2012-8-10 作者：鄒凌遠(yuǎn)
任何新興的事物，沒(méi)能在殘酷的現(xiàn)實(shí)中生存下來(lái)，那就注定會(huì)在
時(shí)間流逝中被無(wú)情的淹沒(méi)；反之，則可能聲名具獲，流傳后世。而在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)
競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的新生與消亡就是一個(gè)最好的見(jiàn)證：多少風(fēng)云際會(huì)，多少暗淡沉浮。
加多寶作為一個(gè)從“
王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)奪案中走出來(lái)的涼茶新品牌，面對(duì)陌生的
目標(biāo)受眾和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，可以說(shuō)是處在一個(gè)窘迫的局面。而剛剛從涼茶市場(chǎng)霸主地位的圣壇隕落的王老吉，自從被廣藥收回后，一個(gè)極具震撼的《長(zhǎng)城宣言》對(duì)國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)的巨型炸彈，王者歸來(lái)氣勢(shì)如虹。這自然是加多寶這個(gè)新生者難以比擬的先天優(yōu)勢(shì)，但加多寶集團(tuán)能一手打造出曾經(jīng)的王老吉，此番推出加多寶新品牌必然是信心十足，畢竟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和
渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系都是鋪墊好的。面對(duì)這個(gè)熟悉的市場(chǎng)和陌生的
消費(fèi)者，加多寶要想從一個(gè)
產(chǎn)品變成一個(gè)品牌，并角逐涼茶市場(chǎng)霸主地位，缺的只是一個(gè)品牌再造的過(guò)程。
然而這一措施，從商標(biāo)爭(zhēng)奪案伊始，加多寶集團(tuán)就在開(kāi)始鋪墊，到現(xiàn)在商標(biāo)案落幕，就顯得格外突出。盡管此番加多寶品牌的再造跟昔日王老吉的策略十分相似，但加多寶涼茶不論是從傳播推廣或是營(yíng)銷
公關(guān)都全面壓制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這個(gè)火熱的夏天，加多寶涼茶不僅給消費(fèi)者帶來(lái)清涼一夏，更在涼茶市場(chǎng)上從
媒體、社會(huì)、公關(guān)演繹了一場(chǎng)華麗的品牌再造學(xué)。
媒體營(yíng)銷，抓住主流宣傳導(dǎo)向
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，自身具備獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力，那自然是錦上添花。但如果你沒(méi)有這一先天的優(yōu)勢(shì)，不能夠保證讓消費(fèi)者一看到你就能拋棄其他品牌而決定購(gòu)買，那輿論宣傳一定要做到位。不僅要進(jìn)行大范圍的
廣告推廣，更要把握住媒體的熱度，緊緊抓牢主流的宣導(dǎo)導(dǎo)向。加多寶涼茶正是深知這一點(diǎn)，因而在廣告全方位轟炸的同時(shí)，毅然選擇贊助媒體，冠名浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》欄目，與節(jié)目一同呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。6000萬(wàn)拿下《中國(guó)好聲音》欄目的冠名權(quán)，高昂的贊助費(fèi)看似是在進(jìn)行一場(chǎng)豪賭，然而加多寶卻是押寶成功。
加多寶在今年5月進(jìn)入，當(dāng)時(shí)，《中國(guó)好聲音》還沒(méi)有產(chǎn)品雛形。在《中國(guó)夢(mèng)想秀》的廣州廣告推介會(huì)上，浙江衛(wèi)視向全國(guó)各地的廣告客戶重點(diǎn)推介《中國(guó)好聲音》，賣點(diǎn)是《The Voice》的原版錄像和四位導(dǎo)師。而加多寶一直是浙江衛(wèi)視的老客戶，在杭州的推介會(huì)上，加多寶就有意冠名。隨后經(jīng)過(guò)一個(gè)月的協(xié)商，加多寶拿下冠名權(quán)。隨后在節(jié)目全面開(kāi)播后，迅速贏得了觀眾喜愛(ài)，收視率一睹暴漲，成為了中國(guó)最火爆的娛樂(lè)節(jié)目。節(jié)目播出的第三期，廣告就漲到36萬(wàn)15秒，預(yù)售的價(jià)格是15萬(wàn)15秒。根據(jù)廣電總局的規(guī)定，每一個(gè)小時(shí)的節(jié)目允許播出12分鐘的廣告，90分鐘的純節(jié)目可以做22分鐘的廣告。現(xiàn)在《中國(guó)好聲音》正好達(dá)到22分鐘，已經(jīng)沒(méi)有空余的廣告時(shí)間了，但不斷要求來(lái)投放廣告的商業(yè)仍然絡(luò)繹不絕。
由此可見(jiàn)，加多寶的眼光如此獨(dú)到，在加上
團(tuán)隊(duì)的高效的執(zhí)行力和營(yíng)銷力，將冠名的效果發(fā)揮到極致。不但節(jié)目的理念和他們的宣傳理念相吻合，且《中國(guó)好聲音》重點(diǎn)突出的是‘正宗好聲音’，加多寶的宣傳口號(hào)是‘正宗好涼茶’。同時(shí)涼茶對(duì)上火的功效也已深入人心，兩者的契合度比較大。而原本加多寶今年就有較大的營(yíng)銷需求，因?yàn)樗蛷V藥的競(jìng)爭(zhēng)，今年在所有衛(wèi)視都加大了廣告投入。在節(jié)目的播出中，主持人高頻率口播及屏幕下方閃的標(biāo)志，加多寶可謂是賺足出鏡率，更
(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)讓觀眾記憶深刻。加之其他媒體和網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)相熱議，更是讓加多寶占盡了天時(shí)，成為了媒體的焦點(diǎn)。
情感營(yíng)銷，贏得社會(huì)輿論導(dǎo)向
品牌的美譽(yù)度和
忠誠(chéng)度與消費(fèi)者的情感度是密切聯(lián)系的，如果產(chǎn)品和推廣做的很到位，但品牌的影響力沒(méi)能落地也是空洞的。沒(méi)能與社會(huì)
生活聯(lián)系起來(lái)，缺乏情感，就等同于品牌不能給予消費(fèi)者一種感召力。回顧市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，但凡那些成熟的品牌，都能代表著一種生活，能很好的把握社會(huì)
口碑傳播的制造。對(duì)于新生的品牌來(lái)說(shuō)，有鋪貨有推廣固然是優(yōu)勢(shì)明顯，但與社會(huì)產(chǎn)生情感聯(lián)系才能夠很好的誘發(fā)消費(fèi)。大多數(shù)人第一個(gè)能想到的，且能在社會(huì)中產(chǎn)生強(qiáng)大反響，聯(lián)結(jié)大眾情感的方法，那就是踐行公益。雖然太過(guò)普遍，但卻是有效，這可以引來(lái)社會(huì)的自發(fā)關(guān)注，形成輿論熱潮。
從曾經(jīng)運(yùn)作王老吉，到現(xiàn)在運(yùn)作加多寶，加多寶集團(tuán)的社會(huì)情感策略，一直都是公益先行。自2001年啟動(dòng)以來(lái)，加多寶集團(tuán)已累計(jì)資助8000多名高考貧困學(xué)子順利進(jìn)入大學(xué)，資助總額超過(guò)4000萬(wàn)元。此番王老吉更名加多寶之后，助學(xué)公益
基金的主題也隨之改為“加多寶·學(xué)子情”。據(jù)了解，2012年“加多寶•學(xué)子情”愛(ài)心助學(xué)行動(dòng)與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作，在全國(guó)29個(gè)省（市、自治區(qū)），出資1000萬(wàn)元，幫助2000名貧困高考學(xué)子圓夢(mèng)大學(xué)。目前，全國(guó)各地申請(qǐng)“加多寶•學(xué)子情”愛(ài)心助學(xué)行動(dòng)資助的學(xué)生已達(dá)數(shù)千人。高考的影響早已深深烙在了每一個(gè)家長(zhǎng)和孩子的心里，從來(lái)都是一個(gè)社會(huì)廣泛關(guān)注的話題。而12年高考隨結(jié)束，但招生錄取工作進(jìn)行的如火如荼，加多寶涼茶的助學(xué)公益金無(wú)疑是給全社會(huì)的巨大感動(dòng)，而它自身也達(dá)到了自身的目的。
12年如一日?qǐng)?jiān)持助學(xué)，堅(jiān)持公益事業(yè)，“加多寶·學(xué)子情”愛(ài)心助學(xué)理念也得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可，加多寶集團(tuán)成為公益助學(xué)的一支關(guān)鍵力量，加多寶涼茶也自然贏得了社會(huì)輿論浪尖的寶位。這一切都是付出的回報(bào)，而這也是
品牌建設(shè)行之有效的良方，尤其是對(duì)于
飲料這種快消品來(lái)說(shuō)，要的就是借助人和，贏得社會(huì)上的口碑。
事件營(yíng)銷，迎合大眾消費(fèi)導(dǎo)向
品牌的再造，如果只是單純的為了提升
知名度和美譽(yù)度，形成一種社會(huì)影響力，沒(méi)有銷量都是無(wú)效的。無(wú)論是對(duì)于企業(yè)，還是品牌自身而言，做品牌的最終目的都是通過(guò)吸引消費(fèi)者的大量重復(fù)性購(gòu)買，說(shuō)白了就是為了盈利。因而在形成媒體宣傳導(dǎo)向和社會(huì)輿論導(dǎo)向時(shí)，那接下來(lái)要做的就是怎樣讓消費(fèi)者大膽購(gòu)買，大量的消費(fèi)，這就需要品牌去引導(dǎo)消費(fèi)者從無(wú)意識(shí)到有意識(shí)去選擇。加多寶作為新生者，雖然它具備了良好的市場(chǎng)渠道基礎(chǔ)，但想要能夠在王老吉重振之前，占據(jù)消費(fèi)者心中首選的位置就需讓自己成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的品牌。而加多寶也深知這一點(diǎn)，恰逢倫敦
奧運(yùn)年，因而從推出一開(kāi)始就在進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的事件營(yíng)銷，制造消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
加多寶繼北京奧運(yùn)的“祝福北京”、廣州亞運(yùn)的“亞運(yùn)有我”活動(dòng)之后，加多寶此次“紅動(dòng)倫敦·暢飲加多寶”活動(dòng)，再一次在國(guó)際體育舞臺(tái)上展現(xiàn)中國(guó)民族品牌的風(fēng)采。正當(dāng)倫敦奧運(yùn)會(huì)正在如火如荼地舉行，在這舉世矚目的時(shí)刻，一份來(lái)自中國(guó)的特殊祝福在倫敦新地標(biāo)倫敦眼前震撼亮相。國(guó)家體育總局體育文化發(fā)展中心和加多寶集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起的“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”在倫敦新地標(biāo)——倫敦眼舉行了一次別開(kāi)生面的為倫敦奧運(yùn)祝福的活動(dòng)。國(guó)家體育總局領(lǐng)導(dǎo)、加多寶領(lǐng)導(dǎo)、奧運(yùn)冠軍陳中及當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生以及華人社團(tuán)代表齊聚泰晤士河畔，共同升起了代表中國(guó)人民對(duì)倫敦奧運(yùn)無(wú)限祝福的加多寶紅色旗幟。活動(dòng)是以這面加多寶紅動(dòng)大旗為主線索，通過(guò)“城市接力”的方式在全國(guó)展開(kāi)。從今年4月底開(kāi)始，歷經(jīng)2個(gè)多月、10個(gè)城市的傳遞，征集到了上百萬(wàn)的國(guó)人祝福。7月8日，加多寶還在鳥(niǎo)巢舉行了隆重的出征儀式。如此隆重的亮相，我們能看到的不僅是一個(gè)品牌新生的蛻變，更是一個(gè)加多寶集團(tuán)驚人的實(shí)力。
而這場(chǎng)持續(xù)兩個(gè)多月的“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”活動(dòng)，不僅在國(guó)內(nèi)影響巨大，此次倫敦高調(diào)亮相，伴隨著中國(guó)奧運(yùn)健兒的“奪金熱”，更是深入人心。加多寶通過(guò)這樣一種特殊的方式亮相海外，展示了其對(duì)于奧運(yùn)、對(duì)體育文化的獨(dú)特理解。更加詮釋了一顆踏實(shí)做品牌的心，打動(dòng)了大眾的心，給予了一個(gè)堅(jiān)定的消費(fèi)信念，無(wú)疑加多寶是成功的。
曾經(jīng)當(dāng)我們看著王老吉的銷量和
品牌價(jià)值在不斷高度凝聚時(shí)，我們興奮的認(rèn)為引以為豪的民族品牌要強(qiáng)大起來(lái)了。今年歷經(jīng)一番波折之后，雖然風(fēng)波平息，隨后王老吉也就如同銷聲匿跡。相反加多寶涼茶的出現(xiàn)，一開(kāi)始讓很多人產(chǎn)生懷疑，質(zhì)問(wèn)是否能夠成功。但經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的見(jiàn)證，加多寶的一系列動(dòng)作，足以讓我們看到一個(gè)品牌的成長(zhǎng)。當(dāng)我們?cè)诓唤袊@加多寶集團(tuán)的品牌再造學(xué)如此強(qiáng)大時(shí)，更值得我們深思的是從中悟出了什么。
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