隨著上海迪斯尼樂(lè)園的開(kāi)工建設(shè)，迪斯尼這家綜合性國(guó)際文化娛樂(lè)巨頭再次進(jìn)入了人們的視線。目前的議論大多圍繞迪斯尼樂(lè)園對(duì)中國(guó)旅游業(yè)及對(duì)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響而展開(kāi)。這些議論一個(gè)重要的假設(shè)前提是：我們認(rèn)為已經(jīng)了解迪斯尼。可事實(shí)真的是這樣嗎?答案是否定的。在迪斯尼眾多優(yōu)秀電影、書(shū)籍、樂(lè)園等產(chǎn)品的背后還隱藏著一個(gè)不為人知的、具有驚人能量的迪斯尼。而這個(gè)迪斯尼才是中國(guó)旅游及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所要面對(duì)的強(qiáng)勁對(duì)手。
迪斯尼公司目前市值800億美元，而我國(guó)最大的旅游業(yè)A股上市公司華僑城市值僅為400多億元，不到迪斯尼規(guī)模的10％。迪斯尼作為一家歷史悠久的企業(yè)依然保持高速增長(zhǎng)，今年一季度(美國(guó)財(cái)年)其凈利潤(rùn)13億美元，同比增54％。迪斯尼集團(tuán)是全球最大的動(dòng)畫(huà)電影制片商，也是好萊塢重要的真人電影制片商，也經(jīng)營(yíng)著全球最大最成功的主題樂(lè)園，同時(shí)也是全球最大的兒童圖書(shū)出版商。在成為全球首屈一指的特許經(jīng)營(yíng)商的同時(shí)，其也經(jīng)營(yíng)著世界上最成功的體育頻道。迪斯尼年?duì)I業(yè)額約400億美元，其中媒體網(wǎng)絡(luò)占約45％，主題公園與度假村占約25％，影視產(chǎn)業(yè)約占15％，消費(fèi)品約占5％。
本刊記者專(zhuān)訪了洲聯(lián)集團(tuán)(WWW5A)·五合智庫(kù)總經(jīng)理鄒毅，鄒毅為我們梳理了迪斯尼五大創(chuàng)新必殺技。
1、建立創(chuàng)新全過(guò)程的控制鏈?zhǔn)堑纤鼓釀?chuàng)新的基礎(chǔ)
迪斯尼強(qiáng)大的創(chuàng)意及創(chuàng)新能力是世所公認(rèn)的，而它之所以有這樣的能力根本原因就在于迪斯尼建立了一天強(qiáng)大的創(chuàng)新鏈。這一創(chuàng)新鏈包含從一線員工到個(gè)管理部門(mén)再到最高管理層迪斯尼全部人員。這條創(chuàng)新鏈無(wú)形的隱藏于迪斯尼龐大的產(chǎn)業(yè)鏈之下，基本覆蓋率迪斯尼全體員工，使得員工不但在管理上、產(chǎn)業(yè)上、財(cái)務(wù)上，同時(shí)也根本性的通過(guò)一定的信息傳播、處理技術(shù)在創(chuàng)新過(guò)程上統(tǒng)一了起來(lái)。這樣就將一般意義上非常具有個(gè)人色彩的創(chuàng)新行為轉(zhuǎn)化為企業(yè)的組織行為，使創(chuàng)新行為可管理、可控制、可重復(fù)。同時(shí)創(chuàng)新的成果可以由迪斯尼下屬各產(chǎn)業(yè)進(jìn)行共享，創(chuàng)造收入的乘數(shù)效應(yīng)。
2、一線員工參與全員創(chuàng)新
迪斯尼的創(chuàng)新鏈的底端是眾多的迪斯尼一線員工，這一層面創(chuàng)新是逐步完善、逐級(jí)逼近的“小步快跑”式的創(chuàng)新。迪斯尼在全產(chǎn)業(yè)鏈范圍內(nèi)非常強(qiáng)調(diào)以營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)體驗(yàn)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而營(yíng)造客戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)就是全員創(chuàng)新，因?yàn)榭蛻?hù)體驗(yàn)的營(yíng)造高度依賴(lài)于一線員工的觀察、經(jīng)驗(yàn)積累與自主創(chuàng)新活動(dòng)。迪斯尼將一般經(jīng)營(yíng)行為與創(chuàng)新性活動(dòng)結(jié)合在一起，通過(guò)發(fā)揮一線員工的主觀能動(dòng)性的方式，建立了自己的全員創(chuàng)新體系。以迪斯尼樂(lè)園為例，在迪斯尼樂(lè)園中，每個(gè)員工都被要求創(chuàng)造各種方法去取悅游客，如各種表演，搞笑動(dòng)作等，一些優(yōu)秀的創(chuàng)意會(huì)被保留下來(lái)成為迪斯尼樂(lè)園創(chuàng)新服務(wù)、改善客戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)。迪斯尼樂(lè)園的員工在幫助游客解決的各種問(wèn)題的同時(shí)也在大量收集著客戶(hù)的反饋信息。他們既是創(chuàng)新活動(dòng)的主體也是獲得客戶(hù)信息的觸角，既是一個(gè)個(gè)創(chuàng)新活動(dòng)的主題又是迪斯尼總體創(chuàng)新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在迪斯尼的其他部門(mén)這樣的創(chuàng)新則以其他形式表現(xiàn)出來(lái)，如皮克斯的每部電影都要由技術(shù)人員創(chuàng)新性的解決大量問(wèn)題，在生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)行創(chuàng)新，如《怪物公司》中的動(dòng)物毛發(fā)的3D生成，《汽車(chē)總動(dòng)員》及《料理鼠王》中的金屬質(zhì)感的生成。通過(guò)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中的創(chuàng)新活動(dòng)的總結(jié)，皮克斯既確立了自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)同時(shí)也明確了未來(lái)動(dòng)畫(huà)技術(shù)的可能的發(fā)展方向，這樣皮克斯就確立了引導(dǎo)創(chuàng)新過(guò)程的路徑?？此莆⑿〉膭?chuàng)意及改善構(gòu)成了迪斯尼“小步快跑”的創(chuàng)新路線的基礎(chǔ)。在“小步快跑”的基礎(chǔ)上聚少成多，聚沙成塔構(gòu)成了迪斯尼龐大的創(chuàng)新大廈。迪斯尼的全員創(chuàng)新制度的建設(shè)是在一個(gè)相對(duì)剛性的制度基礎(chǔ)上建立的。發(fā)達(dá)的剛性制度非但沒(méi)有成為創(chuàng)新的障礙，反而將創(chuàng)新活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)作為一種剛性的制度要求員工遵守，剛性的制度保證了全員創(chuàng)新的執(zhí)行力。
3、信息是迪斯尼全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新的核心
在迪斯尼的創(chuàng)新體系中，創(chuàng)新既是個(gè)體行為，也是組織行為。創(chuàng)新鏈的中端包括信訪部、營(yíng)銷(xiāo)部、工程部、研發(fā)部門(mén)、財(cái)務(wù)部和信息中心等部門(mén)。這一層級(jí)的主要工作就是進(jìn)行組織化的創(chuàng)新活動(dòng)，而這種活動(dòng)是以信息為基礎(chǔ)進(jìn)行的。信訪部、營(yíng)銷(xiāo)部和信息中心等部門(mén)建立了龐大的信息收集體系，如迪斯尼樂(lè)園的客戶(hù)調(diào)查系統(tǒng)，電影的觀眾調(diào)查機(jī)制，ABC、ESPN的收視率調(diào)查、特許經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查等。這樣大量的信息使得社會(huì)心理的變化、各相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)對(duì)迪斯尼單向透明。迪斯尼信息中心存了大量關(guān)于游客需求和偏好的信息。具體有人口統(tǒng)計(jì)、當(dāng)前市場(chǎng)策略評(píng)估、樂(lè)園引力分析、游客支付偏好、價(jià)格敏感分析和宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等。迪斯尼相關(guān)部門(mén)每天要向高層提供200多項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和咨詢(xún)項(xiàng)目。這造成了迪斯尼與一般受眾乃至一些企業(yè)間巨大的信息不對(duì)稱(chēng)，確立了迪斯尼的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。
對(duì)信息的分析是迪斯尼創(chuàng)新中的核心能力。而信息分析能力中，迪斯尼對(duì)數(shù)據(jù)挖掘方法的應(yīng)用特別值得注意。迪斯尼正是通過(guò)這種方法將其漫長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈組成了一個(gè)有機(jī)的整體。以信息為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)挖掘工具為手段，迪斯尼的信息部門(mén)建設(shè)了一個(gè)“數(shù)學(xué)模型中的迪斯尼”?，F(xiàn)實(shí)中的迪斯尼產(chǎn)業(yè)鏈跨度非常大，驅(qū)動(dòng)這一龐大的產(chǎn)業(yè)鏈并使其發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)是非常困難的，這就是為什么世界上大多數(shù)很有實(shí)力企業(yè)不敢模擬迪斯尼產(chǎn)業(yè)鏈的原因。但是，在“數(shù)學(xué)模型中的迪斯尼”中，這樣的復(fù)雜性消失了，兩個(gè)在外人看來(lái)完全無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè)部門(mén)可能存在著高度的相關(guān)性，兩個(gè)看似不相關(guān)的經(jīng)營(yíng)行為背后可能是公司統(tǒng)一的戰(zhàn)略。因?yàn)樗械纤鼓峁镜慕?jīng)營(yíng)行為在“數(shù)學(xué)模型中的迪斯尼”中無(wú)非都是數(shù)據(jù)、模型、算法而已。這樣就可以通過(guò)驅(qū)動(dòng)“數(shù)學(xué)模型中的迪斯尼”的方法去驅(qū)動(dòng)現(xiàn)實(shí)中的迪斯尼，如迪斯尼通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)小女孩的公主情結(jié)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出了“公主系列”創(chuàng)造力巨大的市場(chǎng)價(jià)值。通過(guò)這樣的方法迪斯尼第一可以高度整合性的控制下屬企業(yè)，第二可以最大程度的發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，第三可以確定未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展的方向及如何實(shí)現(xiàn)達(dá)到這樣的方向。
