在線(xiàn)上，采用圖像刺激法，洞悉目標(biāo)受眾心理。
該社利用全新的調(diào)查手法“線(xiàn)上受眾洞察服務(wù)（online insight ）”，發(fā)現(xiàn)20多歲年輕宅男的深層心理，并得出這一結(jié)論。具體是如何做到的呢？且聽(tīng)該社市場(chǎng)調(diào)研部部長(zhǎng)千葉尚志慢慢道來(lái)。
利用“視覺(jué)刺激法”洞察受眾
Cross Marketing 市場(chǎng)調(diào)研部部長(zhǎng) 千葉尚志
Q：“線(xiàn)上受眾洞察”是什么？
A：它是“探索型洞察”的一種，意在發(fā)覺(jué)人們無(wú)意識(shí)狀態(tài)下的深層心理活動(dòng)，用以支援企業(yè)的創(chuàng)意發(fā)想與傳播活動(dòng)。是一家對(duì)洞察頗有研究的公司——Dekomu，基于其開(kāi)發(fā)的“視覺(jué)刺激”調(diào)查法，結(jié)合其擅長(zhǎng)的線(xiàn)上調(diào)查法，推出的產(chǎn)品。使用簡(jiǎn)單且費(fèi)用較低。
具體來(lái)說(shuō)，就是讓調(diào)研對(duì)象同時(shí)觀看多幅圖像，并根據(jù)提問(wèn)，選出最接近的一幅圖像作為解答，以此探尋受眾的潛意識(shí)。探索型洞察的方法其實(shí)還有民族志學(xué)、MROC（Marketing Research Online Community）等等。與這些方法不同的是，視覺(jué)刺激法能夠呈現(xiàn)出消費(fèi)者到底聽(tīng)到了什么問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題如何描述，回答中很難帶有偏見(jiàn)，容易引導(dǎo)出消費(fèi)者潛意識(shí)中的真正想法。
Q：為何要在線(xiàn)上進(jìn)行受眾洞察？
選出與問(wèn)題最為貼近的圖像，從而洞悉目標(biāo)受眾的心智。調(diào)查中使用了180幅圖像。
A：以往的調(diào)查，都是讓訓(xùn)練有素的調(diào)查員們與被調(diào)查者面對(duì)面，一邊看著500-600幅圖像，一邊慢慢的進(jìn)行受眾洞察。雖然這是一種很優(yōu)秀的調(diào)研手段，但是無(wú)法跟上數(shù)量龐大的企業(yè)客戶(hù)調(diào)研委托，有的時(shí)候只能讓客戶(hù)們排隊(duì)等待。線(xiàn)上調(diào)研的話(huà)，可以請(qǐng)人們?cè)谧约合矚g的時(shí)間登錄回答問(wèn)題，提示圖像的數(shù)量控制在180幅，可供多人同時(shí)使用，且能夠維持較高精度。
必能產(chǎn)出創(chuàng)意
Q：這一方法具體有哪些用途呢？
通過(guò)對(duì)20多歲宅男的洞察
得出制造完全不張揚(yáng)的“透明人汽車(chē)”的創(chuàng)意
A：大很多有需求的企業(yè)都是想得到“新商品開(kāi)發(fā)的秘訣”，另外一大需求就是“為品牌傳播謀求新創(chuàng)意”。這回發(fā)布的“透明人汽車(chē)”提案，就是前者的代表。而后者的則是指商品的整合傳播、廣告中所訴求的核心信息。在B2C領(lǐng)域，以食品為代表的日用品品牌多利用這一方法。
說(shuō)到為了商品開(kāi)發(fā)而進(jìn)行的調(diào)研，大多數(shù)都采用將目標(biāo)受眾聚集在一起，進(jìn)行群體訪(fǎng)問(wèn)的方法。其中多采用假說(shuō)驗(yàn)證型調(diào)查法。就是首先要建立假說(shuō)，并為了驗(yàn)證它而進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)。在次基礎(chǔ)上進(jìn)行的分析，需要企業(yè)首先在公司內(nèi)部進(jìn)行討論，提出作為調(diào)查前提的假說(shuō)或創(chuàng)意。
但是，也有很多怎么也想不出假說(shuō)的情況吧。這項(xiàng)服務(wù)的目標(biāo)，就是只要輸入基本的商業(yè)材料，或是明確的目標(biāo)受眾設(shè)定，就一定能又到處創(chuàng)意。
Q：具體來(lái)說(shuō)要怎樣運(yùn)用呢？
A：那就還是以汽車(chē)的案例來(lái)說(shuō)明吧。
表現(xiàn)“宅在家里”這一主題時(shí)，被選中次數(shù)最多的圖像
首先，確定作為主軸的三個(gè)關(guān)鍵字。首先目標(biāo)受眾是宅男，所以第一個(gè)關(guān)鍵字是“宅”。另外，目標(biāo)是銷(xiāo)售汽車(chē)，所以第二個(gè)關(guān)鍵字是“汽車(chē)”。最后一個(gè)，是連接看起來(lái)完全相反的兩大要素“宅”與“汽車(chē)”的中間步驟，“出門(mén)”。
針對(duì)不同的關(guān)鍵字，該服務(wù)會(huì)調(diào)查“價(jià)值”“為滿(mǎn)足的欲望”“消極心理”三項(xiàng)內(nèi)容。針對(duì)這一案例，便是組合“宅的價(jià)值”“宅之后有什么還沒(méi)有達(dá)成的愿望”等，形成3×3，共9幅圖像，進(jìn)行視覺(jué)刺激。
多數(shù)被調(diào)查者選中的圖像還會(huì)被進(jìn)一步分析，得出“周日想宅在家里自我更新”的想法，或是“別人總是以車(chē)看人，讓自己感到壓力”這樣的消極看法。從而得出“去除搶眼的外觀和存在感，制造如透明人一樣的汽車(chē)”這樣的提案。另外，還提出了“仿效優(yōu)衣庫(kù)，采用完全不張揚(yáng)的設(shè)計(jì)”的商品提案，以及“不做大眾廣告，只在網(wǎng)上傳播”的傳播提案。
除了這一提案，為了與客戶(hù)企業(yè)中的跨職能團(tuán)隊(duì)更好地溝通，滲透想法，還會(huì)根據(jù)需求深入企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展研討會(huì)。
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