還是以客為先。滿足顧客的需求，讓他們感覺(jué)更舒服，才是我們最終要做的事情。”
在陳曉東近期的公開(kāi)言論中，“以客為先”是一個(gè)重復(fù)出現(xiàn)頻率很高的詞。
你可以從他正在實(shí)施的銀泰商業(yè)集團(tuán)KPI體系調(diào)整中看到相應(yīng)的行動(dòng)。這家零售企業(yè)最近正逐步減少銷售額、利潤(rùn)和費(fèi)用等結(jié)果性的KPI指標(biāo)，將客戶滿意度、供應(yīng)商滿意度和員工滿意度等前置性指標(biāo)作為對(duì)各店總和業(yè)務(wù)部門的考核標(biāo)準(zhǔn)。
“百貨的慣性思維是追求坪效，當(dāng)我們撤掉一些柜臺(tái)，將它們改成休息區(qū)的時(shí)候，不是每個(gè)人都接受這個(gè)邏輯的，”陳曉東說(shuō)，“但你是恨不得在通道上都擺滿商品，讓顧客踩著高跟鞋逛倆小時(shí)都沒(méi)有休息的地方，還是真正考慮他們的需求，給他們一個(gè)好的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)兀窟@是急功近利和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之間的權(quán)衡和選擇?！?/span>
這種機(jī)制性的改變正在傳導(dǎo)到基層門店。
去年剛調(diào)任到西湖銀泰時(shí)，葉曉京曾為這家門店原有經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作狀態(tài)感到苦惱。
在一次巡店過(guò)程中，她看到某個(gè)在知名度和產(chǎn)品上都很不錯(cuò)的服裝品牌縮擠在一個(gè)70多平方米的鋪位中，缺乏展示空間，但當(dāng)時(shí)的樓層經(jīng)理卻認(rèn)為并無(wú)不妥，不需要擴(kuò)位。
“由于在西湖銀泰的業(yè)績(jī)?cè)谄放扑虚T店柜臺(tái)中甚至要排到末尾，有好幾個(gè)品牌其實(shí)早有撤柜的想法。但樓層經(jīng)理卻很淡定地告訴我說(shuō)，不要擔(dān)心，它們礙于跟集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，即使做特賣店也不會(huì)撤柜的?！比~曉京回憶說(shuō)。
這是目前中國(guó)百貨業(yè)中常見(jiàn)的一種狀態(tài)。經(jīng)營(yíng)者們一方面抱怨說(shuō)百貨行業(yè)不景氣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了電商而不再回來(lái)，另一方面，在大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)百貨店，仍充斥著擁擠的柜臺(tái)、陳舊的陳列方式、雜亂的信息標(biāo)識(shí)和過(guò)于熱鬧的促銷信息——在這背后，是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念在作崇。
不顧及消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求，這是葉曉京所不能接受的。在接手這個(gè)300人規(guī)模的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)初期，她就進(jìn)行了一次裁換，并按照新開(kāi)一家門店的能力要求對(duì)所有人進(jìn)行了強(qiáng)化培訓(xùn)和考試。
她要求每個(gè)業(yè)種的分管經(jīng)理在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)時(shí)都有足夠的能力去篩選品牌，同時(shí)也能帶去新東西。
童裝區(qū)域在調(diào)改中獲得了2000平方米的新增面積，但葉曉京希望占據(jù)這些面積的不是更多童裝品牌，而是類似閱讀、繪畫(huà)、音樂(lè)等早教是游泳、理發(fā)等兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)。這迫使該區(qū)域經(jīng)理放棄原來(lái)只是想做品牌梳理的思路，轉(zhuǎn)而花費(fèi)更多精力去理解孩子的需求。
事實(shí)上，新型零售業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)百貨的關(guān)鍵區(qū)別，正是對(duì)消費(fèi)需求的洞察與滿足。不過(guò)，這不僅涉及到運(yùn)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，更重要是經(jīng)營(yíng)模式的重塑。
作為一家百貨店，目前西湖銀泰依然是采用傳統(tǒng)的聯(lián)營(yíng)方式—品牌方作為百貨店的供應(yīng)商，向門店提供貨品，門店則以保底收益加銷售額扣點(diǎn)的方式向品牌收取費(fèi)用。在這種模式下，百貨店會(huì)非?？粗仄放频钠盒?，以期獲得更多的扣點(diǎn)回報(bào)。
但這種經(jīng)營(yíng)模式并不利于新品牌的培養(yǎng)，也容易使百貨店的經(jīng)營(yíng)陷入唯銷售論的誤區(qū)中—不那么重視購(gòu)物環(huán)境和體驗(yàn)的提升，以及整體的客流經(jīng)營(yíng)。
目前購(gòu)物中心采用的租金與銷售抽成二者取高的經(jīng)營(yíng)模式中，租金的增長(zhǎng)更受重視，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)將客流量的提升視為增加利潤(rùn)的主要方式，因此更能夠從消費(fèi)者的角度考慮整體經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。
在銀泰城等購(gòu)物中心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，緊盯消費(fèi)者需求做出因地制宜的調(diào)整策略也被貫徹下來(lái)。相比于像萬(wàn)達(dá)那樣由總部商管中心進(jìn)行統(tǒng)一管控的方式，成批復(fù)制萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店的方式，銀泰很少?gòu)?qiáng)調(diào)“銀泰城”在集團(tuán)層面上的管控體系。
按陳曉東的說(shuō)法，正進(jìn)入大規(guī)模擴(kuò)張階段的銀泰城會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品線的核心定位，但各地市場(chǎng)都會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，“各地的銀泰城都會(huì)有些不一樣。”
“以前很多的體系都走過(guò)彎路，以店為先，覺(jué)得我能提供什么就放在那里，并不真正關(guān)心顧客喜不喜歡。我覺(jué)得這是不對(duì)的?！标悤詵|說(shuō)。
在他看來(lái)，遵循顧客需求會(huì)讓零售商少走彎路。這一點(diǎn)對(duì)于仍處于發(fā)展期的“銀泰城”，尤為重要。
去年9月開(kāi)業(yè)的杭州城西銀泰城通常被認(rèn)為是銀泰系統(tǒng)地建立一個(gè)購(gòu)物中心及綜合體產(chǎn)品線的開(kāi)端。
開(kāi)業(yè)滿1年后，這個(gè)商業(yè)面積達(dá)29萬(wàn)平方米，擁有約400個(gè)零售品牌、80多家餐廳以及電影院、冰場(chǎng)等娛樂(lè)休閑設(shè)施的購(gòu)物中心，已成為杭州城西地區(qū)年輕人最主要的消費(fèi)場(chǎng)所。它周間日均5萬(wàn)人次、周末日均8萬(wàn)至10萬(wàn)人次的客流量，可以與萬(wàn)象城、大悅城等成熟綜合體品牌中同規(guī)模的項(xiàng)目相當(dāng)。
但在開(kāi)業(yè)初期，這個(gè)位于杭州城西申花板塊，定位在年輕家庭生活休閑消費(fèi)場(chǎng)所的購(gòu)物中心，并沒(méi)有很快找到運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷推廣的方式。
比如在商場(chǎng)氣氛的營(yíng)造上，最初它采用了通常銀泰百貨常用的布展思路，花了不少成本制作了幾處高跟鞋、手袋等造型的靜態(tài)裝置放在中庭。但這僅能吸引個(gè)別顧客在前面合影，缺乏新意和互動(dòng)性。
于是，去年圣誕節(jié)時(shí)，為節(jié)約成本，杭州城西銀泰城總經(jīng)理何相國(guó)與企劃部聘請(qǐng)可口可樂(lè)在中庭做了一顆用可樂(lè)罐粘起來(lái)的圣誕樹(shù)，并在室外街搭建小火車互動(dòng)玩具。此舉不僅實(shí)現(xiàn)了何相國(guó)預(yù)期的圣誕氛圍，還讓銀泰城賺到了一筆場(chǎng)地費(fèi)。
思路就此打開(kāi)。此后，杭州城西銀泰城開(kāi)始了密集地與不同的品牌合作場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)，借助品牌的推廣內(nèi)容與資源拉動(dòng)客流，同時(shí)也將購(gòu)物中心內(nèi)公共空間的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)出來(lái)。
“與銀泰的其他門店相比，我們接觸到的銀泰城的運(yùn)營(yíng)人員都更為年輕，主力都在二三十歲左右。在率先嘗試與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的事情，或者與顧客的互動(dòng)上，他們要比其他的商場(chǎng)前衛(wèi)很多，你總是能看到很多新鮮的東西?！比狭侠砀笨偨?jīng)理余蓉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，這些新鮮感十足的活動(dòng)也能帶動(dòng)他們的生意。三上料理及它的子品牌在杭州共有13家店，其中4家開(kāi)在銀泰的門店中。
何相國(guó)樂(lè)意與商家一起把杭州城西銀泰城變得更為熱鬧，并在這個(gè)過(guò)程中想辦法找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)。
9月12日，外婆家的子品牌“動(dòng)手吧”餐廳首店在杭州城西銀泰城開(kāi)業(yè)，由于當(dāng)天打一折，不少喜歡嘗鮮的杭州人早早在門口排隊(duì)。何相國(guó)也在一早就來(lái)到店里跟外婆家董事長(zhǎng)吳國(guó)平商量商場(chǎng)方面如何去配合這一天的人流：需要多少保安維持秩序，餐廳周邊的洗手間容量是否足夠，以及晚上營(yíng)業(yè)到商場(chǎng)閉店后該如何疏散客人。
“我們?cè)跒樾碌赀x址的時(shí)候，業(yè)主方的團(tuán)隊(duì)也是我們重點(diǎn)考量的一個(gè)因素。杭州城西銀泰城的這個(gè)團(tuán)隊(duì)與我們已經(jīng)建立了很好的信任，也會(huì)很主動(dòng)地幫我們做推廣和維護(hù)。”吳國(guó)平說(shuō)。
就在“動(dòng)手吧”開(kāi)業(yè)前，吳國(guó)平請(qǐng)何相國(guó)和他的團(tuán)隊(duì)到新店試吃。這場(chǎng)很“內(nèi)部”的活動(dòng)隨后被編輯成圖文消息發(fā)送到了杭州城西銀泰城的官方微信上，作為開(kāi)業(yè)預(yù)告。
在何相國(guó)看來(lái)，這種更接地氣的內(nèi)容在與消費(fèi)者的溝通上反而更有效。幾個(gè)月前，他們放棄在微信上一本正經(jīng)地發(fā)布促銷活動(dòng)，而是更偏向于展示一個(gè)真實(shí)的幕后團(tuán)隊(duì)，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。
相比之下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者更為理智而實(shí)際，相應(yīng)地，“你更需要給他們一些感性的東西，去觸動(dòng)他?！焙蜗鄧?guó)說(shuō)。
在這個(gè)消費(fèi)者的需求處在快速變動(dòng)的時(shí)期，中國(guó)的零售行業(yè)普遍面臨線上消費(fèi)沖擊以及購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)的挑戰(zhàn)。而當(dāng)多數(shù)零售商感到不知所措的時(shí)候，銀泰認(rèn)為，跟上消費(fèi)者的需求總是沒(méi)錯(cuò)的。
3月31日，阿里巴巴宣布對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行53.7億港元（約合42.4億元人民幣）的戰(zhàn)略投資，雙方成立合資公司，完成會(huì)員體系、支付體系以及商品體系的對(duì)接，并打通線上線下商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施體系。
在這個(gè)當(dāng)時(shí)頗為轟動(dòng)的消息過(guò)去大半年后，很多人依然沒(méi)有看清銀泰到底要用怎么樣的方式來(lái)溝通線上線下。
一個(gè)初步的方案出現(xiàn)在8月底的2014年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上——陳曉東展示了一張銀泰的O2O布局圖。這張圖上的內(nèi)容被分成“云”和“端”兩部分，其中“云”是以數(shù)據(jù)化形式存在會(huì)員、商品和營(yíng)銷平臺(tái)，“端”則是銀泰接觸消費(fèi)者的所有渠道入口。
“原來(lái)我們做百貨，轉(zhuǎn)型做了購(gòu)物中心，隨著電子商務(wù)興起，我們又發(fā)展了銀泰網(wǎng)，這些共同形成多渠道。這種多渠道其實(shí)最終形成有機(jī)的垂直閉環(huán)，即所謂的泛渠道?！标悤詵|這樣解釋道。
在他的O2O布局圖中，線下的導(dǎo)購(gòu)員、互動(dòng)屏等渠道與線上的淘寶、支付寶錢包以及銀泰自己推出的“銀泰寶”“私人定制”等產(chǎn)品一樣，都是接觸消費(fèi)者的端口。
在目前銀泰對(duì)外推廣過(guò)的兩個(gè)端口項(xiàng)目中，“銀泰寶”作為淘寶平臺(tái)上的虛擬會(huì)員卡，可實(shí)現(xiàn)促銷信息推送以及快速充值、信息查詢和移動(dòng)支付的會(huì)員功能。而另一個(gè)叫做“私人定制”的App，則會(huì)根據(jù)顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，推送相關(guān)的優(yōu)惠券。
陳曉東表示，銀泰的O2O很難說(shuō)會(huì)在什么時(shí)間可以看到全貌，它將是一個(gè)根據(jù)顧客需求，不斷持續(xù)完善的過(guò)程。
“我們不會(huì)臆斷說(shuō)到底購(gòu)物中心還是百貨店會(huì)是未來(lái)，最終還是根據(jù)消費(fèi)者的變化來(lái)提供我們的服務(wù)方式。這幾年消費(fèi)者的變化很快，我們要做的就是從滿足他們的需求到發(fā)現(xiàn)他們的需求，”陳曉東說(shuō)，“以及能夠去引領(lǐng)需求的變化?！?/span>
在百貨業(yè)的黃金時(shí)代，銀泰曾是引領(lǐng)者?，F(xiàn)在，它希望再次站到這個(gè)位置。
聯(lián)系客服
