6月16日，IBM迎來了自己的百歲生日。在中國，IBM將慶?；顒影才旁诹宋挥诒本┥系氐娜蜓邪l(fā)中心的大堂里。會場內(nèi)除了一些以“IBM100年”為主題的海報和橫幅外，并無奢華的裝點。從活動選址到會場布置，IBM都極力保持著低調(diào)。
“一年前的時候，我們就在想，百年的慶?；顒討?yīng)該怎么搞?” IBM大中華區(qū)董事長及首席執(zhí)行總裁錢大群在演講中說，“我們曾經(jīng)想過很多方案，甚至想過把所有的員工都聚在一起，請上有名的夠炫的明星，或許把鳥巢給包下來，開一個大型熱鬧非凡的Party。”
“但最終公司決定盡量安靜下來反思。與其說到外面大吃一頓，或者說有很棒的表演節(jié)目，不如在IBM內(nèi)部反思一下這100年走下來，哪些是我們成功的因素，我們希望保留它或者幫助我們把未來做得更好。”面對自己的百歲生日，IBM選擇了一種讓外界有些意外的低調(diào)方式進行慶?！獩]有氣勢恢宏的奢華慶典晚會，取而代之的是公司內(nèi)部對百年發(fā)展歷程的反思。
在競爭殘酷的商業(yè)社會里，能夠存續(xù)百年的公司并不多見。而像IBM這樣百年來一直保持行業(yè)領(lǐng)先地位的公司，就更加鳳毛麟角了。
究竟是什么，支撐這家公司走過了整整100年的歷程——優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?先進的技術(shù)?這個問題的答案并不唯一，不同的人一定有著不同的解讀。但至少在IBM看來，100年來在價值觀層面始終堅持的CSR理念，是公司能夠走到今天的關(guān)鍵性因素。
企業(yè)戰(zhàn)略與CSR的融合
許多企業(yè)對于CSR的認(rèn)知存在一種誤區(qū)，即把企業(yè)的自身發(fā)展和CSR割裂開來。對于這樣的企業(yè)來說，首先要實現(xiàn)商業(yè)盈利，然后從盈利中拿出一部分進行捐贈、回饋社會。即便有些企業(yè)成立了專門的CSR部門，但是所做的工作也與公司的核心業(yè)務(wù)并無關(guān)聯(lián)。許多企業(yè)在做CSR的時候，都刻意回避與公司主營業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，強調(diào)CSR項目的獨立性，似乎只有這樣才能體現(xiàn)CSR的公益性質(zhì)。
對于這些企業(yè)來說，雖然他們意識到CSR的重要性，但實際上，只是將CSR看作企業(yè)正常運營之外的一項額外活動，甚至負(fù)擔(dān)。然而，IBM則不同。在IBM，CSR早已內(nèi)化成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。
“引領(lǐng)進步”是IBM給自己定義的企業(yè)社會責(zé)任觀。公司通過“商業(yè)服務(wù)”與“公益服務(wù)”兩方面相結(jié)合來實現(xiàn)這一目標(biāo)。
之所以會形成這樣的企業(yè)社會責(zé)任觀，是因為IBM將自己看成社會的一個有機組成部分。對于IBM而言，公司與社會之間實際上是一種“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系，只有當(dāng)整個社會健康發(fā)展的時候，公司才能健康成長。
從宏觀層面簡單回顧一下IBM歷史上經(jīng)歷的幾次重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：上世紀(jì)50年代從穿孔卡片數(shù)據(jù)處理設(shè)備轉(zhuǎn)向計算機業(yè)務(wù);70年代后，從昂貴的大型機轉(zhuǎn)向包括個人電腦在內(nèi)的分布式計算系統(tǒng);2000年以來，IBM賣掉了個人PC業(yè)務(wù)，提出“智慧地球”戰(zhàn)略，逐步向咨詢和服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。
毋庸置疑，IBM的每一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，雖然都是出于商業(yè)的考量，但是更深層次地去看這每一次轉(zhuǎn)變，就會發(fā)現(xiàn)其實它們轉(zhuǎn)變的背后都契合著公司“引領(lǐng)進步”的CSR理念，而每一次轉(zhuǎn)變也都實實在在推動著社會的進步。
而從微觀角度看，CSR的理念在IBM百年的運營過程中，同樣得到了充分的體現(xiàn)，并不斷完善和進步。
1899年，IBM首先雇傭了女性員工和黑人員工;1935年，引入了同工同酬的機制，早于美國同工同酬法令30年;1953年，創(chuàng)建了第一個成文的機會均等政策，早于正式的美國政府立法11年;1971年，創(chuàng)建了環(huán)境保護方面的企業(yè)政策，用來監(jiān)督IBM 的全球運營;1972年，IBM為其供應(yīng)鏈設(shè)定了環(huán)保要求，以防將環(huán)境敏感型工作轉(zhuǎn)到那些缺乏環(huán)保意識或者沒有能力正確實施這些工作的公司。
IBM創(chuàng)始人老托馬斯·沃森曾經(jīng)說過：“我堅信，任何企業(yè)為了生存并取得成功，都必須有一套穩(wěn)定的信念，并將它作為所有政策和行動的前提。”顯然，對于IBM來說，這個信念就是百年來一直堅守的CSR理念。
以專長引領(lǐng)社會的進步
當(dāng)一家公司能夠真正將CSR與發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合的時候，那么它的CSR實踐一定會超越慈善捐贈的層面，而與企業(yè)自身的業(yè)務(wù)聯(lián)系在一起，從而變得更加高效。
每年，IBM都會對重要的創(chuàng)新技術(shù)進行系統(tǒng)評估，確定它的商業(yè)客戶和知識資產(chǎn)，然后將這些技術(shù)優(yōu)勢與公司經(jīng)營地區(qū)的公民所面臨的重要社會挑戰(zhàn)進行比較，重點關(guān)注當(dāng)?shù)氐慕逃?、醫(yī)療保健、環(huán)境可持續(xù)性等議程。然后開展突破性項目，將重要技術(shù)優(yōu)勢融入解決方案的構(gòu)建中，應(yīng)對所面臨的這些主要的社會挑戰(zhàn)。開發(fā)出解決方案后，IBM會將其應(yīng)用于一個或多個地區(qū)，逐漸擴大它們的應(yīng)用范圍，并根據(jù)評估增強它們的作用，獲得更大的成功。這既是IBM實踐企業(yè)社會責(zé)任的方式，也正是IBM運營公司的方式。
如果說空泛的表述，不足以讓你感受這家公司是如何用自身的技術(shù)專長服務(wù)社會的話，那么以下這些實例一定會讓你驚訝。
如今，每當(dāng)你去商場購物結(jié)賬時，售貨員需要掃描商品標(biāo)簽上的條形碼，而這正是IBM發(fā)明的;當(dāng)你掏出信用卡刷卡結(jié)賬時，你不會想到，卡上的磁條同樣是IBM公司開發(fā)的，據(jù)統(tǒng)計，每年人們會產(chǎn)生500億次的刷卡行為。
現(xiàn)在擺在你桌上的電腦是由IBM發(fā)明的;今天資本圈最為關(guān)注的“電子商務(wù)”最早也可以追溯到上世紀(jì)90年代中期，IBM工程師開發(fā)的“電子目錄購物系統(tǒng)”。
2004年，IBM又啟動了“全球網(wǎng)格大同盟”。通過與全球領(lǐng)先的科學(xué)組織機構(gòu)合作，IBM領(lǐng)導(dǎo)全球參與此項計劃的計算機將空閑時間捐贈給醫(yī)療和科學(xué)研究機構(gòu)，以用于重要的科研工作。
這樣的例子在IBM百年的歷史中數(shù)不勝數(shù)。我們可以真切地感受到，IBM以自己的技術(shù)專長推動著整個人類文明的進程。
CSR是一種機會
從經(jīng)濟學(xué)的角度來講，盈利對于任何一家公司來說都是天經(jīng)地義的事情，但是從現(xiàn)實的角度講，僅僅知道怎樣賺錢的公司一定成為不了一家偉大的企業(yè)。對于企業(yè)而言，CSR絕不應(yīng)該成為一種負(fù)擔(dān)。恰恰相反，在很多時候，它能夠為企業(yè)帶來機會。
IBM始終把業(yè)務(wù)本身和社會責(zé)任視為一體。IBM相信真正的CSR能夠使公司更為高效地服務(wù)客戶。它將公司風(fēng)險降到最低，并保護股東利益，但最重要的是，它最大限度地實現(xiàn)了股東、員工和社區(qū)的實際收益。簡而言之，它構(gòu)建了品牌價值、并由價值產(chǎn)生收益，最終顯著增加了公司的經(jīng)濟價值。
在IBM“百年服務(wù)慶百年”的論壇上，周憶和大家分享了這樣一個真實的案例。2008年汶川地震后，IBM的志愿者前往災(zāi)區(qū)協(xié)助救援。在工作中，IBM的志愿者發(fā)現(xiàn)當(dāng)時大量物資進川，但是政府卻缺乏有效的IT系統(tǒng)對物資進行管理。于是，他們發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，迅速幫助當(dāng)?shù)卣罱ê昧薎T平臺，大大提高了物資管理的效率。
通過這次的合作，IBM不僅展現(xiàn)了自己在技術(shù)上的優(yōu)勢，更獲得當(dāng)?shù)卣男湃?。此后，成都市開展“無線城市”的建設(shè)，主動邀請IBM進行商業(yè)上的合作。CSR的項目為IBM帶來的是商業(yè)上的機會。
周憶形容這是一樁“歪打正著”的生意，因為IBM的志愿者在進入災(zāi)區(qū)的時候完全是本著公益的目的。IBM的例子實際上給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們提供了另外一種經(jīng)營的思路。對于一家企業(yè)來說，如何賺錢應(yīng)該是戰(zhàn)術(shù)層面思考的問題;而在戰(zhàn)略層面上，企業(yè)必須有著更高的眼界。
IBM創(chuàng)始人老托馬斯·沃森曾經(jīng)說過：“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的作用并不僅僅是‘處理業(yè)務(wù)’。他們是在編織人類文明的架構(gòu)。”任何一家想要走向卓越的企業(yè)，其領(lǐng)導(dǎo)者都應(yīng)該具備這樣的眼界和高度——以推動社會進步作為公司的價值觀。
事實上，當(dāng)企業(yè)能夠?qū)⒆约旱淖⒁饬Ψ旁谌绾瓮苿由鐣M步，創(chuàng)造一個美好世界的時候，它一定會更加認(rèn)真地傾聽消費者的聲音，更好地發(fā)現(xiàn)他們的需求，進而開發(fā)出真正令市場滿意的產(chǎn)品。而消費者也會因為所享受到的舒心服務(wù)而更購買你的產(chǎn)品。
當(dāng)一家公司能夠真心實意地為社會付出的時候，社會也會給予它對應(yīng)的回饋。這種雙向的付出和回報終將形成一個良性的循環(huán)，促進企業(yè)和社會的共同發(fā)展。
“假如我們做得好、做得對，不斷地把我們的社會和世界變得更美好的時候，我們的公司自然而然就能夠永續(xù)經(jīng)營。”錢大群的語氣充滿自信，這或許就是IBM能夠走過百年的最大秘訣。
