編者按：社會化媒體逐步滲透到用戶生活中，Hootsuite的CEO也解讀了明年的社交媒體趨勢。而Spencer Richardson在這篇文章里則認為現(xiàn)在的社交媒體形態(tài)還是有很多限制，并且社交媒體上的觀眾/粉絲其實并不歸屬于品牌/企業(yè)。應(yīng)該動態(tài)地去分析顧客生命周期，這樣才能將營銷收益最大化。
現(xiàn)在關(guān)于社會化媒體的討論很多，如何利用Facebook，Twitter，Pinterest等社交平臺來獲取并維系顧客一直也都是品牌和企業(yè)所關(guān)心的?！翱梢宰屍放圃谏缃幻襟w上一夜爆紅”，“能獲得更穩(wěn)固的用戶關(guān)系”和“更深層次的用戶數(shù)據(jù)挖掘”等等這些由社會化媒體營銷服務(wù)商拋出的承諾，無論是對于大至國際品牌還是小至本地商家都是極具誘惑力的。但是呢，隨著這一輪社交媒體用戶滲透在全球范圍內(nèi)展開，品牌/企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們并沒有在“以更少的成本獲取用戶”和“用社交媒體獲取更大收益”間找到平衡。而有一些關(guān)鍵的因素，是會影響品牌粉絲生命周期的，營銷人員就得學(xué)會用這些法則去最大化營銷產(chǎn)出。
(社交媒體上的)觀眾是由一個個關(guān)系親密的個體所構(gòu)成的群體。為了更好地最大化潛在產(chǎn)出，就得了解這些觀眾群，而了解觀眾群得從了解個體開始。馬斯洛在1943年提出的人類激勵理論就是一個直到今天也很適用的分析框架，去了解人們需求和欲望的層級。
各式競賽活動，優(yōu)惠還有其他的交易獎勵都是能快速獲取觀眾的機制，但它們都是落在滿足“尊重”和“自我實現(xiàn)(讓用戶發(fā)揮創(chuàng)造性參與活動等)”這兩個頂層激勵的。然而，深層次的顧客融入和可持續(xù)性的忠誠是歸于中間那個“歸屬和情感”層面的。這是個體的社交層級，滿足這個層級需求的最好方式就是在這個觀眾群內(nèi)分享內(nèi)容和經(jīng)歷，并讓社區(qū)內(nèi)的其他人也獲得更豐富的體驗。從交易導(dǎo)向到情境式的激勵轉(zhuǎn)變，能提升觀眾群里個體的體驗質(zhì)量，而且能強化購買欲望的分享。
市場營銷人員的一個挑戰(zhàn)就是他們要在那種無法把控的環(huán)境下工作，觀眾/顧客并不是他們能持續(xù)把持的資源，或者說他們僅僅是暫時租用這樣的關(guān)系(消費者對一個品牌主頁的關(guān)注和喜歡是暫時的)。這種困難并不是偶然的，這是不同社會化媒體平臺激烈競爭的結(jié)果，它們之間也在爭奪用戶。拿Facebook來舉例，它存在的意義是為了強化那些已經(jīng)存在的關(guān)系(熟人社區(qū))，而不是要和一群人建立新的關(guān)系。這樣競爭不僅存在于不同的品牌/營銷團隊間，它們?yōu)闋帄Z用戶的注意力而競爭。競爭也會存在于Facebook和營銷團隊之間，而Facebook控制著整個環(huán)境，且它們的商業(yè)模式就是推送精準(zhǔn)廣告，一份用戶數(shù)據(jù)就能用來服務(wù)不同的廣告商。最重要的是，當(dāng)Facebook以品牌的內(nèi)容作為廣告時，廣告收入還是全部歸于Facebook的。當(dāng)營銷人員企圖用自建渠道和Facebook里顧客溝通而受阻時，當(dāng)他們?yōu)榱双@取更準(zhǔn)確的用戶生命周期，而要從這個平臺提取更多數(shù)據(jù)也受阻時，他們就會發(fā)現(xiàn)：那種認為“這些粉絲/受眾都是屬于我這個品牌”的想法是錯誤的。
當(dāng)然，社交媒體中間件服務(wù)商能給市場人員提供分析面板并打通和將傳統(tǒng)CRM和社交媒體間的通道打通—但現(xiàn)實是這些觀眾仍然是處在環(huán)境之外，不受營銷人員控制的。這也就是為什么email仍舊是一道金礦，且email營銷還擁有比社會化媒體營銷要高的ROI。是的，email比起在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容來說真是老掉牙，但是當(dāng)這封email被打開，它的優(yōu)勢就很明顯了。那時和顧客的交流就是完全屬于品牌/企業(yè)的，沒有其他平臺的干擾和限制，也不會和那個平臺擁有者所輸送的內(nèi)容起沖突。甚至，email本就是一項可以遷移到別的平臺上的資源?？纯疵炕匾粋€新的社交網(wǎng)絡(luò)興起的時候，都會有導(dǎo)入email聯(lián)絡(luò)關(guān)系的功能。但反過來，這個社交媒體平臺可從來沒有一個關(guān)系“導(dǎo)出”功能。
無論是在網(wǎng)頁還是移動端，那些完全歸屬品牌的環(huán)境(比如email，品牌自身網(wǎng)站等)才能夠帶來好的ROI。確實，在不同平臺上吸引觀眾是好處多多的，但這些好處都應(yīng)該是圍繞降低用戶獲取成本和提升收益的，而不僅僅是關(guān)注曝光度。以后社會化媒體會更像是一個品牌將顧客引入其專屬環(huán)境的入口，是一個后端數(shù)據(jù)，它能支持不同渠道的最優(yōu)化，而每一處的利益應(yīng)該都是一致的。觀眾的生命周期是動態(tài)的而不是靜態(tài)的?；剡^頭看看，在兩年前你會是現(xiàn)在你正喜歡的某個節(jié)目/名人/品牌的粉絲嗎？再往前看看，以后的你還是和現(xiàn)在的你喜歡一樣的東西嗎？很可能的情況就是你還會經(jīng)歷興趣上的反復(fù)，比如你重迷某個樂隊，或者在你當(dāng)了父母之后，孩子會讓你重溫迪斯尼。這就意味著如果品牌/企業(yè)只依靠當(dāng)前的信息，靜態(tài)地為顧客營造體驗的話，就會獲得更小的回報。
未來的社交媒體受眾體驗會是動態(tài)的，實時的，歷史數(shù)據(jù)會讓這些體驗更深化，顧客過去幾個月甚至是幾年的經(jīng)歷都會被考慮進去。比如現(xiàn)在的LTV(life time value)模型就僅僅劃分出這個受眾是個父親，但今后興許就能和他過去的經(jīng)歷聯(lián)系到一起，知道他在孩童時期也迷戀過迪斯尼。價值數(shù)據(jù)交換得越多，關(guān)于粉絲體驗的更多維解讀就會被解開。
最后，盡管社會化媒體營銷這門生意在快速地發(fā)展，充斥著“降低用戶獲取成本”和“獲得更高收益”這樣的承諾誘惑，但在互聯(lián)網(wǎng)上管理觀眾的研究還是很年輕。社會化媒體是一個里程碑，讓營銷人員大開眼界，它有著深不可測的潛力。但是，就它最近的形態(tài)而言，仍是限制太多，營銷人員難以高效地挖掘這些平臺上的用戶價值。但以后隨著社會化媒體中阻力減小，肯定會有很多成功案例。
