近年來，浙江農(nóng)信在“一條道路兩場革命”戰(zhàn)略指引下，在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，圍繞客戶需求推出體驗服務(wù)，尤其在農(nóng)村領(lǐng)域打通了金融服務(wù)“最后一公里”。但是經(jīng)濟新常態(tài)、發(fā)展新常態(tài)、競爭新常態(tài)下，農(nóng)信社以數(shù)量取勝、以資源取勝、以政策取勝已然成為轉(zhuǎn)型發(fā)展當(dāng)下亟需思考解決的現(xiàn)實問題。本文結(jié)合社區(qū)銀行轉(zhuǎn)型，對農(nóng)信社發(fā)展“金融夜市”服務(wù)的可行性進行思考，旨在探索如何深化普惠金融，通過從網(wǎng)點布局“最后一公里”到產(chǎn)品服務(wù)“最后一公里”再到心靈溝通“最后一公里”這一網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的根本。
一、農(nóng)信社發(fā)展“金融夜市”的背景
(一)自身發(fā)展的需求。一是普惠金融的需求。金融夜間市場(簡稱金融夜市)顧名思義就是在夜間進行資金融通、交易、買賣、拆借的市場，突破傳統(tǒng)“朝九晚五”的服務(wù)時間與模式，滿足廣大人民群眾日益增長的金融服務(wù)需求。二是鞏固市場占有率的需求。若能實現(xiàn)率先在相對區(qū)域內(nèi)開設(shè)“金融夜市”，為客戶帶來全新的金融體驗，必將引發(fā)廣大客戶群的高度關(guān)注，全面提升市場競爭能力。三是人才培養(yǎng)的需求。以“金融夜市”志愿服務(wù)者的身份參與到金融夜市中，通過員工駐點面對面與市民溝通，宣傳、推介農(nóng)信產(chǎn)品服務(wù)，為發(fā)掘、鍛煉、儲備營銷型人才提供平臺。四是社區(qū)銀行轉(zhuǎn)型的需求。金融夜市服務(wù)的大膽探索，將以“親民便民、快捷高效、主業(yè)突出、特色鮮明、經(jīng)營穩(wěn)健”20字作為試點服務(wù)定位，將富有特色的社區(qū)服務(wù)理念不斷向縱深推進，為社區(qū)銀行轉(zhuǎn)型定位積累豐富經(jīng)驗。五是品牌推廣的需求。金融夜市無疑具有無可替代的品牌特色，作為當(dāng)?shù)氐南刃姓?，增強品牌與客戶之間的友好互動過程，創(chuàng)新客戶體驗，從而與品牌建立起強有力的關(guān)系，達到高度的品牌忠誠。
(二)迎合大眾的需要。一是解決時間沖突。與“朝九晚五”傳統(tǒng)工作制的銀行實行“錯時經(jīng)營”，使市民下班后也能享受到優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。來銀行辦理業(yè)務(wù)的普通市民經(jīng)常受到兩個問題的困擾：上班時間和銀行營業(yè)時間基本一致，工作日沒空去銀行;請假或周末時間去銀行辦業(yè)務(wù)還要耗費很久的時間排隊等候。若農(nóng)信社能率先在區(qū)域內(nèi)開設(shè)“金融夜市”，通過延時服務(wù)的方式提升服務(wù)質(zhì)量，改善客戶體驗，在整個銀行業(yè)內(nèi)無疑具有開創(chuàng)性意義。二是方便客戶金融需求。當(dāng)前市民生活習(xí)慣的改變，越來越多群體習(xí)慣晚出鍛煉、休閑、出行、消費，而且當(dāng)前更多本是日間的市場也逐步推出了晚間市場，城區(qū)主干道門店營業(yè)時間均延遲至晚間，為發(fā)展“金融夜市”提供了良好的客戶基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)需求空間。讓夜市銀行與日間銀行辦理個人業(yè)務(wù)實現(xiàn)“無縫對接”，必將極大方便和有效滿足廣大客戶的金融需求。
二、當(dāng)前他行“金融夜市”的主要做法
“金融夜市”提供的延時服務(wù)，讓周邊居民享受到了更加便捷的金融服務(wù)。多年來，大部分銀行網(wǎng)點實行“朝九晚五”的營業(yè)時間，上班員工常常為錯過銀行的營業(yè)時間而深感無奈。因此，部分銀行開始探索并實踐將營業(yè)時間延長至晚上8點或之后，讓許多人在下班后也能享受到優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)，貼近了廣大客戶的需求，受到廣大市民的熱烈歡迎。
(一)“金融夜市”為服務(wù)創(chuàng)新開好頭。2011年9月，郵儲銀行北京廣安門支行推出“金融夜市”，將營業(yè)時間延長至晚8點。在此時段，該行除了提供自助服務(wù)外，還人工受理大額存取款、轉(zhuǎn)賬、各類存折、銀行卡掛失等業(yè)務(wù)，甚至可以進行理財咨詢和受理信貸業(yè)務(wù)等。從長遠(yuǎn)效益看，“金融夜市”無疑是一種“長線”投資，將極大地提升其品牌價值。銀行是一個服務(wù)性的行業(yè)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是商業(yè)銀行核心競爭力所在。2007年3月才成立的郵儲銀行，無論是產(chǎn)品提供還是綜合服務(wù)能力，在同業(yè)中都不占優(yōu)勢，他們選擇在北京鬧市區(qū)開設(shè)“金融夜市”，顯然打出的是一張服務(wù)牌，將為其業(yè)務(wù)拓展提供有力支撐?！敖鹑谝故小蓖菩械腻e時經(jīng)營模式，具有明顯的示范效應(yīng)。郵儲銀行在營業(yè)時間上率先嘗試改革，為商業(yè)銀行創(chuàng)新服務(wù)模式、豐富服務(wù)內(nèi)涵提供了有益的借鑒。
(二)“金融夜市”傾力打造社區(qū)銀行。郵儲銀行廣安門支行輻射周邊的朗琴園、紅居社區(qū)等多個居民區(qū)，以“社區(qū)網(wǎng)點”為發(fā)展定位，創(chuàng)新服務(wù)渠道和形式，為客戶提供全方位、多元化的金融服務(wù)，打造百姓身邊的社區(qū)銀行。據(jù)悉，金融夜市不單是營業(yè)時間延長，還專屬規(guī)劃了一系列針對周邊居民和商戶的銀行沙龍活動。結(jié)合茶道、插花、音樂等文化藝術(shù)元素開辦各類主題體驗活動，為高端客戶、老年客戶、家長類客戶等提供有針對性的健康、養(yǎng)生、理財知識講座，與街道聯(lián)手組織開展金融知識宣講，以“金融服務(wù)普惠公眾和防范金融風(fēng)險知識宣傳”為主題，為社區(qū)居民提供貼近身邊的金融咨詢服務(wù)。以金融夜市為依托，郵儲銀行廣安門支行深耕、精耕服務(wù)模式，給客戶帶來更多便利的同時，更以“潤物細(xì)無聲”的方式把郵儲銀行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌植入人心。
三、“金融夜市”推進中的困難與問題
長期以來“朝九晚五”是國內(nèi)幾乎所有銀行的慣例。“夜市銀行”的開辦，在同行中將引起怎樣的效果?開展“金融夜市”又是否值得?這是一個需要思考的現(xiàn)實問題。結(jié)合發(fā)展實際，農(nóng)信社發(fā)展“金融夜市”必將面臨著很多困難與問題需要逐個突破，主要表現(xiàn)在：
第一，潛在隱患與安全保障的矛盾。一是由于需要更多人員采取倒班的形式提供服務(wù)，造成人員過少，缺乏現(xiàn)場監(jiān)管人員以及完善的風(fēng)險控制運營監(jiān)管體系，這就直接帶來業(yè)務(wù)經(jīng)營的安全隱患;二是營業(yè)時間延長到晚上9時，而與之對應(yīng)的整個農(nóng)信社安全防范系統(tǒng)卻難以與其相配套，對于手持現(xiàn)金的公眾而言，不僅有在網(wǎng)點辦理現(xiàn)金業(yè)務(wù)面臨被搶被盜的風(fēng)險，還會讓客戶遭遇歸途中人身財產(chǎn)受侵犯的可能。
第二，短期投入與長期效益的矛盾。簡單地看，只是將營業(yè)時間延長兩個小時，但其整個業(yè)務(wù)操作流程將發(fā)生改變，不僅員工的工作時間要進行調(diào)整，中后臺運營也得跟上，相應(yīng)的成本也會提升。同時，還得增加現(xiàn)金押運、安保人員、系統(tǒng)維護等力量，對其綜合服務(wù)能力提出了更高要求。延時服務(wù)將帶來多少業(yè)務(wù)收入，恐怕短期內(nèi)并不明顯。一方面要付出較為高昂的成本，另一方面獲得的經(jīng)濟效益又較為有限，這筆看似并不劃算的賬必將成為農(nóng)信社延時服務(wù)實行推廣的一個瓶頸。
第三，產(chǎn)品服務(wù)與群眾需求的矛盾。當(dāng)前農(nóng)信社產(chǎn)品服務(wù)本身比較單一，尤其是各類體驗式機具的不足、各類民生類代扣繳業(yè)務(wù)的不豐富，一定程度上也制約了金融夜市的開展與推廣，如果因為安保問題而不提供現(xiàn)金服務(wù)的話，僅是機具服務(wù)便又顯得單一，根本無法滿足群眾對于現(xiàn)代多元化的金融需求。
第四，不當(dāng)競爭與金融生態(tài)的矛盾。夜市銀行網(wǎng)點一般設(shè)在人口密集區(qū)或者商業(yè)活動區(qū)，金融資源相對豐富，如果農(nóng)信社開了頭，一些競爭實力相對薄弱的銀行，為拼搶客戶資源大都想法設(shè)法開設(shè)夜市銀行，加劇了銀行業(yè)不正當(dāng)競爭。一旦夜市銀行大面積開業(yè)，就會迫使公安、消防、金融監(jiān)管以及政府有關(guān)部門為之提供相應(yīng)的服務(wù)保障，這可能會影響到整個銀行體系的正常運行。
四、農(nóng)信社發(fā)展“金融夜市”的方向
“金融夜市”的推行，表明了這樣一個事實，金融產(chǎn)品與服務(wù)的界限日益模糊，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和客戶體驗將成為農(nóng)信社的自覺追求。如果農(nóng)信社作為當(dāng)?shù)貐^(qū)域銀行業(yè)界延時服務(wù)的率先踐行者，又是如何考量經(jīng)濟效益與社會效益的平衡點呢?筆者認(rèn)為，金融夜市更傾向于一種長線投資，短期內(nèi)經(jīng)濟效益并不顯著，但長期來看，金融夜市的品牌附加值所帶來的將是經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。如12月25日晚，浙江龍游縣聯(lián)社以“幸福在行動，情暖福利院”為主題的義拍活動的開展標(biāo)志著浙江衢州市首家“金融夜市”正式開門營業(yè)。抓住該社所宣揚的“幸?！便y行的核心理念，傳播溫暖與愛心?？梢?，“金融夜市”的推出，是農(nóng)信社采取差異化競爭策略的重要一步，在銀行服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，農(nóng)信社若能通過人才隊伍的打造以及服務(wù)渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)方式多樣化等手段，深入居民社區(qū)和商業(yè)旺區(qū)，創(chuàng)建社區(qū)金融服務(wù)中心，建立社區(qū)銀行服務(wù)文化，必將全面提升農(nóng)信社的差異化核心競爭力。
(一)傳統(tǒng)+體驗。即“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”+“體驗服務(wù)”。根據(jù)農(nóng)信社網(wǎng)點白天營業(yè)及“金融夜市”金融服務(wù)共需性，對營業(yè)廳進行合理布局，規(guī)劃出便民服務(wù)區(qū)、自助體驗區(qū)、業(yè)務(wù)咨詢區(qū)三塊。一是便民服務(wù)區(qū)主要擺設(shè)各類便民設(shè)備，如提供無線Wifi、配備便民箱、手機充電器、血壓計、老花鏡、硬幣兌換、上線豐收購專區(qū)等便民服務(wù)及用品。二是自助體驗區(qū)，主要擺設(shè)農(nóng)信社各類金融自助機具，如自助終端、網(wǎng)銀體驗機、手機銀行體驗、自助發(fā)卡機、上網(wǎng)電腦等金融服務(wù)硬件設(shè)備。三是業(yè)務(wù)咨詢區(qū)，以大堂經(jīng)理吧為主要區(qū)域，擺放農(nóng)信社產(chǎn)品服務(wù)宣傳折頁、黃金樣品展示以及刷卡積分禮品兌換展示等。同時，全面建立一支有一定規(guī)模、具有較高素質(zhì)的“金融夜市”服務(wù)志愿者隊伍。志愿者利用自己平常愛好、特長以及良好的外部借鑒，結(jié)合便民、親民設(shè)施，提供或開展各類親民服務(wù)和活動等，自愿參與、義務(wù)工作、提升自我、服務(wù)群眾，通過志愿者面對面與市民溝通，宣傳、推介農(nóng)信產(chǎn)品服務(wù)。
(二)便民+親民。即“便民服務(wù)”+“親民活動”。“金融夜市”的活動目的是“主動、積極”地向社區(qū)進軍，通過創(chuàng)新與開拓實現(xiàn)與客戶的溝通與美譽度的提升。農(nóng)信社將在現(xiàn)有的三種延時服務(wù)的基礎(chǔ)上，著重激發(fā)“金融夜市”的活力，使“金融夜市”不僅僅成為日間服務(wù)的延伸，更成為當(dāng)?shù)厥苋藲g迎的、充滿活力的社區(qū)活動品牌。一是有的放矢，各個擊破。社區(qū)銀行不僅僅是小區(qū)銀行，更是與客戶建立關(guān)系的重要平臺。不同的客戶有各自的喜好和特點，可利用網(wǎng)點空間，針對不同的客戶策劃不同的活動投其所好，以實現(xiàn)事半功倍的效果。如：針對婦女群體開展“辣媽惠生活”活動以及“心靈手巧好媽媽”10人以內(nèi)的烘焙體驗?；顒咏Y(jié)束后，可請農(nóng)信社中的“媽媽”員工進行“精打細(xì)算好媽媽”理財小知識分享，同時在講解中軟性植入農(nóng)信社的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。如：針對家庭群體開展“天生我財”趣味體驗賽，親子模擬點鈔比賽、親子簡易心算比拼等，并結(jié)合教育儲蓄等業(yè)務(wù)的宣傳。二是普惠金融，融入社區(qū)。開展針對兒童群體的“童話之夜”睡前動畫片放映、針對老年群體的“舞蹈之夜”國標(biāo)舞教學(xué)等活動，提升農(nóng)信社在當(dāng)?shù)孛癖婇g的好感度。三是有序長效，步步為營。針對不同活動的策劃周期與工作量，制定可長效執(zhí)行的活動時間表。如第一類的分眾營銷活動每月舉行一次，第二類的社區(qū)活動每周舉行一次等。同時，還有公益活動、金融講座、理財沙龍等更多的豐富活動形式可以展開。伴隨未來推出更多服務(wù)，夜市銀行的功能還有很大開發(fā)空間。農(nóng)信社將以“金融夜市”為依托，進一步推動社區(qū)銀行的建設(shè)，不斷深耕、精耕社區(qū)金融市場，以實際行動落實“金融服務(wù)普惠公眾”，讓“金融夜市”成為農(nóng)信社的品牌特色，將農(nóng)信社打造成一家“百姓身邊的社區(qū)銀行”，讓老百姓滿意的銀行。
(三)內(nèi)激+外宣。即內(nèi)部激勵+外宣價值。一是充分激發(fā)青年員工的積極性與創(chuàng)造力?！敖鹑谝故小敝荚跒榘l(fā)掘、鍛煉、儲備營銷型人才提供平臺，故需將金融夜市所在網(wǎng)點建設(shè)成為“網(wǎng)點營銷創(chuàng)新基地”。首先，組織由青年員工組成的“營銷先鋒隊”，通過一線營銷點子收集、周度營銷創(chuàng)新例會、本月重點營銷活動實施方案、總行報批、建議與資金支持、方案細(xì)化與實施、活動效果考評與優(yōu)化、活動是否固化與獎勵這一系列流程征集和甄選活動，融入營業(yè)網(wǎng)點“金融夜市”活動時間表。二是加強宣傳與推廣。在“金融夜市”開展的同時，全面建設(shè)活動記錄與推廣平臺，如利用微信新媒體加社區(qū)居民為好友，定期推送活動新聞與活動預(yù)告等，并通過點贊、集贊等活動，在吸粉的同時加強與社區(qū)民眾的聯(lián)系。并在開業(yè)前通過網(wǎng)點LED屏幕、X展架、電視、報紙、微信等媒介進行宣傳，營造氛圍;在網(wǎng)點門口擺攤宣傳或策劃活動，配合宣傳用品發(fā)放，吸引人氣。(浙江省龍游縣聯(lián)社徐祖俊、徐小春、王俊)
