感官體驗的日漸風行，使企業(yè)的品牌建設和推廣掙脫了停留于視覺和聽覺二維通道上的束縛，聞香識品牌不再只是奢望。企業(yè)該怎樣打通嗅覺通道，讓怡人的香味縈繞顧客心中并留下美好記憶？
眼花繚亂的品牌標志，獨具匠心的包裝設計，特色風格的店面裝修……從前我們一直依賴于視覺元素辨識品牌之間的差異；后來，
英特爾的五旋音，摩托羅拉的“Hello Moto”將品牌帶入了一個嶄新的聽覺識別時代。如今，隨著體驗經濟的到來，感官營銷日漸風行，嗅覺也被越來越廣地應用到商業(yè)策劃的方方面面?；蛟S有一日，消費者只需聞一下味道，便知道自己踏入的是什么品牌的商店。
香味營銷就是利用香氣對人類情緒、記憶甚至行為的潛在影響所開展的一系列刺激消費者購買產品或服務的活動。借香氣引發(fā)嗅覺心理正是香氣營銷的關鍵，區(qū)別于傳統(tǒng)的視覺和聽覺刺激，利用特定氣味吸引消費者的關注和記憶的營銷模式，是對傳統(tǒng)營銷模式的一種創(chuàng)新。在感官體驗時代，企業(yè)該如何打通嗅覺營銷的通道？我們先來看看國內外一些品牌成功的嗅覺營銷個案。
布盧明代爾百貨公司 自開張起，布盧明代爾公司就一直以“時尚、創(chuàng)新”為其標志。為了履行承諾，為顧客創(chuàng)造與眾不同的購物體驗，它不斷地在尋求全新的方式來改進百貨商店。管理者希望通過某種方式將百貨商店塑造為獨特的個性化的空間，并借此為顧客帶來印象深刻的購物體驗。仙愛爾公司為其設計了不同的香氛方案。例如，在嬰兒用品部，他們使用了嬰兒爽身粉清新柔和的氣息，以喚醒母親們的記憶。在女士內衣部，他們采用紫丁香的氣味讓每一位顧客產生舒適寬慰的感覺。而在泳裝部，顧客則仿如飄浮在椰林的海洋當中。另外，當購物旺季來臨之時，糖屑曲奇餅、巧克力以及常青樹的氣味會帶給顧客溫暖、愉悅的感受。香味營銷的引入，讓布盧明代爾公司在百貨零售行業(yè)中穩(wěn)居榜首。正如公司廣告部經理所說：“我們對香味營銷期待已久，顧客們非常喜歡這些香氛，他們甚至前來詢問如何購買?！?br>
索尼的專賣店 作為一家知名的高科技電子產品零售商，索尼深刻地認識到在市場上建立一個獨特的品牌形象對于公司生存與發(fā)展的重要性。他們認為沒有堅實牢固的品牌支撐，公司就無法真正被消費者所關注。而索尼需要的正是消費者的關注。作為全球品牌計劃的一部分，公司領導者希望建立一種能引發(fā)消費者關注并使其記憶深刻的獨有氣味。氣味能激發(fā)記憶，而記憶則會進一步啟動并建立情感聯(lián)系，讓消費者重復購買。仙愛爾公司為索尼打造了特有的香氛，它混合了柑橘、香草以及某些秘方等多種成分。正是這種香氛為入店的顧客建立了深刻的印象，再加上色彩系統(tǒng)、光亮系統(tǒng)以及專賣店的裝飾風格，整合構成了索尼獨特的感官品牌體驗。索尼的創(chuàng)意總監(jiān)克里斯汀·貝利克說：“我們的產品例如攝像機、電視和MP3本身就是關于視和聽，所以在店里添加氣味，可以創(chuàng)造出更多的感官體驗?！惫靖呒墑?chuàng)意總監(jiān)也這樣評價：“我們獨有的香氛創(chuàng)造了良好的記憶深刻的顧客體驗。公司非常高興地看到顧客們對香味營銷的反應。”
恒源祥1927 早在2007年，恒源祥就已致力于打造“恒源祥1927”這一品牌，并與美國莫耐爾化學感觀研究中心建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，希望能夠通過與莫耐爾的合作、采用嗅覺營銷的思維，找到適合的嗅覺記憶點，與消費者之間建立牢固的嗅覺聯(lián)想，為“恒源祥1927”建立獨特的品牌定位。
僅從品牌名字上，我們就已經可以隱約感受了“恒源祥1927”的懷舊情緒。它折射出20世紀初極盡世界時尚、融匯東方韻味的上海，想象著那些身著硬領襯衫、外系西式領帶的老上海紳士，以及披著手織羊毛衫、穿梭于百樂門與錦江飯店之間的名媛。那時候的老上海是燈紅酒綠的都市，處處飄蕩著歌舞升平的氣息。恒源祥正是力圖將那個時代舊上海的風情統(tǒng)統(tǒng)畫盡，并融入“恒源祥1927”。在它的氣息當中，閉上眼就能浮現(xiàn)出明星與香水、愛司頭與高跟鞋、威士忌與爵士樂、霓虹燈與手搖唱機、丹琪唇膏與翡翠胸針、麻將桌與黃包車、銅香爐與鼻煙壺、花園洋房與紅木大床、三寸金蓮與黑絲襪、好萊塢電影與月份牌，而這一切都是中西交織的古典情結。為此，公司設計了幾款不同的香型，例如：由茉莉、白花、檀香配成的代表二三十年代老上海風韻的“海上花”，由紫鳶尾和薰衣草配成的代表五六十年代上海的“醉玲瓏”，以及代表90年代摩登上海的水瀾水果系列的“琉璃影”。
香味營銷實施策略 香味營銷的應用
香味營銷已被廣泛應用于酒店、購物中心、娛樂場所、珠寶、服裝、商業(yè)地產、家居、汽車4S店等行業(yè)。美國學者米切爾提出營銷人員對香氣的利用主要集中在以下兩個層面：
首先，將產品屬性、產品選擇和試用與香味營銷相結合。一些商家通過優(yōu)化產品本身的香氣來促進消費者的購買欲望。例如，在日用護膚品中添加水果、花卉的香氣，誘發(fā)消費者特殊的情緒狀態(tài)。以體驗營銷聞名的星巴克，對于咖啡的味道與香味要求近乎苛刻。星巴克的員工，在工作期間都不能使用香水。空氣中飄溢的只能是純正的咖啡香味，而這遠勝于其他香味帶給消費者的記憶，成為星巴克特有的品牌文化。即便是手機廠商也可以充分利用嗅覺營銷，例如，索愛推出的一款手機，使用時會發(fā)出淡淡清香，讓人聞了心情平靜；韓國品牌LG有一款名為“巧克力”的手機，能夠散發(fā)出巧克力甜甜的香味。
其次，將香味營銷與銷售環(huán)境相結合。對于一些無特別氣味的產品或服務，如服裝、酒店、銀行等，商家則可以通過在零售環(huán)境中噴灑特定的香氣，創(chuàng)建相應理想的購物氛圍，借以提升消費者對產品及服務質量的認可度和品牌記憶，進而達到提升銷售額的目的。例如，1996 年皇家旅館在日本大阪開業(yè)，天花板發(fā)出的香味使人聯(lián)想起地中海的氣息。英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克也研制出一種個性化氣味，在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當顧客步入店中，傳味器就會散發(fā)一種新鮮的、經過清洗的棉花味道。而這種味覺享受能夠讓顧客迅速地聯(lián)想起該品牌，聯(lián)想起這種襯衫來自于大自然，從而進行選購。
香味營銷的多重效果 在所有的感覺中，嗅覺與記憶、情緒的關聯(lián)最緊密。香味營銷的效果集中體現(xiàn)在香氣對產品品牌的評估、品牌記憶、廣告效果等方面的影響上。
第一，香氣對產品和品牌評估的影響。營銷實踐證明與產品特征相符的怡人香氣能夠提升消費者對產品的評估。在一個有香味的購物環(huán)境中，適宜的香氣可以提升購物者對店內環(huán)境及商品的評價，增加購物者再次光臨該店的欲望。此外，香氣的呈現(xiàn)可提升人們對品牌的評價，尤其是對非知名品牌。在散發(fā)香氣的房間內，80%的人會更有購買傾向或者會更喜歡某件商品，而且許多人表明愿意在該商品上多花費10%~15%的錢。然而不同于產品自身的香氣，環(huán)境香氣可能會同時影響購物者對貨架上所有待售商品的評價，包括那些不適宜有香氣的商品。
第二，香氣對店內停留時間的影響。怡人的香氣為消費者提供了心理上的滿足，零售店的香氛對消費行為存在積極的影響。商家利用香氣吸引顧客，抓住顧客的感覺心理，讓他們在消費時產生滿足、愉悅的心理情緒，從而達到提高顧客忠誠度的目的。在零售環(huán)境中增加香氣，雖然不一定能直接影響銷售額，但至少可以延長消費者在店內的停留時間，享受環(huán)境帶來的愉悅心情。例如，薰衣草香氣可以幫助客人放松心情，延長他們在店內的休閑時間，進而令其消費更多的酒、咖啡和食物。
第三，香氣對品牌記憶的影響。氣味牽動著人們的記憶以及和經驗相關的情緒，零售環(huán)境中使用香氣可以喚醒人們的記憶。比如，咖啡香味可以喚起人們對日常生活場景的情感記憶，也可以喚起人們對某段快樂消費情景的記憶。零售商更愿意提供獨具個性的氣味，通過這種方式形成氣味與該店的記憶連接，加強消費者對品牌的記憶。研究表明，香氣尤其可以加強人們對非知名品牌的記憶，增加消費者對非知名品牌的關注度，并延長了對其關注時間。
第四，香氣對廣告效果的影響。廣告是重要的營銷手段，越來越多的公司將香氣用在廣告當中。例如，卡夫食品把氣味嵌入雜志廣告中，讀者只要對該廣告頁中的某幾個定點進行摩擦，美味就會飄散出來。以卡夫奶油奶酪廣告為例，畫面印有草莓奶酪蛋糕，一經摩擦，照片會散發(fā)出一股香甜奶味。此外，肉桂咖啡、櫻桃果凍以及白巧克力的味道也在該系列不同的廣告中呈現(xiàn)。
第五，相比不協(xié)調的氣味，與商品風格協(xié)調的環(huán)境香氣會令消費者對商家和商品有更積極的評價，更愿意產生趨近行為。所謂協(xié)調一致，就是要符合消費者的預期，形成認知協(xié)調。與產品特性相協(xié)調的香氣可以增加消費者對產品質量、產品檔次及品牌信息的趨近態(tài)度，不協(xié)調則易引起消費者的認知沖突。
例如，香氣、背景音樂、顏色、溫度等空間因素會對消費者的認知、情緒和消費偏好產生影響。人們是通過多重感官來感覺商品的，消費者會看商品的顏色，聽它的聲音，感覺它的靈活性，聞它的氣味。各種感官形態(tài)發(fā)出的信息都會影響到人們對該商品的評價。相互沖突的感官信息先是會令消費者感到驚訝，然后產生積極情緒(如：娛樂、好奇)或消極情緒(如：失望、憤怒)，進而影響其對商品的評價。背景音樂會激發(fā)沖動消費，而香氣則更容易激發(fā)理性消費。環(huán)境香氣與背景音樂的一致性可對消費情緒、消費偏好產生積極影響；如果不一致，不僅不會對消費產生積極影響，甚至會產生負面效果。當香氣與音樂節(jié)奏相協(xié)調時，消費者的開支會顯著提升，反之則會有強烈的負面效果。
此外，店內人口密度也是一項不容忽視的因素。店內人口密度與環(huán)境香氣會共同影響顧客的消費體驗。在人口密度較高的環(huán)境下，消費者處于過多的信息刺激，來不及加工所有的環(huán)境信息。人員擁擠還有可能造成一定的心理壓力，令消費者感覺失去個人空間，個人自由受到局限，增加消費者的回避行為。當人口密度適中時，清新怡人的環(huán)境香氣對消費者的情緒影響才會比較顯著，才可以正面影響人們對商場的認知。人口密度過高或過低，受信息不協(xié)調理論的影響，環(huán)境香氣的調節(jié)作用會比較負面。
香味營銷的注意事項 實施嗅覺營銷是一項長期的系統(tǒng)工程，要經過選香、導入、傳播、評估、修訂一系列程序，所選香味必須與品牌的視覺、聽覺等其他識別體系有機地融合，精準地掌握核心顧客群的定位特征與嗅覺感受，才留下深刻的印象。香味必須確保不使消費者產生過敏反應，也盡量避免使那些對香味敏感的人反感，同時要配合專業(yè)的市場傳播建議和市場數(shù)據(jù)收集分析。嗅覺的導入和建設是品牌有效傳播的重要渠道，也是品牌傳播的大勢所趨，一個成功的嗅覺標簽的設計勝過千萬的媒介投放費用。嗅覺營銷的支出應該列入品牌推廣的年度預算之內，創(chuàng)造一種延伸出傳統(tǒng)的視覺和聽覺模式之外的品牌體驗，將客戶置身于一種可以吸引多重感官的環(huán)境中，并從生理、心理和精神等多個層面改變他們。企業(yè)在實施嗅覺營銷時還應該注意以下事項：
首先，抓住顧客的情緒與記憶開展嗅覺營銷。研究表明，人們回想一年前的氣味準確度高達65％，然而回憶3個月前看過的照片，準確度僅為50％。正因為氣味具有這種牽動顧客情緒和記憶的功能，企業(yè)可以不失時機地進行香味營銷，利用香味開展廣告宣傳，從而贏得顧客。例如，美國一家香水公司最先嘗試采用雜志的“香頁”做廣告。這種“香頁” 廣告通常夾在婦女雜志和家庭裝飾類雜志中，“香頁”附有細微的香水滴，撕開廣告，便會有誘人的香味散發(fā)出來。一些非香水行業(yè)也從中受到啟發(fā)。勞斯萊斯汽車也在《建筑文摘》中刊登廣告，廣告“香頁”里散發(fā)出的是其車座上的真皮氣味。當顧客在選購勞斯萊斯汽車時，便能夠回憶起這種味道，加強了他們對品牌的印象。
其次，精心設計、選擇香味營銷中的氣味。一些超市不斷嘗試進行購物環(huán)境的嗅覺營銷。在零售及其他服務性行業(yè)經營中，在購物環(huán)境中適當加一些香氛，借以提高成交的機會。顧客在這種環(huán)境中購物，由于氣味獨特，駐留選購物品也會多一點時間，難免多選購些超市的物品。例如，早餐時間，麥當勞北京店在候車亭廣告牌處設置了能夠播放麥當勞早餐的聲音并噴發(fā)出香味的系統(tǒng)，提醒那些行色匆匆的上班族可以到麥當勞享用健康豐盛的早餐。再例如，現(xiàn)代消費者渴望呼吸到大自然的原始氣息，含有天然氣味的產品就成了市場的寵兒。因此，企業(yè)（如牙膏、香水、洗頭液）紛紛為產品填加花草香味（如薰衣草、香草、玫瑰等），借此吸引顧客，刺激銷售，贏得市場。
