編者按：
近日，資深零售人黃巖接受《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》采訪，對(duì)職業(yè)經(jīng)理人這一稱謂以及做零售業(yè)的底限等做出了全新解讀。
黃若表示，在國(guó)內(nèi)，職業(yè)經(jīng)理人一詞被很多人誤解。之所以會(huì)如此，其一是中國(guó)社會(huì)“愚忠”的社會(huì)環(huán)境;其二，職業(yè)經(jīng)理人本身投機(jī)取巧、趨利避害的心態(tài)的存在，也是導(dǎo)致這一職業(yè)被曲解的原因之一。
回顧自己在零售業(yè)摸爬滾打的經(jīng)歷，黃若認(rèn)為，讓自己體會(huì)最深的就是，做零售要學(xué)會(huì)拒絕，即是選擇不做哪些人的生意。
此外，就京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之間的一些列競(jìng)爭(zhēng)行為，黃若也表達(dá)了自己的看法。他表示，做零售可以堅(jiān)持低價(jià)，但一定不要選擇非理性的價(jià)格戰(zhàn)，這樣既不利于商家自身，也不會(huì)對(duì)顧客帶來實(shí)質(zhì)利益。
以下是黃若訪談實(shí)錄摘選。
黃若：
被曲解的職業(yè)經(jīng)理人
職業(yè)經(jīng)理人這個(gè)名詞在中國(guó)完完全全被曲解了。很多本土企業(yè)都反復(fù)說明，我不要職業(yè)經(jīng)理人;職業(yè)經(jīng)理人也說，我不是職業(yè)經(jīng)理人。我想說的是，職業(yè)經(jīng)理人是一個(gè)很高尚的榮譽(yù)。無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，我們常說的一句話是“你做事夠職業(yè)(Professional)”，這是對(duì)一個(gè)人工作的最高肯定。比方說，我說這個(gè)大堂服務(wù)員提供的服務(wù)夠職業(yè)。這里的Professional沒有高低，大到一個(gè)國(guó)家的總理，也是一種職業(yè)。
(導(dǎo)致以上現(xiàn)象)我認(rèn)為有兩方面原因。首先，中國(guó)社會(huì)帶有濃重封建色彩。封建社會(huì)追求的是主仆、君臣的關(guān)系。這種環(huán)境培養(yǎng)不出職業(yè)經(jīng)理人，因?yàn)槁殬I(yè)經(jīng)理人在人格上是獨(dú)立的。幾乎所有的中國(guó)的企業(yè)都追求一種愚忠，要求你忠于我這個(gè)企業(yè)。可是，忠于一個(gè)企業(yè)，與忠于一個(gè)職業(yè)是兩種概念：忠于企業(yè)意味著，企業(yè)主會(huì)要求職業(yè)經(jīng)理人做一些不符合規(guī)范，甚至不合法的事情。
第二，不少職業(yè)經(jīng)理人有投機(jī)取巧的心態(tài)，所謂見風(fēng)使舵、趨利避害。而實(shí)際上應(yīng)該忠于的，是這個(gè)職業(yè)，不是某個(gè)公司——我非常敬佩馬云，但我沒必要去忠于馬云，他不會(huì)是我效忠的對(duì)象，我忠于的是這個(gè)職業(yè)——我今天在淘寶做，明天在當(dāng)當(dāng)做，我承擔(dān)自己的這份職業(yè)使命和角色。我不會(huì)由于某個(gè)企業(yè)是某個(gè)人創(chuàng)造的，就忠于這個(gè)企業(yè)主。我不會(huì)把和企業(yè)主之間關(guān)系定位為君臣，去逢迎。其實(shí)企業(yè)主心里也清楚，從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，Yes man 不是可以托付的管理者，但喜歡聽話的手下，這樣的情況自古就很常見。
職業(yè)經(jīng)理人四要素
最底層的(職業(yè)經(jīng)理人)是，拿人錢財(cái)替人消災(zāi)。你拿人家這份薪水，不用別人push(催促)你，就把事情做出來。很多人連這一點(diǎn)都做不到，一方面把自己的薪資待遇談得很高，另一方面沒有獨(dú)立操盤的能力，做事動(dòng)輒說，“對(duì)不起，這事我得請(qǐng)示老板”。事實(shí)上，人家交給你的可能只是一個(gè)idea(想法)。比如當(dāng)當(dāng)交給我一句話“我們要把圖書轉(zhuǎn)向百貨”，that is it(就這樣)。至于怎么做，這是你的事情。
我有很多年在國(guó)外生活，發(fā)現(xiàn)國(guó)外許多維修電線、下水道、儀表盤的工人收入頗豐，一個(gè)電工拿的錢相當(dāng)于一個(gè)銀行經(jīng)理。人家工資是高，但很professional，不用擔(dān)心給你亂弄。國(guó)內(nèi)工資是低，口袋里掏出個(gè)改錐什么都敢弄，最后面板也劃花了，地上也踩臟了。那么對(duì)不起，不職業(yè)的人就只能拿不職業(yè)的薪水。
第二，你敢不敢有independent(獨(dú)立)的想法和聲音，敢于說不，而不是說老板指哪兒你去哪兒。你要忠于自己的職業(yè)，有時(shí)職業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和判斷告訴你不能這么做。職業(yè)經(jīng)理人多是構(gòu)建型的干部，而創(chuàng)始人多是一種破壞型的干部，一個(gè)人要同時(shí)具備構(gòu)建和破壞兩種類型太困難了。
我在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾給李國(guó)慶畫一個(gè)圖，一條起起伏伏的波浪線代表他，而我則是一條相對(duì)平穩(wěn)的水平線。波浪線如同創(chuàng)始人，忽左忽右高高低低，一會(huì)想干這個(gè)一會(huì)兒想干那個(gè)，一會(huì)兒大發(fā)展一會(huì)兒大收縮。
第三，職業(yè)經(jīng)理人要有道德水準(zhǔn)，要善待員工、善待顧客。
最后一條，職業(yè)經(jīng)理人要做自己感興趣又有意義的事情。天下可以做的事情很多，為什么你做這個(gè)而不做別的呢?
做零售最難的是拒絕
最初是因緣際會(huì)，那時(shí)年輕，沒有太多選擇。我想換一個(gè)角度來回答：為什么我一直待在這個(gè)行業(yè)?一個(gè)人喜歡或不喜歡這個(gè)行業(yè)，取決于你的人生觀，你追求的是什么。零售業(yè)的最大特點(diǎn)是非常瑣碎，由于瑣碎，就不可能盡善盡美，永遠(yuǎn)有改進(jìn)的空間。這種不斷改進(jìn)的過程給人以成就感，讓我感覺十分充實(shí)。一次面見家樂福中國(guó)區(qū)前任總裁，他把其門店管理說的天花亂墜，我說：”給我你最好的門店，給我one square metre(一平方米)，I can pick up 5 problems(我能挑出5個(gè)問題)。”
這就是零售業(yè)的特點(diǎn)，喜歡和不喜歡這個(gè)行業(yè)的人，多半都是因?yàn)樗嵥椤Ｗ隽闶厶裘∽詈髸?huì)“習(xí)慣成自然”——我現(xiàn)在已經(jīng)慢慢在改，從前我進(jìn)入酒店大堂，看到地上有紙片就彎腰拾起來，好幾次被我老婆罵”這又不是在你店里“。有時(shí)到供應(yīng)商的寫字樓開會(huì)，我出來會(huì)隨手把燈關(guān)了。
1997年，三十六歲的我分管上海易初蓮花的運(yùn)營(yíng)和生鮮，正干得風(fēng)生水起。忽然一天，德國(guó)麥德龍CEO助理打電話給我，說CEO想找我聊聊，問我安排個(gè)機(jī)會(huì)見面。當(dāng)時(shí)我年少心狂，說了一句現(xiàn)在絕對(duì)不會(huì)說出口的話：“可以，不過我沒時(shí)間去德國(guó)，你讓他來中國(guó)。”幾天后，這位CEO赴美與會(huì)期間繞道飛抵北京，我從上海趕去與他見面，長(zhǎng)談后決定加入麥德龍。
麥德龍新入職的高管有一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目，要跟著CEO吃喝拉撒幾天，他開會(huì)我旁聽，他見客人我列席。這讓我近距離觀察到一個(gè)五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的領(lǐng)袖是如何思考問題、怎樣安排時(shí)間表的，對(duì)我啟發(fā)很大。我常對(duì)自己說，看書就看一句話，學(xué)人也只學(xué)一句話。那位 CEO Mr Bothe對(duì)我說過一句話，14年過去了我仍記憶猶新——“我們做零售行業(yè)，最難的不是要做什么人的生意，最難的是什么人的生意不做。”
在阿里巴巴時(shí)，龍永圖有一次參觀淘寶，對(duì)我說，淘寶有一個(gè)很大的缺點(diǎn)，即不能吸引像他這類的人。我說，龍部長(zhǎng)，我冒犯一句，您這樣六十歲以上的人的購(gòu)物需求，我們不想滿足，除非你把自己的購(gòu)物行為轉(zhuǎn)變?yōu)槿鄽q。改變一個(gè)人的購(gòu)物行為幾乎不可能，淘寶不考慮四十歲以上的人的購(gòu)物需求，因?yàn)榻逃脩舻某杀咎吡恕?/p>
提倡低價(jià) 反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)
但單就圖書品類來說，京東對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)耐{是很有限的。目前，圖書的電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)形成了當(dāng)當(dāng)和卓越分踞的格局，想要打破這個(gè)格局并不容易，除非這兩家自己犯錯(cuò)誤。
我也不認(rèn)為京東會(huì)在圖書上花費(fèi)太多精力，它的動(dòng)作背后更多是一種麻痹戰(zhàn)術(shù)，一種市場(chǎng)策略。圖書市場(chǎng)其實(shí)很小，線上線下(不含教輔)一年才300億，而化妝品一年就6000億。你要把京東的很多動(dòng)作放到PR(公共關(guān)系)的角度去考量，叫板當(dāng)當(dāng)和卓越，更多的是吸引眼球。京東自稱2011年要做到280億，其中圖書最多3個(gè)億，不過百分之一，可這些動(dòng)作引發(fā)的曝光度何止百分之一，密集的媒體曝光對(duì)它的品牌有好處。
對(duì)京東做圖書這個(gè)事兒，當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)內(nèi)部也有不同意見，后來統(tǒng)一思想，避免短兵相接，我們當(dāng)時(shí)的做法是“不理他”。不理他有幾個(gè)考量，第一表示我還是行業(yè)老大，不在乎你;第二，如果和京東打價(jià)格戰(zhàn)，那才叫“上了共軍的當(dāng)”。京東只有一點(diǎn)圖書銷售，當(dāng)當(dāng)?shù)捏w量這么大，折扣放下來，損失會(huì)大得多。
好比兩軍對(duì)壘，你到我的后院放了一把火，我要是救火，永遠(yuǎn)處于被動(dòng)。我讓火燒著，派有力的一隊(duì)人去你后院也放一把火，看最后誰熬不住。我放什么火?讓采購(gòu)買下京東數(shù)碼賣的最好的100個(gè)SKU，再以低于京東50-100元的價(jià)格出售。一本書20塊錢，最多貼進(jìn)10塊錢，而拼數(shù)碼你肯定玩不起;再說，數(shù)碼也不是當(dāng)當(dāng)?shù)闹饕奉?，體量小，賠就賠一點(diǎn)，但京東數(shù)碼的價(jià)格形象會(huì)大大受損。最后，果然京東先熬不住。
做零售我堅(jiān)持低價(jià)，但我反對(duì)非理性的價(jià)格戰(zhàn)，它不是一種良性的、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)策略。它也不會(huì)給顧客帶來什么真正價(jià)值，當(dāng)毛利空間沒有的時(shí)候，只能以降低服務(wù)質(zhì)量來維持。
(文章實(shí)錄摘自《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》，有刪節(jié))
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