【健康點】去年昊林被豬啊風口啊這些理論一忽悠，帶著小伙伴們成立了一家移動醫(yī)療公司。江湖傳聞醫(yī)生是醫(yī)療行業(yè)的核心，“得醫(yī)生者得天下”，所以昊林團隊開發(fā)出一款針對醫(yī)生日常工作使用的App，希望通過這個App把醫(yī)生從醫(yī)院體制里“釣”出來，為患者提供更加高效靈活的醫(yī)療服務。身邊朋友和投資人都說這個想法好，鼓勵昊林去推廣產(chǎn)品。昊林夢想著產(chǎn)品能夠成為“爆款”，所以初期將精力放在網(wǎng)上社區(qū)和微信群進行推廣，后來發(fā)現(xiàn)效果較差，醫(yī)生比較忙也不太使用互聯(lián)網(wǎng)，所以昊林團隊不得不到醫(yī)院開始進行地推。
我本將心向明月，奈何明月照溝渠
昊林跑醫(yī)院之后才發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥代表已經(jīng)開始退出歷史舞臺，移動醫(yī)療推廣代表已經(jīng)成為醫(yī)院里最活躍的人，熱情地向醫(yī)生推銷各類App。有做醫(yī)生社區(qū)進行病例討論的，瞄準的是醫(yī)生提高技術水平的需求；有幫著醫(yī)生組建自己患者群，做醫(yī)患溝通的，瞄準的是醫(yī)生建立品牌，獲得額外收入的需求。還有針對醫(yī)生社交、繼續(xù)教育、科研管理等需求的，甚至連醫(yī)護版的陌陌都有了！那真是窮盡心思無所不用其極。
昊林滿懷熱情地向醫(yī)生推介自己精心開發(fā)的App，能幫醫(yī)生做好多事，而且還是終身免費！哪知道大多數(shù)醫(yī)生看著熱情的昊林只有幾種反應：“我很忙，請離開”，“我今天已經(jīng)接待好幾撥你們這些人了，受不了了”。更殘酷的是漠視，不管說什么，始終當昊林是空氣。
不得已，昊林開始祭出大招，送各種禮品來刺激醫(yī)生注冊，包括電話卡、保溫水杯、頸枕、上網(wǎng)流量、拖鞋、名片等等，送了禮品后至少注冊量開始有所增加，但是注冊后很快就卸載。這幾輪活動下來搞得昊林滿心郁悶，原來夢想的口碑傳播和病毒式營銷效果早已不敢再想。
昊林團隊內(nèi)部復盤，總結經(jīng)驗：醫(yī)生身處事業(yè)單位體制內(nèi)，對新事物敏感性不足；大部分醫(yī)生和患者都不是互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶，習慣培養(yǎng)起來需要過程；醫(yī)療的重線下屬性和傳統(tǒng)就醫(yī)習慣導致醫(yī)生通過互聯(lián)網(wǎng)能夠做的事情有限；醫(yī)生反映App無法接入醫(yī)院系統(tǒng)，沒有患者醫(yī)療數(shù)據(jù)；還有部分醫(yī)院網(wǎng)絡條件較差，App根本沒法用等等。昊林覺著這些道理都對，但又覺著缺點什么。打車軟件未流行前出租車司機狀態(tài)也不比醫(yī)生好到哪里去啊？帶著疑惑，昊林拜訪了具有多年臨床經(jīng)驗又開過公司的老佟醫(yī)生。
知我者謂我心憂，不知我者謂我何求
老佟了解了昊林的困惑，說：“你們碰到的這些坑我都填過。醫(yī)生這個用戶群體雖然只有200多萬人，但內(nèi)部差異性很大。如果從醫(yī)生的所在醫(yī)院等級、科室、職級三個維度劃分可以得到多個小群組（如圖1所示）。例如，一個三甲醫(yī)院普外科主任醫(yī)師和一個二甲內(nèi)科住院醫(yī)師，兩個醫(yī)生在收入、科研、繼續(xù)教育方面的需求差異都很大。比如做長期隨訪，主任是有動力做的，收集病例數(shù)據(jù)，未來還可以申請國家科研項目，但是這個活主任肯定不會自己去干；干活的是年輕大夫，但日常工作都這么多了，再接活，不是自己給自己找事么？”
喝了口茶，老佟接著說：“另外你們產(chǎn)品試圖讓各個專業(yè)醫(yī)生都能用，可是各個醫(yī)學專業(yè)具體需求差異也是很大的，眼科和腫瘤科的需求就很不一樣。如果面向的用戶群體過于細分，只做一個?？?，又導致潛在用戶較少，難以形成規(guī)模效應。你們是兩難啊！”
↑醫(yī)生群組分類圖
昊林被潑了兩桶冷水，有點不服氣：“那為什么美國移動醫(yī)療產(chǎn)品這么多醫(yī)生用，甚至還愿意為其付費。美國很多移動醫(yī)療公司收入和盈利都很好啊！”
老佟呵呵一笑：“這就要說到中美醫(yī)生激勵制度的巨大差異了（下圖）。人家美國醫(yī)生收入是典型的高底薪、低提成，類似于你們那些程序員，專業(yè)水平越高經(jīng)驗約豐富，工資越高。比如我訪問過的美國頂尖腫瘤醫(yī)院MD安德森，醫(yī)生的起始薪水是根據(jù)美國醫(yī)學院學會提供的該醫(yī)生專業(yè)薪酬中位數(shù)為基準來制定的。等到醫(yī)生工作五年之后，他的薪酬基準將上漲到全國醫(yī)生對應專業(yè)薪酬的75分位值。美國醫(yī)生平均都是幾十萬美元的年薪，好的醫(yī)生都是幾百萬美元的年收入，而且收入只有5%-10%的比例跟醫(yī)院的收入掛鉤，甚至像梅奧診所薪酬完全獨立于醫(yī)院收入。所以人家醫(yī)生可以專心于自己的專業(yè)。你要知道，醫(yī)療行業(yè)很特殊，其實最重要是預防，而非治療。如果激勵導向錯了，那不是鼓勵過度醫(yī)療么？”
“再看看我們中國醫(yī)生。普遍是低底薪、高提成，類似于銷售員。收入主要是基本工資、科室獎金、回扣、紅包、院外手術或會診、講課費等?；竟べY受限于事業(yè)單位限制，每月只有2000~3000元。主要收入就得靠科室獎金、回扣、院外手術或會診、講課費，大部分收入都是犧牲個人時間，自己來掙。就拿北京來說，同樣是醫(yī)生，年收入從幾萬元至幾百萬元甚至上千萬都有，我覺得差異水平甚至超過中國社會的貧富差距。所以如何有效利用現(xiàn)有資源掙錢，變成了中國醫(yī)生不得不學會的一門功課！”
↑中美醫(yī)生收入結構比較
老佟越說越興起，點燃了一根香煙：“醫(yī)生的收入組成是隨著其職稱的變化而變化的（參見下圖），實習醫(yī)生或住院醫(yī)師以基本工資為主，科室獎金較少，這個主要看各個科室的效益和主任的人品了。當醫(yī)生升為主治醫(yī)師，開始會有院外收入。隨著醫(yī)生年資漸長，院外收入逐漸成為整體收入的主要組成部分。試想，如果一個醫(yī)生80%的收入都不是從醫(yī)院獲得的，他的心態(tài)會變成怎樣？他還會對你的App感興趣么？”
↑中國醫(yī)生收入結構
老佟最后嘆了一口氣：“面對這樣現(xiàn)狀，醫(yī)生已經(jīng)養(yǎng)成了銷售員的思維模式，要從投入產(chǎn)出比考慮所有選擇。一個新的事物出現(xiàn)（無論是藥、器械耗材、新的治療手段，還是移動醫(yī)療），醫(yī)生會從收益、成本和風險三個角度衡量，并與自己目前的機會成本進行比較。醫(yī)生收益最大的環(huán)節(jié)在診斷和治療，如果做一臺手術就可以收獲成千上萬元，還會有多少醫(yī)生愿意通過互聯(lián)網(wǎng)跟患者進行長期隨訪，維系醫(yī)患關系？持續(xù)找到對癥的經(jīng)濟價值高的風險較小的患者才是一個理性醫(yī)生的真實需求。當然也有例外，我有個朋友手機里保存了1400名患者的電話號碼，在沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的時候就已經(jīng)在做免費的診后咨詢，但這樣的醫(yī)生有多少呢？”
看著老佟手里逐漸燃盡的香煙，昊林啞口無言。
雄關漫漫真如鐵，而今邁步從頭越
昊林的公司似乎進入一個困境，不得不向自己的朋友，研究創(chuàng)業(yè)的辛教授進行請教。聽完昊林的困惑，辛教授說：“老佟大夫說的很有道理，所以不難理解為什么美國發(fā)展良好的各類移動醫(yī)療模式，移植到中國難逃“江南為橘，江北為枳”的命運。以藥養(yǎng)醫(yī)為現(xiàn)有醫(yī)療體系打造了一條堅不可破的利益鏈條，醫(yī)生們不喜歡它，但是又離不開它。大量的時間投入、未來穩(wěn)定的職業(yè)預期讓大部分醫(yī)生默默忍受了這種扭曲制度。難道我們政府不知道普遍存在的藥物回扣情況么？但它不敢真的全面禁止，至少這個階段還不敢?！?/p>
“你看今年5月17日國務院發(fā)布《關于城市公立醫(yī)院綜合改革試點的指導意見》，希望破除醫(yī)院以藥養(yǎng)醫(yī)體制。然而這些政策已經(jīng)反復說了多年，實際效果不彰。北京市自2012年開始試點破除醫(yī)院以藥養(yǎng)醫(yī)，三年多過去了，僅友誼醫(yī)院等五家醫(yī)院取消了藥物加成，連市屬22家醫(yī)院都難以完全推行。為什么？因為改革一家醫(yī)院財政一年要補貼一個多億，政府投入不起了，當初的雄心壯志在現(xiàn)實壓力下冰消云散了。而且就算破除了醫(yī)院和藥廠的關系，醫(yī)生和藥廠的關系仍然難以斬斷。國家一直在逼迫藥廠降價，但是在醫(yī)生收入這一端還沒有看到太多實際動作。激勵制度是改革最核心的問題，這個問題遲遲不改，醫(yī)改那些政策都是空中樓閣。”
隨著聊天的深入，昊林和辛教授都覺得移動醫(yī)療如果希望贏得廣大醫(yī)生的心，必須能夠構建出一條投入產(chǎn)出比更高的更陽光的激勵制度。然而這又受制于國家醫(yī)保的限制、商業(yè)保險的羸弱、患者傳統(tǒng)支付習慣的影響。中國醫(yī)療是個系統(tǒng)性問題，如《第五項修煉》所說，解決系統(tǒng)性問題在于移動醫(yī)療是否能夠找到“杠桿解”。坐等國家政策難以奏效，移動醫(yī)療還是需要大膽創(chuàng)新，找到自己的突破點。而這條路到底在哪呢？
來源：虎嗅網(wǎng)
