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勵(lì)輝旻，財(cái)富中文網(wǎng)專(zhuān)欄作家。花名“盤(pán)古”，互聯(lián)網(wǎng)知名分析評(píng)論專(zhuān)家，上海市信息化青年人才協(xié)會(huì)會(huì)員，現(xiàn)任寧波派瑞威行電子商務(wù)有限公司執(zhí)行總裁。

 6月以來(lái)，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)正經(jīng)歷著最野蠻粗暴的階段，由京東挑起的價(jià)格戰(zhàn)正在全行業(yè)中彌漫。6月18日，京東大促打出擊穿全網(wǎng)最低價(jià)的口號(hào)；天貓以現(xiàn)金禮包大派送的方式攪局。7月初，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上聲稱(chēng)要將京東的商品做到全網(wǎng)最低，誰(shuí)做不到誰(shuí)就走人；蘇寧和易訊回應(yīng)其平臺(tái)上大多商品的價(jià)格都比京東低。8月14日，劉強(qiáng)東在微博上向蘇寧、國(guó)美宣戰(zhàn)：“京東大家電三年內(nèi)零毛利，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%”，蘇寧和國(guó)美立即做出反應(yīng)，將掀起史上最強(qiáng)促銷(xiāo)，不怕跟京東進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。

如何看待這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)？

從消費(fèi)者眼中，價(jià)格戰(zhàn)讓他們獲得實(shí)惠。但京東的零毛利價(jià)格卻讓更多理性的消費(fèi)者心存疑慮，京東怎么可能真的零毛利？零毛利會(huì)不會(huì)影響到產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的品質(zhì)、物流的品質(zhì)？如因價(jià)格戰(zhàn)降低了消費(fèi)者對(duì)京東的品質(zhì)認(rèn)知，京東將得不償失。從家電行業(yè)的角度來(lái)看，上游的供應(yīng)商、品牌商是否愿意跟京東一起玩？就像當(dāng)初格力與國(guó)美一樣，持久的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓品牌商無(wú)法扛住其基本利潤(rùn)和品牌影響，最終脫離京東的平臺(tái)。而作為一個(gè)電商從業(yè)者，我們直覺(jué)認(rèn)為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是不正常的，無(wú)非是京東要為其上市造勢(shì)沖業(yè)績(jī)。劉強(qiáng)東說(shuō)他手上還有87億的現(xiàn)金，但這部分現(xiàn)金有多少是供應(yīng)商的貨款？如果在今年年底京東不能成功上市融資，京東的機(jī)會(huì)就很小了。至于蘇寧、國(guó)美、易訊針對(duì)性的進(jìn)行促銷(xiāo)，很大可能是不想讓京東完成今年業(yè)績(jī)目標(biāo)（內(nèi)部消息稱(chēng)京東今年的銷(xiāo)售目標(biāo)為450億），為其上市設(shè)置障礙。

我們只能打價(jià)格戰(zhàn)嗎？

的確，價(jià)格戰(zhàn)是最直接的市場(chǎng)手段，能在最短的時(shí)候內(nèi)沖高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)也是最沒(méi)有技術(shù)含量的市場(chǎng)手段，零毛利銷(xiāo)售誰(shuí)不會(huì)？這個(gè)市場(chǎng)是多維度的，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素顯然不止價(jià)格。我們相信真正能夠吸引消費(fèi)者的應(yīng)該是價(jià)值，而非價(jià)格。所以電商的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該追求價(jià)值的加法，而非價(jià)格的減法。下面談?wù)勎覀儗?duì)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的一些看法：

產(chǎn)品創(chuàng)新：之所以進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)非是產(chǎn)品上沒(méi)有差異，同樣的商品，消費(fèi)者當(dāng)然愿意以最低的價(jià)格去獲得。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的電商平臺(tái)很多時(shí)候只是個(gè)搬運(yùn)工，讓同樣的商品搬上自己的平臺(tái)，卻發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)上也有。我們能不能有創(chuàng)新？賣(mài)不一樣的東西？記得幾前年國(guó)美在快速擴(kuò)展的時(shí)候，根據(jù)其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)機(jī)型的功能統(tǒng)計(jì)，與長(zhǎng)虹訂了一款特型機(jī)，單獨(dú)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，只供國(guó)美銷(xiāo)售，大獲成功。再看看沃爾瑪、家樂(lè)福，這些零售巨頭都有不少商品是他們自主開(kāi)發(fā)的，標(biāo)識(shí)著他們的自有品牌。

服務(wù)增值：如果商品沒(méi)有差異，那么能不能在服務(wù)上有所提升？電商的服務(wù)不僅僅是按時(shí)送貨，或比送得快。能讓消費(fèi)者第一時(shí)間打進(jìn)電話、能詳細(xì)耐心的解答顧客的售后問(wèn)題、能及時(shí)的處理投訴、退款、換貨這是最基本的服務(wù)保障。京東、蘇寧、易訊等各大平臺(tái)都在不停的建倉(cāng)，生怕比別人送貨晚一天，但他們的售后服務(wù)普遍還有很大的改進(jìn)空間。如果他們中其中有任何一家能解決售后服務(wù)的問(wèn)題，相信消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫的選擇。還暫且不說(shuō)如何建立CRM系統(tǒng)，并根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)記錄和生活偏好進(jìn)行電話推薦關(guān)聯(lián)商品。

情感傳達(dá)：要讓同樣的商品賣(mài)的比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴，關(guān)鍵在于要降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。以情動(dòng)人，無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。現(xiàn)在電商的的促銷(xiāo)絕大多數(shù)的時(shí)候是赤裸裸的，什“紅色六月”、“沙漠風(fēng)暴”、“諾曼底登陸”等主題活動(dòng)，這跟消費(fèi)者有什么關(guān)系？請(qǐng)給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，一個(gè)能在情感上接受的理由。這方面，還是在淘寶上的一些大賣(mài)家做的比較好。比如御泥坊母親節(jié)的主題活動(dòng)“媽媽我愛(ài)你”、阿芙精油的與幾米的跨界合作的主題活動(dòng)“最美治愈系”，值得眾多電商平臺(tái)學(xué)習(xí)。用情感來(lái)包裹商品，用情感來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者是新時(shí)代電商營(yíng)銷(xiāo)的必備技能。

價(jià)格戰(zhàn)終究會(huì)過(guò)去，屆時(shí)我們不妨盤(pán)點(diǎn)一下，在價(jià)格戰(zhàn)中我們得到了什么？失去了什么？相信電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)回歸到多維度的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，而真正能能留住消費(fèi)者的，永遠(yuǎn)是價(jià)值，而不純是價(jià)格。