12月4日，新聞集團(tuán)宣布下周將關(guān)閉iPad報(bào)紙應(yīng)用程序The Daily。該應(yīng)用程序上線(xiàn)時(shí)間不到兩年。該公司表示，將于12月15日停止該應(yīng)用程序的獨(dú)立出版。作為第一份獨(dú)立發(fā)售的純平板新聞產(chǎn)品，the daily 曾被傳統(tǒng)媒體熱捧為新的機(jī)會(huì)，也的確創(chuàng)造了很多業(yè)績(jī)結(jié)果的奇跡，不過(guò)如今回頭看仍如曇花一現(xiàn)。
追溯到2011年2月，默多克新聞集團(tuán)和蘋(píng)果共同發(fā)布The Daily之后，鈦媒小編和Zaker以及Viva的負(fù)責(zé)人聊起這個(gè)項(xiàng)目時(shí)認(rèn)為，“The Daily必死無(wú)疑?！苯衲?月，在微博，小編又重復(fù)了這一觀(guān)點(diǎn)。但當(dāng)時(shí)沒(méi)有想到，這份由默多克和喬布斯聯(lián)手發(fā)起，新聞集團(tuán)投資3000萬(wàn)美元，并挖來(lái)100多位頂尖記者和編輯的“最讓人激動(dòng)的項(xiàng)目”，會(huì)折戟沉沙得如此迅速。
在《喬布斯傳》里，當(dāng)默多克將The Daily親自送到蘋(píng)果總部的時(shí)候，喬布斯討厭極了。但后來(lái)這個(gè)項(xiàng)目還是按照默多克的方案推進(jìn)了，根本原因可能是喬布斯并不像熱愛(ài)音樂(lè)那樣熱愛(ài)新聞，所以討厭之余，無(wú)法提供更好的解決方案。
這是一個(gè)一出生就注定會(huì)死掉的項(xiàng)目。沒(méi)有人愿意在互聯(lián)網(wǎng)上讀一份完整的大眾報(bào)紙的電子版，而且收費(fèi)之下還有廣告——蘋(píng)果的死忠也不能。
會(huì)診The Daily，有必要將互聯(lián)網(wǎng)媒體的成功案例拿來(lái)，對(duì)照比較，你會(huì)更清楚為什么The Daily做錯(cuò)了。我們選擇的比較對(duì)象是“第一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙”《赫芬頓郵報(bào)》。2011年，《赫芬頓郵報(bào)》利潤(rùn)達(dá)到3000萬(wàn)美元，同年被美國(guó)在線(xiàn)以3.15億美元收購(gòu)。目前估值超過(guò)4.5億美元。今年4月，《赫芬頓郵報(bào)》記者大衛(wèi)·伍德贏得了2012年普利策獎(jiǎng)的全國(guó)報(bào)道獎(jiǎng)。
故我們不比較傳統(tǒng)媒體，僅與各類(lèi)新媒體模式相比較，the daily都給我們留下了很多教訓(xùn)：
1、不開(kāi)放。網(wǎng)絡(luò)媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆，傳統(tǒng)媒體必須也要有自我顛覆的勇氣去參與新媒體，而不是內(nèi)容搬家。
反觀(guān)The Daily，除了紙質(zhì)版本變成了徹底的數(shù)字版本以外，其他內(nèi)容基本沒(méi)有改變——高成本制作、內(nèi)容收費(fèi)、還有廣告、內(nèi)容封閉、觀(guān)點(diǎn)不詳，而且內(nèi)容是由制作方單方面提供給讀者的，讀者并沒(méi)有內(nèi)容的選擇權(quán)，卻要為此付費(fèi)并且忍受其中的廣告。
《赫芬頓郵報(bào)》聚集了3000多位博主。他們都是各領(lǐng)域成功的人士，雖然沒(méi)有報(bào)酬卻愿意定期為網(wǎng)站貢獻(xiàn)充滿(mǎn)見(jiàn)解力的評(píng)論。此外，全美還有1.2萬(wàn)公民記者每天為他們提供新鮮素材。比如跟蹤奧巴馬在十幾個(gè)州的拉票過(guò)程，分給100名普通人。他們每人每天花上一個(gè)小時(shí)，100人的力量加起來(lái)就能完成一個(gè)記者兩個(gè)月才能完成的工作。
《赫芬頓郵報(bào)》從第一天開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)社交元素，“我們不能在2012年生活在一個(gè)有圍墻的花園里?！倍阋碩he Daily?對(duì)不起，先下載，再付費(fèi)，然后參與我們并不新鮮和熱辣的話(huà)題吧。
前者必須要買(mǎi)門(mén)票才能看到里面是什么，而后者甚至可以參與整個(gè)新聞的報(bào)道。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，你更想看哪個(gè)呢?
當(dāng)然，也不是所有傳統(tǒng)媒體都沒(méi)有市場(chǎng)?！度A盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)訂閱就表現(xiàn)不錯(cuò)。但《華盛頓郵報(bào)》是立場(chǎng)清晰、態(tài)度明確的著名媒體，它只是把既定讀者轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)中來(lái)。這和現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有名氣，而網(wǎng)絡(luò)上又閉關(guān)自守的The Daily完全不同。在網(wǎng)絡(luò)信息瞬息萬(wàn)變的今天，不開(kāi)放就等于放棄未來(lái)。
2、收費(fèi)+傳統(tǒng)新聞。The Daily是需要付費(fèi)閱讀的。在付費(fèi)之前，你有一小段時(shí)間免費(fèi)試讀。想象一下，一份大眾媒體，試圖贏得所有互聯(lián)網(wǎng)讀者，卻要求你交錢(qián)看一份帶有廣告的傳統(tǒng)日?qǐng)?bào)。
問(wèn)題還在于其內(nèi)容也是傳統(tǒng)方式的——他們有自己的編輯和記者，出產(chǎn)傳統(tǒng)的新聞。應(yīng)該沒(méi)有多少人會(huì)期待，這份傳統(tǒng)方式出版的日?qǐng)?bào)，會(huì)和傳統(tǒng)的日?qǐng)?bào)——甚至網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)新聞——有任何不同之處。既然都是新聞，且內(nèi)容也并無(wú)不同之處，那么我為什么要為此付費(fèi)呢?
“所有內(nèi)容皆免費(fèi)?！边@是包括 《赫芬頓郵報(bào)》在內(nèi)眾多在線(xiàn)新聞網(wǎng)站的 “信條”?！逗辗翌D郵報(bào)》不會(huì)根據(jù)自己的生產(chǎn)能力來(lái)制作日?qǐng)?bào)(傳統(tǒng)媒體是生產(chǎn)什么就發(fā)表什么)，而是根據(jù)用戶(hù)的需要，對(duì)已有新聞進(jìn)行整合，從而最大可能的滿(mǎn)足讀者的需求。
雖然有部分喜歡嘗鮮的人為T(mén)he Daily買(mǎi)單，但這部分收入并不足以支撐The Daily龐大的開(kāi)銷(xiāo)。這也是為什么The Daily獲得了APP的收入，卻失去了市場(chǎng)的原因。相形之下，內(nèi)容更熱辣且免費(fèi)的《赫芬頓郵報(bào)》，卻可以依靠廣告和廣闊市場(chǎng)，而實(shí)現(xiàn)盈利。
3、內(nèi)容單一，讀者導(dǎo)向不強(qiáng)。新聞只是個(gè)人所需資訊的實(shí)時(shí)更新。對(duì)讀者而言，不是少數(shù)新聞面對(duì)大眾，而是很多不同新聞面對(duì)各種不同需求。若不能滿(mǎn)足新聞的個(gè)性化需求，用戶(hù)就會(huì)轉(zhuǎn)身離去。
來(lái)自新聞集團(tuán)的The Daily，并沒(méi)有天然的屬性能夠吸引特定的讀者(如《華盛頓郵報(bào)》那樣)，它在讀者心中的地位是曖昧不清的——沒(méi)有人會(huì)將之視為“自己那一派”的代言人，因此也就不會(huì)產(chǎn)生情感紐帶。而它的新聞模式是單向傳遞的，天生就不帶互聯(lián)網(wǎng)的DNA。更讓它進(jìn)退失據(jù)。
The Daily出生在一個(gè)有圍墻的花園里，因此，其內(nèi)容相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)更是一座孤島——一個(gè)顯而易見(jiàn)的例證是：The Daily在推出iOS一年后，才推出Android版本——一個(gè)無(wú)法連接世界的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，怎么可能成功呢?
而《赫芬頓郵報(bào)》從一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)自己的DNA，為了做到這一點(diǎn)，他們啟用流量編輯traffic editor，根據(jù)媒體搜索實(shí)時(shí)新聞走向，推薦文章;不放過(guò)任何一個(gè)時(shí)事新聞;保持觀(guān)點(diǎn)的獨(dú)特性，非客觀(guān)性;內(nèi)容之間有大量鏈接。雖然《赫芬頓郵報(bào)》是“新聞?wù)闲汀本W(wǎng)站，但其也注重汲取傳統(tǒng)媒體新聞價(jià)值觀(guān)的精粹來(lái)樹(shù)立自身作為公共媒體的權(quán)威性，也尊重版權(quán)規(guī)則。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，《赫芬頓郵報(bào)》是讀者導(dǎo)向：聚合已有的新聞和讀者知道的信息，為想了解某條新聞的讀者提供全面的內(nèi)容服務(wù);而The Daily仍舊是編輯導(dǎo)向的，他們生產(chǎn)什么，讀者就只能看什么。由于其“生活”在一個(gè)封閉的環(huán)境里，交互性也不好，即便你選擇了付費(fèi)，也無(wú)法獲得更愉悅的體驗(yàn)——從內(nèi)容角度來(lái)看，The Daily并沒(méi)有為世界貢獻(xiàn)多少不可或缺的獨(dú)家新聞——它不想改變世界，因此注定被世界改變。
4、運(yùn)營(yíng)應(yīng)用的貧乏。“應(yīng)用即媒體?！蔽覀円恢睆?qiáng)調(diào)這句話(huà)。但現(xiàn)實(shí)中，做到這一點(diǎn)的很少。
The Daily顯然把應(yīng)用當(dāng)成了一種實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的工具。加之它將自身看成是一份純電子版的傳統(tǒng)日?qǐng)?bào)，其靈活性也就大打折扣。
而且，The Daily到死也沒(méi)有告訴別人，它到底是誰(shuí)。在The Daily誕生的新聞發(fā)布會(huì)上，有人問(wèn)The Daily如何進(jìn)行內(nèi)容取舍，新聞集團(tuán)的回答是：“每天去讀讀我們的社論就知道了，我覺(jué)得人們對(duì)于我們的言論還是有興趣的?！?/p>
即便傳統(tǒng)報(bào)紙，你至少還可以在報(bào)攤上找得到;即便傳統(tǒng)新聞，你也可以在網(wǎng)絡(luò)上看到新聞的電子版或者內(nèi)容鏈接。但如果你不去買(mǎi)The Daily，那么你就看不到。而悲劇的是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使看不到The Daily，也沒(méi)有什么不同。這就讓The Daily的重要性大大降低。
《赫芬頓郵報(bào)》則不然。他們將技術(shù)和內(nèi)容以及運(yùn)營(yíng)融為一體?！逗辗翌D郵報(bào)》一天可以發(fā)布6000-10000條原創(chuàng)新聞，他們的內(nèi)容管理系統(tǒng)(Content Management System)可以快速捕捉到其中的10-100篇具有病毒式傳播特點(diǎn)的文章?！逗辗翌D郵報(bào)》還有強(qiáng)大的搜索引擎優(yōu)化，能讓搜索引擎最優(yōu)先搜索到其文章提供的關(guān)鍵詞。很多廣告商正是看中了 《赫芬頓郵報(bào)》在許多搜索引擎上的排名靠前的特點(diǎn)，“點(diǎn)名”要求確保在搜索引擎的結(jié)果頁(yè)面上其贊助的帖子必須與新聞內(nèi)容一樣突出。
小結(jié)：
The Daily死了。但這不是傳統(tǒng)媒體或者純數(shù)字媒體的失敗。這僅僅是由于The Daily走在了錯(cuò)誤的方向上。
新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超認(rèn)為T(mén)he Daily的問(wèn)題是，1.只是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬到新媒體的融合并不能成功;2.新媒體運(yùn)營(yíng)一定要打碎再重構(gòu)，才有價(jià)值。此言中肯。
當(dāng)然也可有部分媒體——因?yàn)樗麄兙姜?dú)家的內(nèi)容，老辣的觀(guān)點(diǎn)以及堅(jiān)定的特定立場(chǎng)——成為老紳士，依靠?jī)?nèi)容就可以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存。但大多數(shù)新聞媒體和普通雜志，都將被時(shí)代拋棄。
新媒體和傳統(tǒng)媒體一樣，都需要為用戶(hù)提供最需要的內(nèi)容。但不同之處在于，公民時(shí)代的到來(lái)，每個(gè)人都有話(huà)語(yǔ)權(quán)，每個(gè)細(xì)節(jié)都得以再現(xiàn)，甚至連觀(guān)點(diǎn)和分析也不再由專(zhuān)業(yè)人士專(zhuān)美。固守傳統(tǒng)媒體的采和編已經(jīng)落伍。傳統(tǒng)媒體要獲得新生，拋開(kāi)舊載體和舊模式的限制，重新考慮內(nèi)容和盈收的關(guān)系，重建載體和盈利模式。
FacebookCOO桑德伯格說(shuō)，F(xiàn)acebook希望看到“產(chǎn)業(yè)開(kāi)始分裂，開(kāi)始以個(gè)人為中心重建”。這不僅是社交網(wǎng)絡(luò)的未來(lái)，也是新媒體的未來(lái)?！旅襟w不是轉(zhuǎn)換平臺(tái)，新媒體是內(nèi)容的重新創(chuàng)造，是渠道的徹底轉(zhuǎn)換，是讀者需求引導(dǎo)內(nèi)容，而非內(nèi)容賣(mài)給讀者。
所有的新聞內(nèi)容必須根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和用戶(hù)需求重新創(chuàng)建。它不再是廣告和發(fā)行的關(guān)系，也不是采編對(duì)讀者的關(guān)系，而是一種高度定制的、根據(jù)每個(gè)人需求重新創(chuàng)造的、全新的媒體關(guān)系。就像Flipboard和Zaker一樣：用戶(hù)不再需要一定特定的媒體，用戶(hù)需要根據(jù)自己的個(gè)性化需求，選擇優(yōu)秀的內(nèi)容，建立一個(gè)自己的專(zhuān)屬媒體。
The Daily走錯(cuò)了，但它只是證明“此路不通”，新媒體的嘗試之路并沒(méi)有結(jié)束。有《赫芬頓郵報(bào)》、有Flipboard、有Zite以及各種新媒體的積極嘗試，一切才剛剛開(kāi)始。
聯(lián)系客服
