在雕刻時(shí)光咖啡學(xué)院的最后一節(jié)課上，莊崧冽總要跟所有學(xué)員強(qiáng)調(diào)一件事：如果想開咖啡館，一定要想著怎么賺錢。
開咖啡館經(jīng)常被誤以為是一件有文藝色彩的事。莊崧冽是雕刻時(shí)光的創(chuàng)始人，他最初成立雕刻時(shí)光的時(shí)候，除了希望給自己和太太找一個(gè)“能待下去的地方”，還想讓前來喝咖啡的人把這里當(dāng)成自己的“第二客廳”。雕刻時(shí)光也被認(rèn)為是目前在星巴克這樣的商務(wù)型咖啡館之外開拓出第二種咖啡館模式的品牌，但那些在雕刻時(shí)光里對著Vintage感綠色小吊燈拍照的人不會知道，莊崧冽把這些看成是“亦敵亦友”的存在。
如果你還不是那么了解雕刻時(shí)光，以下事實(shí)供你快速參考：這種咖啡店一般開在學(xué)校、創(chuàng)意園區(qū)等區(qū)域附近；喜歡二樓店面；理想單店面積約250平方米；原木家具硬裝加上文藝軟裝的風(fēng)格啟蒙了很多后來有志開咖啡館的人；除了咖啡和簡餐以外，還出售文具、創(chuàng)意產(chǎn)品等一系列“好玩的東西”。
雕刻時(shí)光是個(gè)讓人坐得住的地方，它們的椅子大而舒適，店里播放的音樂也很讓人放松。但簡單的“坐得住”并不是它們最想要的東西，在雕刻時(shí)光北京北師大南路店里，你在吧臺能看到“外帶咖啡打7折”的牌子。理想情況應(yīng)該是這樣：你來到雕刻時(shí)光，先點(diǎn)一杯28元錢的咖啡坐一會兒，然后會點(diǎn)零食或者簡餐。
“很少有人會點(diǎn)一杯咖啡坐一下午，中國人有個(gè)好的習(xí)慣是到了飯點(diǎn)就一定要去吃飯。”莊崧冽說。如今非咖啡類產(chǎn)品在雕刻時(shí)光的收入中占50%。加上淘寶店、活動公司和咖啡學(xué)院，如果單純依靠賣咖啡賺錢，恐怕雕刻時(shí)光這個(gè)品牌很難維持到今天。
中國的咖啡業(yè)態(tài)競爭日益激烈。星巴克剛剛宣布計(jì)劃在2015年將中國的門店數(shù)量擴(kuò)展到1500家，在它附近你總能找到Costa、太平洋咖啡；雕刻時(shí)光自己的連鎖店已經(jīng)開到了40家，幾乎覆蓋國內(nèi)所有省會城市；而一家叫做漫咖啡的品牌，自稱定位于星巴克和雕刻時(shí)光之間，也在兩年之內(nèi)將門店開到40家，計(jì)劃在未來兩年在全國擴(kuò)展到200家。
但從中國消費(fèi)者的角度說，定位一個(gè)咖啡店的意義并不大?！八麄冊谝獾氖琴|(zhì)量和方便程度，”市場信息咨詢公司Mintel亞太區(qū)研究總監(jiān)Matthew Crabbe告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“對西方消費(fèi)者來說，咖啡就是咖啡，他們甚至希望有傳統(tǒng)的小咖啡館，和自己熟悉的那種社區(qū)文化接近?！?/p>
“中國的消費(fèi)者希望有一個(gè)休閑的場所，有社交活動或輕松的商務(wù)交談，不一定是在里面喝咖啡，”尼爾森中國消費(fèi)者研究副總裁莊稼說，“所以想把連鎖咖啡店做好，可以借鑒零售業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
“如果你點(diǎn)的咖啡是200元，那么等于點(diǎn)一杯50元咖啡的人來了四次，可是大多數(shù)人的消費(fèi)價(jià)格就是在30元至40元之間?！闭f這句話的人是北京魚眼兒咖啡店的創(chuàng)始人孫瑜。他在北京三里屯的咖啡店在生意最好的時(shí)候每月營業(yè)額有15萬元。
選址被認(rèn)為是吸引人流量最關(guān)鍵的因素——你得保證有足夠多的人關(guān)注到你的咖啡店的存在，這是他們走進(jìn)來的前提。
三年前孫瑜憑興趣開了魚眼兒。開業(yè)之前，為了弄清楚自己到底損益幾何，他曾經(jīng)用過最簡單的方法來計(jì)算三里屯Village的人流量，“我找個(gè)人和我一起，在同一個(gè)時(shí)間里分別站在Village東西兩個(gè)入口算人流量，就像你上飛機(jī)時(shí)檢票那樣數(shù)人?！?/p>
他很快就清楚了Village幾個(gè)區(qū)域的人流變化——通常人們會從優(yōu)衣庫那邊走進(jìn)來，到中間廣場區(qū)域時(shí)向周圍分散。在眾多商鋪中，星巴克占據(jù)了最佳位置?！靶前涂四沁叺娜肆髁渴俏覀冞@邊的十倍。”孫瑜說。你可能也沒想到這個(gè)巨大的落差，魚眼兒咖啡和星巴克正好在三里屯Village的一條對角線的兩端。
星巴克往往在選址上更有優(yōu)勢。它們通常都在人流量大的商場或者對咖啡認(rèn)同度高的寫字樓附近開店，并時(shí)常會受到開發(fā)商的邀請，這意味著為了讓星巴克這個(gè)品牌出現(xiàn)在自己的樓里，開發(fā)商會降低房租或者給予其他優(yōu)惠。從1999年1月進(jìn)入中國的第一家門店至今，星巴克已經(jīng)在中國內(nèi)陸開了700家分店。
根據(jù)星巴克最新的財(cái)報(bào)，2012財(cái)年星巴克營收增長14%，利潤率從2011財(cái)年的14.8%提高到15%。星巴克沒有單獨(dú)列出中國區(qū)的營收情況，但CEO霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)計(jì)劃在中國最少開300家店，他一直看好這個(gè)市場。
你可能認(rèn)為星巴克這種鼓勵(lì)消費(fèi)者買完咖啡就立刻走人的快捷式消費(fèi)和雕刻時(shí)光把人留在店里的做法是兩回事。但是別忘了，霍華德·舒爾茨才是最早提出Third Place概念(城市寫字樓群中的第三生活空間)的人。希望通過咖啡的氣味和環(huán)境讓人們把星巴克當(dāng)成家和公司之外的第三個(gè)去處。
“星巴克之所以能夠成功，同樣也是它不斷面臨挑戰(zhàn)的地方，在于能否滿足消費(fèi)者這兩方面的需求：一種消費(fèi)者來這里點(diǎn)了咖啡帶走，他們希望越快越好，另一種消費(fèi)者希望呆在這里，或者是帶著他們的筆記本電腦來辦公，又或者和朋友坐下來聊聊天。但在很多情況下，這兩種消費(fèi)者其實(shí)是同一群人，只不過他們在不同時(shí)間有不同的需求罷了。”2004年加入星巴克擔(dān)任全球創(chuàng)意副總裁的Stanley Hainzworth說，也正因如此，星巴克門店內(nèi)的設(shè)計(jì)是為了滿足這兩種人(實(shí)際是同一種人)的需求——為那些外帶咖啡的顧客提供明確的排隊(duì)區(qū)，而座位也有沙發(fā)和木桌的分別。
“營收是客單價(jià)和頻率與來客數(shù)的乘積，”上海費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO蔣美蘭對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“現(xiàn)在星巴克的做法，比如提供木頭桌椅，鼓勵(lì)外帶消費(fèi)，都是在強(qiáng)化頻率這個(gè)指標(biāo)?！边@里的頻率近似于餐飲業(yè)的翻臺率，翻臺率最簡單的計(jì)算方法是用來客總數(shù)除以桌位。
星巴克還使用了一些默認(rèn)的規(guī)則。比如你在點(diǎn)餐的時(shí)候，星巴克的員工會直接給你紙杯裝的咖啡。馬克杯讓你想喝完咖啡，紙杯卻可以隨時(shí)被帶走。
我們來看看星巴克的成本構(gòu)成，就明白星巴克為什么要這么做。根據(jù)星巴克財(cái)報(bào)中披露的數(shù)字，一杯28元的咖啡，凈利潤占9.5%(人民幣2.7元)，很明顯，這個(gè)利潤是低于雕刻時(shí)光的，也就是說，你在星巴克里待的時(shí)間越長，對星巴克的收入影響就越大。對星巴克來說，它必須想辦法讓客人以最快的速度買完咖啡并離開這里。
“星巴克以前剛剛開出來時(shí)候是比較高檔的地方，現(xiàn)在更平民化。我們觀察到現(xiàn)在在星巴克里，年輕人在中午和下午比較集中出現(xiàn)，中午基本都排起長隊(duì)——有人甚至?xí)I20杯回辦公室，這不能不說是星巴克這幾年引導(dǎo)的結(jié)果?！盡atthew Crabbe說，購買20杯的情況一般是因?yàn)闀h或者公司活動。
從2005年起，星巴克開始嘗試進(jìn)入中國二線城市，雖然過程并非一帆風(fēng)順，不過按照星巴克此前公開披露的數(shù)據(jù)，依靠強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和較低的復(fù)制成本，星巴克在濟(jì)南的第一家店曾經(jīng)創(chuàng)下一天銷售3000杯咖啡的記錄。如果我們用28元的價(jià)格折算，這個(gè)星巴克當(dāng)天的日收入是8.4萬元人民幣，凈利潤7980元，相當(dāng)于一個(gè)250平方米的雕刻時(shí)光一天的總收入。
現(xiàn)在來看雕刻時(shí)光的選址和裝修策略，就能發(fā)現(xiàn)莊崧冽的聰明之處。他沒有去和星巴克爭奪黃金店鋪位置，因此可以把昂貴租金轉(zhuǎn)移到門店裝修上。
“雕刻時(shí)光每家店裝修都很有特點(diǎn)，有很多細(xì)節(jié)，可復(fù)制性不太高?！笔Y美蘭說。這讓不同區(qū)域的雕刻時(shí)光店具備了不同的吸引力，同時(shí)又沒有失去品牌的統(tǒng)一性。門店采購需求變得越來越大，雕刻時(shí)光就成立了市場部負(fù)責(zé)軟裝采購，于是你能在不同的店里看到相似的小物件。
于是那些臺灣原版書籍、電影海報(bào)、打字機(jī)、老舊的地球儀成了吸引顧客的理由。你甚至在部分門店可以看到咖啡學(xué)院在上課，這也成了氛圍的一部分。
號稱定位在雕刻時(shí)光和星巴克之間的漫咖啡也以“氛圍”為賣點(diǎn)。它們強(qiáng)調(diào)原生態(tài)，并為此成立了自己的裝修設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。漫咖啡要求裝修的材料必須包含五種元素：老榆木、未處理過的鋼、玻璃、石灰墻和樹。
在介紹漫咖啡門店家具的時(shí)候，創(chuàng)始人辛子相指著漫咖啡店里用老榆木做成的椅子說：“你看上面雖然有一些木頭的劃痕和凹槽，但是沒關(guān)系，不用磨平，就這樣才有原生態(tài)的感覺?！?/p>
但利潤率低是不能回避的問題。一個(gè)雕刻時(shí)光的門店投資回報(bào)周期是兩年至兩年半左右，最早為了補(bǔ)貼第一家雕刻時(shí)光的費(fèi)用，莊崧冽甚至去做了一份外景記者的工作。如今他把雕刻時(shí)光的成本一分為三：房租、裝修占兩份、人力、納稅等其他成本占一份?！凹僭O(shè)一杯咖啡10元錢，我們的利潤是2元至3元左右?！?/p>
按照莊崧冽的說法，“一個(gè)雕刻時(shí)光門店的日收入大概在8000元至1萬元左右”。按“咖啡類收入和非咖啡類收入各占一半”、每杯咖啡28元至32元的標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算，一個(gè)普通的雕刻時(shí)光每天大概會賣出150杯咖啡，每天由咖啡帶來的毛利是700元至900元左右。這和星巴克相差甚遠(yuǎn)。要讓雕刻時(shí)光的收入增加，除了高毛利產(chǎn)品的補(bǔ)充，增加頻率是一個(gè)重要手段。
漫咖啡選址“離公園近、面積大”，這決定了這個(gè)咖啡館真正的營業(yè)時(shí)間是下班時(shí)間或周末。以漫咖啡工體店為例，超過1000平方米的門店每天每平方米的租金是6元左右。它們不愿意對外透露自己的成本結(jié)構(gòu)，但是按照星巴克和雕刻時(shí)光20%至30%的房租成本規(guī)律來看，假設(shè)漫咖啡每天的租金是6000元，漫咖啡每天的收入在2萬元至3萬元之間，要保證正常的運(yùn)營，它至少要每天賣掉700杯至1000杯28元錢的咖啡才行。
“雖然我們不趕客人，也要求不能過度打擾客人，但是其實(shí)我們是希望提高翻臺率的，”漫咖啡某個(gè)分店的店長對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“只是現(xiàn)在還沒想到太好的辦法，你可以把我們當(dāng)成一個(gè)餐廳，追求薄利多銷，而不是咖啡館?！?/p>
這些以氛圍為吸引力的連鎖咖啡店品牌對提高翻臺率還沒有太好的辦法。孫瑜對此倒是有自己的理解。他說這得益于自己曾經(jīng)在蘋果在線商店和售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)工作的經(jīng)驗(yàn)?！扒袛郬i-Fi是一種簡單粗暴的方法，你可以有更好的選擇?！彼慕?jīng)驗(yàn)是在店里客流量大的時(shí)候放節(jié)奏更快的音樂、在客人點(diǎn)餐的時(shí)候讓他們在紙包裝的大小中選擇、或者等那些“點(diǎn)一杯咖啡坐一下午”的人喝完咖啡十分鐘還沒有離開時(shí)給他們倒一杯水——潛臺詞是很清楚的。
但這不能從根本上解決問題，要讓咖啡館賺錢，“首先你要想辦法吸引人進(jìn)店；其次，你要知道怎么讓他們消費(fèi)，再重復(fù)消費(fèi)?！睂O瑜說。
漫咖啡采用的是類似積分的方式，它們銷售 “Waffle&Toast”(華夫餅和吐司)，同時(shí)給點(diǎn)咖啡的客人送優(yōu)惠卡——在同一個(gè)門店里購買9杯咖啡會贈送一杯免費(fèi)的咖啡，其他食物卻不能。
雕刻時(shí)光有會員卡制度。這是一個(gè)可以直接增加來客頻率的方法。雕刻時(shí)光的會員卡采用充值送費(fèi)用的方法，“它的問題在于把卡賣給你之后就沒有后續(xù)動作了，它假設(shè)消費(fèi)者充了錢就一定會消費(fèi)完，但可以增加來客頻率的做法應(yīng)該是鼓勵(lì)你充了錢之后盡快消費(fèi)完，而不是賣了儲值卡以后等待消費(fèi)者自愿自發(fā)地去消費(fèi)。”蔣美蘭說。
莊崧冽還記得，15年前的北京只有一個(gè)稍微像樣一點(diǎn)的咖啡館，叫做Johnny's Coffee，一個(gè)身材矮小的美國人只經(jīng)營了兩年就關(guān)門了。星巴克出現(xiàn)在寫字樓附近還是那之后兩年的事情。
在連鎖咖啡館這個(gè)市場，星巴克一直都被看作是領(lǐng)導(dǎo)者和教育者。它的價(jià)格也成為其他連鎖咖啡店的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，“多多少少有些影響，”莊崧冽說，“不過最重要的也看各自的成本結(jié)構(gòu)”。
在這個(gè)成本結(jié)構(gòu)里，咖啡只是很小的一部分。對這些連鎖咖啡館來說，選址、裝修、設(shè)計(jì)、刺激消費(fèi)、開分店，它們費(fèi)盡心思留住你的時(shí)間，下一個(gè)問題是，怎么讓你盡快離開。
(作者/李蓉慧 趙蓉 姚芳沁 李依蓉)
