一個(gè)有著10年之久歷史的連鎖餐飲品牌，如何挑起開創(chuàng)一個(gè)菜系的重?fù)?dān)?
《創(chuàng)業(yè)邦》/文 | 翟文婷
如果說餐飲也有一定的時(shí)代性，賈國龍的西貝莜面村正在試圖締造自己的黃金時(shí)代。如何把主流菜系的餐桌上的客人分流到尚未成熟的西北菜跟前，甚至把他們培養(yǎng)成自己的忠實(shí)消費(fèi)者，這是賈國龍當(dāng)下所面臨的商業(yè)命題。
這是他在給自己找位置，而不是下戰(zhàn)書。從1989年在內(nèi)蒙古臨河縣的那家“黃土坡風(fēng)味小吃店”起家，賈國龍開過酒吧，賣過海鮮、火鍋，做過美食廣場。他所染指過的餐飲品類十分龐雜，但真正做成全國性品牌的只有西貝莜面村。因食材主要產(chǎn)自西北地區(qū)，賈國龍把西貝定位成西北菜系。
現(xiàn)在，西貝已經(jīng)是在全國擁有50多家門店的連鎖品牌，以每年新增10多家店的速度擴(kuò)張。如果按時(shí)下流行的等位人數(shù)指標(biāo)來衡量西貝，它絕不輸陣，甚至在北京的非商業(yè)繁華區(qū)，排長隊(duì)都是平常景象。2011年，西貝的收入首次突破10億元。
但是目前，處于餐飲行業(yè)統(tǒng)治地位的依然是川菜、湘菜和火鍋等主流菜系，只要稍加留意商業(yè)繁華地區(qū)的中餐連鎖品牌，無一不是主流菜系，其中不乏鄉(xiāng)村基、湘鄂情這樣的上市公司。相比之下，西貝顯得孤立而單薄。
從邊緣走向主流
西貝莜面村亞運(yùn)村二店，位于辛店路，亞運(yùn)新新家園北側(cè)，緊貼北京北五環(huán)路。從北苑路大屯出口開始，西貝莜面村的路引指示牌就出現(xiàn)了，順著標(biāo)識前行，拐兩個(gè)彎，掩映在一片白楊林后的二層建筑就是西貝的店面。這原本是某部隊(duì)要出租的一塊地，被賈國龍知道后，就租了下來。很快，一排散發(fā)著西北民間氣息的現(xiàn)代窯洞拔地而起。
此地，不是商業(yè)繁華區(qū)，沒有直達(dá)的公共交通工具，只能打車或開車過來。有人說：“給我金子也不會去那兒開店，太偏了”。就連賈國龍也承認(rèn)，西貝隱蔽在里面，能見度有點(diǎn)差。
但是，這個(gè)店的生意卻極好，中午和晚上的散臺座無虛席，汽車塞滿了門前的白楊林間隙。這里每天的客流都在1000人左右，周末上座率100%，工作日也能達(dá)到80%，基本都是回頭客。
“我不了解為什么人們都去西貝莜面村，但是據(jù)我的觀察，去西貝的好多人都有車。說明他找到了一個(gè)很有力的人群，經(jīng)濟(jì)支付能力很強(qiáng)。然后他又做了一個(gè)大店，只要能滿足客流，大店的租金可不一定比小店貴，因?yàn)榈胤接制执螅赡茏獠怀鋈?。這恰恰是他成功的地方?！碧m馨亞洲投資集團(tuán)董事總經(jīng)理李煌說。
六里橋店在2001年開業(yè)的時(shí)候，并不被人看好。賈國龍卻不以為然。他覺得樓的看面非常大，立起來的廣告牌醒目;之前是一家超市，所以里面的空間很好利用，加上接近100個(gè)停車位，他判斷這是個(gè)好地方。賈國龍一口氣把整棟樓都租下來，一、二、三層和地下半層做飯店，差不多有5千多平米，四層用作辦公。開業(yè)后，日均流水就達(dá)到8萬塊。去年因?yàn)榭腿朔从耻囄痪o張，還新辟出一塊地方用作停車場。目前，這是西貝在北京規(guī)模最大的一家店。
邊緣大店有幾個(gè)特征：交通方便，樓的看面大，空間結(jié)構(gòu)便于利用;每5個(gè)餐位配備1個(gè)停車位;包間占到近70%——西貝六里橋店有一多半是包間，而同樣開在上海商場里的店，則全是散臺，沒有一個(gè)包間。
另外，邊緣開大店一個(gè)非常明顯的優(yōu)勢就是租金低、漲幅也低。六里橋店開業(yè)的時(shí)候，每天每平米的租金是1元，租期10年。到期后，西貝續(xù)租的價(jià)格是1.5元。相比其他地段，這個(gè)漲幅不算很高。
此外，高消費(fèi)人群的住所日漸遠(yuǎn)離市區(qū)的趨勢，也打消了賈國龍對客流來源的顧慮：“他們下了班都得回家，晚餐這頓飯是重點(diǎn)。和家人、朋友一起吃，或者招待。邊緣大店只要開在交通要道上就可以，周邊有大的住宅區(qū)。”
西貝通過幾個(gè)指標(biāo)考核客流：一個(gè)座位一天創(chuàng)造的收入，一個(gè)人一天創(chuàng)造的收入以及一平方米創(chuàng)造的銷售。比如，西貝要求一個(gè)座位每天的銷售額不能低于100元，平均值在100到150元之間，最高值是200元，在上海店。目前，整個(gè)西貝每個(gè)座位每月創(chuàng)造的收入是1.5萬元。
而且相比翻臺率，賈國龍更看重上座率：“4個(gè)位子的餐桌，坐4個(gè)人，上座率就是100%。坐1個(gè)人上座率就是25%，如果每一次坐一個(gè)人，翻4次臺才能夠達(dá)到100%?！?/p>
賈國龍還長于盤活死店。已有的60家店，一半是從別人手里接過來的，有的甚至已經(jīng)被轉(zhuǎn)手了三四次。北京的六里橋、亞運(yùn)村、頤和園、雙井店等，天津以及深圳的分店，都是如此。
這會逐漸成為西貝以后選址的主流方式。因?yàn)橐郧皼]有開過餐廳的店面變得稀缺，尤其是在繁華地段。已有的餐飲品牌，一部分生意火爆，一部分開得很差也就歇業(yè)了，還有一大批的店在賈國龍看來是雞肋，不死不活。這種店往往是他主動獵取的目標(biāo)，而且談判的成功率一般都比較高。
1999年，賈國龍初到北京開店時(shí)，就秉持邊緣理論——邊緣菜系，在邊緣開大店。不管是最早的內(nèi)蒙古地方菜，還是后來專注做西北菜，他都自認(rèn)是非主流菜系，甚至偏門。西北菜能否走出邊緣，被主流所接納，這對于西貝莜面村來說意義重大。放眼餐飲界，趨之若鶩的創(chuàng)業(yè)者涌入川菜、湘菜、火鍋等熱門菜系。而西貝是僅有的一家專門打出西北菜招牌的連鎖餐廳。
“西北菜是有這個(gè)機(jī)會的。”賈國龍說，“西貝做的西北菜有一些獨(dú)特的主張，我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)使用天然食材，因?yàn)槲鞅钡赜蜻|闊，能出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品?！辈菰呐Ｑ蛉?、鄉(xiāng)野的五谷雜糧，是他們?yōu)樽约旱氖巢乃N的標(biāo)簽。
“我們有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是西貝其實(shí)救過好多人：經(jīng)常遇到一家店換了四個(gè)品牌，換一個(gè)死一個(gè)，結(jié)果西貝進(jìn)去以后活了，這家店也活了，而且非?；稹Ｕ娴氖且?yàn)槲髫惞芾肀人麄儚?qiáng)嗎?真的是因?yàn)槲髫惐人麄兊姆?wù)更好、更加好吃?我覺得不是，關(guān)鍵是一個(gè)新模式進(jìn)入了。”賈國龍說，“我們現(xiàn)在開的店，有一半就是接了別人的舊店，這些店以前也是餐廳，我們進(jìn)去就活了。北京的六里橋店、定慧寺店、亞運(yùn)村店、亦莊店，還有雙井店，全是別人開的餐店，都是他們開不下去轉(zhuǎn)給我們，為什么我們進(jìn)去就好了呢?可能有人說是我們管理好，這我不承認(rèn)。我們接的好多店，別人的管理也非常好，別人的菜也不難吃，但是他在那個(gè)市場里面過剩了，或者他不夠新穎，于是他就沒有做下去?！?/p>
李煌有個(gè)觀點(diǎn)：真正能走遍天下的美食，更多的是契合了人們生活方式的改變，口味是排在第二位的。而人對健康會有一定程度的訴求，所以會改變對口味的影響。
西貝強(qiáng)調(diào)食材健康，烹飪的過程中不使用任何添加劑，直搗令人談虎色變的食品安全問題。饕餮(北京)管理咨詢有限公司總經(jīng)理李云義與賈國龍是相識10年的朋友，且一直有業(yè)務(wù)往來。他說：“賈國龍趕上了一撥兒吃健康營養(yǎng)、吃綠色食品的熱潮。那時(shí)候鋪天蓋地都是講綠色食品，小肥羊、小尾羊也是打著綠色健康的招牌，同一撥兒起來的?，F(xiàn)在出現(xiàn)這么多食品安全隱患，又把他推向了市場?！?/p>
所以，在李煌看來，西貝一定有適合它的市場：“這幾年餐飲的需求會有所波動。比如2001年的時(shí)候，沸騰魚鄉(xiāng)所有的店面都需要排隊(duì)，現(xiàn)在很多店面都已經(jīng)關(guān)了。餐飲會有一定的時(shí)代性?！?/p>
西貝所做的西北菜是否能趕上自己的時(shí)代，還要突破一個(gè)問題，即中餐的標(biāo)準(zhǔn)化。李煌說：“烹飪標(biāo)準(zhǔn)化不在于有多難，關(guān)鍵在于取舍。如果你要做正餐的標(biāo)準(zhǔn)化，你能夠做到什么程度?”他的觀點(diǎn)是，站在經(jīng)營者的角度，應(yīng)該盡量縮短菜單的長度;其次也要有意識地控制實(shí)際做法和工藝。
從縣城出發(fā)
李云義說，西貝能有現(xiàn)在的規(guī)模，完全在于賈國龍的堅(jiān)持。1999年來北京之前，他在內(nèi)蒙古臨河縣已經(jīng)開了10多年的餐廳，是一名資深玩家。
1988年，正在大連水產(chǎn)學(xué)院讀大二的賈國龍選擇了退學(xué)，因?yàn)樗嗄陙硪恢北簧窠?jīng)衰弱折磨著。從高二開始，賈國龍的世界便為排球所擠占，為中國女排幾連冠掀起的熱潮所裹挾，還曾任校隊(duì)的主力二傳。在升學(xué)壓力和排球引力的雙重夾擊下，他整夜睡不著覺，中途還休學(xué)了半年。
進(jìn)入大連水產(chǎn)學(xué)院，他覺得自己在學(xué)習(xí)這條道路上大勢已去，便經(jīng)常跑去聽講座和報(bào)告，資本主義、薩特、弗洛伊德……賈國龍聽得熱血沸騰。那是中國自由化思潮的發(fā)熱時(shí)期，“用政府的話就是泛濫”。但賈國龍又迷上了做生意。
一種“大重九”牌香煙被臨河人視為名牌，在大連市面上卻隨處可見。放寒假的時(shí)候，賈國龍跟幾個(gè)同學(xué)湊錢發(fā)回老家?guī)状笙?，趕上過年，大重九很快脫銷。一盒煙的進(jìn)價(jià)是4毛9分錢，回到臨河賣1塊。那一趟買賣，他們掙了好幾百。
退學(xué)以后，母親和姐姐分別拿出3700元和1800元資助他做生意。賈國龍跑到石家莊，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐男∩唐泛茇S富，而且很便宜。于是他開始從石家莊販賣小商品回內(nèi)蒙古，從中賺取差價(jià)。一張2分錢的明信片在內(nèi)蒙古大學(xué)里可賣到1毛錢;一個(gè)衣服掛鉤的進(jìn)價(jià)是6毛，拿到宿舍，學(xué)生用20斤全國糧票或30斤地方糧票交換，賈國龍?jiān)侔堰@些糧票折換成現(xiàn)金，一個(gè)衣服掛鉤的價(jià)值就陡增到6塊。幾個(gè)月下來，賈國龍成了那個(gè)時(shí)代的“萬元戶”。
盡管利潤誘人，但賈國龍不太喜歡這種東奔西跑的小生意。1989年10月，他拿出3000元，在臨河開了一家“黃土坡風(fēng)味小吃店”。一間20多平米的小店，擺著12個(gè)座位，只有一個(gè)廚師和一個(gè)服務(wù)員。生意好的時(shí)候，一天能賣到100塊。
不久，賈國龍改在對面開西貝酒吧。他像個(gè)愛好涂鴉的夢想家，在餐廳裝修上揮金如土。臨河第一次出現(xiàn)壁紙、進(jìn)口仿木地板。當(dāng)?shù)厝松炷_進(jìn)去，以為到了國外。西貝酒吧一開始賣洋酒、雞尾酒，客人卻要喝二鍋頭。應(yīng)客人要求不斷調(diào)整，最后西貝酒吧賣得最火的產(chǎn)品變成了砂鍋面片，賈國龍干脆做成了中餐館?；叵肫鹉嵌蝿?chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他說：“其實(shí)就是跟著市場變化而快速變化?！?/p>
此后，賈國龍開始在臨河餐飲業(yè)大展拳腳，承包愛麗格斯西餐廳，開火鍋城，做小吃廣場。就在生意做得順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，賈國龍卻萌生逃離餐飲的念頭。他不愛喝酒，除了朋友聚會從不陪客人喝酒，直到現(xiàn)在也不允許西貝的經(jīng)理陪酒。所以，他不愿忍受官員喝醉之后，攥著他的手不放使勁套近乎，或者結(jié)賬的時(shí)候要求簽字賒賬或打折。因?yàn)橐换貋碣d賬，他甚至跟人動過手。
他果真離開了，跑到當(dāng)?shù)匾患艺诟闹频尼劸乒S當(dāng)銷售經(jīng)理，還拿出3萬塊入股，最后發(fā)現(xiàn)“這是一個(gè)令人更討厭的行業(yè)”。3個(gè)月后，賈國龍又回到了餐飲。之后，就沒再想過離開餐飲。
1995年和1996年，賈國龍經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)以來的第一個(gè)小高潮，生意好到讓他覺得臨河太?。骸霸谕饷嫔线^學(xué)，又全國到處跑，心思就活了，就想往外走?！?/p>
他先把第一腳伸向了北京，這一年，他28歲。經(jīng)朋友介紹，賈國龍來到西四附近的金王子酒店謀求差事。他不為錢財(cái)，只想借此機(jī)會考察市場。這家酒店當(dāng)時(shí)還屬于國營性質(zhì)，賈國龍花800多塊給負(fù)責(zé)人送了套茶具，還是沒能如愿得到一份工作：“我看得出來，她對我不太信任。她去過臨河，覺得我是小地方來的。”
這時(shí)，一個(gè)朋友的電話把賈國龍帶到了深圳——一間很豪華但不景氣的海鮮酒樓轉(zhuǎn)讓給了他們?！拔覐臎]想到能一步到位做那么好的酒樓。”賈國龍毫不猶豫地?fù)]師南下，從內(nèi)蒙古大飯店(當(dāng)時(shí)被香港人管理，所以有幾名海鮮廚師)花重金請來幾名海鮮廚師。
雖然有人提醒他，這些廚師的手法太老，在深圳賣海鮮，還是要從當(dāng)?shù)卣埲?。但賈國龍不服氣，也因?yàn)樵诋?dāng)?shù)貨]資源，所以沒聽進(jìn)去勸。他一面鼓勵(lì)廚師學(xué)習(xí)，一面從內(nèi)蒙帶去幾個(gè)歌手，兼賣幾道內(nèi)蒙菜，紅扒、駝?wù)?、莜面等。李云義說，賈國龍一直有一種故鄉(xiāng)情結(jié)，現(xiàn)在西貝的很多廚師都是他從老家?guī)С鰜淼?，而且跳槽的人不多，他每次去都是些熟面孔，“他們對賈國龍死心塌地。”
開業(yè)之后，酒店日均流水跟接手前相差無幾，只有五六千。不到10個(gè)月，居高不下的成本就讓酒樓賠掉了100多萬，這相當(dāng)于臨河全年的收入?！皟?nèi)蒙人做海鮮，人們就不信你，原來的老板是廣東人都沒做起來，你一個(gè)內(nèi)蒙人做海鮮，誰信你?”十多年后，賈國龍講起那段往事時(shí)，仍然神情激動。
1997年，舉國喜迎香港回歸，賈國龍卻高興不起來。他不斷往返于深圳和內(nèi)蒙，跑貸款，借錢。原以為這對生意來說是個(gè)歷史性的機(jī)會，不料卻成為賈國龍敗走麥城的一大伏筆。那是深圳經(jīng)濟(jì)最蕭條的一年。8月，他徹底放棄希望，從深圳折戟而歸。第一次失敗的“出征”經(jīng)歷也導(dǎo)致2006年西貝莜面村初進(jìn)深圳時(shí)非常謹(jǐn)慎——店面不大，規(guī)模很小。
臨撤退之前，賈國龍給深圳一家海鮮酒樓的老板送去6萬塊錢，為的是能留下6個(gè)人拜師學(xué)藝。這些廚師陸續(xù)返回內(nèi)蒙后，成為賈國龍?jiān)谂R河、包頭等地做海鮮的人才資本。
本想在臨河再多蟄伏幾年的賈國龍，借著臨河政府在北京設(shè)立辦事處的機(jī)會，1999年，他承辦了金翠宮海鮮大酒樓。辦事處與餐廳緊挨著，承諾所有的吃飯接待都交給賈國龍。然而，借力打力沒有給他帶來好運(yùn)，賠錢的速度比在深圳有過之而無不及。4個(gè)月下來，100多萬就打了水漂。
這回賈國龍坐不住了。他吸取在深圳的教訓(xùn)，把海鮮一鍋端掉，改為金翠宮莜面村，專賣蒙古菜。他似乎又想起了那句話——“內(nèi)蒙古人做海鮮，就是不認(rèn)你。”就在他拆海鮮池子的時(shí)候，有人過來勸阻：“海鮮怎么也得保留一點(diǎn)，光賣莜面、羊肉和土菜，2000多平米的酒樓能支撐得起嗎?”
他決定賭一把。接下來的三個(gè)月，賈國龍先后在北京晚報(bào)、北京青年報(bào)和北京電視臺投放廣告，花10萬塊請內(nèi)蒙古歌唱家德德瑪為廣告代言人。特色菜的招牌，加上當(dāng)時(shí)鮮有餐廳打廣告，莜面村的日均流水如登臺階一樣從2萬元漲至4.5萬元。賈國龍心里有筆賬：“三萬就保本，四萬五我們的日子就相當(dāng)好過了?！?/p>
升級換代
“他現(xiàn)在發(fā)展這么快，倒是出乎我的意料?！?a class="keylink" target="_blank">北極光創(chuàng)投合伙人楊瑞榮說，“我在上海吃過，菜品做得簡單、清晰，西北的肉加上一些簡單的菜，我覺得這是一個(gè)很好的東西。”
李云義從沒問過賈國龍關(guān)于營業(yè)額、店面數(shù)量這些硬指標(biāo)，只從他的親身感受來講，2006年是西貝莜面村的發(fā)展速度和規(guī)模凸起的一年：“從之前進(jìn)門有座兒，到后來排隊(duì)，而現(xiàn)在我必須給賈國龍打電話，說我要去哪個(gè)店，給我留個(gè)座兒。只要到那兒能吃飯，但凡有點(diǎn)辦法，我肯定不會給他電話，誰愿意啊，好像要人給打折似的?！?/p>
“我所看過的兩家店，在采購、烹飪和服務(wù)方式的標(biāo)準(zhǔn)化方面做得還可以，這是西貝能形成連鎖很關(guān)鍵的一個(gè)因素。再加上它有一定的歷史，消費(fèi)者比較認(rèn)可，這是他們能形成品牌的一個(gè)前提條件。”李煌說。
除了20多家西貝莜面村，賈國龍還開辟了其他餐飲品牌，騰格里拉、九十九頂氈房、西貝海鮮、西貝火鍋城等。他是一個(gè)機(jī)會主義者，也是一個(gè)多面手，哪里有市場就往哪里走，哪個(gè)品牌有機(jī)會就推哪個(gè)品牌。一句話，憑著感覺走。
這種感覺隨著一次定位理論課而被終結(jié)。2010年4月，賈國龍接觸了“特勞特定位理論”后，便迫不及待地把“定位”提上日程。厚德(特勞特定位中國機(jī)構(gòu))為西貝出具了一份定位報(bào)告，建議“拿掉莜面村，改為西貝西北民間菜，強(qiáng)調(diào)90%的原料來自西北的鄉(xiāng)野與草原。西貝今后的使命就是開創(chuàng)一個(gè)新菜種——西北菜”。賈國龍很興奮，話語間給人的感覺是“一下子找著了北”，2011年便一口氣開出17家店。在此之前，西貝一年開店數(shù)量的最高歷史記錄是8家。
但是一年之后，賈國龍發(fā)現(xiàn)這種精確到數(shù)字的定位執(zhí)行起來，幾乎等同于畫地為牢：“90%的原料來自西北鄉(xiāng)野和草原，搞得供應(yīng)鏈變得非常復(fù)雜。而且我們一開始不知道90%的杠桿到底有多長?！?/p>
這是一個(gè)蹺蹺板原理。假如西貝使用10種非西北的原料，就要用90種西北食材;按此比例類推，30種當(dāng)?shù)厥巢囊?70種西北原料相匹配。因?yàn)樾迈r蔬菜、蔥、姜、蒜、醋、醬油等調(diào)味品必須本地采購，所以“90%做起來還是真有難度，非常大的難度”。
新開的17家店表現(xiàn)也不盡如人意，其中7家和賈國龍的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，包括天津兩家，北京三家，沈陽一家，還有上海一家。“開店挑戰(zhàn)不大，下面人對開店的沖動太大了，只要給投資(就敢開)。我們有6個(gè)分部，新開的17家店，平攤到每個(gè)分部還不到3家店。但是想把店開好，挑戰(zhàn)很大?？腿说谝淮蝸砣菀?，用廣告就可以把他叫來，路過看到也有可能來，撞進(jìn)來的人也有。但是讓人來了之后，覺得體驗(yàn)不錯(cuò)，還想再次光顧，而且出去還傳播說你好，這是有難度的?！?/p>
這也帶出了開連鎖常見的一個(gè)問題，就是達(dá)到一定數(shù)量的店必然會遇到門檻，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀啟光就認(rèn)為20家店是個(gè)生死門檻。雖然賈國龍說，他很難具體說出一個(gè)數(shù)據(jù)，但是西貝幾乎每年都在連鎖管理上過坎兒：“過完戰(zhàn)略的坎兒，又要過模式的坎兒，模式的坎兒過完了又要過管理的坎兒，管理的坎兒過完了，可能回頭又得審視戰(zhàn)略。就是一個(gè)循環(huán)。”
“如果是過去的我，就會把責(zé)任推給下面的人：你們選的址，你們經(jīng)營，你們怎么弄成這樣?現(xiàn)在的我會反思，其實(shí)總部的責(zé)任非常大，尤其是我的責(zé)任非常大。市場環(huán)境變了，我們卻還是用老模式來應(yīng)對新市場?！辟Z國龍反思的結(jié)果是，沒有吃透定位理論。他決定對西貝“二次開刀”。
先做到“去數(shù)字化”，“90%的原料來自西北鄉(xiāng)野和草原”，改為“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。同時(shí)，“西貝西北民間菜”更名為“西貝西北菜”。全國接近60家西貝店正在進(jìn)行LOGO和標(biāo)識大換血。
同樣遭到淘汰的還有掛在餐廳墻壁上的西貝民俗照片。賈國龍覺得，畫面中正在剪紙的老太太會給人傳遞落后、貧窮的信息，這種暗示把原本對西貝不太感興趣的年輕人阻擋在外：“具體換什么我還不知道，但給人傳遞的信息要更加時(shí)尚、有現(xiàn)代感一些。”
年輕人對西貝不感冒的原因當(dāng)然不是因?yàn)閴Ρ谏系膱D案。賈國龍擔(dān)心，年輕人覺得西貝的人均消費(fèi)比較高。光顧西貝的?？鸵恢币詠砭鸵匀氖畾q以上的人群為主，他們注重健康，喜歡原始口味。賈國龍把西貝定位成一種聚會餐廳：“就是朋友、家庭聚在一起，隨便吃點(diǎn)，吃個(gè)特色。商務(wù)宴請也有，但不是主流，我覺得檔次還是不夠。”
他還發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，4人以下到西貝來吃飯都很難點(diǎn)菜。人們吃中餐的習(xí)慣是多點(diǎn)幾道菜，而西貝的菜量一般都很大，如果多點(diǎn)菜，人均消費(fèi)值自然被推高。賈國龍把西貝現(xiàn)有菜單的結(jié)構(gòu)形容為一個(gè)又窄又低的門框，“全擠在中間，高不上去，低不下來”。
但“模式的關(guān)鍵就是菜單，結(jié)構(gòu)、價(jià)格和口味能不能被更多的顧客接受”。為此，賈國龍頻繁地召集分部經(jīng)理，商量怎么改菜單。
首先，他要降低門檻，這不等同于降價(jià)。為了能讓客人在心理價(jià)位區(qū)間多點(diǎn)幾道菜，西貝以后的大部分菜都分大小份。羊排拆成小塊，即使就點(diǎn)一份，幾個(gè)人也能分享。這主要是為了照顧散臺客人，賈國龍甚至希望能解決一個(gè)人的就餐問題——比如客人花30塊來一碗羊肉泡饃。其次，縮小兩個(gè)價(jià)格區(qū)間的間隔。舉個(gè)例子，假如以前單品菜式的價(jià)格以50元和30元居多，現(xiàn)在西貝會增加40元價(jià)格的菜式。賈國龍說：“這使得目標(biāo)客戶群更寬，口味更廣，價(jià)格也更親切，進(jìn)來的人就多了。”
當(dāng)然，這對于西貝來說，并不是沒有挑戰(zhàn)，尤其是對廚房管理和標(biāo)準(zhǔn)化的考驗(yàn)。賈國龍也意識到了其中的含義，所以在引進(jìn)廚房設(shè)備方面不惜重金。
比如一道正宗的西北烤肉，是使用新疆的馕坑烤出來的，同時(shí)需要配備一名經(jīng)驗(yàn)老道的師傅。一道生烤羊排，老師傅花15分鐘，經(jīng)過一番眼花繚亂的操作，便可做出令人垂涎的美味。但是這讓賈國龍犯難：“假如我開一千家店，總不能請一千多位老師傅吧?”
他鼓勵(lì)廚師“解放思想”。端上一臺德國烤箱，把老師傅生烤羊排的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析和提煉：溫度、濕度的變化，時(shí)間的掌控。當(dāng)他們成功復(fù)制了傳統(tǒng)做法的產(chǎn)品出爐之后，立即鎖定這個(gè)程序。從此，西北生烤羊排，不需要馕坑，也不用經(jīng)驗(yàn)老道的手藝人，只需摁下烤箱啟動鍵，就把個(gè)性化的手藝變成了標(biāo)準(zhǔn)化的工藝。
李云義每年都組織餐飲企業(yè)出國考察，學(xué)習(xí)國外的技術(shù)，參加各種廚房設(shè)備和食品機(jī)械展。在已有的8次活動中，西貝派人參加了4次，是參加人數(shù)最多的單一品牌客戶，累計(jì)出國30多人。
前不久李云義在日本發(fā)現(xiàn)了一種土豆削皮機(jī)，每小時(shí)能加工一噸半土豆，相當(dāng)于100多人同時(shí)開工。他知道賈國龍一直在找這樣一臺機(jī)器，就把視頻發(fā)到了微博上：“這是特意為賈國龍同學(xué)拍攝的?！?/p>
(本刊記者劉巖對此文亦有貢獻(xiàn))
