交一筆會員費，然后每月收到為你精心挑選的試用品，這個看似平淡無奇的商業(yè)模式特別受到女人的追捧。
這似乎是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣：一邊從化妝品品牌免費得到大量的試用品，一邊以一定的利潤率賣給消費者。如今，全球范圍內不少專營化妝品的電商都在這么干。不過他們賣東西的方式比較特別，不是在淘寶上開個店，每個中樣明碼標價，也不是把網站做成李靜的樂蜂那樣，而是像過去訂牛奶或者訂報紙一樣，會員每月交一定的會員費，網站每月給會員寄來一個盒子，盒子里有不同品牌的4—5種化妝品，每人和每月可能略有差異。
Birchbox的模仿者將賣的東西拓展為鞋子、內衣、眼鏡，有的還繼承了“box”的名稱。
這一模式的始祖同樣來自美國，一家名為Birchbox的網站，創(chuàng)始人是兩位哈佛商學院的畢業(yè)生。后來的模仿者大致可以分為兩類：一類只借鑒了這一模式，將賣的東西拓展為鞋子、內衣、眼鏡等;另一類則不僅沿用了這一模式，還繼承了“box”的名稱——正如智能手機都跟著iPhone叫Phone，一眾訂閱式化妝品網站也都跟著Birchbox叫“Myluxbox”、“Glossybox”、“一瓶一罐”。
2011年10月的某一天，龍唯浚接到一個獵頭的電話。他是香港人，那時候正服務于瑞銀紐約代表處，此前的東家是麥肯錫。獵頭告訴他，有一家創(chuàng)立不久的、總部在德國的化妝品網站——Glossybox，正計劃進入中國內陸市場，需要一名有投行加顧問背景的CEO。前有Birchbox的成功案例，憑借麥肯錫的經驗，他對這個項目的判斷是5年內應該可以做大。龍唯浚說，那年10月底他就從紐約回國，然后一個人去了上海，總公司給他打了一筆錢，中國分公司就這樣啟動了。
從時間上看，目前活躍于中國內陸市場的三家訂閱式化妝品網站幾乎是前后腳創(chuàng)立的，都選擇了電商業(yè)務最為發(fā)達的地區(qū)——上海作為大本營。Myluxbox的CEO Diede van Lamoen曾經是Groupon中國的聯(lián)合創(chuàng)始人;一瓶一罐的兩位創(chuàng)立者，其一趙翼晉也擁有咨詢公司顧問背景，另一徐峰立以時尚達人自居，聲稱自己是Birchbox的兩位創(chuàng)始人的朋友，是國內最早知曉這個模式的人，之所以時隔一年才將其復制到中國，是考慮到“中國消費者和美國有很大的不同”：Birchbox上的產品都比較小眾，而中國消費者往往只認大品牌。
龍唯浚也發(fā)現(xiàn)了這一差異，他認為，美國消費者的心態(tài)更成熟，更了解自己的皮膚、體質、氣質等方面的特點，清楚地知道自己的需求，因此，在品牌選擇上呈現(xiàn)出多樣化。中國消費者尚有盲目跟風的心理，相信只要是大品牌都是好的，只要買的人多的都是好的。
以傳統(tǒng)的方式，平均每位消費者需要8元的成本，而所有的類Birchbox網站都標榜，他們的人均推廣成本更低。
為何如此?部分是由于國內化妝品市場的誠信較差?！耙恍┬庐a品打著國外的原產地，實際上連衛(wèi)生許可號都沒有。消費者受騙上當過了，自然就不信任小眾品牌了。”徐峰立說，一瓶一罐在針對中國內陸市場改良既有模式時，關于產品是否100%都由原廠提供，進行過非常激烈的討論。Birchbox上有一些產品就不是原廠提供的，這在美國沒問題，但在中國就行不通。
Myluxbox進入中國后，干脆放棄了與小眾品牌的合作，只做一線和高端，用Diede van Lamoen 的話說，“只有這樣才能吸引中國消費者加入我們”。
按照Glossybox的標準：先考慮品牌的母公司是誰;再看價位，太低的不要;最后看市場調查中在消費者心目中的排名。如此下來，全球有800多個品牌符合，合法進入中國內陸的有420個。
中國擁有數(shù)量龐大且潛力巨大的化妝品消費市場，這是全球的共識，也是各品牌爭奪的對象。以往，化妝品母公司每推出一個品牌、品牌每推出了一個新產品，都會先在不同的地域各挑選一個城市試探一下行情，掌握一個大致的配貨比例，比如，位于南方的杭州、長沙、成都、廣州，對保濕產品有需求嗎?各自的需求有多大?
以傳統(tǒng)的設立專柜、聘請促銷人員、向消費者派發(fā)贈品或者試用品的方式推廣品牌抑或測算市場，平均每位消費者需要8元的成本。而所有的類Birchbox網站都標榜，他們的人均推廣成本更低，且都強調“能更及時地收集客戶的反饋意見，能更準確地掌握客戶的個人信息”。對于品牌經理而言，后者比前者更有說服力。就這樣，Myluxbox和一瓶一罐都免費從各大化妝品品牌拿到了相當數(shù)量的中樣，Glossybox甚至宣稱，不僅試用產品是免費的，品牌還得給他們一筆推廣費。
“你當然可以有另一種理解，我們除了為化妝品品牌提供了一個新型的推廣平臺，還能提供調研報告，推廣費也可以理解為買這份報告的錢，但價格比麥肯錫出一份報告便宜多了?！饼埼Ｕf。
在傳統(tǒng)的推廣方式下，如果一個地區(qū)還沒有設立專柜，則很難推廣品牌，更談不上試用和銷售。網站，最直接的效果就是突破了地域的限制;反過來，消費者從網站上試用了某品牌的產品，感覺不錯，有時候會抱怨“為何當?shù)貨]有專柜?”這時候就給了品牌一個信號，一旦這樣的呼聲多了，就可以有的放矢地設立專柜了。
網站每月公布候選品牌，其中隨機挑選4—6樣，一瓶一罐則允許會員在4—6樣產品中自選2—3樣。
和Birchbox一樣，訂閱式化妝品網站都是輕公司。搞定了化妝品品牌之后，剩下的物流環(huán)節(jié)便外包了。一般情況下，在收到禮盒、打開之前，會員并不知道其中有什么產品。因為每個中樣的數(shù)量不相同，也就無法做到每個禮盒的內容一樣。
普遍的做法是，網站每月公布候選品牌，其中隨機挑選4—6樣?！罢f是隨機，但也不是胡亂選。我們會根據會員的個人資料，比如，她是油性皮膚或者希望淡斑，來為每一個人搭配產品?！饼埼７Q，公司剛成立的時候，只有5個人。他曾經和來自意大利的品牌經理一起，為會員逐一裝盒，然后再逐一送貨上門。他至今記得，第一個訂單來自一位姓孔的女性，通過支付寶付款，在4A公司上班，而那僅僅是在公司成立的第二天。
唯有一瓶一罐采取了更為復雜的做法，他們允許會員在4—6樣產品中自選2—3樣。這意味著，與其他同類網站相比，一瓶一罐每個月都需要更多的為中國消費者熟悉的品牌;在裝盒、配送的環(huán)節(jié)，也要求投入更多的人力和物力。徐峰立承認，圍繞要不要設計這個模塊，他和趙翼晉有過反復的思想斗爭，但最終認為，只有讓會員真正拿到自己想到的產品，體驗才是最好的;客觀上，也刺激了網友從單純的瀏覽到填寫資料，成為會員。
Birchbox的模式還包括一個在線商城，會員可以直接在那購買試用后滿意的產品，可謂同一個網站的第三種盈利之道。然而，目前為止Myluxbox和Glossybox都沒有這一功能，只有一瓶一罐會將點擊引導到該品牌的官方網站，并稱從試用到購買的轉換率超過1%。對此，Diede van Lamoen的解釋是，“這不是我們目前最關注的，我們的工作重點在于拓展會員數(shù)量”。
會員數(shù)量也是讓龍唯浚糾結的問題之一。中國電商的現(xiàn)狀是即便賠本賣吆喝，也得先把會員數(shù)量沖上去，會員數(shù)量上去了，品牌才會更重視這個平臺?？伤惶敢膺@么干，所以，Glossybox的會員費是同行中相對最高的——平均每月100元，他說，這個價格與Birchbox和Glossybox在其他國家的會員價基本相當，利潤不大。而Myluxbox為平均每月50元，一瓶一罐為每月10+10元。
