張昊
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2014-10-20
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張昊
10月15日晚間，聯(lián)想突然宣布將成立一家新的基于互聯(lián)網(wǎng)模式的終端公司。該公司將擁有獨立的名稱及全新的品牌，新公司的CEO將由現(xiàn)任聯(lián)想中國大區(qū)及亞太新興市場大區(qū)總裁陳旭東擔(dān)任。
該公司將于明年4月1日正式運營，之后將有兩個人接替陳旭東現(xiàn)在的工作，中國大區(qū)交給了原來掌管該區(qū)關(guān)系型業(yè)務(wù)的副總裁童夫堯，而聯(lián)想亞太新興市場總經(jīng)理Ken Wong接過了亞太新興市場大區(qū)總裁一職。
按照字面理解，就是聯(lián)想要在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上發(fā)力了?！耙苿踊ヂ?lián)、電子商務(wù)和互動式營銷正在迅猛地發(fā)展，這大大改變了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式。我們必須快速轉(zhuǎn)變，牢牢把握住新的機遇?！甭?lián)想董事長兼CEO楊元慶說。
實際上這個決策并不是臨時做出的，聯(lián)想MBG（移動業(yè)務(wù)集團(tuán)）中國手機業(yè)務(wù)部總經(jīng)理張暉曾在8月接受記者采訪時就透露過，到了10月聯(lián)想的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)要有一個“大事”，他當(dāng)時稱“不是純粹發(fā)幾款產(chǎn)品那么簡單?！币彩窃谕浑A段，記者還從包括聯(lián)想中國區(qū)暨云服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)CMO魏江雷在內(nèi)的多個高管口中得知，聯(lián)想要在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上發(fā)力了，而且還是以一種“全新的方式”。
楊元慶非常清楚一點——雖然聯(lián)想這幾年業(yè)績突飛猛進(jìn)，但他面臨著巨大的挑戰(zhàn)，比如聯(lián)想曾經(jīng)極度依賴，也持續(xù)投入重金的線下PC門店現(xiàn)在銷售疲軟。類似的情況也發(fā)生在手機業(yè)務(wù)上，很長一段時間，聯(lián)想有八成的業(yè)務(wù)來自于運營商定制，而隨著運營商補貼的逐年降低，他們也倍感壓力。
所以，楊元慶不止一次地提到過要用互聯(lián)網(wǎng)的方式更貼近用戶，“聯(lián)想應(yīng)該更主動，我們時刻有可能被顛覆?！彼踔猎趦?nèi)部要求員工認(rèn)真研究小米的經(jīng)營模式，這家號稱誕生于互聯(lián)網(wǎng)的手機公司的確贏得了不少年輕人的青睞。
而中國區(qū)是在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型上走得最快的，陳旭東一直在聯(lián)想的“保衛(wèi)+進(jìn)攻”戰(zhàn)略中扮演保衛(wèi)的重要角色。從去年下半年開始，他就開始一反常態(tài)地大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，從開微店，到眾籌，這顯然是得到了楊元慶的授意。
這意味著聯(lián)想要全面開啟進(jìn)攻模式了，“我們的產(chǎn)品都賣得不錯，但遺憾的是缺少現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)所流行的‘爆款’，這讓年輕用戶對聯(lián)想的印象沒那么深刻，我們就是要做出來幾個這樣的產(chǎn)品?！标愋駯|曾私下里提到過他的邏輯。
“解放”陳旭東
聯(lián)想的這一改變基于它的業(yè)務(wù)構(gòu)成的巨大變化。在截至6月30日的2014年第一財季中，智能手機和平板電腦業(yè)務(wù)的營業(yè)額已經(jīng)占到總量的15%。這雖然不比筆記本電腦業(yè)務(wù)的49%和臺式電腦的29%，但毫不夸張地講，聯(lián)想在“進(jìn)攻”業(yè)務(wù)上不再需要集團(tuán)大規(guī)模地?zé)X，它已經(jīng)拿到了智能手機國內(nèi)市場份額的第一，以及平板電腦全球市場的第三名。
在區(qū)域市場上同樣如此，中國區(qū)的營業(yè)額占比持續(xù)下降，現(xiàn)在只有36%，楊元慶主攻的歐洲市場和美洲市場都已經(jīng)能超過了整體營業(yè)額的20%。
這才有了聯(lián)想的又一次組織架構(gòu)調(diào)整。今年初，他們宣布公司將會被劃分成四個相對獨立的的業(yè)務(wù)集團(tuán)，分別是PC業(yè)務(wù)集團(tuán)、移動業(yè)務(wù)集團(tuán)、企業(yè)級業(yè)務(wù)集團(tuán)和云服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)。三個在進(jìn)攻戰(zhàn)略中已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的高管被放在了更高的位置上，原來掌管聯(lián)想歐洲中東和非洲區(qū)的蘭奇接過了整個PC業(yè)務(wù)集團(tuán)，美洲區(qū)的Gerry Smith負(fù)責(zé)企業(yè)級業(yè)務(wù)，而劉軍自然接過了移動業(yè)務(wù)集團(tuán)。
把這些新業(yè)務(wù)劃定之后，中國區(qū)就不用像從前那樣必須去承擔(dān)整個集團(tuán)的命運，所以，楊元慶就再次提到了中國區(qū)的“試驗田”作用。在年中的中國區(qū)閉門銷售會議上，他曾經(jīng)直接指出中國區(qū)近兩年的增長不明顯，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型上應(yīng)該更“堅決”。聯(lián)想一貫的模式是先把新業(yè)務(wù)類型在中國區(qū)孵化一段時間，成熟之后就會大面積地向全球市場輸出。它在智能手機和平板電腦上就是這樣做的，而楊元慶一直在說的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也會如此。
聯(lián)想再次劃分組織架構(gòu)之后，陳旭東的角色就成了一個最大的變數(shù)。現(xiàn)在的人員搭配顯然更合理，童夫堯直接將向蘭奇匯報，這很大程度上減少了中國區(qū)PC業(yè)務(wù)的管理交集。畢竟中國區(qū)才是聯(lián)想PC的核心業(yè)務(wù)區(qū)，陳旭東雖然還沒有被列入聯(lián)想執(zhí)行委員會，但也是少數(shù)幾個全球高級副總裁之一，讓他和蘭奇共同管理中國區(qū)并不合適。
所以，楊元慶應(yīng)該是從去年起就開始考慮“解放”中國區(qū)和陳旭東了。也是因為中國的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)需求要比其他區(qū)域迫切得多，跟聯(lián)想各個業(yè)務(wù)層面對標(biāo)的競爭對手都在做著類似的事情，比如華為、中興和酷派都有自己的專屬互聯(lián)網(wǎng)品牌，區(qū)別于原有品牌，它們的營銷方式更貼近“粉絲經(jīng)濟(jì)”，也不會擔(dān)心因為低價而打破了實體渠道的價格體系。
搶奪粉絲
實際上，陳旭東從去年就開始準(zhǔn)備這件事了。他是聯(lián)想第一個申請微博認(rèn)證的高管，而到了去年下半年，他的微博粉絲已經(jīng)超過了200萬，在聯(lián)想內(nèi)部是名副其實的“大V”?，F(xiàn)在，陳旭東最看重的就是粉絲，這是他新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。
原本在2014年初才要成立的數(shù)字營銷部門，在2013年11月就在陳旭東的敦促下成立了，他事后曾說到，這是聯(lián)想互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型標(biāo)志性的一步。魏江雷負(fù)責(zé)該部門，他對下屬最重要的KPI考核就是粉絲的互動，比如他們在社交平臺上的一個名為“逆生長”系列的推廣，每天都會發(fā)一張跟主題相關(guān)的圖，這個推廣已經(jīng)堅持了10個多月，成了聯(lián)想的一個經(jīng)典案例。
緊接著，他出乎意料地成立了自己的微信小店——旭de東東搶，不定期地會上線一些聯(lián)想的產(chǎn)品?！拔业奈⑿诺觊_了差不多四周的時間，很多代理商就紛紛要求開一個微信店，這就是我的目的，讓他們都去建立起數(shù)字營銷的推廣體系。”陳旭東一開始的目的就很明確，因為中關(guān)村[-1.53% 資金 研報]的小門店受到電子商務(wù)的沖擊非常明顯，平均每天賣出兩臺電腦都很困難，所以他們也有意愿跟著聯(lián)想在網(wǎng)上賣東西?！白屗麄冏约合萇2O起來，我再織一張更大的網(wǎng)，把從聯(lián)想官網(wǎng)到所有渠道的O2O體系連成一片?！标愋駯|稱，“那么這個渠道的粉絲就變成了聯(lián)想的粉絲，數(shù)量很龐大，而且還都是利益關(guān)聯(lián)度很大的粉絲?！?/p>
他還嘗試過眾籌，今年上半年他接盤了中關(guān)村在線組織的神機眾籌項目，在很短的時間里就做出了“小新”筆記本，結(jié)果三天內(nèi)獲得了280萬的預(yù)約，上線的前2萬臺產(chǎn)品7分鐘內(nèi)就賣完了。這可以說是聯(lián)想第一個“爆款”，即便是它的PC旗艦產(chǎn)品——YOGA也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這樣的出貨速度。
陳旭東的邏輯就是要用各種方式去觸及用戶，進(jìn)而把他們轉(zhuǎn)化為粉絲。張暉以前曾是筆記本事業(yè)部的總經(jīng)理，他說聯(lián)想此前用PC很難建立起粉絲文化，而到了智能手機時代，聯(lián)想必須得想辦法趕上去。他現(xiàn)在掌管的中國區(qū)手機業(yè)務(wù)每年都會舉辦一次“粉絲節(jié)”，這被他們認(rèn)為是貼近粉絲的有效方式?！拔乙膊挥X得現(xiàn)在主流的‘粉絲經(jīng)濟(jì)’是完全正確的，說白了，只要能做出來用戶體驗好的產(chǎn)品，都能得到用戶的親睞，只不過是在互聯(lián)網(wǎng)時代獲得客戶的反饋會非常快。”陳旭東說，“我們的關(guān)鍵就是如何篩選出這樣一批用戶，在各個業(yè)務(wù)部門去做各種嘗試，我覺得也沒有唯一的方法或者理論?！?/p>
他并沒有向記者透露具體的業(yè)務(wù)規(guī)劃，到明年4月之前，他還將在現(xiàn)在的崗位上完成過渡。這期間，他會盡量地去協(xié)調(diào)新業(yè)務(wù)的整個流程，這包括NBD（聯(lián)想智能硬件平臺）的開發(fā)者群體、樂基金與新業(yè)務(wù)的結(jié)合方式，當(dāng)然還有互聯(lián)網(wǎng)手機的嘗試。隨著三大運營商的補貼降低，聯(lián)想手機業(yè)務(wù)專項公開市場和互聯(lián)網(wǎng)的要求十分緊迫?！安粌H是銷售，而是全價值鏈都互聯(lián)網(wǎng)思路，這困難得多?！标愋駯|說。據(jù)魏江雷透露，新公司甚至不排除引入外部資本的可能性，“它完全就是一個市場化的運作，我們就是不讓它受到老聯(lián)想的束縛?！?a target="_blank" >
