2009年百度聯(lián)盟大會上，百度首次提出“轉(zhuǎn)型媒體平臺”的愿景。2011年9月百度世界大會，百度攜帶著一系列廣告產(chǎn)品亮相，并帶著成功案例系統(tǒng)化闡述了“全域營銷”概念。同時(shí)，作為中國最大的搜索引擎，百度擁有近5億的用戶數(shù)量。
那么，從搜索到媒體平臺，百度改變的動力在哪里？從2006年“精準(zhǔn)廣告”上線到2011年“鴻媒體”推出，百度在目不暇接的產(chǎn)品背后，其最主要的投入和創(chuàng)新又在哪里？而面對龐大的用戶資源，百度又準(zhǔn)備如何進(jìn)一步發(fā)掘這一優(yōu)勢？
百度重建關(guān)鍵詞
傳統(tǒng)的精準(zhǔn)類廣告以搜索引擎為主，而現(xiàn)在產(chǎn)生了精準(zhǔn)型的展示廣告，我們能夠在了解用戶需求基礎(chǔ)上，通過廣告平臺提供給消費(fèi)者他們喜歡的更為多元、豐富、感染性強(qiáng)的廣告模式。
百度希望“關(guān)鍵詞搜索”從此不再是百度惟一的“關(guān)鍵詞”。
在9月召開的百度世界大會上，平安保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人見到百度副總裁王湛時(shí)提到：“怎么能更好地發(fā)揮你們平臺的潛力？”
這是我和客戶見面時(shí)遇到的最多的問題，王湛告訴《成功營銷》記者，“其實(shí)就是，如何做廣告能起到更好的效果?！倍瑯釉谶@個(gè)大會上，百度推出了最新首頁，同時(shí)在2009年首次提出轉(zhuǎn)型“全媒體平臺”之后，攜新產(chǎn)品“鴻媒體”展示轉(zhuǎn)型之路的階段成果。
在王湛看來，百度從搜索轉(zhuǎn)向全媒體平臺的背后，其實(shí)是技術(shù)引領(lǐng)的廣告形態(tài)的轉(zhuǎn)變?！皞鹘y(tǒng)的精準(zhǔn)類廣告以搜索引擎為主，而現(xiàn)在產(chǎn)生了精準(zhǔn)型的展示廣告，我們能夠在了解用戶需求基礎(chǔ)上，通過廣告平臺提供給消費(fèi)者他們喜歡的更為多元、豐富、感染性強(qiáng)的廣告模式。”
大入口保衛(wèi)戰(zhàn)
李彥宏在百度世界大會上推出全新首頁時(shí)稱其能達(dá)到“整合互聯(lián)網(wǎng)和用戶需求無縫對接，打造‘一人一世界’的網(wǎng)絡(luò)生活體驗(yàn)”的效果。
新首頁比起之前的頁面，增加了導(dǎo)航通知、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、應(yīng)用、新鮮事四大模塊，即只要用戶登錄自己的百度賬號，首頁將會根據(jù)對這個(gè)用戶之前的設(shè)置以及行為，直接為其提供相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息，另外各種熱門應(yīng)用如人人網(wǎng)、新浪微博等也赫然其上。
這個(gè)被李彥宏稱為“最激進(jìn)的變革”的新首頁，其實(shí)和百度之前的一系列動作一脈相承：2009年，由百度“阿拉丁”計(jì)劃結(jié)果而成的“數(shù)據(jù)開放平臺”面世，重在讓互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)據(jù)的擁有者主動向百度提交數(shù)據(jù)，解決搜索引擎無法抓取的信息；2010年的“百度世界”大會上，百度應(yīng)用開放平臺推出，將日益火爆的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用納入了百度的搜索范圍，最終成就為“框計(jì)算”概念的誕生——即在百度的搜索框中，不僅僅只有網(wǎng)頁鏈接，還會有各種應(yīng)用直接鑲嵌在結(jié)果中，用戶不需要離開百度頁面上即可以使用這些應(yīng)用工具，比如郵箱直接登錄、豆瓣電臺直接在結(jié)果頁收聽等。
這已經(jīng)開始顯示和主要競爭對手谷歌的差異，百度不止要做流量的入口和分配器，而且意在成為流量的停留地和目的地，這種“一站式平臺”的思想主要來源于百度領(lǐng)導(dǎo)層對未來網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式的堅(jiān)定信念。李彥宏曾于2010年回應(yīng)分析師們關(guān)于垂直搜索對百度未來影響的詢問時(shí)回答道，“我已經(jīng)進(jìn)入搜索引擎領(lǐng)域達(dá)15年之久。在過去的15年里，我看到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有很多選擇，不少人嘗試垂直搜索，但是鮮有成功者。我認(rèn)為原因在于，大多數(shù)用戶不愿花費(fèi)很多精力在平臺間轉(zhuǎn)換，他們通常只依賴于一個(gè)搜索引擎來滿足他們獲取所有信息的需求?！?/p>
因此從一個(gè)搜索引擎出發(fā)，圍繞建造各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，最終成為一個(gè)能滿足用戶各方需求的超級媒體平臺，就是百度近幾年的策略，更是其面對應(yīng)用入口、社交媒體入口等各方面沖擊的回應(yīng)之道。
然而，在保持搜索“大入口”優(yōu)勢的同時(shí)，搜索業(yè)務(wù)強(qiáng)勢增長的光芒下卻一直有著不能忽視的另一維度——商業(yè)模式的挑戰(zhàn)：根據(jù)Alexa的數(shù)據(jù)，在2009年8月，百度傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)占據(jù)百度總流量的64.4%，而這一數(shù)字到2010年時(shí)已經(jīng)下降到40%，非搜索業(yè)務(wù)的流量占比逐漸增長。而基于搜索業(yè)務(wù)的在線推廣收入?yún)s一直是百度營收的主要貢獻(xiàn)者和增長的主動力，更為多元化的盈利模式和更具潛力的增長點(diǎn)亟待真正發(fā)掘。
營銷在搜索之外
百度為搭建一站式平臺而推出的一系列產(chǎn)品頻道如百度知道、百度貼吧等非網(wǎng)頁搜索業(yè)務(wù)占據(jù)了其余的60%流量，同時(shí)，在百度眾頻道業(yè)務(wù)之外，百度另外一個(gè)子業(yè)務(wù)也隨著數(shù)字技術(shù)的不斷升級而醞釀著更快的發(fā)展，這就是成立于2002年，迄今已累積注冊超過50萬家網(wǎng)站的百度聯(lián)盟。
百度首次發(fā)力搜索以外的廣告業(yè)務(wù)是在2006年，百度推出“精準(zhǔn)廣告”的概念。相較于傳統(tǒng)媒體根據(jù)用戶自然屬性如年齡、地域的區(qū)分，精準(zhǔn)廣告追求的是用戶個(gè)體興趣屬性上的追蹤和確定，百度認(rèn)為，隨著個(gè)體差異越來越大，自然屬性的重要性已經(jīng)開始逐漸讓位于獨(dú)立個(gè)體的行為和興趣屬性。
“精準(zhǔn)廣告”這個(gè)營銷產(chǎn)品的理念是，依托于搜索積累下來的龐大用戶行為數(shù)據(jù)庫，在百度各頻道針對某一用戶群體進(jìn)行跟蹤投放，并按照點(diǎn)擊效果進(jìn)行計(jì)費(fèi)，由此百度其他子頻道的資源開始被利用于精準(zhǔn)地向網(wǎng)民們投放商業(yè)信息。之后，在精準(zhǔn)廣告的技術(shù)基礎(chǔ)上，百度又相繼推出了百度掘金等廣告產(chǎn)品，充分利用了百度的巨大流量資源和領(lǐng)先的行為分析技術(shù)，服務(wù)于不同行業(yè)有精準(zhǔn)營銷需求的廣告主。
2009年，網(wǎng)盟推廣上線，利用百度網(wǎng)站定向、地域定向、主題詞定向等工具，來整合海量的聯(lián)盟網(wǎng)站，從而達(dá)到鎖定目標(biāo)人群、在不同網(wǎng)站對特定人群共同推送特定廣告的效果。網(wǎng)盟推廣將百度的媒體資源拓展到百度平臺之外的眾多網(wǎng)站，百度稱之為“全媒體平臺”。
占據(jù)多數(shù)流量的百度非搜索業(yè)務(wù)，迄今為止商業(yè)化進(jìn)程相較于搜索依然處于初期階段；而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，即使發(fā)展了多年的百度聯(lián)盟，其會員網(wǎng)站廣告位的使用率也只達(dá)到了20%。百度將媒體資源整合成型的“全媒體平臺”似乎開啟了進(jìn)一步掘金這兩塊潛力業(yè)務(wù)的機(jī)會。
然而，在這個(gè)全媒體推廣布局中，一直存在的主要限制就是技術(shù)能力。和搜索廣告天然迎合消費(fèi)者需求不同，展示廣告面對的是沒有明確需求的消費(fèi)者?！八阉鲝V告當(dāng)他把廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的時(shí)候，他非常清楚消費(fèi)者要什么，但是展示類廣告不是，消費(fèi)者是在做別的事情，在瀏覽貼吧或者觀看視頻，他有什么需求，你怎么知道他是你所需要的人，搜索營銷是幫助消費(fèi)者找你的商品，但展示廣告需要做的是幫你找到你的消費(fèi)者?！盡ediaV首席執(zhí)行官楊炯緯說道。
因此百度從最開始的“精準(zhǔn)廣告”，到后來的一系列產(chǎn)品如百度掘金、網(wǎng)盟回頭客等，一直要解決的就是技術(shù)上的精準(zhǔn)瓶頸?！拔覀冎饕陌l(fā)力點(diǎn)，一是數(shù)據(jù)分析，即更好地分析用戶；一是廣告形式創(chuàng)新，即更多樣、互動的廣告形式。”王湛說道。
在百度各子頻道的典型例子，就是百度在2010年推出的創(chuàng)新廣告形式——百度捷徑，其主旨是要縮短企業(yè)營銷的路徑，提升營銷效率。不同于傳統(tǒng)的展示廣告需要用戶點(diǎn)擊然后進(jìn)入廣告主網(wǎng)站了解的方式，捷徑使得用戶不需要離開廣告界面，就可以直接在廣告中的搜索框中進(jìn)行下一步動作。比如在和攜程旅游網(wǎng)的合作中，將攜程眾多旅游線路搜索的功能應(yīng)用作為廣告投放到媒體上，用戶在觀看到廣告時(shí)，不需要點(diǎn)擊離開原來的瀏覽頁面，直接就可以在廣告中輸入自己的旅游目的地進(jìn)行搜索。
在百度各頻道之外，2011年百度推出“鴻媒體”產(chǎn)品，在媒體資源上將網(wǎng)絡(luò)拓展到更多的高端優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站；在廣告創(chuàng)新上則采用更多富媒體的形式?！鞍俣萨櫭襟w的推出，有賴于百度作為大入口所擁有的在用戶行為數(shù)據(jù)庫上難以匹及的優(yōu)勢。另外，不論從用戶角度還是從廣告主角度來說，創(chuàng)造能帶來更好的用戶體驗(yàn)的廣告形式，是互聯(lián)網(wǎng)營銷的總趨勢?！眹p商業(yè)運(yùn)營高級副總裁續(xù)揚(yáng)評價(jià)道。
全域升級
與百度轉(zhuǎn)型媒體平臺動作同步的，是百度“全域營銷”理念的提出。
全域精準(zhǔn)指的是平臺在實(shí)現(xiàn)用戶洞察、區(qū)分上的技術(shù)精準(zhǔn)度。在用戶洞察力上，百度推出了幾類相關(guān)產(chǎn)品，包括百度指數(shù)、百度風(fēng)云榜、百度司南、百度統(tǒng)計(jì)等，同時(shí)還有百度數(shù)據(jù)研究中心提供各行業(yè)的專業(yè)研究報(bào)告，這些產(chǎn)品和報(bào)告提供給廣告主及網(wǎng)站，可以幫助他們了解用戶行為、網(wǎng)站流量、消費(fèi)者趨勢等必備信息。
全域多元呈現(xiàn)指的是廣告形式的創(chuàng)新和豐富。從之前的單一文字鏈廣告，到今天的富媒體廣告，廣告形式的豐富對于廣告效果的提升有顯著影響，成為展示廣告再次崛起的直接動力。
而在楊炯緯看來，全域營銷簡單來說就是“百度除了做搜索營銷之外，還要涉足其他營銷。這和百度之前的動作是一脈相承的，百度做各種開放和投入，其中很重要的一個(gè)目的就是認(rèn)知消費(fèi)者及其行為特征，從而了解到誰是廣告主的消費(fèi)者，之后他出現(xiàn)在全域媒體網(wǎng)絡(luò)的任何一個(gè)地方時(shí)，廣告主都可以通過平臺辨認(rèn)出來，來提供對應(yīng)廣告。”
華揚(yáng)聯(lián)眾CEO蘇同更直接聲稱這種數(shù)據(jù)分析能力才是搜索引擎未來的定位：“未來的搜索引擎將會超越現(xiàn)在意義上的搜索引擎，因?yàn)樗写罅筷P(guān)于你行為、瀏覽習(xí)慣的數(shù)據(jù)積累，它知道你喜歡什么，不喜歡什么，甚至知道你在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)、地點(diǎn)的時(shí)候應(yīng)該匹配什么內(nèi)容，這種精準(zhǔn)的匹配將會直接影響你消費(fèi)……終有一天搜索引擎會變成人們的私人助理。”
從去年的開放平臺，到今年推出的錦囊、鴻媒體等創(chuàng)新營銷產(chǎn)品，百度利用自身的資源優(yōu)勢聚合強(qiáng)大的營銷平臺力量。作為一個(gè)新的開端，首屆百度營銷盛典舉辦。“百度希望盛典引領(lǐng)營銷變革，看到越來越多的企業(yè)能夠通過百度平臺與用戶有效溝通，也希望通過這樣的激勵(lì)，促進(jìn)行業(yè)里涌現(xiàn)出更多的優(yōu)秀創(chuàng)意?！卑俣雀笨偛猛跽吭谑⒌渲罗o中表示。
盛典通過頒發(fā)“百度營銷年度大獎(jiǎng)”的形式，嘉獎(jiǎng)營銷智慧。巴黎歐萊雅憑借“璀璨戛納3+3”事件營銷案例脫穎而出，一舉摘得桂冠。同時(shí)，三星長短戰(zhàn)線結(jié)合的品牌優(yōu)化案例、馬自達(dá)睿翼新品上市案例分別獲得銀獎(jiǎng)和銅獎(jiǎng)。
歐萊雅：璀璨戛納3+3
歐萊雅的“璀璨戛納3+3”營銷活動，利用戛納電影節(jié)熱點(diǎn)事件，運(yùn)用“關(guān)鍵詞+品牌專區(qū)+鴻媒體+精準(zhǔn)廣告整合推廣”四渠道策略性整合營銷手段，使得品牌專區(qū)CTR相比品牌平均值上漲60%，顯著提高了品牌形象。
作為全球知名化妝品品牌，巴黎歐萊雅從未間斷對電影盛事的關(guān)注與支持，作為戛納國際電影節(jié)官方指定合作伙伴，巴黎歐萊雅與戛納電影節(jié)攜手走過了14個(gè)年頭，共襄盛事。
在過去14年中，作為戛納官方合作伙伴的巴黎歐萊雅，為踏上紅毯的電影明星、名人們奉獻(xiàn)出了無數(shù)優(yōu)雅、經(jīng)典的造型。比較有意思的一組數(shù)字是，在這過去的14屆影展合作期間，光是巴黎歐萊雅噴發(fā)膠就用去了5726瓶，而睫毛膏也用去了2000多支。
在這一連串驚人數(shù)字背后，是巴黎歐萊雅對于彩妝的信仰，也是巴黎歐萊雅對事件營銷的青睞。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)民理性消費(fèi)觀念增強(qiáng)，化妝品的口碑與選擇已經(jīng)越來越不局限在專柜或?qū)嶓w店鋪。百度數(shù)據(jù)顯示，回顧化妝品牌整個(gè)2010年日均檢索量從第一季度的130.9萬次，逐步提升到二季度157萬次，三季度180.7萬次，并在第四季度達(dá)到195.2萬次，呈穩(wěn)步增長的趨勢，可見網(wǎng)民對彩妝的關(guān)注度越來越高，同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)內(nèi)容了解產(chǎn)品品牌信息，已經(jīng)越來越成為消費(fèi)者的習(xí)慣。
首先在活動預(yù)熱階段即戛納電影節(jié)前，在OwnedMedia即歐萊雅官網(wǎng)及百度、搜狐發(fā)起回顧2010戛納明星故事，預(yù)測2011戛納活動，三平臺聯(lián)動，引發(fā)網(wǎng)友的參與互動。其次在5月11~22日戛納電影節(jié)期間的活動階段，歐萊雅直擊戛納，利用PaidMedia即百度的“關(guān)鍵詞+品牌專區(qū)+鴻媒體+精準(zhǔn)廣告”四渠合一，整合發(fā)力，最大化放大活動影響力。百度關(guān)鍵字，突出歐萊雅作為戛納合作伙伴相關(guān)信息；百度品牌專區(qū)實(shí)時(shí)直擊戛納直播實(shí)況和明星追蹤；同時(shí)鴻媒體+掘金精準(zhǔn)導(dǎo)向，加速品牌明星熱。最后，活動延續(xù)期，舉辦“戛納個(gè)性變換金色妝容大PK”活動，延續(xù)戛納熱。利用EarnedMedia，網(wǎng)民自發(fā)傳播巴黎歐萊雅明星戛納妝容與視頻，形成病毒傳播，維持消費(fèi)者關(guān)注熱度。
隨著多渠道網(wǎng)絡(luò)整合傳播的深入，事件迅速升溫，范冰冰+歐萊雅用戶關(guān)注度持續(xù)上漲，百度的歐萊雅品牌專區(qū)CTR相比品牌平均值上漲60%，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌的有效互動和品牌的高曝光，同時(shí)品牌彩妝搜索量迎來2011上半年高峰。巴黎歐萊雅這次借助戛納熱點(diǎn)事件策劃的搜索整合營銷，有效地傳達(dá)出巴黎歐萊雅彩妝的獨(dú)特品牌形象。
百度品牌專區(qū)
百度品牌專區(qū)是在網(wǎng)頁搜索結(jié)果最上方為著名品牌量身定制的資訊發(fā)布平臺，是為提升網(wǎng)民搜索體驗(yàn)而整合文字、圖片、視頻等多種展現(xiàn)結(jié)果的創(chuàng)新搜索模式。展現(xiàn)形式是“主標(biāo)題+描述+品牌Logo+欄目+右側(cè)擎天柱”五部分。品牌專區(qū)的展現(xiàn)位置是百度網(wǎng)頁搜索結(jié)果的最上方，相當(dāng)于普通文字鏈3倍位置的優(yōu)質(zhì)空間。
鴻媒體
鴻媒體是百度為滿足廣告主品牌推廣需求而構(gòu)建的新一代精準(zhǔn)品牌展示廣告網(wǎng)絡(luò)，能有效幫助廣告主提升品牌知名度，打造強(qiáng)勢品牌形象。產(chǎn)品形式包括“標(biāo)準(zhǔn)視頻”、“特型視頻”和“浮窗”三種。
其核心優(yōu)勢在于：第一，海量覆蓋，整合優(yōu)質(zhì)媒體，覆蓋中國95%以上網(wǎng)民，幫助廣告主接觸海量潛在受眾；第二，精準(zhǔn)鎖定，基于全球最大網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)庫，對廣告主定義的目標(biāo)受眾進(jìn)行分析，幫助廣告主鎖定目標(biāo)受眾；第三，整合傳播，創(chuàng)新性的整合展示與搜索，提升百度指數(shù)，擴(kuò)大品牌推廣效果。
【觀點(diǎn)】
陳琦歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷市場經(jīng)理
全域營銷時(shí)代的應(yīng)用觀
在全域營銷時(shí)代的應(yīng)用，首先要對消費(fèi)者有吸引力，如果只是廣告主或者品牌自認(rèn)為有用的東西就推送給消費(fèi)者，在全域營銷時(shí)代是很難完成和實(shí)現(xiàn)的。比如，如果我們要向消費(fèi)者傳達(dá)歐萊雅對美麗的理解和概念，首先要做一些有質(zhì)量和內(nèi)容的應(yīng)用，幫助消費(fèi)者達(dá)成美麗這么一個(gè)基本渴求點(diǎn)，當(dāng)你的應(yīng)用得到消費(fèi)者認(rèn)可并愿意使用的時(shí)候，自然就會讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌歸屬感。歸屬感在，商業(yè)價(jià)值就不會遠(yuǎn)了。希望百度在這方面能幫助我們實(shí)現(xiàn)品牌平臺和消費(fèi)者之間的打通，進(jìn)行美好對話。
三星：長短線搜索營銷合力
通過長線推廣保持三星品牌長期穩(wěn)定的高曝光，增加三星電子網(wǎng)站的訪問流量，提升到達(dá)率。同時(shí)，針對新品上市的短線推廣，線上與線下聯(lián)動，助力新品迅速擴(kuò)散和傳播，三星長短線配合的SEM品牌優(yōu)化營銷策略獨(dú)具匠心。
從20世紀(jì)90年代起介入殘奧運(yùn)、亞運(yùn)會、奧運(yùn)會等大型體育賽事的體育營銷，傳遞品牌理念和品牌活力，到2010年?duì)款^整合影視娛樂營銷產(chǎn)業(yè)鏈、推出傳統(tǒng)影視劇的“4+1”4夜奇譚跨界項(xiàng)目的娛樂營銷，聚合年輕人，贏得品牌好感，三星一直在它的品牌營銷路上積累了豐富的戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)和營銷智慧。
不止如此，三星新近推出的長線推廣+短線推廣的SEM品牌優(yōu)化營銷策略，著力于保持品牌長久而穩(wěn)定的高曝光和關(guān)注度，疏而不漏，尤其在面對激烈的市場角逐戰(zhàn)，面臨危局，蓄勢突圍。
購買前先搜索
根據(jù)消費(fèi)者行為研究報(bào)告顯示，消費(fèi)者在購買行為發(fā)生之前，通常會通過搜索了解產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格和用戶評價(jià)等方面信息，尤其是符合三星受眾定位的中高端群體，購買決策前有網(wǎng)絡(luò)搜索的習(xí)慣，所以搜索營銷在其購買行為中起到了較為關(guān)鍵的作用。
但傳統(tǒng)的搜索營銷策略往往根據(jù)新品推廣時(shí)間，將品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞和人群詞混合在一個(gè)產(chǎn)品推廣周期中，分階段進(jìn)行間歇性投放，這樣就會造成整個(gè)品牌SEM（SearchEngineMarketing，搜索引擎營銷）推廣的間斷、不連貫，不僅對品牌形象不利，而且也容易造成推廣CPC（CostPerClick，每點(diǎn)擊成本）不穩(wěn)定性波動，居高難下的困境。
長短配合助力突圍
鑒于以上傳統(tǒng)營銷策略的弊端，同時(shí)，為了品牌的長期曝光，提升訪問流量，提升品牌忠誠度及影響力，三星采用“長短期有效配合”的品牌優(yōu)化營銷投放策略：長期部分，科學(xué)管理關(guān)鍵詞投放，將重點(diǎn)品牌關(guān)鍵詞單獨(dú)設(shè)置預(yù)算管理，利用百度搜索推廣，通過海量關(guān)鍵詞的投放滿足消費(fèi)者日常的搜索需求，讓消費(fèi)者隨時(shí)能看到官網(wǎng)推廣信息，提升品牌價(jià)值，并降低品牌詞的CPC，同時(shí)應(yīng)用百度掘金從購買過程著手，全程覆蓋用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)投放；而在短期方面，即新品上市或節(jié)假日促銷期間，增加產(chǎn)品活動相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行短期推廣，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
這樣，品牌長期推廣+產(chǎn)品活動短期推廣的品牌優(yōu)化營銷策略，從營銷效果層面來看，長短互補(bǔ)，整合踐行，CPC將進(jìn)一步降低，進(jìn)而在同樣的預(yù)算計(jì)劃下，會獲得更多的點(diǎn)擊量、更高的轉(zhuǎn)化率。在品牌推廣層面，多渠道多形式，各階段全面覆蓋潛在用戶，通過長期穩(wěn)定的品牌推廣，彰顯出專業(yè)、高端、全面的品牌形象，將品牌理念直達(dá)潛在客戶，并強(qiáng)化認(rèn)知。
另外，品牌營銷推廣不僅僅要關(guān)注品牌曝光量、平均CPC，還要關(guān)注二跳轉(zhuǎn)化，這樣才能真正達(dá)到品牌宣傳，增加網(wǎng)民對品牌網(wǎng)站黏度的目的。在優(yōu)化的過程中，三星還充分利用COST-CPA四象限分詞法：A象限，優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，穩(wěn)定增長；B象限，潛力詞，提高優(yōu)化，向A靠攏；C象限，關(guān)鍵詞，合理排名，促進(jìn)轉(zhuǎn)化；D象限，控制消費(fèi)，減少問題詞。通過四象限分析法，幫助三星品牌快速分析找到優(yōu)劣關(guān)鍵詞，化繁為簡，批量處理，定期對賬戶進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，不斷提升品牌營銷效果。
經(jīng)長期穩(wěn)定推廣，三星品牌點(diǎn)擊量穩(wěn)步增長，平均月增幅16%，CPC逐步下降，總體下降34%。從百度指數(shù)的用戶及媒體關(guān)注度變化趨勢也可以看到，整體品牌的關(guān)注度，也持續(xù)穩(wěn)定增長。
【觀點(diǎn)】
杰夫?普魯特
SEMPO主席、Acendant首席執(zhí)行官
搜索助力內(nèi)容營銷
在北美市場上，內(nèi)容營銷現(xiàn)已成為廣告主、代理商和市場人員的主要關(guān)注點(diǎn)，與搜索息息相關(guān)。同時(shí)消費(fèi)者期待品牌在交談當(dāng)中扮演一個(gè)更加活躍、積極的角色，如果品牌沒有在交談當(dāng)中參與進(jìn)來，那么很不幸，購買者將會尋找其他的品牌。
在內(nèi)容營銷和消費(fèi)者之間，搜索起到了一個(gè)橋梁和連接的作用。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，搜索影響了一定比例的內(nèi)容營銷，搜索使25%的口碑營銷更具有可信度，同時(shí)相比傳統(tǒng)營銷提升了17%的購買可能性，搜索連接著內(nèi)容和用戶的興趣。
消費(fèi)者通過品牌交談獲得信息，通過搜索來進(jìn)行深度的交互，最終對消費(fèi)者的購買行為起到了臨門一腳的作用。
對此，我們需要做的是：首先，深度調(diào)研關(guān)鍵詞的內(nèi)容，從社交人群當(dāng)中獲取內(nèi)容，了解他們的行為；第二，通過各種渠道發(fā)布內(nèi)容使其不斷優(yōu)化；第三，發(fā)布內(nèi)容到可以深度交互的網(wǎng)站、博客、社交媒體；第四，繼續(xù)做廣告；第五，優(yōu)化交互內(nèi)容，并且不斷循環(huán)往復(fù)。
百度搜索推廣
百度搜索推廣依托百度86%的中國搜索引擎市場份額和由50萬家網(wǎng)站組成的營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，面向企業(yè)客戶提供的一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，讓企業(yè)用少量的投入就可以獲得大量潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度。
百度掘金
掘金是百度針對電子商務(wù)客戶量身打造的商業(yè)推廣方式，它集效果營銷和品牌價(jià)值營銷于一身。依托百度行為分析技術(shù)和精準(zhǔn)匹配技術(shù)，連接用戶購買需求和客戶推廣需求，將客戶的優(yōu)勢產(chǎn)品展現(xiàn)給有需要的人群，并為每個(gè)用戶匹配合適的商品素材，充分挖掘百度流量價(jià)值，做到“商品-人群-物料”的精細(xì)化匹配。
馬自達(dá)：減錢！撿iPad！撿睿翼！
在2011年上海車展期間，一汽馬自達(dá)配合睿翼上市實(shí)施“減錢！撿iPad！撿睿翼！”的主題營銷活動，通過百度網(wǎng)頁、知道、圖片等多渠道的品牌專區(qū)建立，以及有針對性的搜索優(yōu)化的整合傳播，策劃了一場別樣的新品上市推廣活動。
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，汽車營銷正進(jìn)入整合營銷2.0時(shí)代，更注重與消費(fèi)者之間的互動、新媒體的整合營銷，更追求的是精準(zhǔn)到達(dá)消費(fèi)者。汽車營銷在營銷對象、營銷定位、營銷模式上都在發(fā)生改變，汽車品牌必須面對更年輕的消費(fèi)群體、更廣闊的次級市場、更多元的營銷模式、更準(zhǔn)確的營銷定位、更先進(jìn)的營銷手段等等，而作為馬自達(dá)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷組成部分的百度，在這個(gè)劇烈變化的時(shí)代發(fā)揮著重要作用。
百度強(qiáng)大的搜索功能是眾人皆知的事實(shí)，利用百度搜索平臺做營銷也是所有行家深諳的道理。一汽馬自達(dá)曾利用百度搜索產(chǎn)品締造了搜索整合營銷新概念——“縱橫天下再營銷”，影響受眾滴水不漏。其中“縱”是搜索網(wǎng)頁頻道的深入占領(lǐng)，而“橫”則是封鎖百度各頻道營銷形式，精準(zhǔn)鎖定人群進(jìn)行有效影響，針對后期目標(biāo)人群，再次精準(zhǔn)鎖定再營銷。
