作者：資本時(shí)差 簡介：金融學(xué)博士，CFA，海外黨 （閑來無事，扒扒上市公司）
歷史車輪滾滾向前，有人崛起，有人沉淪！
中國有四大名酒：貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒、陜西西鳳。
山西汾酒，1994年登陸A股市場，2018年?duì)I收93.82億，如今市值829.69億。
瀘州老窖，1994年上市，2018年?duì)I收130.55億，市值1362.66億。
貴州茅臺，2001年上市，2018年?duì)I收771.99億，如今市值高達(dá)14123.06億。
四大名酒，三家上市，股價(jià)氣勢如虹，成為人人追捧的熱門投資標(biāo)的，唯獨(dú)缺了西鳳酒。
遠(yuǎn)古時(shí)期，天下分九州，冀、兗、青、徐、揚(yáng)、荊、豫、梁、雍，雍就是如今的陜西鳳翔，西鳳酒的誕生地。
黃帝時(shí)期，雍州田姓人家，善釀醪醴，倘若把古酒醪醴作為西鳳酒的前身，那么毫無疑問西鳳酒是目前中國發(fā)現(xiàn)的最早的釀酒，沒有之一。
如果以上都是傳說，回歸史料，西鳳酒也可追溯到殷商時(shí)期，距今也有2600多年的歷史，那時(shí)候的瀘州老窖還誕生，茅臺更是不知所蹤，汾酒成名也都是在南北朝以后。
到了近代，1955年周總理萬隆會議之后回國途徑香港，港澳臺設(shè)宴慶賀，宴席上擺有茅臺、瀘州老窖和汾酒，唯獨(dú)沒有西鳳酒，周總理頗為詫異，回京后立即指示有關(guān)部門加快西鳳酒的發(fā)展，除此之外，西鳳酒還受到了毛主席的倍加贊譽(yù)。
在貴州茅臺此前的市場宣傳中，一直聲稱榮獲了1915年萬國博覽會的金質(zhì)獎?wù)?；然而殊不知獲獎的也有西鳳酒，不僅如此，早在清朝年間西鳳酒在南洋勸業(yè)賽會上就被列為世界名酒，要說國際影響要比茅臺早百年。
因此，要論歷史，西鳳酒是當(dāng)之無愧的大哥，要講故事，其他幾大名酒也是望塵莫及。
西鳳酒雖然是歷史中的王者，但是現(xiàn)如今卻淪為了青銅。
四大名酒當(dāng)中，三大名酒上市，貴州茅臺更是成為了Ａ股的股王，市值高達(dá)上萬億，2018年貴州茅臺的營收達(dá)到771.99億，而西鳳酒的2018年的銷售額才50.14億，連貴州茅臺的零頭都不到，就即使是山西汾酒，西鳳酒的銷售額也僅為人家營收的一半多。
現(xiàn)如今，貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒造就已經(jīng)走出當(dāng)?shù)?，從區(qū)域性品牌成長為全國性品牌，然而西鳳酒2018年更新的招股說明書顯示，其70%的的銷售還是集中在陜西省內(nèi)。
昨日與茅臺、老窖、汾酒齊名，現(xiàn)如今被別人甩出十條街。
西鳳酒究竟怎么了？哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？或許西鳳酒昔日公布的招股說明書可以窺探一二。
白酒的整個(gè)生產(chǎn)工藝包括制曲、發(fā)酵、老熟、勾兌、包裝等幾個(gè)環(huán)節(jié)；簡單來說就是先利用糧食等原料生產(chǎn)基酒，儲存一段時(shí)間之后勾兌成產(chǎn)為半成品酒，然后包裝進(jìn)行出售。
在整個(gè)生產(chǎn)過程中，核心環(huán)節(jié)就是生產(chǎn)基酒。
基酒是成品酒的勾兌主體，可以說基酒的品質(zhì)直接會影響到成品酒的品質(zhì)，基酒的產(chǎn)能會直接影響到成品酒的產(chǎn)能。
舉一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦?，基酒之于成品酒相?dāng)于芯片之于手機(jī)，一般比較牛逼的企業(yè)都是自己生產(chǎn)基酒，像貴州茅臺、瀘州老窖、五糧液、山西汾酒的基酒都是自給自足，品質(zhì)自主決定，產(chǎn)能也是自主決定。
然而，西鳳酒卻很特殊，基酒除了自產(chǎn)之外，很大一部分竟然依賴于外購，公司的招股說明書顯示，2017年公司的外購基酒占比竟然達(dá)到了70.31%，并且還呈現(xiàn)出逐年上升的態(tài)勢。
這也就意味著公司對于基酒的數(shù)量和質(zhì)量無法做到完全保障，如果供應(yīng)商一旦出現(xiàn)問題，或?qū)⒅苯訉?dǎo)致公司成品酒的產(chǎn)能和品質(zhì)。
你還別說，西鳳酒的基酒供應(yīng)商還真出現(xiàn)過問題，根據(jù)公司的招股說明書， 2016年到2017年期間公司基酒采購的第一大供應(yīng)商是：雅安市名山區(qū)泉源商貿(mào)有限公司，而現(xiàn)在通過天眼查數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，這家公司是一家成立于2014年的公司，注冊資本僅為20萬元，現(xiàn)如今已經(jīng)處于注銷狀態(tài)。
不僅基酒靠外購，就連成品酒也搞“貼牌”生產(chǎn)！
西鳳酒的招股說明書還揭示，公司的一部分酒是合作生產(chǎn)的，俗稱貼牌，這個(gè)比例有多大？就整體而言，“貼牌“生產(chǎn)的酒2017年的占比是36.44%。
分香型來看，西鳳酒有兩種香型，一種是鳳香型，一種是濃香型，其中濃香型合作生產(chǎn)的占比更是高達(dá)80.11%，也就是說10瓶濃香型西鳳酒有8瓶都是“貼牌”生產(chǎn)的。
合作廠商分別是成都龍宇酒業(yè)有限公司和哈爾濱老白酒廠，這也就意味著你買的西鳳酒，特別是濃香性的西鳳酒，表面上看起來是西鳳，實(shí)際上有可能是“龍宇酒”或者“老白酒”。
那么接下來問題來了，消費(fèi)者如果去買酒，一邊是茅臺、老窖、五糧液這種自己生產(chǎn)的酒，一邊是外購基酒或者是貼牌生產(chǎn)的西鳳酒，選誰？
白酒這個(gè)行業(yè)，有兩個(gè)關(guān)鍵因素，一個(gè)是品牌，一個(gè)是銷售，而銷售又能在一定程度上反哺品牌。
現(xiàn)如今品牌幾乎已經(jīng)被西風(fēng)“玩砸了”，那就只能靠銷售！
其實(shí)，在整個(gè)白酒行業(yè)中，江蘇的洋河也外購過基酒，但是照樣生產(chǎn)出了夢之藍(lán)、海之藍(lán)這種風(fēng)靡全國的爆款，靠的就是營銷。
說起營銷，打廣告是必須的。
相應(yīng)的我們注意到無論是洋河還是西鳳都曾經(jīng)在央視上大手筆的投放過廣告，做營銷要產(chǎn)生效果，那么效果究竟如何？
我們來用營業(yè)收入/銷售費(fèi)用這個(gè)比值來衡量一下這兩家企業(yè)的廣告對于營業(yè)收入的拉動作用，即每花出去1塊錢的到底能給公司帶來多少營收。
相應(yīng)的我們注意到，2015年到2017年期間，西鳳酒的營業(yè)收入分別為28.03億、28.67億、31.70億，銷售費(fèi)用分別為5.14億、4.71億、4.93億，銷售費(fèi)用對于營收的拉動效應(yīng)分別為5.45、6.09、6.43。而同期洋河股份的銷售費(fèi)用對營業(yè)收入的拉動效應(yīng)分別為8.53、9.19、8.34。
這也就意味著同樣是花一塊錢進(jìn)行營銷，西鳳酒能帶來五六塊錢的收入，而洋河股份能帶來八九塊錢的收入。
要知道洋河股份雖然號稱起源于隋唐，但是真正成立時(shí)間實(shí)在1949年，論文化底蘊(yùn)，西鳳酒直接碾壓洋河，而且洋河處于江蘇區(qū)域，最開始的輻射半徑也就是華東地區(qū)，而華東地區(qū)特別是蘇浙一代很多人喝的是黃酒，不是白酒。
就在這樣的實(shí)力懸殊對比之下，洋河跑出來了，從區(qū)域性品牌直接成為了全國性品牌，2018年的營業(yè)收入達(dá)到241.60億，是西鳳酒的將近5倍。
論生產(chǎn)干不過“茅五窖汾”，論營銷干不過后起之秀洋河股份。
西鳳酒的IPO之路并不是2018年才開始的，其實(shí)從2009年西鳳酒就開始準(zhǔn)備A股上市了，然而事與愿違，十年了，還沒啥動靜。
究竟是什么原因，來我們看下。
1、業(yè)績增速不錯，現(xiàn)金流糟糕
論業(yè)績，2015年到2017年期間西鳳酒的凈利潤分別為2.63億、3.50億、4.48億，2016年和2017年的凈利潤增速分別達(dá)到33.19%、27.97%，看樣子還不錯啊。
但是看現(xiàn)金流就尷尬了，2015年到2017年公司的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額分別為-1.57億元、7.15億元和7.29億元。
2015年公司的經(jīng)營活動現(xiàn)金流竟然還是負(fù)的，2016年雖然是正的7.15億，其中一個(gè)原因是減少了將客戶的承兌匯票直接背書轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商的比例，更多的將客戶的承兌匯票在銀行質(zhì)押后，由公司開具承兌匯票支付給供應(yīng)商。
如果不是這種操作恐怕西鳳酒的現(xiàn)金流沒有那么容易轉(zhuǎn)正吧。
2、依賴品牌經(jīng)銷商，缺乏話語權(quán)
除西鳳酒的銷售還非常依賴于品牌經(jīng)銷商，所謂的品牌經(jīng)銷商就是產(chǎn)品由品牌經(jīng)銷商與公司合作生產(chǎn)，但是品牌經(jīng)銷商在與西鳳酒進(jìn)行合作的時(shí)候擁有比較強(qiáng)的話語權(quán)，包括酒體設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、市場營銷、品牌建設(shè)都是品牌經(jīng)銷商說了算，像西鳳酒的華山論劍、國花瓷都是這種模式搞出來。
那么西鳳酒到底有多依賴品牌經(jīng)銷商，相應(yīng)的我們從公司的招股書中可以看到，品牌經(jīng)銷商在2017年占公司銷售收入的比例達(dá)到73.68%。
這樣做的問題就是，品牌經(jīng)銷商話語權(quán)這么強(qiáng)，那公司日后如何打造自己的高端品牌？
3、塑化劑風(fēng)波 隱瞞高管行賄
2018年11月，上海國際酒業(yè)交易中心發(fā)布的檢測報(bào)告顯示，西鳳酒送檢的3瓶年份酒有兩項(xiàng)塑化劑超標(biāo)近3倍。
白酒中為啥會有塑化劑，從動機(jī)上來看，添加了塑化劑的酒可以讓年份不夠的酒看起來更好看，產(chǎn)生粘杯掛杯的效果，其次也能穩(wěn)固香味，所以這讓很多酒企鋌而走險(xiǎn)。
不僅如此，在西鳳酒的招股說明書中還隱瞞了對于經(jīng)銷商行賄，比如2017年中國裁判文書網(wǎng)上的信息顯示，西鳳的經(jīng)銷商丁濟(jì)民為了獲得西鳳股份的股權(quán)，多次向當(dāng)?shù)毓賳T和西鳳股份的高管進(jìn)行行賄。
總之，關(guān)于西鳳酒IPO失敗的原因太多了，專門對此再寫一篇文章都不夠。
最后，一個(gè)擁有深厚歷史文化積淀、四大名酒之一的西鳳酒，現(xiàn)在竟然落到到如此境地，我們也真心的希望西鳳酒未來能夠再振雄風(fēng)。
畢竟，陜西，你看到現(xiàn)在的西鳳酒，難道不心疼嗎？
