但對(duì)于國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)們來(lái)說(shuō)，“錢路”則沒有這么一片光明，盡管網(wǎng)民們已經(jīng)習(xí)慣了在路上隨時(shí)掏出手機(jī)刷新微博，或者使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和同學(xué)好友保持聯(lián)系。新浪此前宣布，將推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，更引發(fā)出業(yè)內(nèi)“國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)賺錢是否只能如此簡(jiǎn)單”的討論。
微博會(huì)進(jìn)入收費(fèi)時(shí)代嗎？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)將能通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)使用哪些增值服務(wù)？移動(dòng)廣告市場(chǎng)何時(shí)才能真正“造血”？本期“新視野”，將帶您看一看社交網(wǎng)絡(luò)的“賺錢經(jīng)”。
微博進(jìn)入收費(fèi)時(shí)代？
一頂小皇冠正在賦予一些新浪微博用戶以新的身份：“微博會(huì)員”。6月18日，新浪微博開始嘗試收費(fèi)會(huì)員制，加在微博ID后面的這頂小皇冠就是付費(fèi)會(huì)員的身份標(biāo)志。按照新浪的說(shuō)法，每月支付10元，就可以獲得包括“無(wú)上限添加關(guān)注”等特權(quán)功能。
新浪對(duì)微博試水收費(fèi)的動(dòng)機(jī)，從其財(cái)報(bào)可窺見一斑。新浪對(duì)微博平臺(tái)的投資額已從去年的1.1億至1.2億美元上漲到今年的1.6億美元，這加劇了新浪的虧損。新浪財(cái)報(bào)顯示，該公司在2012年的第一季度凈收入達(dá)到1.06億美元，比上年同期增長(zhǎng)6%，但仍有1370萬(wàn)美元的凈虧損。
按照一項(xiàng)有6548人參與投票的調(diào)查顯示，其中有2.5%愿意花錢成為新浪微博會(huì)員。以此計(jì)算，新浪微博公布的注冊(cè)用戶為3.24億，付費(fèi)會(huì)員將達(dá)到810萬(wàn)人，這將為新浪每月帶來(lái)超過(guò)8000萬(wàn)元的收入。單憑此一項(xiàng)，新浪就可以大幅度縮減虧損程度。
“微博控”們關(guān)心的，則是另一個(gè)問(wèn)題：微博是否將進(jìn)入收費(fèi)時(shí)代？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們暫時(shí)并不打算跟進(jìn)，而是將目光聚焦在用戶體驗(yàn)上。繼搜狐公司產(chǎn)品副總裁方剛高調(diào)地表示“搜狐微博永不收費(fèi)”后，一周來(lái)，搜狐微博連續(xù)推出了“創(chuàng)意模板每周推新”、“微博換行功能”、“動(dòng)態(tài)頭像免費(fèi)”等多項(xiàng)全新功能，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)員服務(wù)功能爭(zhēng)奪用戶。
據(jù)搜狐微博內(nèi)部人士稱，“無(wú)上限關(guān)注功能”也將在搜狐微博出現(xiàn)，而這正是新浪微博付費(fèi)會(huì)員的重要“特權(quán)”。
截至3月注冊(cè)用戶超過(guò)4.24億的騰訊微博，則將更多精力投入移動(dòng)端，發(fā)布了蘋果和安卓系統(tǒng)的兩大手機(jī)客戶端新版。在新版中，騰訊推出了被稱為“吹一吹”的新奇功能，只需要輕輕對(duì)著話筒吹一吹，用戶可以隨機(jī)看到世界各地的資訊，以圖片圖譜流的形式展現(xiàn)出來(lái)。
此外，和微信結(jié)合，騰訊微博還擁有語(yǔ)言等私信功能，語(yǔ)音短消息和圖片私信功能，隨時(shí)隨地對(duì)著手機(jī)講幾句，就能直接評(píng)論朋友們的微博信息。
“新浪微博做增值服務(wù)沒有問(wèn)題，但從現(xiàn)在給微博會(huì)員提供的服務(wù)來(lái)看，在會(huì)員的服務(wù)項(xiàng)目和用戶的需求對(duì)接上有所偏差。”市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際分析師董旭如此表示，微平臺(tái)們想要賺錢，并非只有向用戶要錢一條路，比較成熟的模式是借助用戶積累開發(fā)增值服務(wù)。比如通過(guò)社交網(wǎng)站推出游戲，然后通過(guò)游戲付費(fèi)分成盈利；或者利用用戶的差異化心態(tài)推出個(gè)性化服務(wù)，收取用戶維護(hù)虛擬形象的費(fèi)用。
企業(yè)服務(wù)多元化
中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)、新浪微博、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心三方日前宣布，聯(lián)合推出針對(duì)中小企業(yè)的微博應(yīng)用“萬(wàn)網(wǎng)微站”。
據(jù)介紹，作為“微站”用戶的中小企業(yè)，可以將微博的圖片、文字自動(dòng)生成網(wǎng)站，而微站內(nèi)容與微博始終保持同步，并支持多種終端的移動(dòng)訪問(wèn)。相比傳統(tǒng)網(wǎng)站，“微站”不用專門維護(hù)、不用自備主機(jī)，建站成本僅為88元每年的管理費(fèi)。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)正望咨詢總裁兼首席分析師呂伯望認(rèn)為，如何讓微博有收益是新浪必須考慮的問(wèn)題，和萬(wàn)網(wǎng)合作，新浪微博可以從中分得利潤(rùn)。據(jù)萬(wàn)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，其代理的40萬(wàn)家中小企業(yè)客戶中，80%使用微博進(jìn)行營(yíng)銷。
騰訊微博也對(duì)企業(yè)付費(fèi)業(yè)務(wù)寄予厚望。騰訊微博總經(jīng)理邢宏宇表示，2011年微博和QQ空間打通形成的社會(huì)營(yíng)銷平臺(tái)給騰訊帶來(lái)了1億元的附加收入?！皟纱笃脚_(tái)打通后，社交廣告可同時(shí)投放在QQ空間和微博上。QQ空間和微博上的社交廣告，可以選擇鏈接到微空間，也可以到QQ空間?！彼f(shuō)，接下來(lái)要實(shí)現(xiàn)的正是主要針對(duì)商業(yè)化、互動(dòng)活動(dòng)、社交廣告的顯示互通。
一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國(guó)網(wǎng)民將大部分時(shí)間花在了使用社交網(wǎng)站上，然而圍繞著社交網(wǎng)絡(luò)的廣告購(gòu)買卻還不到10%。目前品牌廣告主仍然將大部分預(yù)算放在了門戶或是視頻網(wǎng)站上，到底是什么阻礙了他們？
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GroupM的首席執(zhí)行官貝西認(rèn)為，“社交媒體需要一種全新的價(jià)值衡量體系?！边@正是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)們正在開發(fā)的另一項(xiàng)企業(yè)增值服務(wù)，數(shù)據(jù)挖掘與分析工具。
“社交網(wǎng)站不僅僅能統(tǒng)計(jì)用戶數(shù)量，還能記錄好友關(guān)系、興趣、年齡、性別、學(xué)習(xí)、工作等等，現(xiàn)在還有通過(guò)位置服務(wù)簽到的地理位置。同時(shí)，用戶行為也可以被追蹤，包括狀態(tài)、照片、日志、喜歡、評(píng)論、分享，他們所關(guān)注的小站和公共主頁(yè)、安裝的應(yīng)用等?！比巳斯径麻L(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳一舟表示，人人網(wǎng)因?yàn)槠鋼碛性敱M的用戶真實(shí)信息，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷效果顯著。以金融行業(yè)為例，拿在人人網(wǎng)上擁有25萬(wàn)多名好友的招商銀行信用卡來(lái)說(shuō)，一年的溢價(jià)超過(guò)11億，商業(yè)價(jià)值巨大。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新“錢途”
“我們將經(jīng)歷一場(chǎng)重大變革，這一變革就是發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。盡管目前人人公司移動(dòng)廣告的利潤(rùn)不如在線廣告那么可觀，但我們將通過(guò)吸引新用戶，和尋找移動(dòng)業(yè)務(wù)新的利潤(rùn)渠道來(lái)緩和這一情況，比如游戲和社交商務(wù)?！?a target="_blank" >陳一舟今年第一次出現(xiàn)在戛納廣告節(jié)的舞臺(tái)上，和渴望了解中國(guó)新媒體的廣告主們展開對(duì)話。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為他眼中社交網(wǎng)絡(luò)未來(lái)掘金的一大方向。
支持陳一舟作出這樣判斷的，是我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的飛速發(fā)展。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)為2.23億，保守估計(jì)2012年中國(guó)智能手機(jī)的保有量會(huì)超過(guò)3.36億。
“目前，人人公司在移動(dòng)終端市場(chǎng)已經(jīng)覆蓋了所有主流智能手機(jī)平臺(tái)和平板電腦平臺(tái)，并推出了人人網(wǎng)移動(dòng)客戶端、糯米網(wǎng)移動(dòng)客戶端，以及私信、人人飛傳等移動(dòng)應(yīng)用，有75%的移動(dòng)用戶使用智能手機(jī)登錄人人網(wǎng)，在人人網(wǎng)上已經(jīng)有累計(jì)超過(guò)3億條帶地理位置的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，每天產(chǎn)生超過(guò)130萬(wàn)條帶地理位置原創(chuàng)信息?！弊鳛樾旅襟w的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)們，一個(gè)重要的特征就是用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，結(jié)合這些內(nèi)容，就能篩選出細(xì)分的閱讀、游戲、電子商務(wù)對(duì)象，同時(shí)和地理信息相結(jié)合，還能產(chǎn)生出各種O2O（線上到線下）的廣告和商務(wù)模式。
臉譜網(wǎng)站去年31億美元的廣告收入，這正是其中重要的來(lái)源之一。數(shù)據(jù)顯示，臉譜移動(dòng)版的廣告點(diǎn)擊率是全部臉譜桌面廣告的13.7倍，每千次展示費(fèi)用也為全部臉譜桌面廣告的11.2倍。
不過(guò)，對(duì)于國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，仍需要研發(fā)出一套基于國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣的廣告盈利模式，畢竟盡管有數(shù)據(jù)顯示，在未來(lái)四年，我國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將保持68.4%的復(fù)合增長(zhǎng)率，2016年將上升到62億美元的市場(chǎng)價(jià)值，成為繼美國(guó)之后第二大移動(dòng)廣告市場(chǎng)。
但實(shí)際上，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民目前對(duì)廣告主習(xí)慣投放的“活動(dòng)類”廣告點(diǎn)擊率并不高，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞表示，這還需要廣告主在策劃時(shí)，考慮到用戶的使用習(xí)慣，同時(shí)采用更加具有創(chuàng)意和新穎的廣告形式，以提高用戶的參與興趣。
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